Tiếp thị và hành vi người tiêu dùng

Tiếp thị và hành vi người tiêu dùng Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi Nhóm 2 - Mar12A Trang 2 MỤC LỤC 1. Lập mô hình ............................................................................................ 4 1.1. Xác định vấn đề cần nghiên cứu ........................................................... 4 1.2. Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ............................................ 4 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 4 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu: .......................................................................... 4 Người tiêu dùng về nước ngọt PEPSI ở khu vực nội thành TP.HCM ......................... 4 1.3. Xác định các biến mô hình ................................................................... 4 1.3.1. Biến đầu vào: dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát .................... 4 1.3.2. Biến đầu ra ........................................................................................ 5 1.4. Nhu cầu thông tin và thiết kế mẫu ........................................................ 5 1.5. Xây dựng mẫu thu thập thông tin (thiết kế bảng câu hỏi)...................... 6 1.5.1. Xác định cỡ mẫu: .............................................................................. 6 1.5.2. Tiến hành chọn mẫu .......................................................................... 6 1.5.2.1. Phân tầng tổng thể .......................................................................... 6 1.5.2.2. Tiến hành lấy mẫu .......................................................................... 6 1.6. Phương pháp sử lý số liệu .................................................................... 7 2. Bảng câu hỏi ........................................................................................... 7 ĐỀ TÀI .......................................................................................................... 8 3. Kế hoạch phân tích ............................................................................... 13 3.1. Giới thiệu về nhãn hàng pepsi ............................................................ 13 3.1.1. Thông tin khái quát: ....................................................................... 13 3.1.2. Thông tin về Pepsi Việt Nam: ........................................................ 14 3.2. Bảng mã hóa ...................................................................................... 14 3.3. Phân tích chung .................................................................................. 19 3.3.1. Giới tính: ......................................................................................... 19 3.3.2. Độ tuổi: ........................................................................................... 19 3.3.3. Ngành nghề: .................................................................................... 20 3.3.4. NHẬN XÉT CHUNG: .................................................................... 21 3.4. Phân tích hành vi người tiêu dùng ...................................................... 22 3.4.1. Trước khi mua sắm( câu 5,9,10) ...................................................... 22 3.4.1.1. Mức độ nhận biết của sản phẩm ................................................... 22 3.4.1.2. Tiêu chí lựa chọn Pepsi ................................................................ 22 3.4.1.3. Thời điểm sử dụng Pepsi .............................................................. 23 3.4.1.4. NHẬN XÉT CHUNG .................................................................. 23 3.4.2. Trong khi mua sắm .......................................................................... 24 3.4.2.1. Chiến lược sản phẩm ( câu 6,11, 12, 13, 14, 15, 16) ..................... 24  Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn nước giải khát có gas ........ 24  Đánh giá về nồng độ gas của Pepsi ....................................................... 24  Hương vị hiện tại của Pepsi .................................................................. 25  Kích cỡ của Pepsi ................................................................................. 25 Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi Nhóm 2 - Mar12A Trang 3  Mong muốn về cải tiến sản phẩm của người tiêu dung .......................... 26  Hương vị người tiêu dùng mong muốn Pepsi cải tiến ............................ 26  Cải tiến thiết kế bao bì của Pepsi .......................................................... 27  NHẬN XÉT CHUNG ........................................................................... 27 3.4.2.2. Chiến lược phân phối: (câu 8) ...................................................... 29 3.4.2.3. Chiến lược giá: (câu 17, câu 6) ..................................................... 30 3.4.2.4. Chiến lược xúc tiến: (câu 7, 18, 19, 20) ........................................ 31  Phương thức khách hàng biết đến sản phẩm:......................................... 31  Thái độ của khách hàng đối với câu slogan “ Đã quá Pepsi ơi!” ............ 31  Sự tâm đắc của khách hàng đối với các câu slogan của Pepsi................ 32  Mức độ yêu thích của khách hàng về các hình thức khuyến mãi của Pepsi ....... 32  NHẬN XÉT CHUNG: .......................................................................... 33 3.4.3. Hành vi của khách hàng sau khi mua hàng: (câu 21, 22, 23)............ 34 3.4.3.1. Phản ứng của người tiêu dung ...................................................... 34 3.4.3.2. Hành vi của NTD khi không hài lòng với sản phẩm ..................... 34 3.4.3.3. Mức độ Pepsi được giới thiệu từ khách hàng ................................ 35 3.4.3.4. NHẬN XÉT CHUNG: ................................................................. 35 4. Kiến nghị .............................................................................................. 37 4.1. Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 37 4.2. Chiến lược giá: ................................................................................... 38 4.2.1. So sánh giá Pepsi với đối thủ cạnh tranh là Coca cola: .................... 38 4.2.2. Khuyến mãi giảm giá ...................................................................... 38 4.3. Chiến lược Marketing cho kênh phân phối: ........................................ 39 4.4. Chiến lược xúc tiến bán hàng ............................................................. 40 5. Những nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ........... 42 5.1. Nhận thức: .......................................................................................... 42 5.2. Niềm tin và thái độ: ............................................................................ 42 6. Chiến lược Marketing dựa vào các nhân tố bên ngoài: .......................... 43 6.1. Chiến lược Marketing dựa vào các yếu tố thuộc về văn hóa: .............. 43 6.2. Chiến lược Marketing dựa vào ảnh hưởng của nhóm tham khảo: ....... 44 6.3. Chiến lược Marketing dựa vào yếu tố hộ gia đình: ............................. 45 Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi Nhóm 2 - Mar12A Trang 4 Lập mô hình 1.1. Xác định vấn đề cần nghiên cứu Hiện nay, nước ngọt có gas được xem là một loại thức uống phổ biến của mọi lứa tuổi, đặc biệt là giới trẻ. Cùng với việc xuất hiện tràn lan các nhãn hàng nước ngọt trên thị trường để đáp ứng nhu cầu giải khát cơ bản, thì các nhà sản suất nước ngọt có gas hiện tại ngày càng phải đổi mới để đáp ứng được các nhu cầu tiêu dùng, chọn lựa sản phẩm khác nhau của khách hàng. Vậy nhu cầu của KH là như thế nào, nhà sản xuất cần đáp ứng nhu cầu nào, cần có chiến lược Marketing cho sản phẩm ra làm sao? Để trả lời những câu hỏi trên, Nhóm chúng tôi thực hiện đề tài: “ Khảo sát, nghiên cứu hành vi Người tiêu dùng đối với nước ngọt PEPSI”. 1.2. Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định tỷ lệ mua sản phẩm PEPSI so với các loại nước ngọt có gas khác  Tìm hiểu các yếu tố tác động tới nhu cầu mua nước ngọt có gas nói chung và PEPSI nói riêng  Thăm dò ý kiến KH về sản phẩm PEPSI hiện tại về mẫu mã, hương vị, giá cả… 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng về nước ngọt PEPSI ở khu vực nội thành TP.HCM 1.3. Xác định các biến mô hình 1.3.1. Biến đầu vào: dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát  Dữ liệu về thông tin cá nhân: tên, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, địa chỉ liên hệ…  Người tiêu dùng đã từng sử dụng PEPSI chưa  Đối với người tiêu dùng chưa từng sử dụng PEPSI Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi Nhóm 2 - Mar12A Trang 5 - Yếu tố tác động đến việc mong muốn mua PEPSI của người tiêu dùng (thông tin được biết từ đâu, lý do sử dụng, thời gian sử dụng,…) - Những trở ngại (chi phí, giá cả, tâm lý,…) đã hạn chế việc mua PEPSI - Nhận xét của người tiêu dùng đối với PEPSI  Đối với người tiêu dùng đã từng sử dụng PEPSI - Các yếu tố tác động, thu hút người tiêu dùng mua PEPSI. - Ưu điểm và khuyết điểm của PEPSI mà người tiêu dùng vừa ý và không vừa ý. - Nhận xét của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mãi, quảng cáo của PEPSI. 1.3.2. Biến đầu ra  Đối với người tiêu dùng chưa từng sử dụng PEPSI  Cải thiện và phát triển sản phẩm  Các mối liên hệ tương quan và hồi quy của thông tin  Các vấn đề khác  Đối với người tiêu dùng đã sử dụng PEPSI  Những yếu tố tác động trước, trong và sau khi mua  Yếu tố cần khắc phục sản phẩm  Nhận xét về sản phẩm  Các mối liên hệ tương quan và hồi quy của thông tin  Các vấn đề khác 1.4. Nhu cầu thông tin và thiết kế mẫu  Dữ liệu thứ cấp: quan sát hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại siêu thị, cửa hàng tạp hóa, quán nước… Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi Nhóm 2 - Mar12A Trang 6  Dữ liệu sơ cấp thông qua một bảng câu hỏi khảo sát để thu thập các thông tin đề ra ở mục trên.  Cách thu thập: phát và phỏng vấn trực tiếp đối tượng cần thu thập thông tin 1.5. Xây dựng mẫu thu thập thông tin (thiết kế bảng câu hỏi) 1.5.1. Xác định cỡ mẫu: Do thời gian và nguồn lực không cho phép, chúng tôi chỉ phát 100 bảng câu hỏi tại các siêu thị, cửa hàng tạp hóa, công viên, trường học. 1.5.2. Tiến hành chọn mẫu 1.5.2.1. Phân tầng tổng thể Đối với mặt hàng thức uống giải khát đã quen thuộc và thông dụng người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ở những nơi cung cấp thuận lợi như: siêu thị, cửa hàng tạp hóa hoặc những quán nước…(chưa sử dụng ngay) Với mặt hàng nước giải khát này người tiêu dùng thường sử dụng nhiều trong các buổi lễ, đám tiệc, lễ hội. và sử dụng nhiều vào buổi tối hoặc buổi trưa (sử dụng ngay) Từ tổng thể mẫu, chúng tôi phân thành 2 lớp người tiêu dùng là mua nước ngọt sử dụng tại chỗ và mua không sử dụng ngay. 1.5.2.2. Tiến hành lấy mẫu  Do lượng tiêu dùng có xu hướng sử dụng tại chỗ và không sử dụng ngay nên chúng tôi chọn ngẫu nhiên 2 siêu thị, 1 cửa hàng tạp hóa và 1 quán nước để khảo sát  2 siêu thị: BigC Hoàng Văn Thụ và Co.op Nguyễn Kiệm  1 cửa hàng tạp hóa  1 quán nước  Tổng số lượng bảng câu hỏi: 100 bản Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi Nhóm 2 - Mar12A Trang 7 1.6. Phương pháp sử lý số liệu  Bảng câu hỏi sau khi được khảo sát xong sẽ được kiểm tra tính hợp lệ, chính xác. Mục tiêu của việc này là nhằm loại bỏ hay giảm tới mức thấp nhất các sai lầm trong số liệu thô. Đó có thể là sai lầm do người phỏng vấn và sai lầm của người trả lời.  Mã hóa các câu trả lời, gán cho chúng một ký hiệu tượng trưng được ghi nhận trong bảng câu hỏi. Mục đích là nhằm chuyển đổi dữ liệu thô (các câu trả lời) thành một dạng câu hỏi đơn giản, dễ hiểu hơn, mặt khác cũng tiết kiệm thời gian và tránh thiếu sót khi nhập liệu.  Sau khi đã nhập dữ liệu vào EXCEL, chúng tôi phân tích các kết quả sau khi chạy bảng. 2. Bảng câu hỏi Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi Nhóm 2 - Mar12A Trang 8 ĐỀ TÀI KHẢO SÁT HÀNH VI TIÊU DÙNG NƯỚC NGỌT CÓ GAS TẠI TP .HCM Xin chào anh (chị)! Chúng tôi là sinh viên Trường Cao đẳng Kinh tế đối ngoại. Hiện tại, chúng tôi đang thưc hiện đề tài về “Khảo sát hành vi tiêu dùng nước ngọt có gas tại TP. Hồ Chí Minh”. Xin anh (chị) vui lòng dành chút thời gian trả lời cho chúng tôi một số câu hỏi dưới đây: Họ tên : ........................................................................................ Địa chỉ : ........................................................................................ Mobile : ........................................................................................ Email : ........................................................................................ Câu 1: Giới tính A. Nam B. Nữ Câu 2: Vui lòng cho biết anh (chị) thuộc độ tuổi nào dưới đây: A. Dưới 15 tuổi B. Từ 15 đến 25 tuổi C. Từ 26 đến 35 tuổi D. Trên 35 tuổi Câu 3: Anh (chị) hay thành viên nào trong gia đình có làm việc trong những lĩnh vực sau đây: A. Công ty nghiên cứu thị trường B. Công ty quảng cáo C. Đài phát thanh, truyền hình, báo chí D. Sản xuất, mua bán (sỉ/ lẻ) nước giải khát E. Ngành khác Câu 4: Trong thời gian 6 tháng gần đây, anh (chị) có tham gia vào bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường nào không ? Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi Nhóm 2 - Mar12A Trang 9 A. Có B. Không Câu 5: Vui lòng đánh dấu các nhãn hiệu nước ngọt có gas mà anh (chị) đã sử dụng ? A. Coca Cola B. Pepsi C. Bidrico D. Big Cola E. Chương dương Câu 6 : Anh (chị) vui lòng sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng (QT) các tiêu chí khi anh (chị) mua sản phẩm nước ngọt có gas? (QT nhất đánh số 1, QT nhì đánh số 2,…) Giá Nồng độ gas Độ ngọt Hương vị Thương hiệu Câu 7: Anh (chị) biết sản phẩm pepsi từ đâu ? A. Bản thân dùng thử B. Gia đình, bạn bè giới thiệu C. Quảng cáo (Tivi, radio, internet, báo chí, banner…) D. Cửa hàng tạp hóa, siêu thị Câu 8: Anh (chị) thường mua pepsi ở đâu ? A. Chợ, siêu thị B. Đại lý C. Cửa hàng tạp hóa D. Quán nước Câu 9: Tại sao anh(chị) lựa chọn sản phẩm pepsi ? A. Có thương hiệu B. Giá cả hợp lý C. Chất lượng tốt D. Bao bì đẹp Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi Nhóm 2 - Mar12A Trang 10 Câu 10: Anh (chị) thường sử dụng pepsi khi nào ? A. Để giải khát B. Khi thích C. Dự tiệc D. Dã ngoại Câu 11: Vui lòng cho biết cảm nhận của anh (chị) về sản phẩm của Pepsi qua các tiêu chí: Tiêu chí Quá ít Ít Bình thường Nhiều Quá nhiều Độ ngọt 1 2 3 4 5 Nồng độ gas 1 2 3 4 5 Câu 12: Vui lòng cho biết cảm nhận của anh (chị) về hương vị hiện tại của sản phẩm pepsi ? A. Đặc trưng B. Không đặc trưng Câu 13: Anh (chị) vui lòng cho biết kích cỡ đóng chai nào tiện lợi cho việc sử dụng ? A. Chai thủy tinh 300ml B. Lon 330ml C. Chai nhựa 500ml D. Chai nhựa 1500ml Câu 14: Nếu cải tiến về sản phẩm pepsi, anh (chị) mong muốn cải tiến chỉ tiêu nào nhất ? A. Hương vị B. Độ ngọt C. Nồng độ gas D. Bao bì E. Khác (Vui lòng nêu rõ ở hàng bên dưới) …………………………………………….…………………………………... Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi Nhóm 2 - Mar12A Trang 11 Câu 15: Anh (chị) thích pepsi có thêm hương vị nào ? A. Sữa B. Rượu rum C. Cam D. Chanh E. Không đổi Câu 16: Anh (chị) mong muốn thiết kế bao bì được cải tiến ở điểm nào ? A. Hộp giấy B. Màu sắc nhãn chai C. Kiểu dáng D. Kích cỡ E. Không đổi Câu 17: Anh (chị) cảm nhận như thế nào về giá bán hiện tại của pepsi ? Quá rẻ Rẻ Bình thường Mắc Quá mắc 1 2 3 4 5 Câu 18: Anh (chị) vui lòng sắp xếp theo thứ tự yêu thích hình thức khuyến mãi khi mua pepsi (yêu thích nhất đánh số 1, yêu thích nhì đánh số 2,…) giảm giá tăng thể tích bốc thăm quà tặng Câu 19: Anh (chị) cho biết mức độ hài lòng về mẫu quảng cáo hiện tại “Đã quá! Pepsi ơi”. A. Thích B. Không thích C. Không quan tâm Câu 20: Khi nghĩ về pepsi anh (chị) tâm đắc với câu slogan nào nhất ? A. Tôi có thể B. Đã quá pepsi ơi! C. Sự lựa chọn của thế hệ mới D. Không thử sao biết Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi Nhóm 2 - Mar12A Trang 12 Câu 21: Nếu như pepsi không đáp ứng được nhu cầu của anh chị thì phản ứng của anh chị sẽ là ? A. Tức giận B. Phàn nàn C. Gọi điện khiếu nại D. Không phản ứng gì hết Câu 22: Một khi không hài lòng với pepsi, anh(chị) sẽ có phản ứng gì tiếp sau đó ? A. Không bao giờ mua nữa B. Tiếp tục mua C. Mua loại nước ngọt có gas khác D. Không bao giờ giới thiệu pepsi cho người khác Câu 23: Vui lòng cho biết anh (chị) sẽ giới thiệu pepsi cho người khác không ? A. Có B. Không Câu 24: Trong trường hợp không có pepsi, bạn chọn nước ngọt có ga nào thay thế ? Vì sao bạn chọn sản phẩm đó ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Xin cảm ơn anh (chị) đã giúp chúng tôi hoàn thành bảng khảo sát này ! 3. Kế hoạch phân tích 3.1. Giới thiệu về nhãn hàng pepsi 3.1.1. Thông tin khái quát: a) Lịch sử phát triển: Năm 1886, Bradham pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn. Năm 1938, Walter Mack đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel” và nhanh chóng trở nên phổ biến, được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. Những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất. Năm 1998, Pepsi đưa ra logo hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới. b) Thị trường: Ngày nay, Pepsi đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết. Tính trên toàn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỉ đô la cho các mặt hàng nước giải khát của Pepsi- Cola. Hàng năm, một người tiêu dùng ở Mỹ uống khoảng 55 ga-lông nước có gas, ở Châu Âu thì khoảng gần 12 ga-lông nước có gas nhưng lượng tiêu thụ đang tăng lên một cách đều đặn - nước uống có gas đang dần dần trở thành một phần quan trọng trong lĩnh vực nước giải khát ở đây. c) Thành tích đạt được: Công ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York, là một phần của Tập đoàn nước giải khát toàn cầu Pepsi Co, Inc.. Năm 2004, Pepsi Co đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. d) Sản phẩm: Ở Mỹ, Công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks e) Khuyến thị: Trên thực tế, Công ty được nhìn nhận là công ty đứng đầu về lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng và các chương trình khuyến thị. Với chiến dịch quảng cáo “Joy of Pepsi”- “Sôi động với Pepsi” thể hiện được sự hài hước, nhân bản và âm nhạc của Pepsi. Môn: TT và hành vi người tiêu dùng GV: Nguyễn Uyên Chi Nhóm 2 - Mar12A Trang 14 3.1.2. Thông tin về Pepsi Việt Nam: Năm 1991, Tập đoàn Pepsi lần đầu tiên đến Việt Nam với sản phẩm chất lượng cao và khẩu vị có thay đổi chút ít để phù hợp hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam. 1. Số giấy phép: 291/GP, Ngày cấp: 24/12/1991 2. Tên dự án: Công ty Pepsi Vietnam 3. Tên đối tác nước ngoài: International Baverages company (IBC), Hà Lan 4. Hình thức đầu tư: 100% vốn nước ngoài, Tổng vố