Tiểu luận Chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L’Oréal

Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 2 MỤC LỤC MỤC LỤC .............................................................................................................. 2 LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 3 CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL ................................... 4 I/ Tập đoàn L’Oreal .......................................................................................... 5 II/ Giá trị thương hiệu........................................................................................ 6 III/ Chiến lược kinh doanh quốc tế của L’Oréal .................................................. 7 CHƢƠNG II: L’ORÉAL TẠI TRUNG QUỐC ................................................... 9 I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Trung Quốc của L’Oréal ............................ 10 II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal................................................... 11 1/ Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 12 2/ Chiến lược giá ......................................................................................... 14 3/ Chiến lược phân phối .............................................................................. 15 4/ Chiến lược chiêu thị ................................................................................ 16 CHƢƠNG III: L’ORÉAL TẠI VƢƠNG QUỐC ANH ..................................... 20 I/ Chiến lược xâm nhập thị trường Vương quốc Anh của L’Oréal .................... 20 II/ Chiến lược marketing quốc tế của L’Oréal tại Vương quốc Anh .................. 21 1/ Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 21 2/ Chiến lược giá ......................................................................................... 25 3/ Chiến lược phân phối .............................................................................. 26 4/ Chiến lược chiêu thị ............................................................................... 29 a/ Quảng cáo ........................................................................................... 29 b/ Quan hệ công chúng ............................................................................ 32 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 3 CHƢƠNG IV: THÀNH CÔNG CỦA L’ORÉAL TẠI THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH ...................................................................... 34 I/ Thành công tại Trung Quốc .......................................................................... 34 II/ Thành công tại Vương Quốc Anh ................................................................ 35 CHƢƠNG IV: SO SÁNH THỊ TRƢỜNG TRUNG QUỐC VÀ VƢƠNG QUỐC ANH ................................................................................................................... 36 I/ Chiến lược xâm nhập .................................................................................... 36 II/ Chiến lược marketing quốc tế ...................................................................... 37 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 43 Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 4 LỜI MỞ ĐẦU Thị trường mỹ phẩm thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người dân ở những nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ quan tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, tốc độ tăng trưởng của ngành này luôn ở mức hai con số mỗi năm, và đây cũng chính là nguyên nhân khiến cho cuộc đua chiếm lấy “phần nhiều của chiếc bánh” giữa các công ty xuyên quốc gia trở nên khốc liệt hơn. Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của công ty và chọn sản phẩm của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty cần phải có một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Chiến lược đó cần phải dung hòa được lợi ích mong đợi của công ty với nhu cầu, văn hóa và truyền thống ở quốc gia mà mình nhắm tới. Một trong những công ty thực hiện rất tốt sự dung hòa này chính là L’Oréal. Công ty mỹ phẩm đến từ Pháp này đã có những chiến lược marketing khác nhau và cực kì hiệu quả cho mỗi quốc gia khác nhau, nhờ thế doanh thu của công ty luôn tăng trưởng cao ở những thị trường mà nó đi qua. Do đó, đề tài “Phân tích chiến lược marketing quốc tế của tập đoàn L’Oréal” được thực hiện với mục đích làm rõ hơn nữa chiến lược marketing của L’Oréal trên hai thị trường lớn của hai châu lục là thị trường Trung Quốc và Vương quốc Anh. Qua đó, phân tích sự giống và khác nhau của chiến lược marketing được thực hiện ở hai thị trường này dưới góc độ một nhà kinh doanh quốc tế, đồng thời rút ra những bài học kinh nghiệm để phục vụ cho công việc sau này. Nhóm tiểu luận xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và hư ớng dẫn của Cô trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu này . Song, do kiến thức và ngu ồn số liệu còn hạn chế nên khó tránh khỏi những sai sót, nhóm mong nhâṇ đươc̣ sư ̣nhâṇ xét và góp ý của Cô. TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 1 năm 2010 Nhóm thực hiện Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 5 CHƢƠNG I : TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN L’ORÉAL I. Tập đoàn L’Oreal: Năm 1907, Eugène Schueller_ một nhà hóa học người Pháp trẻ tuổi đã phát triển thuốc nhuộm tóc tổng hợp đầu tiên và lấy tên thương hiệu là Auréole. Ông đã tiếp tục cải tiến công thức các loại thuốc nhuộm, sản xuất ra sản phẩm của riêng mình và bán cho các thẩm mỹ viện ở Paris. Năm 1909, Schueller đăng ký thành lập công ty Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux và sau đó đổi tên thành L’Oréal. Sau hơn 100 năm thành lập và phát triển, hiện nay L’Oreal đang giữ vị trí số 1 trên thị trường mỹ phẩm thế giới. Tập đoàn này đã hiện diện ở 130 nước và có hơn 65000 nhân viên đang hăng say làm việc trên toàn cầu. Doanh thu năm 2008 là 17,5 tỷ €. Tập đoàn này cũng đang sở hữu 23 thương hiệu toàn cầu, mỗi thương hiệu có doanh số bán hàng năm đạt hơn 50 triệu €. Cứ mỗi 1 giây là có 135 sản phẩm của L’Oréal được bán ra. Mỗi năm L’Oréal đăng ký gần 500 bản quyền và dành ra hơn 3% doanh thu của tập đoàn để đầu tư vào R&D. L’Oréal tập trung vào nghiên cứu và phát triển các công thức cũng như sản phẩm mới, điều này làm cho thương hiệu của L’Oréal gắn liền với việc cung cấp những sản phẩm sáng tạo, thiết thực và chất lượng cao. Có thể nói, nghiên cứu sáng tạo chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất, giúp tập đoàn này dẫn đầu trong thị trường mỹ phẩm thế giới. Phương châm hoạt động của L’Oréal là sự trung thực và rõ ràng, thể hiện trên những mẫu quảng cáo đến người tiêu dùng là đã được kiểm chứng và đúng với chất lượng của sản phẩm. Nhận thức được vai trò quan trọng của nguốn nhân lực đối với sự phát triển bền vững của tập đoàn, L’Oréal cam kết mang đến một môi trường làm việc thoải mái, thân thiện, an toàn cho nhân viên, giúp họ cân bằng giữa công việc và cuộc sống đời thường. Trong môi trường này, nhân viên của L’Oréal tự do thể hiện, phát huy hết tiềm năng cũng như sáng tạo của mình để cùng thực hiện những mục tiêu chung của công ty. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 6 Bên cạnh đó, L’Oréal luôn quan tâm đến môi trường mà họ đang hoạt động, họ sẽ không vì lợi ích của công ty mà gây ra những tác nhân có hại đến môi trường. Hãng không đồng tình với việc khai thác lao động trẻ em cũng như sử dụng lao động cưỡng bức, đồng thời luôn tôn trọng quyền con người cũng như văn hóa của từng quốc gia sở tại. II/ Giá trị thương hiệu Năm 2009, tập đoàn mỹ phẩm L’Oréal đứng thứ 44 trong số 100 thương hiệu toàn cầu, có giá trị là 7748 triệu $, tăng 3% so với năm 2008. Riêng trong lĩnh vực mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cơ thể, L’Oréal là thương hiệu nổi tiếng nhất. Có được những thành công như ngày hôm nay, L’Oréal đã không ngừng nỗ lực cải thiện và trau chuốt cho thương hiệu của mình. Những nỗ lực không ngừng nghỉ trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phấn đấu thỏa mãn những nhu cầu ấy, cũng như các hoạt động hướng tới cộng đồng, chung tay giải quyết những vấn đề chung đã giúp L’Oréal xây dựng được một hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng thế giới. Bên cạnh đó, ta cũng phải kể đến chiến lược thương hiệu rất thành công của tập đoàn này. L’Oréal không ngần ngại thêm tính cách riêng cho các thương hiệu của mình, chẳng hạn như Maybelline New York, L’Oréal Paris,…Họ cho rằng việc làm này không hề hạn chế khả năng phát triển quốc tế của thương hiệu. Ví dụ như khi L’Oréal mua lại Yue Sai và MiniNurse ở Trung Quốc, tập đoàn này dự tính sẽ phát triển hai thương hiệu này không chỉ cho người Trung Quốc và một số nước trong khu vực, mà còn là cho người Hoa trên toàn cầu. Nhưng dù cho L’Oréal có bán sự hào hoa của người Ý, bảnh bao của người Mỹ hay nét thanh lịch kiểu Pháp thì tập đoàn này vẫn luôn hướng tới một thị trường đại chúng, bất kể sự cách biệt về văn hóa hay giới hạn về thu nhập. Hãng không ngừng nghỉ đa dạng hóa những sản phẩm của mình, sao cho chúng đến được với nhiều người thuộc những tầng lớp khác nhau, có thu nhập, lối sống và văn hóa khác nhau. Có thể nói, chiến lược thương hiệu này đã đem đến những thành công không nhỏ cho thương hiệu L’Oréal trên toàn cầu. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 7 III/ Chiến lƣợc kinh doanh quốc tế của L’Oréal L’Oréal đã định vị mình là một công ty mỹ phẩm cao cấp, chất lượng cao, đáp ứng được đòi hỏi tinh vi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, L’Oréal đã liên tục nghiên cứu để đưa ra những mẫu sản phẩm mới, công thức làm đẹp mới. Ngoài ra, L’Oréal cũng đã phải bỏ ra một khoảng kinh phí khổng lồ cho các chiến dịch marketing khi tung ra một dòng sản phẩm mới hay khi xâm nhập một thị trường mới. Hơn nữa, trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay, L’Oréal phải đối mặt với nhiều công ty mỹ phẩm khác đến từ các quốc gia mới nổi như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc. Các đối thủ chính của L’Oréal như P&G, Unilever, Kimberly Clark, Colgate- Palmolive cũng đang ra sức cải tổ quá trình sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh toàn cầu. Điều đó cũng khiến cho L’Oréal phải đối mặt với áp lực chi phí rất lớn. Làm sao để hạ thấp chi phí nghiên cứu, sản xuất mà sản phẩm vẫn cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh luôn là câu hỏi mà L’Oréal phải trả lời để tồn tại và phát triển. Thêm vào đó, ngành công nghiệp mỹ phẩm là một trong những ngành phải chịu áp lực từ phía người tiêu dùng rất lớn. Sản phẩm được sản xuất không những đáp ứng được những mong muốn của người tiêu dùng mà còn phải phù hợp với cấu trúc cơ thể của họ. Ngoài ra, sản phẩm còn phải vượt qua những rào cản văn hóa, áp lực chính phủ của một quốc gia để chiến thắng được tâm trí người tiêu dùng của quốc gia đó. Sản phẩm thay thế hiện tại xuất hiện rất nhiều, ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm của công ty. Để dung hòa được hai áp lực đó, hoạt động tốt và tăng sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, L’Oréal đã áp dụng chiến lƣợc xuyên quốc gia cho chiến lược kinh doanh quốc tế của mình. Theo đó, L’Oréal đã nghiên cứu đặc điểm của người châu Âu, châu Á và châu Phi và tung ra những sản phẩm phù hợp chung cho những người thuộc cùng châu lục. Đồng thời tìm những quốc gia có chi phí nhân công rẻ ở từng châu lục, để đặt nhà máy, sau đó xuất những sản phẩm sản xuất được sang các nước lân cận trong khu vực. Như nhà máy sản xuất ở Indonesia và Trung Quốc đã cung cấp sản phẩm cho các thị trường trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương như Việt Nam, Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Nhờ đó, L’Oréal đã vượt qua Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 8 rào cản của từng vùng và hạ chi phí sản xuất, sử dụng ưu thế kinh tế vùng, vươn lên trở thành công ty mỹ phẩm đứng đầu thế giới. Để thực hiện thành công chiến lược xuyên quốc gia, tập đoàn L’Oréal đã phối hợp thực hiện rất thành công các chiến lược chức năng, mà nổi bật trong số đó là chiến lược marketing quốc tế của mình. Hãng đã phối hợp nhuần nhuyễn giữa việc chuẩn hóa và thích nghi chiến lược marketing mix, từ đó, giải quyết được áp lực giảm chi phí sản xuất nhưng vẫn đáp ứng tốt nhu cầu địa phương và tăng năng lực cạnh tranh của mình. Sau đây, chúng ta hãy cùng phân tích chiến lược marketing mix mà tập đoàn L’Oréal đã thực hiện ở hai thị trường: Trung Quốc và Vương quốc Anh để thấy rõ điều này. Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 9 CHƢƠNG II: L’ORÉAL TẠI TRUNG QUỐC I/ Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng Trung Quốc của L’Oréal Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc là một thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các công ty trong và ngoài nước. Dân số đông, sức mua của người tiêu dùng ngày càng tăng đã khiến cho tốc độ tăng trưởng của ngành mỹ phẩm Trung Quốc luôn ở mức hai con số mỗi năm. Nhìn thấy được điều này từ nhiều thập kỷ trước, công ty L’Oréal đã từng bước tiến hành khai thác thị trường này một cách khôn ngoan và khéo léo. Có mặt tại Hồng Kông vào năm 1966, khi Hồng Kông vẫn còn là thuộc địa của Anh thông qua Scental Ltd, L’Oréal đã đưa vào thị trường này hai nhãn hiệu nổi tiếng là Lancôme và Guy Larches, và những sản phẩm của hai nhãn hiệu này được bán ở những nơi dành cho khách thượng lưu và người nước ngoài. Năm 1979, công ty đã mở rộng hoạt động bằng cách mua lại công ty Scental Ltd và đưa vào thêm các sản phẩm chăm sóc tóc, thiết lập một kênh tiêu dùng rộng lớn khắp Hồng Kông. Sự thành công của L’Oréal tại Hồng Kông đã tạo bước đệm quan trọng để L’Oréal tiến vào xâm nhập thị trường Trung Quốc. Danh tiếng của L’Oréal đã được truyền vào Trung Quốc đại lục qua các hoạt động giao thương của người đại lục và người Hồng Kông. Năm 1993, sau một thời gian thăm dò thị trường Trung Quốc đại lục, L’Oréal đã đưa những sản phẩm đầu tiên vào các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Đông. Không dừng lại ở đó, năm 1997, khi chính phủ Trung Quốc đại lục nới lỏng luật đầu tư nước ngoài, L’Oréal đã nhanh chóng thành lập công ty con tại đây với tên gọi L’Oréal Trung Quốc và tiếp tục công cuộc chinh phục thị trường này bằng việc mở rộng thêm các dòng sản phẩm. L’Oréal đã mua lại công ty Xiaohushi với nhãn hiệu MiniNurse vào năm 2003 và nhãn hiệu Yue – Sai của một công ty Mỹ đang hoạt động tại Trung Quốc, sau đó L’Oréal đã tiến hành thay đổi bao bì sản phẩm rồi tung ra thị trường các sản phẩm của hai nhãn hiệu này và gặt hái được rất nhiều thành công. Năm 2005, thừa thắng xông lên, L’Oréal đã mở trung tâm nghiên cứu tại Pudong – Thượng Hải, với chi phí lên tới 7.29 triệu USD, trung tâm này sẽ thực hiện các cuộc nghiên cứu thử nghiệm nhằm đưa ra những công thức mới cho các dòng sản phẩm chủ yếu phục vụ thị trường Trung Quốc và khu vực lân cận. Sự ra đời trung tâm nghiên Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 10 cứu Pudong đã khiến cho doanh thu của L’Oréal Trung Quốc tăng đến 25% mỗi năm và L’Oréal đã vươn lên vị trí thứ 2 trên thị trường mỹ phẩm Trung Quốc. Ban đầu, công ty đã chọn giải pháp sử dụng trung gian là công ty Scental Ltd để đưa các sản phẩm của mình bước đầu thâm nhập thị trường Hồng Kông. Thông qua Scental, L’Oréal đã thử nghiệm đưa vào thị trường này hai dòng sản phẩm cao cấp với mục đích là thâm dò thị trường và giúp người tiêu dùng làm quen với công ty. Khi sản phẩm của công ty được thị trường chấp nhận và hình ảnh của công ty được người tiêu dùng nhớ tới, công ty đã tiến hành mua lại nhà phân phối Scental để giảm chi phí trung gian và tung vào thị trường Hồng Kông các dòng sản phẩm mới. Công ty đã từng bước đưa hình ảnh của mình đến với người Hoa đại lục thông qua người Hoa Hồng Kông, và khi Trung Quốc đại lục mở cửa thị trường, kêu gọi đầu tư, công ty đã nhanh chóng thành lập công ty con lấy tên là L’Oréal Trung Quốc, đưa các dòng sản phẩm phổ thông vào thị trường này như Maybelline, L’Oréal Paris. Nguyên nhân giúp L’Oréal thành công khi xâm nhập một thị trường đó chính là việc mua lại một nhãn hiệu đã có tên tuổi trên thị trường rồi thay đổi bao bì, chiến lược marketing của sản phẩm đó trước khi tung vào thị trường trở lại. Việc làm này cũng được lập lại tại Trung Quốc. Thị trường mỹ phẩm Trung Quốc đã biết đến nhãn hiệu Yue-sai và Mini Nurse, đây là hai nhãn hiệu rất có tiềm năng để khai thác vì vậy L’Oréal đã tiến hành mua lại hai nhãn hiệu này. Việc này giúp cho L’Oréal dễ dàng mở rộng dòng sản phẩm cho phân khúc thấp hơn, đồng thời công ty tốn ít chi phí và thời gian hơn để giúp khách hàng làm quen với hai nhãn hiệu này. Thay đổi bao bì và tăng cường chiến dịch marketing, L’Oréal đã thành công trong việc tung hai nhãn hiệu này vào thị trường đại chúng. Sau đó, hai nhãn hiệu này đã chiếm 36% trong tổng doanh thu của L’Oréal ngay trong năm 2004_ chỉ vài tháng sau khi tập đoàn này mua lại MiniNurse (theo Báo cáo tài chính của L’Oréal 2004). Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 11 Nhãn hiệu Yue Sai và MiniNurse của L’Oréal Việc mở thêm viện nghiên cứu ở Pudong cũng thể hiện được tham vọng lớn của L’Oréal trong chiến lược tấn công thị trường châu Á. Nghiên cứu sự tương đồng của người dân Trung Quốc và người dân ở các quốc gia châu Á khác, L’Oréal muốn biến trung tâm Pudong thành nơi chuyên nghiên cứu và cải tiến sản phẩm cho phù hợp với cấu tạo da và tóc cho người Trung Quốc nói riêng và người châu Á trên toàn thế giới nói chung. Đồng thời, L’Oréal muốn tận dụng kiến thức về thuốc Đông Y, kiến thức về thảo dược của Trung Quốc để áp dụng vào các sản phẩm của mình, hướng đến việc tạo ra những dòng sản phẩm mới với nguyên liệu là thảo dược và chiết suất từ thiên nhiên, phù hợp với thị hiếu tiêu dùng châu Á. Chiến lược này đã phát huy tính hiệu quả của nó, tính đến nửa đầu năm 2009, mức độ tăng trưởng của L’Oréal tại thị trường châu Á là khoảng 22,5% (theo báo cáo kết quả kinh doanh của L’Oréal), đây là một tin tốt cho L’Oréal khi thế giới vẫn còn ngập trong cuộc khủng hoảng tài chính. II/ Chiến lƣợc marketing quốc tế của L’Oréal 1/ Chiến lược sản phẩm Phụ nữ Trung Quốc từ xưa đến nay đã có quan niệm rằng: “Chỉ cần da trắng thì mọi khuyết điểm đều được che đậy”, họ “đánh đồng làn da trắng với sắc đẹp”. Đối với họ, một làn da rám nắng phản ánh địa vị xã hội thấp kém. Chính vì vậy, họ đi tìm mọi phương pháp, từ thảo dược dùng bên ngoài đến thuốc uống bên trong để làm cho da họ trắng ra. Nắm bắt được nhu cầu đó, L’Oréal đã đưa vào thị trường Trung Quốc các sản phẩm làm trắng: sữa dưỡng da, kem lót, sữa rửa mặt…thuộc các dòng khác nhau Chiến lược marketing toàn cầu GVHD: Th.S Quách Thị Bửu Châu Trang 12 nhằm thỏa mãn nhu cầu làm trắng của phụ nữ Trung Quốc thuộc các phân khúc khác nhau. Các sản phẩm làm trắng da của L’Oréal tại Trung Quốc Cùng với da, tóc cũng là một trong những yếu tố được phụ nữ Trung Quốc quan tâm hàng đầu. L’Oréal đã đưa vào đây những dòng sản phẩm chăm sóc tóc và những dòng sản phẩm nhuộm nhằm giải tỏa “cơn khát” có được mái tóc đen nhánh mượt mà hay một mái tóc óng ánh màu sắc tự nhiên. L’Oréal hướng sự phục vụ đến những thiếu nữ 16 – 18 tuổi lẫn những phụ nữ từ độ tuổi 25-55, ở mọi phân khúc. Những sản phẩm chăm sóc tóc của L’Oréal tại Trung Quốc có thế kể đến như L’Oréal Paris, Garnier hay L’Oréal Professional. Một thành công của L’Oréal tại thị trường này mà ta không thể không nhắc tới, đó là dòng sản phẩm dành cho trang điểm mà