Tiểu luận Kế hoạch marketing của VinaMilk năm 2012

1 Tiểu luận KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAMILK NĂM 2012 2 KẾ HOẠCH MARKETING CỦA VINAMILK NĂM 2012 Nhóm: LAVENDER Lớp MK 3 Mục lục: I. Giới thiệu chung về công ty Vinamilk. ........................................................ 2 II. Tóm lược nội dung ........................................................................................ 3 III. Tình hình marketing hiện tại. ................................................... 3 1. Tình hình thị trường. ........................................................... 3 2. Danh mục sản phẩm và lợi ích. ............................................................. 4 3. Tình hình cạnh tranh. ............................................................................. 6 a. Mức cạnh tranh. ................................................................................ 6 b. Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với Vinamilk. ................................... 6 IV. Phân tích cơ hội và vấn đề. ......................................................................... 9 1. Phân tích môi trường vĩ mô. ................................................................. 9 a. Chính trị, pháp luật, chính sách. ................................................... 9 b. Nền kinh tế. ..................................................................................... 10 c. Nhân khẩu học. ................................................................................ 10 d. Công nghệ. ....................................................................................... 11 e. Văn hóa-xã hội. ............................................................................... 12 2. Phân tích môi trường vi mô. ................................................................. 12 a. Cạnh tranh nội bộ ngành. .................................................................. 12 b. Áp lực từ nhà cung cấp. .................................................................... 13 c. Áp lực từ người mua. ........................................................................ 14 d. Áp lực từ sản phẩm thay thế. ............................................................ 15 e. Áp lực từ những đối thủ mới. ........................................................... 15 3 3. Phân tích SWOT của VNM. .................................................................. 15 V. Mục tiêu .................................................................................................... 17 VI. Chiến lược marketing. ................................................................................. 19 1. Chiếc lược sản phẩm. ........................................................................... 19 2. Chiến lược giá. ...................................................................................... 20 3. Chiến lược xúc tiến marketing. ............................................................ 21 4. Chiến lược phân phối. .......................................................................... 22 5. Chiến lược phân khúc thị trường. ......................................................... 23 6. Định vị thị trường. ................................................................................ 24 VII. Chương trình hoạt động. ............................................................................ 24 VII. Dự kiến lời, lỗ. ........................................................................................... IX. Kiểm tra. ...................................................................................................... 28 Nội dung I. Giới thiệu chung về công ty Vinamilk: Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phó mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để 4 giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ. II. Tóm lược nội dung: Kế hoạch marketing năm 2012 của Vinamilk nhằm tạo ra mức tăng đáng kể doanh thu và lợi nhuận của công ty so với năm trước. Chỉ tiêu lợi nhuận sau khi trừ đi các khoản chi phí là 6216 tỷ đồng. Tổng doanh thu 22.252 tỷ đồng nghĩa là tăng 16% so vói năm trước. Mức tăng này xem ra có thể đạt được nhờ việc định giá, quảng cáo, phân phối và xây dựng thêm các nhà máy sản xuất, xây dựng thêm các trang trại nuôi bò. Ngân sách marketing cần thiết là 450 tỷ đồng. III. Tình hình marketing hiện tại: 1. Tình hình thị trường: 5 Theo đó, ngành sữa là một trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Giai đoạn 1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc. Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp. Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác. 2. Danh mục sản phẩm và lợi ích Danh mục sản phẩm của công ty rất đa dạng đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Công ty có 4 thương hiệu lớn nhưng chủ lực là Vinamilk và Dielac, nhãn hiệu Vfresh là nhãn hiệu mới rất có tiềm năng. • Danh mục sản phẩm sữa là: Sữa nước : • Sữa nước cho gia đình: sữa tươi nguyên chất, sữa tươi tiệt trùng Flex • Sữa nước cho trẻ em: sữa tiệt trùng Milk Kid Sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Sữa tươi không những được sử dụng thường xuyên như một thức uống hàng ngày, mà còn dùng dưới nhiều hình thức khác nhau từ pha chế, trộn với trái cây, làm bánh và thêm vào các món ăn Sữa chua: • Sữa chua uống 6 Giúp điều hòa tiêu hóa, tăng cường kháng thể. Ngoài ra, Prebiotic còn giúp cơ thể hấp thu hiệu quả các dưỡng chất cần thiết để bạn luôn khỏe khoắn và năng động mỗi ngày. • Sữa chua ăn Cung cấp cho bạn nguồn năng lượng dồi dào khi mệt mỏi hay căng thẳng (sữa chua có đường), giúp da mịn màng, đồng thời chứa selenium giúp ngăn ngừa quá trình lão hóa (sữa chua nha đam), cho bạn cảm giác tươi mát, sảng khoái như đang hòa mình vào thiên nhiên (sữa chua trái cây)….. • Sữa chua men sống Probi Sữa chua Vinamilk Probi mới được bổ sung Probiotic giúp tăng cường khả năng miễn dịch, để cơ thể luôn khỏe mạnh, không mắc phải những bệnh vặt thông thường và luôn tràn đầy sức sống. Sữa bột: • Sữa bột dành chi bà mẹ mang thai và cho con bú: Dielac Mama Sữa bột Dielac Mama hương Vanilla được đặc chế theo công thức đặc biệt dành riêng cho phụ nữ trong thời kỳ mang thai và cho con bú. Trong thời kỳ chuẩn bị mang thai, mang thai, ngay cả sau khi sinh con và cho con bú, nhu cầu của các bà mẹ về các thành phần dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất rất cao, đặc biệt là các thành phần quyết định giúp bé phát triển một cách toàn diện, khỏe mạnh cả về thể chất lẫn trí tuệ sau này. Sữa bột Dielac Mama hương Vanilla giàu dinh dưỡng, được bổ sung canxi, sắt, kẽm, I ốt, vitamin A, C, D3, E và hỗn hợp vitamin B một cách đầy đủ và cân đối; không những tăng cường sức khỏe của bà mẹ mà còn giúp cho sự phát triển hoàn thiện của bé, phòng ngừa nguy cơ để lại những di chứng khó khắc phục khi trẻ trưởng thành • Sữa bột dành cho trẻ em: Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456 • Sữa bột dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng: Dielac Pedia 7 • Sữa bột dành cho người lớn: Vinamilk Canxi, Dielac Sure, Dielac Diecerna • Bột ăn dặm Ridielac Alpha Sữa đặc có đường: • Sữa đặc có đường ông thọ • Sữa đặc có đường ngôi sao Phương Nam Ngoài ra còn có các sản phẩm như: kem, phô mai, café và sữa và nước trái cây Vfresh. Vinamilk là công ty sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam hiện nay, công suất của 9 nhà máy của Vinamilk khoảng 570.406 tấn sữa/năm với 200 dòng sản phẩm đa dạng bao gồm sữa dinh dưỡng, thực phẩm dinh dưỡng, café và một số loại nước giải khát. 3. Tình hình cạnh tranh: a. Mức cạnh tranh Kết quả điều tra từ Báo cáo điều tra thị hiếu tiêu dùng sữa năm 2010 và triển vọng của AGROINFO cho thấy, thị trường sữa có thể vẫn sẽ sôi động bởi sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng ở thị trường thành thị và cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất sẽ ngày càng khốc liệt. Khả năng cạnh tranh của các sản phẩm sữa Việt Nam không cao do phải phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu và thiết bị nhập khẩu, chất lượng sữa, đặc biệt là sữa bột các loại có khả năng cạnh tranh rất kém so với sữa ngoại nhập do hầu hết nguyên liệu, thiết bị, công nghệ phải nhập khẩu. Tuy nhiên, sản phẩm sữa đặc có đường, sữa nước và sữa chua được đánh giá là có khả năng cạnh tranh do tỷ lệ sữa tươi trong nước sản xuất ngày càng cao, các công ty trong nước đã tạo được thương hiệu và uy tín với khách hàng. b. Đối tượng chủ yếu cạnh tranh với Vinamilk Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady, Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk. 8 Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 63% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle... chiếm khoảng 22,15% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại 14,85% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì ... Vinamilk Dutch Lady Sữa ngoại nhập (Abbott, mead Johsom,… Các sữa khác (Hanoimilk, Ba Vì,.. Thị phần ngành sữa Việt Nam Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC 9 • Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh : Điểm mạnh Điểm yếu Dutch Lady
Thương hiệu mạnh, có uy tín
Hiếu rõ được văn hóa tiêu dủng của người dân
Công nghệ sản xuất hiện đại.
Chất lượng sản phẩm cao.
Hệ thống phân phối rộng khắp.
Hệ thống chăm sóc khách hang tốt.
Giá cả hợp lý.
Sản phẩm đa dạng
Chưa tự chủ được nguồn cung cấp nguyên liệu.
Chất lượng chưa ổn định.
Không quản lý chất lượng nguồn nguyên liệu.
Tự hào rào cản đối với các hộ nuôi bò sữa.
Chưa có được thị phần lớn tại phân khúc sữa bột. Các công ty sữa khác trong nước (Hanoimilk, Ba Vì, ..)
Hiểu rõ được văn hóa tiêu dung của người dân.
Công nghệ sản xuất khá hiện đại.
Giá cả hợp lý.
Chưa tạo được thương hiệu mạnh.
Sản phẩm chưa đa dạng.
Thiếu kinh nghiệm quản lý.
Tầm nhìn còn hạn chế.
Chưa tự chủ được nguồn cung cấp nguyên liệu.
Hê thống phân phối còn hạn chế. Các công ty sữa nước ngoài (Abbott, Nestle,..)
Thương hiệu mạnh.
Chất lượng sản phẩm tốt.
Có nguồn vốn mạnh.
Sản phẩm đa dạng.
Kênh phân phối lớn.
Công nghệ sản xuất hiện đại.
Công nhân có tay nghề cao.
Chưa hiểu rõ thị trường mới.
Chưa vượt qua được rào cản văn hóa, chính trị.
Giá cả cao.
Tất cả các sản phẩm phải nhập khẩu. 10  Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như IMC, DOMESCO, BIBICA,… nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với sản phẩm sữa. Điều đó cho thấy thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh cả về vốn, kinh nghiệm và công nghệ. IV. Phân tích cơ hội và vấn đề. 1. Phân tích môi trường vĩ mô: a. Chính trị, pháp luật, chính sách: Hiện nay Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia Các quy định về thị trường lao động và quan hệ lao động nhằm khuyến khích phát triển các hoạt động kinh doanh trong phạm vi xã hội kiểm soát được. Thông qua các nguồn phúc lợi đảm bảo đáp ứng đầy đủ các nhu cầu sống tối thiểu cho các thành viên trong xã hội và họ không phải chi trả cho các khoản phúc lợi đó. Nước ta hiện nay áp dụng chính sách mở cửa để phát triển nền kinh tế. Nhà nước ta cũng đã thực hiện cải cách hệ thống pháp luật để đảm bảo an ninh, trật tự bình ổn chính trị, xã hội. Chính sách thuế Kể từ ngày 28/9/2009, thuế nhập khẩu một số mặt hàng sữa có sựđiều chỉnh tăng khá mạnh. Trong đó, một số loại sữa thuộc nhóm04.02 (sữa đã hoặc chưa pha thêm đường, chất tạo ngọt khác) cómức thuế lên tới 20%. Theo Thông tư 162 do Thứ trưởng Bộ Tài chính Đỗ Hoàng AnhTuấn ký ban hành, kể từ ngày 28/9, các loại sữa và kem, cô đặc đã/chưa pha thêm đường hoặc chất ngọt khác thuộc nhóm 04.20 sẽchịu mức thuế 3%; còn các loại sữa cùng nhóm này nhưng đónghộp với tổng trọng lượng từ 20 kg trở lên được áp mức thuế 5% Chính sách ưu đãi đối với người chăn nuôi bò sữa: 11 Ưu tiên 3 năm đầu kể từ khi bắt đầu chăn nuôi bò sữa, Nhà nướchỗ trợ thuế sử dụng đất nông nghiệp và miễn thu thủy lợi phí trêndiện tích trồng cỏ cho các tổ chức, hộ gia đình, cá nhân chăn nuôi bò sữa. Các chính sách ưu đãi thuế khác thực hiện như quy định của LuậtKhuyến khích đầu tư trong nước và các luật thuế hiện hành. b. Nền kinh tế Mức nhập siêu vẫn còn cao thể hiện ở các ngành công nghiệp phụ trợ và chuyển dịch cơ cấu hàng xuất khẩu vẫn còn chậm. Lạm phát vẫn chưa được đẩy lùi (11.75% năm 2010) và có nguy cơ bùng phát trở lại vào năm 2011(thách thức tiếp theo là áp lực lạm phát cao,dự kiến năm 2011 là 19%).Nguyên nhân gây ra lạm phát bị tích lũy càng nhiều trong năm 2010,cụ thể như các chính sách hỗ trợ làm tăng trưởng tín dụng,nới lỏng kiểm soát giá một số mặt hàng như điện nước xăng dầu,điều chỉnh tăng lương và những nổ lực phát hành tiền không được công bố…. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ theo giá thực tế quý 1/2011 tăng 26% so với quý 1/2010. Chỉ số gía tiêu dùng năm 2011 dự kiến tăng khoảng 7% so với cùng kì năm 2010. c. Nhân khẩu học Tổng dân số:85.789.573 người (0 giờ ngày 01 tháng 4 năm 2009). Số nữ giới: 43.307.024 người. Tỷ số giới tính: 98,1 nam trên 100 nữ Tỷ lệ tăng dân số:1,2% (2009) Số dân sống ở khu vực thành thị: 25.374.262 người (chiếm 29,6% dân số cảnước). Cơ cấu độ tuổi - 14 tuổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763) - 15-64 tuổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543) - Trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390) (2004 ước tính) ( theo wikipedia) 12 Tỷ lệ hộ nghèo chung của cả nước năm 2009 ước tính 12,3%, thấp hơn mức14,8% của năm 2007 và mức 13,4% của năm 2008.Tăng trưởng GDP 5,2%, Việt Nam đạt mức tăng trưởng cao nhất khu vực.GDP bình quân đầu người năm 2009 dạt khoảng 1109/ năm.Tính đến tháng 12/2009, cả nước đã có 48/63 địa phương đạt chuẩn phổ cập giáo dục tiểu học đúng độ tuổi và 56/63 địa phương đạt chuẩn phổ cập giáo dục trung học cơ sở. d. Công nghệ : Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là các công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đếnđóng gói và bảo quản. Vinamilk đã đầu tư phát triển nền công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới. - Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ”sang công nghệ “thổi khí”; - Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu muahết lượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước; - Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng;- Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh; - Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; - Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành; - Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm;- Đầu tư công nghệ thông tin và điều khiển tự động chương trình trongdây chuyền công nghệ, nhằm kiểm soát chặt chẽ các thông số công nghệđể tạo ra sản phẩm luôn đạt các chỉ tiêu chất lượng theo mong muốn và ổnđịnh... - Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản phẩm sang quản lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như:ISO-9000-2000, HACCP (phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn). Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên của Vinamilk đã áp dụng ISO9000-2000, HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ, đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD,COD, TSS.. 13 (Nguồn: "Công nghiệp Việt Nam") e. Văn hóa – xã hội Dù là một nước còn nghèo về kinh tế, nhưng ở đó, nó được hội đủ các đặc điểm phẩm chất cũng như phong thái văn hóa, văn minh tiên tiến thế giới, tạo thành một lối sống vừa có tình nhân loại, vừa đậm đà bản sắc Việt Nam. Thông qua hội nhập kinh tế, giao lưu văn hoá, khoa học, công nghệ, v.v. với các phương tiện thông tin và giao thông hiện đại, các mô hình kinh tế, các cách thức tổ chức, quản lý xã hội, các điển hình công nghiệp tiên tiến v.v. của các nước phát triển đã đến với Việt Nam. Chỉ trong một thời gian rất ngắn, lối sống tiêu dùng người Việt Nam chuyển mạnh từ tầm tiêu dùng của một nước nông nghiệp nghèo sang lối sống tiêu dùng của xã hội công nghiệp. Điều đó thể hiện rõ từ nhà ở với tiện nghi sinh hoạt hầu hết bằng đồ điện tử cho đến phương tiện đi lại bằng xe máy, ô tô. Chỉ trong khoảng một vài thập niên cuối thế kỷ XX sản phẩm của nền công nghiệp cao hầu như đều có mặt trong từng gia đinh người dân thành phố: từ ti vi, tủ lạnh cho đếnvideo, máy vi tính, dàn vi sóng. Lối sống tiêu dùng của người Việt Nam ở các thành phố lớn đang từng bước được nâng lên từ tiêu dùng của các nước phát triển. Lối sản xuất - tiêu dùng được nâng lên cách thức và trình độ mới kéo theo lối sinh hoạt tương ứng. Lối sinh hoạt kiểu nông nhàn giờ đây được thay thế bởi lối sinh hoạt có nhịp điêu gấp gáp. Tâm lí tiêu dùng của người Việt chủ yếu trọng sự bền chắc, chất lượng bên trong. Tâm lí tiêu dùng của người dân không hề bảo thủ. Qua việc điều tra thị hiếu tiêu dùng của hệ thông các siêu thị và mạng lưới bán lẻ những năm gần đây, chúng ta có thể thấy là người tiêu dùng, nhất là lớp trẻ đánh giá cao những tiêu chí như sau khi lựa chọn mua hàng hóa: Một là kết cấu (cấu tạo) của hàng hóa hoặc vật dụng phải hợp lý và càng gọn nhẹ càng tốt; Hai là kiểu dáng phải thanh nhã và tinh tế; ba là công năng hoạt động phải tiện dụng và tính nặng sử dụng phải lâu bền. 2.