Tiểu luận Kế hoạch marketing sản phẩm trà Oolong của công ty TNHH trà – cà phê Tâm Châu tại thị trường TP HCm

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn: Quản trị Marketing Đề tài:  GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng  Nhóm thực hiện: Non-Stop  Mã học phần: 210703001 TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2011 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng ii KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tiểu luận môn: Quản tri Marketing Đề tài: Danh sách nhóm:  Trần Quốc Huy - 08093911  Lương Kim Khôi – 08097401  Lê Đình Kiên - 08111321  Nguyễn Nữ Thùy Ly - 08092691  Trịnh Hoàng Mai – 08098061  Trần Bảo Ngọc - 08095701  Phạm Thị Thùy Nhung – 08089361  Dương Hoài Phong - 08105211  Nguyễn Thanh Tuấn - 08110011 TP.HCM, ngày 10 tháng 10 năm 2011 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng iii LỜI CẢM ƠN Chúng em xin chân thành cảm ơn: BGH trường ĐH Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã cung cấp cơ sở vật chất phục vụ cho quá trình học tập của chúng em. Thư viện trường đã cung cấp tài liệu cần thiết cho nhóm thực hiện bài tiểu luận. Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện cho chúng em học môn Quản trị Marketing. Đặc biệt chúng em xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Phi Hoàng, phụ trách giảng dạy bộ môn Quản trị Marketing đã giúp chúng em hoàn thành bài tiểu luận này. Vì thời gian có hạn nên chắc chắn trong quá trình làm không thể tránh sai sót, mong Thầy thông cảm cũng như đóng góp ý kiến để giúp cho bài tiểu luận hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn. Nhóm Non-Stop Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 1 MỤC LỤC MỤC LỤC ...................................................................................................................... 1 PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 3 NỘI DUNG .................................................................................................................... 4 1. Tóm tắt nội dung ....................................................................................................... 4 2. Giới thiệu công ty ...................................................................................................... 5 3. Phân tích tình huống ................................................................................................. 7 3.1. Phân tích cạnh tranh ............................................................................................. 7 3.2. Phân tích môi trường vĩ mô .................................................................................. 8 4. Phân tích cơ hội: ...................................................................................................... 11 4.1. Strengths (S): Điểm mạnh .................................................................................. 11 4.2. Weaks (W): Điểm yếu ........................................................................................ 12 4.3. Opportunities (O): Cơ hội .................................................................................. 13 4.4. Threats (T): Thách thức ...................................................................................... 13 5. Nghiên cứu, đánh giá thị trường: .......................................................................... 14 5.1. Nhu cầu sử dụng trà: ........................................................................................ 14 5.2. Đánh giá thương hiệu: ..................................................................................... 15 5.3. Phong cách, đặc điểm tiêu dùng ...................................................................... 17 6. Mục tiêu ................................................................................................................ 19 6.1. Mục tiêu marketing .......................................................................................... 19 6.2. Mục tiêu tài chính ............................................................................................ 20 7. Chiến lược Marketing ............................................................................................. 21 7.1. Chiến lược khác biệt hóa .................................................................................... 21 7.2. Thị trường mục tiêu ............................................................................................ 22 7.3. Định vị ............................................................................................................. 23 8. Chương trình hành động ..................................................................................... 24 8.1. Chiến lược sản phẩm .......................................................................................... 24 8.2. Chiến lược giá ..................................................................................................... 25 8.3. Chiến lược phân phối ......................................................................................... 26 8.4. Chiến lược xúc tiến ............................................................................................. 27 8.4.1. Các chương trình marketing tại siêu thị: ..................................................... 27 8.4.2. Chương trình Promotion qua kênh du lịch-lữ hành ..................................... 30 8.4.3. Chiến lược xây dựng quán trà đặc quyền. .................................................. 36 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 2 9. Dự toán lỗ lãi ........................................................................................................ 40 10. Kiểm tra ............................................................................................................. 40 10.1. Kiểm tra kế hoạch:............................................................................................ 41 10.2. Theo dõi sự thõa mãn của khách hàng; ............................................................ 41 10.3. Kiểm tra tính chiến lược: .................................................................................. 41 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 43 Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 3 . PHẦN MỞ ĐẦU ---------- Ngày nay, Marketing đã chiếm một vị trí rất quan trọng và trở thành một bộ chiến lược không thể thiếu ở các Doanh Nghiệp trên toàn thế giới. Marketing đã được các doanh nghiệp trên thế giới biết đến và áp dụng rộng rãi từ nhiều năm tuy nhiên khái niệm này chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam và kiến thức cũng như việc áp dụng marketing còn nhỏ lẻ, chưa hiệu quả, chưa phát huy hết tiềm năng. Bên cạnh đó, khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam rất nhiều cơ hội để phát triển và cũng không ít những khó khăn nhất là trong vấn đề cạnh tranh. Ngày càng nhiều doanh nghiệp liên doanh cũng như những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài với nguồn vốn lớn, công nghệ hiện đại, quản lý hiệu quả… “nhảy” vào thị trường Việt Nam đã làm cho sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn. Nếu không có những chiến lược hợp lý thì các doanh nghiệp Việt Nam có thể mất “miếng mồi béo bở ngay trên sân nhà”. Chính vì thế nên marketing ngày càng khẳng định được tầm quan trọng của mình trong việc giúp các doanh nghiệp Việt Nam cạnh tranh trên thị trường. Không nằm ngoài guồng quay đó, công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Trà- Cà phê Tâm Châu đã phát triển rất mạnh mẽ trên thị trường Tây Nguyên. Bất cứ người dân Bảo Lộc nào khi nhắc đến trà đều nhớ đến Oolong Tâm Châu- một thương hiệu trà cao cấp nổi tiếng với quy trình khép khín, hiện đại. Sản phẩm trà Oolong Tâm Châu đã rất thành công trên thị trường Tây Nguyên tuy nhiên tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh mặc dù đã có mặt trong nhiều siêu thị, với 2 showroom lớn nhưng cái tên Oolong Tâm Châu vẫn còn khá xa lạ với đa số người dân ở Thành Phố mang tên Bác này. Không những thế, có một bộ phận khách hàng muốn tìm một nơi thưởng thức trà theo phong cách truyền thống Việt Nam thì những phòng trà lại chưa đáp ứng được điều đó. Nhận thấy được vấn đề nên nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Kế hoạch marketing sản phẩm trà Oolong của công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu tại thị trường TP HCM”. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 4 NỘI DUNG 1. Tóm tắt nội dung Với tiêu chí sức khỏe người tiêu dùng là hàng đầu, công ty Tâm Châu đã không ngừng đầu tư kĩ thuật từ việc chọn giống cây trồng, chăm sóc đến chế biến thành phẩm theo một quy trình công nghệ sạch để cho ra đời những dòng sản phẩm đạt chất lượng cao cả về hương vị và sự an toàn thực phẩm. Chỉ sau 12 năm thành lập Công ty đã đạt được những thành tựu to lớn với hệ thống phân phối rộng khắp cả nước và xuất khẩu ra nhiều thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan,… Mặt hàng trà Oolong Tâm Châu đã có mặt tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh được một thời gian tương đối dài, tuy nhiên thương hiệu trà Tâm Châu lại chưa chiếm được thị phần lớn trong thị trường béo bở này. Mặt hàng trà Oolong Tâm Châu đã có mặt ở đa số các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh và hệ thống showroom của công ty. Tuy nhiên những mặt hàng cao cấp như Oolong 3Tea, 5Tea, 10Tea thì chỉ rải rác ở một số siêu thị lớn và showroom. Phần lớn khách hàng đi siêu thị không biết đến sản phẩm trà cao cấp- Oolong Tâm Châu và những mặt hàng được trưng bày trong siêu thị cũng chưa thật sự thu hút người tiêu dùng, chính vì thế thị trường thành phố Hồ Chí Minh chưa thực sự phát triển xứng với tiềm năng của nó. Chính vì thế mục tiêu của chương trình marketing lần này chủ yếu là phát triển hơn nữa thương hiệu cũng như thị phần của Tâm Châu, tăng doanh thu, lợi nhuận, nâng cao uy tín của công ty,… Mục tiên trên được thực hiện với các các chiến lược sau: 1. Khách hàng mục tiêu: Tầng lớp cán bộ công chức có độ tưởi từ 22-45 tuổi, khách du lịch. 2. Định vị sản phẩm: sản phẩm là một sản phẩm cao cấp mang lại giá trị về vật chất và tinh thần cho khách hàng. 3. Chiến lược áp dụng: Khác biệt hóa. Thể hiện qua khác biệt hóa về giá trị sử dụng (mang cả giá trị về vật chất và tinh thần) và khác biệt hóa về hệ thống phân phói sao cho tạo ra giá trị cao nhất cho khách hàng. 4. Chương trình hành động: Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 5  Đẩy mạnh phân phối và chiêu thị qua kênh siêu thị, tăng mức chiết khấu cho siêu thị và thực hiện các chương trình PR cho sản phẩm tại siêu thị vào các dịp lễ tết.  Kênh du lịch- lữ hành: liên kết với các công ty du lịch – lữ hành nhằm quảng bá sản phẩm trên xe, mở các showroom giới thiêu sản phẩm tại các khu du lịch, trạm dừng chân…  Xây dựng quán trà tại trung tâm thành phố nhằm tạo không gian thưởng thức trà cho khách hàng, thông tin công dụng và cách thức uống trà đúng cách nhằm tạo thói quen sử dụng trà cho người dân. Với chiến lược và các bước thực hiện như vậy, công ty dự kiến mức tăng truongr trong năm đầu thực hiện chiến lược là 8-9%, trong năm tiếp theo là từ 13-15%. 2. Giới thiệu công ty Công ty TNHH Trà – Cà phê Tâm Châu là một trong những công ty phát triển nhanh nhất tại Lâm Đồng chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh các loại trà, cà phê phục vụ cho thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. Trụ sở chính toạ lạc ngay tại trung tâm thị xã Bảo Lộc. Công ty có một trung tâm Trà – Cà phê lớn nhất Bảo Lộc chuyên giới thiệu và bán các sản phẩm của công ty và đặc sản trên mọi miền đất nước. Nối liền với trung tâm là một nhà hàng thanh lịch, tiện nghi với sức chứa trên 1500 người và một công ty chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh. Để đảm bảo và ổn định chất lượng của sản phẩm , kết hợp sản xuất công nông nghiệp khép kín, công ty đã xây dựng 2 nông trường trên 400ha chuyên trồng các giống trà Oolong cao cấp như: Kim Xuyên, Thanh Tâm, Tứ Quý, Thúy Ngọc,…và một nhà máy sản xuất có diện tích trên 5ha với hệ thống trang thiết bị hiện đại nhất theo công nghệ sạch của Mỹ, Nhật Bản, Đài Loan và Việt Nam chuyên sản xuất trà Oolong, trà lài, trà xanh Nhật, trà xanh Việt Nam cao cấp, trà túi lọc và các loại cà phê. Nhiều sản phẩm trà của công ty đạt huy chương vàng, bạc về chất lượng, đặc biệt thương hiệu Tâm Châu được trao giải: Sao vàng Đất Việt năm 2004 – 2006, giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2006 – 2007. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 6 Song song với trà và cà phê, công ty đã và đang rất phát triển trong lĩnh vực du lịch. Với đội ngũ quản lý du lịch chuyên nghiệp của Tâm Châu, Khu du lịch Damb’ri đã chuyển mình đáng kể với những chiến lược phát triển hợp lý, vừa đáp ứng được yêu cầu hiện tại vừa mang tính bền vững. Đó là sự kết hợp hài hoà giữa việc xây dựng các dịch vụ hiện đại, nâng cấp cơ sở hạ tầng, đa dạng hoá sản phẩm vừa bảo tồn môi trường thiên nhiên và bản sắc riêng nơi đây. 2.1. Giới thiệu tổng quan  Tên công ty: Công ty TNHH Tâm Châu  Trụ sở chính: 11 – Kim Đồng – P.2 – Tx.Bảo Lộc – Lâm Đồng  Điện thoại: 063.3864566 – Fax: 063.3862234  Email : tamchautc@hcm.vnn.vn  Webside: www.tamchau.com  Ngày thành lập: 04/05/1999  Giấy chứng nhận ĐKKD: Số 047582 cấp ngày 05/05/1999 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Lâm Đồng cấp.  Vốn điều lệ: 50.000.000.000 (Năm mươi tỷ đồng)  Sáng lập viên: Ông Nguyễn Ngọc Chánh  Thương hiệu (brand name): Tâm Châu  Biểu tượng (logo):  Ý nghĩa: T và C tượng trưng cho Tea & Coffee là ngành nghề kinh doanh chính; và biểu trưng cho tên của hai sáng lập viên; Vòng tròn thể hiện khối thống nhất và sự đồng thuận.  Triết lý kinh doanh: Lấy chữ tín và sự hài lòng của khách hàng làm hàng đầu. Tên Tâm Châu mang ý nghĩa “Tấm lòng trong sáng”, “Tâm sáng như ngọc”. Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 7  Định hướng phát triển: Trở thành “Chuyên gia trà Oolong”, phát triển thêm về trà đen và trà xanh các loại. 2.2. Ngành nghể kinh doanh Kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, dịch vụ ăn uống, thu mua chế biến trà - cà phê, sản xuất nông nghiệp, hàng nông sản thực phẩm, cơ khí chế tạo máy chế biến trà - cà phê, kinh doanh bất động sản, hàng tiêu dùng, xây dựng các công trình dân dụng – giao thông – công nghiệp, trồng và bảo vệ rừng, chăn nuôi dưới tán rừng, sản xuất nông lâm, du lịch sinh thái, du lịch lưu trú, lập làng nghề truyền thống, trồng, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu các loại nông lâm, thổ sản: chè, cà phê, rau quả. 3. Phân tích tình huống 3.1. Phân tích cạnh tranh Ở thị trường trong nước trong nước nói chung và thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêng thì ngoài Tâm Châu ra còn có một số thương hiệu trà Oolong khác như: Đông Sơn Tea, Phú Nguyên và một số khác nhập từ Trung Quốc. Tuy nhiên, ở thành phố Hồ Chí Minh thì đối thủ cạnh tranh chính của trà Oolong Tâm Châu là trà Oolong của Đông Sơn Tea và trà Oolong của Phú Nguyên, còn các loại trà Oolong nhập từ Trung Quốc thì phần lớn là phân phối ở thị trường miền Bắc. 3.1.1. Đông Sơn Tea Đối tượng mà Đông Sơn Tea nhắm đến là các khách hàng thuộc nhóm khá giả và khách hàng mua trà để làm quà biếu. Vì thế các sản phẩm trà Oolong của Đông Sơn Tea tương đối cao cấp và đa dạng. Giá dao động từ 100.000 đồng đến 300.000 đồng cho 100gram tùy theo độ cao cấp của sản phẩm. Đông Sơn Tea đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm cao cấp khác nhau để khách hàng lựa chọn và đóng gói với nhiều kích thước, mẫu mã khác nhau để phù hợp với nhu cầu và mục đích sử dụng của khách hàng. Đông Sơn Tea sử dụng mạng lưới bán hàng qua mạng - đặt hàng online, quảng cáo trên các website mua bán, và mở một showroom tại địa chỉ: 108 Trần Huy Liệu,P.15, Q. Phú Nhuận , tp. HCM . Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 8 3.1.2. Phú Nguyên So với Đông Sơn Tea thì Phú Nguyên hướng đến một phân khúc thị trường bình dân hơn. Các sản phẩm trà Oolong của Phú Nguyên phần lớn có giá tương đối thấp, giao động từ 45.000 đồng đến 65.000 đồng cho 100gram và các chủng loại cũng không được phong phú. Tuy nhiên, Phú Nguyên cũng có sản xuất sản phẩm trà Oolong cao cấp 7 tea và 9 tea để làm quà biếu với giá 120.000 đồng 150.000 cho 100gram. Tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh thì Phú Nguyên chỉ phân phối qua chi nhánh: 149/A23 Lý Thánh Tông, Phường Tân Thới Hòa, Quận Tân Phú, Tp.HCM. Hầu như Phú Nguyên không sử dụng hình thức bán hàng nào khác và cũng không có các hoạt động marketing nào. 3.2. Phân tích môi trường vĩ mô 3.2.1. Môi trường nhân khẩu Đến ngày 1/4/2010 theo số liệu của Tổng cục Thống kê, dân số Tp. Hồ Chí Minh là 7.382.287 người. Tuy nhiên nếu tính những người cư trú không đăng ký thì dân số thực tế của thành phố vượt trên 8 triệu người. Tỉ lệ tăng dân số rất cao , trung bình 3.54%/năm. Phân theo giới tính: Nam có 3.435.734 người chiếm 47,97%, nữ có 3.727.130 người chiếm 52,03% Theo cơ cấu dân tộc: Người Việt (người Kinh) 6.699.124 người chiếm 93,52% dân số thành phố, tiếp theo tới người Hoa với 414.045 người chiếm 5,78%, còn lại là các dân tộc: Khmer 24.268 người, Chăm 7.819 người... Tổng cộng có đến 52/54 dân tộc được công nhận tại Việt Nam có người cư trú tại thành phố (chỉ thiếu dân tộc Bố Y và Cống), ít nhất là người La Hủ chỉ có 01 người. Ngoài ra còn 1.128 người được phân loại là người nước ngoài, có nguồn gốc từ các quốc gia khác (India, Pakistan, Indonesia, France...).Cộng đồng người Hoa ở Thành phố Hồ Chí Minh là cộng đồng người Hoa lớn nhất Việt Nam (bằng 50,3% tổng số người Hoa cả nước), cư trú khắp các quận, huyện, nhưng tập trung nhiều nhất tại Quận 5, 6, 8, 10, 11 và có những đóng góp đáng kể cho nền kinh tế thành phố. Phân tích dân số theo tôn giáo: Căn cứ theo số liệu điều tra dân số năm 2009, 1.983.048 người (27,68% tổng số dân thành phố) kê khai có tôn giáo. Trong đó những Tiểu luận QT Marketing GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 9 tôn giáo có nhiều tín đồ là: Phật giáo 1.164.930 người chiếm 16,26%, Công giáo 745.283 người chiếm 10,4%, Cao đài 31.633 người chiếm 0,44%, Tin lành 27.016 người chiếm 0,37%, Hồi giáo 6.580 người chiếm 0,09%. Sự phân bố dân cư ở Thành phố Hồ Chí Minh không đồng đều. Trong khi một số quận như: 3, 4, 10 và 11 có mật độ lên tới trên 40.000 người/km², thì huyện ngoại thành Cần Giờ có mật độ tương đối thấp 98 người/km. Những năm gần đây dân số các quận trung tâm có xu hướng giảm; trong khi dân số các quận mới lập vùng ven tăng nhanh, do đón nhận dân từ trung tâm chuyển ra và người nhập cư từ các tỉnh đến sinh sống. Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh có thu nhập bình quân đầu người rất cao so với mức bình quân của cả Việt Nam, nhưng khoảng cách giàu nghèo ngày càng lớn do những tác động của nền kinh tế thị trường. Những người hoạt động trong lĩnh vực thương mại cao hơn nhiều so với ngành sản xuất. Sự khác biệt xã hội vẫn còn thể hiện rõ giữa các quận nội ô so với các huyện ở ngoại thành. 3.2.2. Môi trường kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò đầu tàu kinh tế của cả Việt Nam. Thành phố chiếm 0,6% diện tích và 8,34% dân số của Việt Nam nhưng chiếm tới 20,2% tổng sản phẩm, 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp và 34,9% dự án nước ngoài. Năm 2010, thu nhập bình quân đầu người ở thành phố đạt 2.800 USD/năm, cao hơn nhiều so với trung bình cả nước, 1168 USD/năm. Tổng GDP cả năm 2010 đạt 418.053 tỷ đồng (tính theo gía thực tế khoảng 20,902 tỷ USD), tốc độ tăng trưởng đạt 11.8%. Cơ cấu kinh tế của thành phố, khu vực nhà nước chiếm 33,3%, ngoài quốc doanh chiếm 44,6%, phần còn lại là khu vực có vốn đầu tư nước ngoài. Về các ngành kinh tế, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất: 51,1%. Phần còn lại, công nghiệp và xây dựng chiếm 47,7%, nông nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản chỉ chiếm 1,2%. Thành phố cũng đứng đầu Việt Nam về lượng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (2,118 tỷ USD vào năm 2010). Thành phố Hồ Chí Minh có một hệ thống trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ đa dạng. Chợ Bến Thành là biểu tượng về giao lưu thương