Tiểu luận Phân tích chiến lược marketing của siêu thị Co.op Mart

MỞ ĐẦU LỜI NÓI ĐẦU Sự ra đời của các siêu thị xuất phát từ sự đa dạng các nhu cầu mua sắm từ lâu còn bỏ ngỏ và đang dần hình thành một nếp sinh hoạt mới trong lối sống vật chất và tinh thần ngày càng cao của người dân. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đời sống của người dân được cải thiện. Nhu cầu mua sắm của người dân càng được nâng cao. Giờ đây với những lợi thế của mình, siêu thị đang ngày càng thu hút nhiều khách hàng hơn, do cơ bản đáp ứng được nhu cầu số 1 của người mua đúng với phương châm “ khách hàng là thượng đế ”. Mua sắm ở chợ ngoài việc chen lấn trong những lối đi chật hẹp còn phải mặc cả, trả giá trong tâm lý lo sợ mua phải món hàng với giá “xịn” mà chất lượng “dỏm”. Những hạn chế này có thể khắc phục khi mua sắm ở siêu thị. Người mua có thể thoải mái lựa chọn các món hàng từ nhỏ lẻ đến cao cấp được trưng bày ngăn nắp, gọn gàng, lối đi các gian hàng rộng rãi sạch sẽ, tự do mặc thử đối với các mặt hàng may mặc, giày dép... so sánh giá cả sao cho thật tiết kiệm tài chính mà vẫn mua được món hàng ưng ý, đẹp và tiện dụng nhất. Chính vì ưu điểm này mà đôi khi các món hàng trong siêu thị có đắt hơn ở chợ chút đỉnh người mua vẫn cảm thấy hài lòng. Quản trị Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng, ngoài việc giúp công ty tìm ra thị trường, tạo lợi thế cho doanh nghiệp, nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển thị trường. Marketing là hoạt dộng có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật, thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp để điều khiển các dòng hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường mục tiêu. Hơn nữa quản trị Marketing có vị trí và vai trò quan trọng đối với các hoạt động quản trị khác như: quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân sự, thông qua việc chỉ rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và đưa ra nhu cầu cung ứng hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp. Nhận thấy tầm quan trọng đó nhóm chọn đề tài: Phân tích chiến lược Marketing của siêu thị Co.op Mart làm đề tài tiểu luận. Với những kiến thức đã được học cùng với khả năng của từng thành viên trong nhóm, mặc dù hết sức cố gắng và nỗ lực song không thể tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình tìm hiểu và phân tích. Mong sự góp ý của quý thầy cô để đề tài của nhóm ngày càng hoàn thiện hơn. II. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung - Mục tiêu cụ thể + Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing + Tìm hiểu thực trạng chiến lược Marketing của siêu thị Co.op Mart. III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing của siêu thị Co.op Mart. - Phạm vi nghiên cứu: +Về thời gian: từ ngày 20/08/2012 đến ngày 10/09/2012 + Về không gian: Siêu thị Co.op Mart IV. Phương pháp nghiên cứu Để tiếp cận với nội dung nghiên cứu và mục đích của đề tài, nhóm chủ yếu sử dụng. -Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm. - Phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm: Phương pháp quan sát NỘI DUNG Cơ sở lý luận Theo Philip Kotler, Marketing là sự quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do trao đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu của xã hội. Định nghĩa nhấn mạnh 5 vấn đề : - Marketing là hoạt động mang tính sáng tạo - Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện - Marketing là một hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người - Marketing là một quá trình quản lý - Marketing là sợi dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp Theo định nghĩa của viện Marketing Anh, Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng đó đến người tiêu dùng đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa, Marketing là quá trình lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, đánh giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi giữa các nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Theo định nghĩa của G.I Dargon thì Marketing như môt rada chỉ đạo hoạt động của xí nghiệp và như một máy chỉnh lưu để ứng phó vơi các hoạt động diễn ra trên thị truờng. 1. Marketing-mix 1.1. Sản phẩm Là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dàng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… 1.2. Giá cả Giá cả là một số tiền khách hàng trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó hoặc là tổng số giá trị mà người mua trao đổi với người bán. Đây là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing-mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. 1.3. Phân phối Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận vối khách hàng mục tiêu như dịch vụ giao hàng tận nơi, mở rộng các đại lí phân phối,… Xúc tiến Là những hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Thông qua các chương trình như: Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt thông tin. Bán hàng trực tiếp: là các hoạt động chiêu thị thông qua cá nhân các nhân viên bán hàng, nhà bán sỉ, bán lẻ, và các đại diện thương mại đến tiếp xúc trực tiếp các cơ sở kinh doanh và những người tiêu dùng cuối cùng để trình bày giới thiệu và bán sản phẩm. Khuyến mãi: là việc thực hiện những tác động đối với người mua. Quan hệ công chúng: là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh hưởng trực hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được một hình ảnh, ấn tượng tốt về sản phẩm hoặc thương hiệu. Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, email, thư tín và những phương tiện khác để tiếp xúc. Thực trạng Giới thiệu về siêu thị Co.op Mart Giới thiệu chung về hệ thống SaigonCo-op Mart Là liên hiệp hợp tác xã thương mại thành phố Hồ Chí Minh có tên giao dịch tiếng anh là Saigon Union Trading Co-operative viết tắt là Saigonco.op. Trụ sở chính đặt tại 199- 205 Nguyễn Thái Học, Quận 1 TpHCM Website : www.saigonco-op.com.vn Logo của hệ thống siêu thị Co.op Mart
Slogan : “ Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” Tính đến thời điểm này, SaigonCo.op Mart đã có 50 siêu thị trên toàn quốc. Đó là một thành tựu không nhỏ đối với thương hiệu này. Với sự nỗ lực không ngừng nghỉ, hệ thống Co.op Mart đang từng bước phát triển thương hiệu của mình khắp toàn quốc, khẳng định tên tuổi trong và ngoài nước. Với sự phát triển mạnh về hệ thống, Co.op Mart thật sự trở thành một thương hiệu quen thuộc đối với người tiêu dùng trong nước. Phương thức thanh toán tại siêu thị được thanh toán bằng tiền mặt, và có chấp nhận sử dụng thẻ của ngân hàng để thanh toán. Tất cả hàng hóa đều được in mã vạch, sử dụng máy scan để xác nhận giá. Giới thiệu siêu thị Co.op Mart Mỹ Tho SIÊU THỊ CO-OPMART MỸ THO Địa chỉ: 35 Ấp Bắc, Phường 5, Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang Năm 2006, Coop.Mart Mỹ Tho khai trương - Loại hình kinh doanh: bán lẻ với hơn 30.000 mặt hàng. - Diện tích chung: 7.000m2 - Tầng trệt: 4.000m2, bao gồm:             + Khu tự chọn: ngành hàng hóa phẩm, thực phẩm công nghệ, thực phẩm tươi sống chế biến và nấu chín.             + Dịch vụ: Bán hàng qua điện thoại, chương trình khách hàng thân thiết – thành viên, phiếu quà tặng, gói quà miễn phí, giao hàng tận nhà, rửa và giữ xe...             + Khu tự doanh: Công ty vàng bạc đá quý Ngọc Thẫm, Nữ trang P&Tái sản xuất xã hội, Công ty TNHH Đại Gia Đình – TAKASIMA. Shop đồng hồ mắt kính SEIKO, shop mỹ phẩm Hạnh Khương, Shop thiết bị âm thanh SOUNDMAX, Shop nữ trang bạc – túi xách – giày dép Kim Hương, Shop linh kiện điện thoại MIOPHONE, Cửa hàng bánh mì – bánh kem – cà phê – giải khát Khiết Minh, Kim khí điện máy CHỢ LỚN. - Tầng lầu 3.000m2, bao gồm:             + Khu tự chọn: ngành hàng may mặc, đồ dùng gia đình.             + Khu tự doanh: Nhà sách FAHASA, Cửa hàng thức ăn nhanh Fast food MONACO, Game Center. 2. Phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng cùa hai nhóm nhân tố chính. Một là các nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai là nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mọi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội. Các nhân tố tâm lý Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng to lớn đến khoa học marketing. Từ đó, người ta đưa ra 5 nhân tố tâm lý có khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ. Động cơ Một người luôn luôn có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụ thể. Đôi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trạng thái thiếu thốn nhu đói, khát, lạnh,… cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như sự mong muốn được nhìn nhận, trọng vọng, yêu quí, thành đạt,… Hầu hết những nhu cầu đó luôn tồn tại bên trong mỗi người. Tuy nhiên để có thể dẫn đến hành động thỏa mãn một nhu cầu cụ thể, đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng, đó là động cơ. Vậy, tóm lại, một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Như đã nói ở trên khoa học Marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của khoa học nghiên cứu hành vi và tâm lý để phân tích phản ứng của người tiêu dùng. Một trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow. Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất. Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động. Nhận thức Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành động nhu thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhu cầu. Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo nhận thức của họ về tình huống đó. Tại sao con người lại nhận thức khác biệt về một tình huống khác nhau? Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mội người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức, và lí giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sự dụng những kiến thức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình. Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lí giải những thông tin được tiếp nhận. Sự tiếp thu Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu. Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhận khi tiêu dùng – thỏa mãn hay không thỏa mãn – mà họ sẽ có những hành vi rất khác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu. Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhận khác biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (marketing hoặc mội trường) và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt. Người tiêu dùng có thể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm từ quá trình tiếp thu này. Niềm tin và thái độ Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ. Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà chúng ta có được về một sự vật nào đó. Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động đã trải qua. Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sản phẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng. Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ đề, một ý tưởng. Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau. Đôi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩm trước khi mua nó. Đặc biệt đối với những sản phẩm cần một quyết đ5inh mua nhiều cân nhắc, như những sản phẩm đắt tiền phần đông người tiêu dùng xây dựng một niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm trước khi ra quyết định mua. Ngược lại, đối với nhiều sản phẩm khác niềm tin và thái độ chỉ được hình thành trong người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng. Các nhân tố cá nhân Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sỡ thích khác nhau, do đó cóa những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm. Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ãnh hưỡng nhất định đến sự lựa chọn sản phẫm.do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phương tiện vận chuyển lựa chọn nơi giãi trí,… công việc cũng ảnh hưởng nhìu đến cách thức tiến hành việc mua sắm bỡi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnh hưỡng đến thời điểm và thối quen mua sắm cũa họ. Sự khác biệt về ngành ngề cũng tạo ra các nhu cầu khác nhau về sãn phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết cũa sãn phẩm đó. Trình độ học vấn Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến là hiện đại hơn có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đế tính thẫm mỹ, chất lượng nhãn hiệu,… đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giãi trí, du lịch, học tập,… cũng cao hơn. Để tiến hành tiêu dùng một sản phẫm người có trình độ văn hóa cao thường bỏ ra nhiều công sức trong việc tìm hiễu các thông tin về sản phẩm, so sánh với các sản phẩm khác trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Tình trạng kinh tế Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện thông qua mức thu nhập và chi tiêu của người đó. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó. Cá tính Cá tính là nhửng đạt tính tâm lý nổi bật của mổi con người tạo thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh (theo Philip Kotler) Con người có các cá tính như dễ dãi, năng động, thận trọng, bảo thủ, hiếu thắng,… những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt. Lối sống Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống. Trong thực tế tồn tại các dạng ối sống như: cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, bao dung, thực nghiệm, an phận,… Các nhân tố văn hóa Một nền văn hóa nhất định sẽ giúp nhà nghiên cứu hiểu được nhu cầu tự nhiên của con người biến thành nhu cầu cụ thể như thế nào. Ví dụ con người ai cũng có nhu cầu ăn nhưng có người thích ăn bánh mì, lại có người thích ăn cơm,… Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt. Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảng hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hóa khác. Quá trình biến đội này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Có những trào lưu văn hóa mới là tích cực nhưng cũng có những trào lưu mang tính tiêu cực về xã hội và đạo đức. Vấn đề ở đây là nhà quản trị marketing phải nắm rõ được xu hướng biến đổi của nền văn hóa, những trào lưu văn hóa mới nào có thể được chấp nhận để hướng sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với xu hướng văn hóa đó cũng như bắt kịp những thay đổi tích cực của các trào lưu văn hóa mới. Song song đó, trong một xã hội bao giờ cũng có sự phân chia thành các giai tầng xã hội và mội giai tầng là một bộ phận tương đối đồng nhất, bền vững được sắp xếp theo thứ bậc và có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Các nhân tố xã hội Gia đình Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người mua. Những ảnh hưởng này rất xâu sắc và mang tính lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn thường xuyên, thân thiết và vững chắc nữa. Gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng con cái cóa ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi mua hàng thường ngày. Mưc độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ giao động trong phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm. Các nhóm ảnh hưởng Hành vi của người tiêu dùng cũng được qui định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như những nhóm tham khảo. Đấy là những nhóm cóa ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi tiêu dùng có rất nhiều nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: Nhóm thân thuộc: là nhửng nhóm mà cá nhân nằm trong đó và có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè, đồng nghiệp, các tổ chức xã hội,… Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân cũng chịu ảnh hưởng, tuy không phải là thành viên nhưng có ước muốn hiện diện trong đó. Nhóm bất ưng: là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không được sự chấp nhận của cá nhân. Cà nhân thường có các hành động tẫy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm bất ưng này, kễ cả các hoạt động và hành vi mua sắm. Vai t