Tiểu luận Thâm nhập kẹo dừa Bến Tre vào thị trường Pháp

2011  Nhóm 08 LỚP K09402B KẸO DỪA BẾN TRE ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT ZZ”YY TIỂU LUẬN Đề tài: THÂM NHẬP KẸO DỪA BẾN TRE VÀO THỊ TRƯỜNG PHÁP Giảng viên hướng dẫn: Nhóm sinh viên thực hiện: TS. PHẠM TỐ MAI Nhóm 08 Lớp K09402B Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 11 năm 2011 DANH SÁCH NHÓM 8 Email: groupnpt.K09402B@gmail.com STT Họ và tên MSSV Ghi chú 1 NGUYỄN BÙI PHƯỚC NGÂN K094020321 2 NGUYỄN THÁI PHONG K094020337 3 VÕ THỊ THANH TRANG K094020367 4 LÊ THỊ THẢO TRANG K094020368 5 TRẦN THỊ THẢO TRANG K094020369 Nhóm trưởng 6 PHẠM THỊ THÙY TRANG K094020371 7 NGUYỄN HOÀNG TUẤN K094020379 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. .................................................................................................................................. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM ............................................... 3  1.  Giới thiệu về doanh nghiệp: ..................................................................................................... 3  2.  Giới thiệu về sản phẩm và sơ lược về thị trường dự kiến: ...................................................... 3  2.1.  Giới thiệu về sản phẩm: KẸO DỪA BẾN TRE ................................................................. 3  2.2.  Sơ lược về thị trường dự kiến: ........................................................................................... 4  CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG PHÁP ............................................................................. 6  1.  Yếu tố kinh tế: ........................................................................................................................... 6  1.1.  Những đặc điểm chính về nền kinh tế Pháp ....................................................................... 6  1.2.  Những tác động thuận lợi và khó khăn đối với doanh nghiệp Đông Á: ............................ 7  2.  Yếu tố chính trị: ........................................................................................................................ 8  2.1.  Những đặc điểm chính về chính trị và chính sách đối ngoại của Pháp. ............................. 8  2.2.  Tác động thuận lợi và khó khăn đối với doanh nghiệp: ..................................................... 8  3.  Yếu tố văn hóa: ......................................................................................................................... 8  3.1.  Những đặc điểm chính về nền văn hóa Pháp, đặc biệt về ẩm thực: ................................... 8  3.2.  Tác động thuận lợi và khó khăn đến doanh nghiệp: ........................................................... 9  4.  Yếu tố khí hậu và địa lý: ........................................................................................................... 9  4.1.  Những đặc điểm chính về yếu tố địa lý và khí hậu của Pháp: ........................................... 9  4.2.  Tác động thuận lợi và khó khăn với doanh nghiệp: ......................................................... 10  5.  Mức độ cạnh tranh thị trường Pháp: .................................................................................... 10  CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH SWOT ..................................................................................................... 11  1.  Điểm mạnh và điểm yếu: ........................................................................................................ 11  2.  Cơ hội và thách thức: ............................................................................................................. 15  CHƯƠNG 4: HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU KẸO DỪA BẾN TRE .............................. 19  1.  Chiến lược sản phẩm: ............................................................................................................ 19  2.  Chiến lược giá ......................................................................................................................... 20  3.  Chiến lược xâm nhập và phát triển ở thị trường Pháp. ........................................................ 20  4.  Ước tính thời gian và lộ trình thực hiện chiến lược: ............................................................ 21  KẾT LUẬN ........................................................................................................................................... 22  PHỤ LỤC 1: Biểu đồ - Cơ cấu thị trường xuất khẩu của Doanh nghiệp 2010 .............................. 23  PHỤ LỤC 2: Phân tích và so sánh hai thị trường Malaysia và Pháp ............................................. 24  TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................................... 26  Nhóm 08 – Lớp K09402B| KINH DOANH QUỐC TẾ 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: “Ai đứng như bóng dừa, tóc dài bay trong gió? Có phải người còn đó, là con gái ở Bến Tre”. Đã từ lâu rồi, cây dừa trở thành một hình ảnh rất đặc trưng của Bến Tre nói riêng và miền Tây Nam Bộ nói chung. Dừa không chỉ mang một giá trị văn hóa mà còn mang lại một giá trị kinh tế nhất định cho người dân nơi đây. Người ta có thể làm ra rất nhiều loại sản phẩm khác nhau từ dừa để phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu, trong số đó không thể không nhắc đến “Kẹo dừa”. Với hương vị thơm ngon, béo ngọt của mình, kẹo dừa đã đi vào tâm trí của rất nhiều khách du lịch sang Việt Nam và trở thành sản phẩm được xuất khẩu sang rất nhiều nước ở Châu Á. Tuy đã và đang phát triển không ngừng như vậy, nhưng chúng tôi cho rằng, kẹo dừa Bến Tre vẫn chưa thật sự phát triển hết tiềm năng của mình ở thị trường nước ngoài. Cụ thể các doanh nghiệp Việt Nam chỉ mới “tấn công” chủ yếu vào các nước ở vùng nhiệt đới châu Á nhưng giá trị đem lại còn là một con số khiêm tốn, ấy là chưa nói đến thị trường Âu – Mỹ, kẹo dừa chỉ chủ yếu được xuất khẩu cho người gốc Việt tại đó. Làm thế nào để khai thác nhiều hơn tiềm năng của “Kẹo dừa Bến Tre”, tìm một thị trường mới hay vẫn tiếp tục trung thành với thị trường Châu Á, những người bạn “thân và lâu đời” của sản phẩm này? Những trăn trở đó đã tạo tiền đề để chúng tôi bắt tay vào thực hiện đề tài. 2. Mục đích nghiên cứu đề tài: - Chọn ra một thị trường và phân tích các đặc điểm của thị trường đó để đánh giá sự phù hợp của thị trường với mặt hàng kẹo dừa. - Từ những phân tích và nghiên cứu thị trường, đề xuất chiến lược để doanh nghiệp có thể thâm nhập hoặc mở rộng phạm vi xuất khẩu sản phẩm vào thị trường. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố được coi như là tiêu chí để đánh giá tiềm năng tiêu thụ của một thị trường nước ngoài (cụ thể là thị trường Pháp) như kinh tế, chính trị, địa lý, khí hậu, dân cư, ẩm thực, thị hiếu người tiêu dùng… trong mối tương quan với những đặc tính của sản phẩm là Kẹo dừa thương hiệu Bến Tre và những nguồn lực, năng lực của Công ty TNHH SXKD Đông Á. - Phạm vi nghiên cứu: Về mặt lý thuyết, nghiên cứu những tài liệu và số liệu để đánh giá chung về thị trường (số liệu được thu thập trong khoảng từ 2003 đến quý 1 năm 2011). Về mặt thực tiễn, là phân tích những khó khăn cũng như thuận lợi của thị trường, đưa ra kết luận đây có phải là thị trường Nhóm 08 – Lớp K09402B| KINH DOANH QUỐC TẾ 2 tiềm năng hay không và đề ra chiến lược cho sản phẩm hoặc khắc phục những khó khăn mà sản phẩm đang và sẽ gặp phải khi thâm nhập vào thị trường. 4. Phương pháp nghiên cứu Tiểu luận sử dụng phương pháp mô tả, phân tích và đánh giá, đồng thời sử dụng phương pháp so sánh và biện chứng để có thể phân loại và lựa chọn đối tượng. Mặt khác, tiểu luận cũng đã kết hợp giữa kết quả thống kê từ khảo sát thực tế và vận dụng lý thuyết để có thể đi đến kết luận và hướng giải quyết vấn đề. Kết cấu của tiểu luận gồm bốn chương: Chương I: Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm. Chương II: Phân tích thị trường dự kiến thâm nhập (thị trường Pháp) Chương III: Phân tích SWOT Chương IV: Hướng chiến lược để xuất khẩu sản phẩm vào thị trường Pháp. Nhóm chân thành cảm ơn sự quan tâm, hỗ trợ thông tin và đóng góp ý kiến của các cô chú, anh chị tại Công ty cũng như các Cơ quan, Sở ban ngành có liên quan: Chị Anh Hoa – trưởng Bộ phận chăm sóc khách hàng của Công ty SXKD Đông Á; các cô chú đang làm việc tại Phòng Tổng hợp, Phòng Tổ chức – hành chính trực thuộc Cục Thống kê tỉnh Bến Tre; Trung tâm Xúc tiến thương mại, Phòng xuất – nhập khẩu thuộc Sở công thương tỉnh Bến Tre. Đặc biệt, nhóm cũng chân thành cảm ơn Tiến sĩ Phạm Tố Mai đã tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ chúng em hoàn thành tiểu luận này. Tuy nhiên, do hạn chế về khoảng cách và thời gian cũng như trình độ nghiên cứu và phân tích, tiểu luận chắc chắn không thể tránh khỏi thiếu sót, nhóm rất mong nhận được sự đóng góp của Cô và các bạn. Chân thành cảm ơn! Chương 1: Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm Nhóm 08 – Lớp K09402B| KINH DOANH QUỐC TẾ 3 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1. Giới thiệu về doanh nghiệp: Tên Doanh nghiệp: Công ty TNHH sản xuất kinh doanh Tổng Hợp Đông Á. Trụ sở Chính: 379C, Nguyễn Văn Tư, P.7, Tp. Bến Tre, Tỉnh Bến Tre. Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất kinh doanh và xuất khẩu hàng hóa. Sản phẩm: kẹo dừa, kẹo chuối, bánh phồng sữa, hàng thủ công mỹ nghệ. Thị trường nội địa: hệ thống với hơn 200 đại lý. Thị trường xuất khẩu hiện tại: Campuchia, Lào, Thái Lan, Trung Quốc, Đài Loan, Úc. Được thành lập từ năm 1980, trải qua 30 năm hình thành và phát triển, đến nay Công ty đã và đang khẳng định được vị trí quan trọng trong ngành sản xuất kinh doanh Kẹo dừa mang thương hiệu BẾN TRE. Hơn 30 năm hoạt động, Công ty đã đạt được không ít các thành tựu đáng tự hào: • Top 100 Doanh Nghiệp Xuất Khẩu Uy Tín 2007 của Bộ Công Thương. • Chứng nhận quyền sử dụng dấu hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao Phù Hợp Tiêu Chuẩn. • Giải Thưởng Bông Lúa Vàng Việt Nam 1998 về việc “Cải tiến trang thiết bị nâng cao chất lượng sản phẩm và giải quyết lao động địa phương”. • Hội đồng bình xét doanh nhân toàn quốc: Chứng nhận bà Phạm Thị Tỏ giám đốc công ty TNHH sản xuất kinh doanh tổng hợp Đông Á Đạt danh hiệu Doanh nhân Việt Nam tiêu biểu. • UBND tỉnh tặng bằng khen: Thi đua đưa sản phẩm nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre đạt chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. 2. Giới thiệu về sản phẩm và sơ lược về thị trường dự kiến: 2.1. Giới thiệu về sản phẩm: KẸO DỪA BẾN TRE Như chúng ta đã biết, nhắc tới xuất khẩu Việt Nam không thể nào không nhắc đến dệt may, cà phê, cao su, hải sản,…Nhưng có lẽ ít ai biết đến một sản phẩm rất đỗi gần gũi, thân thuộc : “Bến Tre dừa ngọt sông dài/ Nơi chợ Mỏ Cày có kẹo nổi danh Kẹo Mỏ Cày1 vừa thơm vừa béo/ Gái Mỏ Cày vừa khéo vừa ngoan”. 1Kẹo Mỏ Cày là tên của kẹo dừa mà người dân vẫn thường gọi trước đây, có lẽ vì kẹo dừa có nguồn gốc từ Huyện Mỏ Cày, tỉnh Bến Tre.Người đầu tiên làm ra kẹo là bà Nguyễn Thị Ngọc, sinh năm 1914, cư ngụ tại khu phố 1, thị trấn Mỏ Cày. (Tham khảo: Chương 1: Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm Nhóm 08 – Lớp K09402B| KINH DOANH QUỐC TẾ 4 Đó chính là “Kẹo dừa Bến Tre”. Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao không phải là một nơi nào khác mà lại là Bến Tre? Hay nói một cách khác, Kẹo dừa Bến Tre đặc biệt như thế nào? Trước hết, chúng ta phải biết rằng, nguyên liệu chính làm kẹo dừa bao gồm: nước cốt dừa, mạch nha và đường. Muốn làm kẹo ngon, khâu chọn nguyên liệu rất quan trọng. Thóc nếp dùng để nấu mạch nha phải là nếp tốt, hạt to chín đều. Thợ nấu mạch nha phải là thợ lành nghề điêu luyện. Đường nấu kẹo phải chọn loại đường mới, có màu vàng tươi. Quan trọng hơn cả là chọn loại dừa nào để lấy nước cốt, đó phải là loại dừa khô còn nước bên trong rất ít, cơm dừa phải dầy và có màu trắng, phải lựa trái “rám vàng” mới vừa hái xuống. Thứ hai, chúng ta phải công nhận rằng, để làm được tất cả những điều đó, phải nhờ phần lớn vào tài khéo léo và tấm lòng yêu nghề của người chế biến - “người xứ dừa”. Bởi lẽ đó, Bến Tre - xứ sở của Dừa - chính là nơi hội tụ tất cả những nét đặc trưng thuần túy mà tinh tế để tạo ra món kẹo vừa thơm vừa béo này và như một điều tất yếu, Bến Tre trở thành cội nguồn của món “Kẹo dừa” và “Kẹo dừa” từ lâu đã trở thành đặc sản của “quê hương Đồng Khởi”. Ngày nay, người Bến Tre đã cải tiến làm thêm nhiều loại kẹo dừa có kết hợp với các phụ liệu khác làm cho kẹo dừa Bến Tre ngày càng phong phú. Người ta đã cho thêm hương vị sầu riêng, đậu phộng và thậm chí cả ca cao vào kẹo. Đây được coi là hiện tượng “giao lưu và tiếp biến văn hóa” trong nghệ thuật ẩm thực rất sáng tạo, để đáp ứng sở thích của nhiều đối tượng khách hàng và có thể mở rộng thị trường. Du khách đến Bến Tre thường mua kẹo về làm quà cho gia đình, người thân, bè bạn. Có thể nói kẹo dừa khá gắn bó với cuộc hành trình khám phá văn hóa, ẩm thực, du lịch ở Bến Tre. 2.2. Sơ lược về thị trường dự kiến: Như đã nói ở phần trước, kẹo dừa Bến Tre, hiện nay, mới chỉ được phổ biến và có tiếng ở một số nước Châu Á, còn tại các nước Châu Mỹ và Châu Âu thì chủ yếu được người gốc Việt tại đó tiêu thụ, người bản địa chưa thật sự biết đến và ưa chuộng sản phẩm này. Vì sao vậy?Vì sao kẹo dừa được phần lớn người Châu Á ưu chuộng còn người Châu Âu và Châu Mỹ thì chưa?“Vì đây là loại kẹo được làm từ dừa - một loại trái cây nhiệt đới nên dĩ nhiên không hợp với người phương Tây” - Chúng tôi, ngay từ đầu với kiểu suy luận đó, đã loại bỏ thị trường này như một điều hiển nhiên.Tuy vậy, một thực tế đáng ngạc nhiên khi tình cờ chúng tôi hỏi một số bạn sinh viên và khách du lịch đến từ Mỹ và Pháp. Mặc dù phần lớn trong số họ không quen với các món ăn, thức uống vùng nhiệt đới, nhưng khi được mời dùng thử kẹo dừa thì họ cảm thấy rất ngon và thích thú, thậm chí họ còn quyết định mua vài hộp kẹo dừa để về làm quà. Họ nói rằng kẹo dừa có vị béo ngậy và ngọt thanh, rất hợp với khẩu vị của họ. Tuy rằng đây mới chỉ là ý kiến của một nhóm nhỏ và không điển hình, chưa thật sự nói lên được điều gì về nhu cầu của thị trường phương Tây và thị trường Mỹ, nhưng điều này thật sự đã gây hứng thú cho chúng tôi và cho chúng tôi một góc nhìn hoàn toàn mới cho câu hỏi Vì sao vậy? Vì kẹo dừa Bến Tre không phải là sản phẩm có đủ tiềm năng để phát triển ở những thị trường nước ôn đới? Hay do các Chương 1: Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm Nhóm 08 – Lớp K09402B| KINH DOANH QUỐC TẾ 5 doanh nghiệp Việt Nam chưa phát huy được tiềm năng của sản phẩm? Cuối cùng, chúng tôi quyết định chọn thị trường Tây Âu hoặc Mỹ. Theo tìm hiểu, chúng tôi khi được biết, hiện nay, công ty Đông Á cũng đang xuất khẩu vào một số ít khu vực thuộc tiểu bang California của Mỹ, chủ yếu đáp ứng cho bà con Việt kiều tại đây. Vì vậy, chúng tôi chọn thị trường Mỹ để làm hướng nghiên cứu. Cũng nói rõ thêm rằng, mục tiêu của chúng tôi không dừng lại ở người Việt Nam đang sinh sống tại Mỹ mà chính là người bản địa gốc Mỹ. Theo đó, nhóm chúng tôi đã tiến hành một đợt khảo sát nhỏ, đối tượng là người nước ngoài đang du lịch hoặc làm việc trên địa bàn TP. HCM (khu vực Quận 1, Quận 3).Tuy nhiên, kết quả khảo sát2 cho thấy thị trường Mỹ lại là một thị trường chưa tiềm năng so với một vài thị trường khác. Ngay sau đó, chúng tôi đã tiến hành phân tích một cách tổng quan và so sánh các thị trường ở một số tiêu chí để có thể chọn ra một thị trường cho đề tài nghiên cứu3.Qua đó chúng tôi đã chọn thị trường Pháp. Những đặc điểm của thị trường cũng như những thuận lợi và khó khăn mà doanh nghiệp có thể gặp phải khi xuất khẩu kẹo dừa được đề cập và phân tích cụ thể trong chương tiếp theo. 2Kết quả cuộc khảo sát được trình bày chi tiết trong “Báo cáo khảo sát đợt 1” (kèm số liệu cụ thể). 3Bài so sánh được trình bày trong “Phụ lục 2 - Phân tích, so sánh thị trường qua dữ liệu thứ cấp”. 1. Y 1 Ph xếp hàng phát triển biệt, ngay rãi với rấ năm 2004 thế giới v hàng thứ Pháp là m ngành cô sách thu h đầu tư hà nước khiế ghi chú rằ ếu tố kinh t .1. Nhữn áp là thành thứ 6 thế gi Hoạt đ sớm nhất k trong chín t nhiều nướ , Pháp là n ề nhập khẩu Hoạt đ hai trong số ột thị trườn ng nghiệp v út đầu tư nư ng đầu thế g n Pháp trở t Hiệu n ng Pháp dẫ 5 10 15 20 Tỷ P ế: g đặc điểm viên của G ới năm 2005 ộng thương hu vực EU h sách thươn c trên khắp hà xuất khẩ hàng hóa s ộng đầu tư các nước O g mạnh, tà à dịch vụ (n ớc ngoài kh iới. Cũng t hành nhà đầ ăng sản xuấ n đầu các nư 0 0 0 0 0 Anh Quố 14.6 55. USD Nh