Tiểu luận Tìm hiểu hệ thống marketing ngành cà phê

0 Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội Khoa Kinh tế & PTNT ---------o0o-------- TIỂU LUẬN MARKETING NÔNG NGHIỆP Đề tài: “Tìm hiểu hệ thống Marketing ngành cà phê” GVHD: Ths. Nguyễn Hùng Anh Nhóm : Nhóm 5 Lớp: K54 PTNT HÀ NỘI – 2012 1 MỤC LỤC: Trang I- MỞ ĐẦU .................................................................................................... 2 1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 2 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3 2.1. Mục tiêu chung .................................................................................. 3 2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................. 3 3. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3 II- NỘI DUNG .............................................................................................. 3 1. Hệ thống cơ sở lý luận ............................................................................ 3 2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê trên thế giới .............................. 5 3. Hệ thống Marketing ngành Cà phê ....................................................... 8 4. Mối quan hệ giữa các tác nhân tham gia vào hệ thống ......................... 9 4.1. Các tác nhân tham gia ....................................................................... 9 4.2. Mối quan hệ giữa các tác nhân ....................................................... 11 5. Chi phí và hiệu quả của hệ thống Marketing ...................................... 15 5.1. Chi phí marketing ............................................................................ 15 5.2. Hiệu quả marketing ......................................................................... 21 6. Khó khăn, thách thức .......................................................................... 23 6.1. Về sản xuất ...................................................................................... 23 7. Đề xuất giải pháp .................................................................................. 28 III- KẾT LUẬN ........................................................................................... 31 IV- TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................... 33 2 I- MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hệ thống Marketing đang ngày càng đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nông nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và mở cửa thị trường nội địa như hiện nay. Ngày nay, hệ thống marketing không chỉ đơn thuần là làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà nó còn có vai trò thúc đẩy nhu cầu quảng bá sản phẩm, nắm rõ nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, thu thập thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh,… từ đó tạo ra động lực phát triển cho hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Chỉ có như thế doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển bền vững. Cà phê là một sản phẩm xuất hiện từ lâu đời và rất được ưa chuộng trên toàn cầu. Đây là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới đã và đang mang lại cho hàng triệu nông dân ở các nước xuất khẩu cà phê nguồn thu nhập chính. Việt Nam là một nước có diện tích trồng cà phê lớn và là quốc gia có sản lượng xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới và đứng đầu về sản xuất, xuất khẩu cà phê vối. Có được một vị trí quan trọng như vậy là do chúng ta sớm có chủ trương phát triển cây cà phê trở thành ngành kinh tế và nguồn hàng xuất khẩu "mũi nhọn". Nhìn lại sự phát triển của cà phê Việt Nam thời gian qua mặc dù đạt số lượng xuất khẩu khá tốt nhưng về chất lượng, giá cả vẫn còn thất thế so với các nước xuất khẩu cà phê trên thế giới. Việt Nam hòa nhập vào thị trường thế giới trong bối cảnh bị mất thị trường truyền thống (Liên Xô và các nước XHCN trước đây) trong khi đó thị trường cà phê thế giới được hình thành từ lâu đời và được phân chia rõ rệt, hầu như cà phê Việt Nam không còn chỗ đứng. Chúng ta chủ yếu bán cà phê cho các nước trung gian, do vậy giá cả luôn thấp hơn mặt bằng giá chung của thế giới. 3 Nhằm ổn định, nâng cao chất lượng, giá cả, khẳng định vị trí của cà phê Việt Nam, chúng ta cần có những giải pháp khả thi và triển khai một cách đồng bộ. Để cà phê Việt Nam đủ sức cạnh tranh trên thị trường thế giới, ngành cà phê cần chú ý thay đổi cơ cấu sản phẩm ngay từ khâu sản xuất đến khi thu được sản phẩm hoàn thiện. Nhận thức được điều đó, để hiểu rõ hơn về hệ thống marketing ngành cà phê, nhóm chúng tôi thực hiện nghiên cứu với đề tài “Tìm hiểu hệ thống Marketing ngành hàng Cà phê”. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Tìm hiểu về hệ thống marketing nông nghiệp trong ngành hàng Cà Phê. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa một số lý luận về marketing nông nghiệp & ngành cà phê - Tìm hiểu về hệ thống marketing trong ngành cà phê - Mối quan hệ giữa các tác nhân tham gia hệ thống marketing ngành Cà phê - Chi phí, hiệu quả của hệ thống marketing cà phê - Đưa ra những khó khăn hạn chế ngành gặp phải, từ đó đề xuất một số giải pháp cụ thể. 3. Phương pháp nghiên cứu Một số phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng trong đề tài: - Phương pháp phân tích thông tin (phân tích, đánh giá, nhận xét,…). - Phương pháp tổng hợp thông tin từ các nguồn tin cần thiết như sách báo, tạp chí, luận văn - luận án, Internet,… - Phương pháp thống kê mô tả nội dung đề tài… II- NỘI DUNG 1. Hệ thống cơ sở lý luận  Khái niệm Marketing 4 Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Theo quan điểm cổ điển: Marketing là một quá trình mà ở đó nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ được dự đoán và được thỏa mãn thông qua một quá trình bao gồm nhận thức thúc đẩy và phân phối. Theo Philip Kotler thà marketing được hiểu là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Hiệp hội marketing của Mỹ thì nói: Marketing là sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh và sự thỏa mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi. Theo chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói cách khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Vậy khái quát nhất có thể nói: Marketing là chức năng quản lý của doanh nghiệp về tổ chức toàn bộ các hoạt động nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một hàng hóa cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm làm cho khách hàng thỏa mãn khi tiêu dùng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp, trên cơ sở đó đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Khái niệm marketing thường dựa trên những khái niệm cốt lõi như: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing…  Marketing nông nghiệp: Marketing nông nghiệp là toàn bộ các hoạt động marketing liên quan đến lĩnh vực nông nghiệp. 5  Hệ thống Marketing ngành cà phê: là hoạt động của toàn bộ các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân tham gia vào chu trình dịch chuyển các sản phẩm cà phê từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.  Liên kết dọc Liên kết dọc là mối quan hệ phân phối lợi ích giữa các tác nhân và việc truyền thông tin, truyền kiến thức và chia sẽ rủi ro giữa các tác nhân ở các cấp khác nhau tham gia vào hệ thống marketing. Hệ thống marketing dọc gồm các nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,... hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một hệ thống marketing dọc có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán buôn thống trị, xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.  Liên kết ngang Liên kết ngang là mối liên kết giữa những nhà sản xuất với nhau, các nhà bán buôn với nhau… (hay nói cách khác là những tác nhân cùng cấp với nhau) trong hệ thống marketing. Mối quan hệ giữa họ vừa là mối quan hệ vừa hợp tác và vừa cạnh tranh với nhau.  Chi phí marketing: Chi phí marketing là tất cả các chi phí cho sản phẩm nông nghiệp sau khi rời khỏi nông trại cho đến khi được người tiêu dùng mua. Các loại chi phí marketing chủ yếu trong nông nghiệp bao gồm : Chuẩn bị cho sản phẩm (làm sạch và phân loại), đóng gói, bóc dỡ, vận chuyển, hao hụt sản phẩm, lưu kho, chế biến… 2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà phê trên thế giới Hiện nay, trên thế giới có gần 80 quốc gia trồng cà phê, trong đó, châu Phi có 35 nước, Trung Mỹ có 25 nước, Nam Mỹ có 10 nước, châu Á có 13 6 nước, châu Đại Dương có 6 nước. Sản phẩm hạt cà phê là loại hàng hóa giao dịch mạnh trên thị trường thế giới ở London và NewYork và đã đang tạo việc làm, mang lại nguồn thu nhập chính cho hàng triệu nông dân ở các nước xuất khẩu cà phê. Năm 2005, cà phê được coi là mặt hàng xuất khẩu hợp pháp thứ 7 trên thế giới. Các nước tiêu thụ cà phê lớn nhất là Hoa Kỳ, Đức, Pháp, Nhật Bản, Ý,... Người Phần Lan uống nhiều cà phê nhất thế giới với 1737 tách/năm, trung bình 5 tách/ngày, tương ứng 11,3kg/năm/người. Hoa Kỳ năm 1998 sử dụng 1.148.000 tấn cà phê, trung bình tiêu thụ 4,8kg/ người/năm hay 646 tách /năm. Người Đức sử dụng trung bình 6,7kg/ người/năm hay 4 tách /ngày và cà phê được coi là thức uống ưa thích nhất, xếp trước cả bia. Đối với Việt Nam, do phong tục tập quán uống chè từ lâu đời nên lượng cà phê tiêu thụ nội địa còn khiêm tốn, trung bình 0,5 kg/ người/năm (năm 2009).  Thực trạng sản xuất cà phê ở Việt Nam Cà phê được trồng đầu tiên ở Việt Nam tại huyện Bố Trạch, tỉnh Quảng Bình năm 1897. Thực dân Pháp lập các đồn điền cà phê ở Chi Nê ( Hòa Bình), Ba Vì (Hà Tây), Đồng Giao (Ninh Bình), Phủ Quỳ (Nghệ An), từ năm 1930- 1945 cà phê được trồng ở Tây Nguyên. Trước cách mạng tháng 8 diện tích cà phê ở nước ta ít, năm 1930 là 10.700 ha. Suốt thời gian chống Pháp và chống Mỹ diện tích, sản lượng cà phê tăng chậm. Từ năm 1975 trở lại đây ngành cà phê đã tăng cả về diện tích và năng suất, sản lượng. Do điều kiện khí hậu và đất đai thích hợp nên cây được phát triển trên quy mô rộng và cho sản phẩm có chất lượng. Đặc biệt, trong bối cảnh tiêu dùng cà phê thế giới ngày càng tăng và việc gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO đã mang lại cho ngành cà phê nước ta cơ hội mới. Từ năm 1995-2007 diện tích trồng, thu hoạch, sử dụng cà phê nhân đều tăng lên mạnh qua các năm. Từ diện tích trồng 186,4 nghìn ha năm 1995 đã tăng lên 506,4 nghìn ha năm 2007. Đặc biệt, sản lượng cà phê đã có bước tiến đáng kể nhờ áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, thâm canh cà phê, năm 2007 đã đạt 961,2 nghìn tấn. Việc áp 7 dụng công nghệ khoa học kỹ thuật trong trồng trọt cũng giúp nông dân nâng năng suất cà phê lên cao. Nếu năm 1985, năng suất cà phê Việt Nam mới ở mức 1 tấn/ha thì 20 năm sau năng suất đó đã đạt bình quân 1,7 tấn/ha, trong đó có một số năm đạt bình quân 2-2,5 tấn/ha. Bình quân trong 20 năm mỗi hecta cà phê đã cho sản lượng hàng năm là 1,68 tấn.Trong một vài năm gần đây, nhiều nông dân đã mở rộng diện tích trồng cà phê trung bình khoảng 2.000 ha/năm. Diện tích cà phê nước ta hiện nay đạt khoảng 500.000 ha. Ở nước ta, 2 giống cà phê được trồng phổ biến là cà phê vối (Robusta) và cà phê chè (Arabica). Cà phê vối chủ yếu được trồng ở Miền Nam do giống này ưa nhiệt độ cao hơn. Còn cà phê chè thì được nhiều ở Miền Bắc (Sơn La, Tuyên Quang, Bắc Thái, Vĩnh Phú, Lai Châu, Lạng Sơn, Hòa Bình, Yên Bái,...).Việt Nam là nước sản xuất cà phê Robusta lớn nhất thế giới với hơn 90% sản lượng là các loại cà phê giá rẻ. Diện tích trồng cà phê Arabica hiện nay khoảng 35.000 ha chiếm khoảng 6% tổng diện tích cà phê của cả nước. Hình 1: Sản lượng cà phê nước ta từ niên vụ 1995/1996 đến niên vụ 2010/2011 (đơn vị: nghìn tấn) (Nguồn: Báo cáo tình hình ngành hàng cà phê Việt Nam của USDA) 8 Chính phủ nước ta hiện nay cố gắng hạn chế việc mở rộng diện tích mới mà thay vào đó là khuyến khích đầu tư nhằm cải thiện năng suất, chất lượng diện tích gieo trồng hiện tại bằng cách trồng mới thay thế những cây cà phê già và áp dụng Quy trình thực hiện nông nghiệp tốt (GAP)… 3. Hệ thống Marketing ngành Cà phê Sản phẩm cà phê trong ngành cà phê của mỗi doanh nghiệp để có thể tham gia vào thì trường và tham gia một cách có hiệu quả thì không thể thiếu hoạt động của hệ thống marketing. Để hoạt động marketing thành công thì bộ phận marketing của doanh nghiệp phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác và cân nhắc sự ảnh hưởng của những nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và khách hàng (người tiêu dùng) trong hệ thống. Hình: Hệ thống marketing và các yếu tố ảnh hưởng (nguồn: tailieu.vn/…) 9 4. Mối quan hệ giữa các tác nhân tham gia vào hệ thống 4.1. Các tác nhân tham gia Các tác nhân tham gia vào hệ thống ngành cà phê bao gồm nhiều nhân tố có tác động trực tiếp tới sự phát triển của ngành cà phê. Các tác nhân đó là sự tham gia của người sản xuất, những người thu gom, các nhà bán buôn, bán lẻ, các nhà tiêu thụ,… Các tác nhân tham gia vào hệ thống marketing theo chiều dọc bao gồm nhiều thành viên tham gia, các thành viên thực hiện các kiểu liên kết khác nhau tạo ra những cấp độ kênh khác nhau. Các thành viên hoạt động liên kết hoặc độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của mình. Trong hệ thống marketing của ngành cà phê, các tác nhân tham gia hoạt động thường độc lập với nhau hoặc nếu có sự liên kết cũng chỉ là sự liên kết lỏng lẻo, các bên đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận của mình nên tạo ra sự khó khăn trong việc tiêu thụ. Trong khâu sản xuất, hiện có 561.000 hộ với 2,6 triệu lao động đang trồng cà phê tại Tây Nguyên, trong đó 90% số hộ có quy mô canh tác nhỏ hơn 1ha. Do sản xuất riêng lẻ, nên chất lượng sản phẩm, áp dụng tiến bộ kỹ thuật thấp, không có cơ chế kiểm soát chất lượng hiệu quả (chỉ 10% tổng sản lượng cà phê được sản xuất theo chứng chỉ bền vững). Chi phí sản xuất cao, người sản xuất không có động lực và sức ép để sản xuất cà phê chất lượng cao,… Việt Nam đang trồng hai dòng cà phê chính là cà phê Robusta (dòng cà phê giá rẻ) và Arabica (dòng có giá trị xuất khẩu cao nhưng chỉ chiếm chưa đầy 1/4 sản lượng). Tập quán của những người trồng cà phê Arabica chưa thoát khỏi lối canh tác cổ điển của những người trồng cà phê Robusta, nên chất lượng thấp. Tình trạng thu hoạch khi trái còn xanh, thu hoạch bừa bãi diễn ra thường xuyên; thâm canh, đầu tư sau thu hoạch yếu kém… Hiện nay, mối liên hệ giữa doanh nghiệp thu mua, chế biến, xuất khẩu với nông dân hết sức lỏng lẻo, thiếu sự chia sẻ lợi ích, trong khi hơn 80% diện tích cà phê nằm trong tay người dân. Nông dân “mù” thông tin, thường xuyên bị ép giá, nhận rủi ro về mình. Trong chuỗi phân phối lợi nhuận, người trồng cà phê chỉ được hưởng tỉ lệ quá nhỏ nhoi so với các doanh nghiệp chế biến, tinh 10 chế cà phê xuất khẩu. Đây là yếu tố cơ bản khiến nông dân không an tâm đầu tư sản xuất. Chia sẻ lợi ích hợp lý trong chuỗi sản xuất sản phẩm từ người trồng - người sơ chế - môi giới - chế biến công nghiệp đang là đòi hỏi bức thiết nhất hiện nay. Đây là yếu tố quyết định nếu muốn duy trì và nâng tầm sản phẩm cà phê. Người trồng cà phê vẫn phải “giật gấu vá vai” mới sống nổi với cây cà phê trong khi họ thường xuyên đối diện hàng loạt thách thức. Trong trường hợp các doanh nghiệp không đủ điều kiện về vốn cũng như thị trường xuất khẩu sẽ tự liên kết với nhau, tạo thành những doanh nghiệp lớn hơn, cùng góp sức, vốn tạo nên những bước đột phá trên thị trường cà phê thế giới. Hệ thống marketing của ngành cà phê Việt Nam được hình thành bởi sự liên kết của nhiều tác nhân tham gia vào ngành hàng. Trong mối liên kết này có thể chia các tác nhân thành 2 nhóm chính:  Nhóm tham gia liên kết trực tiếp trong sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê bao gồm: Người sản xuất, người thu gom, người chế biến, người tiêu thụ… + Người sản xuất: bao gồm hộ nông dân là chủ yếu, ngoài ra còn có trang trại, các doanh nghiệp và các hợp tác xã trực tiếp sử dụng các yếu tố đầu vào để sản xuất ra cà phê. + Người thu gom: có thể là tư thương (là người thu gom địa phương và họ hoạt động theo thời vụ), các tổ chức thu mua của các doanh nghiệp (tham gia chế biến, xuất khẩu cà phê), các hợp tác xã. Với mặt hàng cà phê thì người thu gom đây chủ yếu là doanh nghiệp, họ thường ký hợp đồng giao sau với người sản xuất. Hình thức liên kết này đang ngày càng trở nên phổ biến. + Nhà chế biến: Bao gồm các cá nhân hay các tổ chức tham gia vào chế biến hay sơ chế cà phê. Thông thường, người chế biến cà phê là các doanh nghiệp hay hợp tác xã. + Người tiêu thụ: Có thể là các doanh nghiệp chế biến hay xuất khẩu cà phê, các đại lý, của hàng và người tiêu dùng. 11  Nhóm tham gia liên kết gián tiếp: bao gồm Nhà khoa học, chính quyền các cấp, cơ sở cung cấp đầu vào cho sản xuất, các tổ chức xã hội, tổ chức tín dụng, ngân hàng,… Các tác nhân này không trực tiếp tham gia vào việc sản xuất, chế biến hay tiêu thụ sản phẩm mà chỉ chủ yếu đóng vai trò hỗ trợ cho người sản xuất về kỹ thuật, cung cấp vốn, vật tư, thông tin thị trường và cơ chế chính sách… 4.2. Mối quan hệ giữa các tác nhân 4.2.1. Mối quan hệ theo chiều ngang a. Mối quan hệ giữa các NSX Có mối quan hệ hợp tác là chủ yếu. Những NSX hợp tác với nhau trong khuôn khổ HTX , các tổ chức công ở địa phương hoặc sự hợp tác giữa các hộ quen biết nhau.  Các hộ tự hợp tác với nhau dưới hình thức chung vốn để mua sắm máy móc, thiết bị, công cụ lao động phục vụ cho sản xuất.  Các hộ hợp tác trong khâu áp dụng đồng bộ việc phòng trừ sâu bệnh.  Những NSX còn cung cấp cho nhau thông tin về giá và cầu của thị trường.  Giám sát nhau trong hoạt động sản xuất cà phê để đảm bảo chất lượng cũng như uy tín của vùng  Tuy có sự trao đổi về thông tin nhưng những NSX vẫn có sự độc lập trong các quyết định của mình. b. Mối quan hệ giữa các tác nhân trung gian  Có sự gắn kết với nhau trong việc thực hiện vai trò của những người khâu nối giữa NSX và NTD.  Các tác nhân trung gian này cung cấp các thông tin về nhu cầu cà phê của các tác nhân khác trong hệ thống.  Các nhà thu gom, môi giới vận chuyển cung cấp cà phê cho các trung gian khác. 12  Các trung gian có sự ràng buộc chặt chẽ về mặt cung cấp.  Có sự trao đổi về thông tin giữa các tác nhân trung gian.  Các tác nhân có sự chia sẻ rủi ro với nhau. 4.2.2. Mối quan hệ theo chiều dọc. Sơ đồ mối liên kết giữa các tác nhân trong hệ thống Với hình thức liên kết theo chiều dọc, quan hệ giữa các tác nhân thể hiện rõ rệt trong các hoạt động của ngành hàng. Trong đó các nhà thu gom, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ là các tác nhân trung gian có vai trò giảm chi phí cho người sản xuất, tăng phạm vi tiếp cận khách hàng, chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất, kết nối cung – cầu và tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm hàng hóa. Cơ chế, chính sách, pháp luật của nhà Nhà sản xuất Người thu gom Nhà chế biến Nhà phân phối Nhà khoa học, Khuyến nông Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Ngân hàng và các tổ chức tín dụng Người tiêu dùng Người