Tổng quan về chiến lược và các yếu tố tác động

BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG CHIẾN LƯỢC Doanh nghiệp đang đứng trước những cơ hội kinh doanh lớn lao: Mở rộng ngành hàng mà doanh nghiệp tham gia Tận dụng hệ thống phân phối sẵn có cho các sản phẩm khác Thành lập các công ty con cho những ngành hàng xã hội có nhu cầu Tăng cường phát triển chiều sâu các mặt hàng hiện đang kinh doanh v.v… Chiến lược giúp giải đáp những vấn đề trên. CHIẾN LƯỢC Doanh nghiệp luôn quan tâm đến: Làm thế nào để nhận biết các cơ hội kinh doanh tiềm năng? Làm thế nào xác định được cơ hội kinh doanh thích hợp với doanh nghiệp? Doanh nghiệp nên bắt đầu từ đâu để thâm nhập thị trường? Doanh nghiệp đã tham gia thị trường và hiện đang gặp phải các vấn đề nêu trên? Cần phải xây dựng chiến lược phù hợp với doanh nghiệp. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC Sau khi đã được trang bị các kiến thức nền tảng của marketing hiện đại: phân khúc, insight, sáng tạo sản phẩm, định vị, quảng cáo, khuyến mãi, kích hoạt Các câu hỏi tiếp theo sẽ là: Làm sao có thể lập kế hoạch kinh doanh? Làm sao để có chiến lược dài hạn? Nếu có nhiều nhãn hiệu, nhiều sản phẩm thì nên đầu tư quảng cáo vào nhãn nào, sản phẩm nào? Một năm nên tung bao nhiêu sản phẩm mới? Chúng ta cần xây dựng 1 chiến lược marketing. CÁC BƯỚC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Tôn chỉ và định hướng  Mục tiêu  Chiến lược  Kế hoạch marketing cụ thể ƯU THẾ CHIẾN LƯỢC Là phương pháp phân tích 1 cách bài bản các yếu tố nội lực và ngoại lực giúp tạo nên ưu thế chiến lược của doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp thấy rõ cội rễ thế mạnh của mình từ đâu và quan tâm đến những yếu tố tác động từ bên ngoài đến doanh nghiệp như thế nào. CÁC YẾU TỐ NỘI LỰC Khả năng nội lực được kết hợp giữa nguồn lực và năng lực Nguồn lực + Năng lực = Khả năng nội lực NGUỒN LỰC Là tài sản có thể mua bán trao đổi, được sở hữu hoặc quản lý bởi công ty: Tài chính Con người Cơ sở vật chất Kỹ thuật Hỗ trợ với năng lực của công ty để tạo thành yếu tố nội lực. NĂNG LỰC (CORE COMPETENCY) Là khả năng đặc biệt của công ty: Dựa trên việc sở hữu thông tin Là 1 tài sản đặc thù của công ty (kinh nghiệm…) Năng lực hữu hình hoặc vô hình Không biến đổi, không bắt chước được Thí dụ: Nutifood, Coca… CÁC YẾU TỐ NGOẠI LỰC (FIVE-FORCES) 5 yếu tố ngoại lực: người mua, nhà cung cấp, sản phẩm bổ sung và thay thế, các đối thủ cạnh tranh và rào cản xâm nhập Những yếu tố này ảnh hưởng đến công ty và sự cạnh tranh trong ngành với mức độ khác nhau Các yếu tố ngoại lực tương tác xác định mức độ cạnh tranh của ngành công nghiệp, yếu tố chiếm ưu thế nhất sẽ là điểm mấu chốt để tạo cạnh tranh ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Những công ty trong cuộc chơi giành vị trí trên thị trường (cạnh tranh về giá, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ khách hàng, bảo hành…) Phân tích đối thủ cạnh tranh phải bắt đầu bằng việc xác định thị trường, bao gồm thị trường sản phẩm và thị trường theo vị trí địa lý. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Những yếu tố sau có thể dẫn đến cạnh tranh: Có nhiều đối thủ trên thị trường hoặc các đối thủ ngang tài Ngành công nghiệp phát triển nhanh Dư thừa năng lực sản xuất Chi phí cố định lớn Sản phẩm thiếu sự khác biệt Rào cản cho việc rút lui lớn Có mục đích chiến lược ngoài lợi nhuận RÀO CẢN XÂM NHẬP Các công ty mới gia nhập đem đến những năng lực mới và mong muốn giành thị phần Thị trường bị ảnh hưởng về lợi nhuận, vì: Thị trường bị chia sẽ nhỏ Thị trường trở nên phân tán hơn  gia tăng cạnh tranh Rào cản xâm nhập tùy thuộc vào phản ứng của các công ty hiện hữu RÀO CẢN XÂM NHẬP Những rào cản khi xâm nhập thị trường: Sự khác biệt của sản phẩm: sự trung thành của người tiêu dùng với nhãn hiệu  gia nhập sẽ tốn chi phí xây dựng nhãn hiệu Yêu cầu nguồn vốn lớn (sản xuất, quảng cáo, R&D, vốn lưu động…) Những bất lợi về chi phí như bí quyết kỹ thuật, có nguồn nguyên liệu tốt, địa điểm thuận lợi, được bảo hộ của nhà nước… Mạng lưới phân phối Mức độ phản ứng của các công ty hiện hữu Chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác SẢN PHẨM THAY THẾ VÀ BỔ SUNG Sản phẩm bổ sung không cạnh tranh trực tiếp nhưng tương lai có thể sẽ trở thành sản phẩm thay thế: Orangina Sản phẩm thay thế là sản phẩm có chức năng giống sản phẩm của ngành và có thể thay thế: iPod – Sony Giá cả và chất lượng của sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì ngành hàng càng bị ảnh hưởng Đối thủ tiềm năng từ những ngành hàng không cạnh tranh trực tiếp CÁC NHÀ CUNG CẤP Các nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn trong các trường hợp sau: Một số ít nhà cung cấp chi phối lũng đoạn Ngành hàng không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung cấp Sản phẩm của nhà cung cấp rất khác biệt và hiếm Nhà cung cấp có thể kinh doanh luôn sản phẩm của người mua trong tương lai ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI MUA Người mua có ảnh hưởng lớn trong các trường hợp sau: Khách hàng lớn và mua sỉ Sản phẩm không có khác biệt, người mua ép giá Người mua có khả năng tự sản xuất sản phẩm trong tương lai Có đầy đủ thông tin và có nhiều lựa chọn VAI TRÒ CỦA CÁC YẾU TỐ NGOẠI LỰC Phân tích yếu tố ngoại lực giúp xác định những yếu tố quyết định để thành công trong ngành: Là khả năng nhận biết và hiểu được xu thế phát triển của ngành Là những yếu tố cơ hội đặc trưng của ngành Là khả năng và nguồn lực tác động từ bên ngoài, cần thiết cho sự thành công trong 1 ngành hoặc phân khúc chiến lược Hiểu sự tương tác phức tạp giữa đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm bổ sung và thay thế, rào cản gia nhập thị trường để tạo ưu thế cạnh tranh VAI TRÒ CỦA CÁC YẾU TỐ NGOẠI LỰC Thí dụ về thị trường sữa tại Việt Nam: Thị trường phân khúc lợi nhuận nhiều Thị trường rất tiềm năng và có đủ sân chơi cho tất cả mọi người Nhu cầu của người tiêu dùng chưa được đáp ứng hết Nhà cung cấp có thể từ nhiều nơi khác nhau (trong nước, nhập khẩu) Vấn đề: chi phí gia nhập và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh như thế nào? ƯU THẾ CHIẾN LƯỢC Ưu thế chiến lược được hình thành bởi sự kết hợp của yếu tố nội lực và ngoại lực Là khả năng đặc biệt của công ty mà người khác không có được, để biến thành ưu thế chiến lược trong kinh doanh Là khả năng nhận biết cơ hội kinh doanh và yếu tố quyết định để thành công của ngành Tính chất của lợi thế cạnh tranh: Khó bắt chước Không dễ dàng thay thế Là đặc thù của công ty (khó chuyển đổi) Nắm bắt đúng yếu tố quyết định để thành công của ngành Là nền tảng cho chiến lược cạnh tranh của công ty ƯU THẾ CHIẾN LƯỢC Tại sao công ty Nutifood thành công? Về nội lực: có được những nguồn lực về đội ngũ con người, tài chính và những năng lực đặc biệt về công thức pha chế những sản phẩm dinh dưỡng Về ngoại lực: xác định được cơ hội để thành công trong ngành thực phẩm dinh dưỡng trong đó có sữa, 1 thị trường đang trên đà phát triển nhanh chóng Hai yếu tố này tạo thành ưu thế chiến lược của Nutifood, tạo khả năng cạnh tranh đặc biệt trong ngành sữa mà không ai bắt chước được. BÀI 2 TÔN CHỈ VÀ ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH (VISION) Là câu tuyên ngôn nêu bật giá trị cốt lõi, có giá trị trường tồn và chi phối mọi định hướng chiến lược của công ty. Tôn chỉ và định hướng Một tôn chỉ và định hướng bao gồm 2 phần chính: Tư tưởng cốt lõi. Hình dung tương lai. Một tôn chỉ và định hướng xây dựng trên sự tương tác giữa 2 lưỡng nghi: Tôn chỉ và định hướng Tôn chỉ và định hướng Những đặc tính lâu dài của 1 tổ chức, bất biến qua thời gian, nhiều vòng đời của sản phẩm / dịch vụ, kỹ thuật, quản lý và những cá nhân lãnh đạo. Tư tưởng cốt lõi là chất keo giữ vững công ty ở bất kỳ hoàn cảnh nào (mở rộng toàn cầu, đa dạng hóa…) Tư tưởng cốt lõi là gì? Tư tưởng cốt lõi là tập hợp những quy tắc hợp thành những nền tảng vững chắc: “Chúng ta là ai? Đâu là mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp? Cái gì là những điều chúng ta quan tâm? Unilever: Phục vụ cả thế giới người tiêu dùng. Johnson: Làm sao giảm thiểu nỗi đau từ bệnh tật. Tư tưởng cốt lõi là gì? Khi công ty đề ra những tư tưởng cốt lõi, hành vi của công ty sẽ bị chi phối bởi những tư tưởng đó, từng bước làm cho những tư tưởng đó thấm nhuần trong công ty và từng cá nhân lãnh đạo. Tư tưởng cốt lõi hướng dẫn và truyền cảm hứng cho tất cả mọi người trong công ty và trở nên tương đối cố định trong 1 thời gian dài. Tư tưởng cốt lõi là gì? Tư tưởng cốt lõi không nhầm lẫn với chiến lược, chiến thuật, chính sách, hoạt động… Chiến lược thay đổi, sản phẩm thay đổi, mục đích thay đổi, cạnh tranh thay đổi, cấu trúc công ty thay đổi… nhưng tư tưởng cốt lõi không thay đổi. Tư tưởng cốt lõi là gì? Tư tưởng cốt lõi = Giá trị cốt lõi + Mục đích cốt lõi. Giá trị cốt lõi: những nguyên lý cơ bản và tồn tại lâu dài. Mục đích cốt lõi: lý do cơ bản để công ty tồn tại ngoài mục đích là kiếm tiền. Tư tưởng cốt lõi là gì? HP: đóng góp kỹ thuật cho sự phát triển của nhân loại. Wal-Mart: cho những người bình thường cơ hội mua sản phẩm như những người giàu. Walt-Disney: làm cho mọi người hạnh phúc. Mục đích cốt lõi: HP: đóng góp kỹ thuật cho sự phát triển của nhân loại. Wal-Mart: cho những người bình thường cơ hội mua sản phẩm như những người giàu. Walt-Disney: làm cho mọi người hạnh phúc. Mục đích cốt lõi: Tổng công ty cổ phần Bảo Minh: Bảo Minh tồn tại để phục vụ mọi doanh nghiệp và cá nhân trong cộng đồng. Sứ mệnh của Bảo Minh là giúp khách hàng bảo toàn nguồn vốn đầu tư và yên tâm trong sản xuất kinh doanh nhằm phát triển và đóng góp vào sự thịnh vượng chung của xã hội thông qua các lợi ích bảo hiểm như: Ví dụ về tư tưởng cốt lõi: Bảo vệ tài chính toàn diện cho khối tài sản phục vụ nhu cầu sinh hoạt và sản xuất kinh doanh Duy trì khả năng sinh lời của doanh nghiệp cho dù có tổn thất vật chất do rủi ro thiên tai, con người và kỹ thuật Nguồn tài chính bù đắp cho tổn hại về con người thuộc lực lượng lao động do tai nạn Nguồn hỗ trợ pháp lý và tài chính trước các trách nhiệm phát sinh do lỗi bất cẩn đối với cộng đồng Ví dụ về tư tưởng cốt lõi: BÀI 3 THIẾT LẬP MỤC TIÊU Mục tiêu chỉ đơn giản là phát biểu điều mà doanh nghiệp muốn đạt được, chứ không chỉ ra cách làm. Là các mục tiêu trung hạn mà nhà quản trị marketing muốn nhãn hiệu đạt được trong vài năm trước mắt. Thường đặt ra trong khoảng 3-5 năm với các chỉ tiêu bằng số cụ thể. Mục tiêu phải được dẫn dắt bởi các cơ sở lý luận hợp lý, có tính thuyết phục. Mục tiêu Cụ thể, đo lường được. Phải có khung thời gian. Phù hợp định hướng công ty. Có tính khích lệ, phải cố gắng mới đạt được. Mục tiêu còn có thể là cơ sở đánh giá, xét khen thưởng cuối năm của cá nhân. Tính chất Coke: nhắm đến 50% thị phần nước giải khát ở Mỹ và số 1 ở tất cả thị trường Coke có mặt. Vinamilk 2004-2005 nhắm đến doanh số 320 triệu $, trong đó 240 triệu $ từ thị trường nội địa, 80 triệu $ từ xuất khẩu. X-men: tăng thêm 140% doanh số nhãn hiệu trong 3 năm 2005-2007 thông qua việc liên tục mở rộng nhãn hiệu sang các nhóm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và mỹ phẩm. Ví dụ Mục tiêu doanh số, doanh thu Luôn được nhìn cùng lúc với tốc độ gia tăng so với năm trước và so với thị trường cùng ngành. Ví dụ: Doanh thu tăng 20% / năm trong khi thị trường gia tăng 10% / năm. 6 gợi ý quan trọng Mục tiêu lợi nhuận Ví dụ: Cải thiện tỷ suất lợi nhuận gộp từ 25% trong năm 2004 lên 35% trong năm 2006. Lợi nhuận sau thuế đạt 10 tỷ đồng, chia lãi cổ đông đạt 5% so với doanh thu thuần năm 2005-2006. 6 gợi ý quan trọng Mục tiêu thị phần Ví dụ: Nhãn hiệu đứng đầu thị trường thủy hải sản đông lạnh. Tăng thị phần về giá trị từ 20% hiện tại lên 35% trong vòng 2 năm 2005-2006. 6 gợi ý quan trọng Mục tiêu về danh tiếng, nhận biết của khách hàng mục tiêu Ví dụ: Đạt 70% nhãn hiệu đầu tiên được nhắc đến trong ngành hàng (Top Of Mind brand awareness). Là 1 trong 3 nhãn hiệu hàng đầu trong ngành được đa số nhận biết. 6 gợi ý quan trọng Mục tiêu về phạm vi hoạt động Ví dụ: Xem xét khả năng mở rộng định vị dầu gội đầu X sang ngành mỹ phẩm chăm sóc da. 6 gợi ý quan trọng Mục tiêu phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp Ví dụ: Agifish tập trung ngành hàng thủy hải sản đông lạnh cho thị trường nội địa, đặc biệt tập trung các chế phẩm từ cá Basa: tăng trưởng 100% mỗi năm từ 2004-2006. 6 gợi ý quan trọng Xem xét độ lớn và tốc độ tăng trưởng của thị trường Giúp thiết lập mục tiêu doanh số khả thi, biểu hiện mức độ tăng trưởng trên trung bình so với thị trường và thị phần mong muốn. Ví dụ: Thị trường sữa bột 190 triệu $, tăng trưởng 11% / năm  Mục tiêu của nhãn X là đạt 30% thị phần, tương ứng với 57 triệu $, tăng 90% so với năm trước. Cơ sở lý luận để thiết lập mục tiêu Đánh giá mức độ cạnh tranh Cạnh tranh gia tăng có khả năng làm giảm tốc độ phát triển của nhãn so với các thời kỳ trước. Cơ sở lý luận để thiết lập mục tiêu Xem xét và đánh giá sự phát triển của nhãn hiệu trong các năm gần đây Duy trì tốc độ phát triển cao trong nhiều năm liền là 1 việc khó. Thường thì tốc độ phát triển sẽ đi vào ổn định trong môi trường kinh doanh ổn định. Cơ sở lý luận để thiết lập mục tiêu Kiểm tra năng lực hiện tại và cơ hội khác Mục tiêu đề ra phải phù hợp khả năng đáp ứng về năng lực của hệ thống, tránh đạt ra mục tiêu quá cao so với khả năng thực tế. Cơ hội có thể là thay đổi cơ cấu giá (giá thành, giá bán, lợi nhuận…), sáng kiến cải tiến (sản phẩm, ý tưởng thông tin…), mở rộng phân phối, tham gia thị trường mới… Cơ sở lý luận để thiết lập mục tiêu BÀI 4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Liệt kê tất cả những cú thúc chiến lược lớn về nhãn hiệu, về đầu tư, thông tin quảng cáo, kế hoạch sản phẩm mới, kế hoạch khai thác thị trường địa lý. Chiến lược phải phù hợp định hướng và phục vụ cho việc đạt mục tiêu Mục tiêu: Cải tiến tỷ suất lợi nhuận gộp từ 25% trong năm 2004 lên 35% trong năm 2006. Chiến lược: Liên tục cải tiến sản phẩm để nâng dần lợi nhuận (tái tung bao bì, tung thêm hương vị khác, kích cỡ khác…) Chiến lược marketing Chiến lược phải thể hiện được ý tưởng hành động để gia tăng tính thuyết phục Nâng cấp hình ảnh nhãn hiệu X bằng cách tái tung nhãn hiệu với bao bì và công thức cải tiến với giá bán + 10%. Tái đầu tư gia tăng lãi suất vào hoạt động xây dựng nhãn. Sáp nhập nhãn hiệu Vim vào Sunlight: tái tung dãy sản phẩm Vim với “Sáng bóng hơn với công nghệ của Sunlight”. Chiến lược marketing Mục tiêu duy nhất của Ngân hàng ACB: Trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam ACB tập trung chủ yếu đến đối tượng khách hàng cá nhân: trong hơn 200 sản phẩm dịch vụ đưa ra thị trường ACB đều thiết kế phù hợp với từng nhóm khách hàng cá nhân. Thí dụ sản phẩm cho vay trả góp mua hàng điện tử tại cửa hàng M@ho, dịch vụ ngân hàng trên đtdđ. Thí dụ Đến nay ACB đã có 500.000 tài khoản cá nhân trong tổng số 6.000.000 tài khoản của cả hệ thống ngân hàng; tổng huy động vốn đạt hơn 28.453 tỷ đồng, chiếm 6% thị phần tiền gửi tiết kiệm từ dân cư của các tổ chức tín dụng; dư nợ cho vay đạt 12.704 tỷ đồng, trong đó hơn ½ dư nợ từ khách hàng cá nhân. Thí dụ Xếp các cú thúc chiến lược theo thứ tự ưu tiên là phần quan trọng trong hoạch định chiến lược làm căn cứ xác định các thứ tự ưu tiên đầu tư về nguồn nhân lực, tài chính, công nghệ. Căn cứ xếp ưu tiên: Định hướng hoạt động của công ty. Các mục tiêu trung hạn đã đề ra. Thứ tự ưu tiên còn tùy thuộc vào các yếu tố ngoại lực như: cạnh tranh, giải pháp bổ sung / thay thế, các ảnh hưởng về nguồn cung cấp / tiêu thụ… Ưu thế chiến lược Thứ tự ưu tiên sẽ luôn được bảo toàn trong suốt thời gian thực hiện. Không được hy sinh các ưu tiên cao cho các ưu tiên thấp hơn. Ví dụ về chiến lược của Coke tại Việt Nam: Ưu tiện 1: Xây dựng và củng cố nhãn Coca-cola. Ưu tiên 2: Dùng Fanta và Sprite để chống “hình ảnh trẻ trung” của Pepsi. Ưu tiên 3: Mở rộng ra khỏi phạm vi nước ngọt có gas: nước tinh khiết, nước tăng lực, bột hòa tan… Ưu thế chiến lược CƠ SỞ PHÂN TÍCH ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Phân tích tình hình kinh doanh Là động tác rà soát các biểu hiện mạnh / yếu, cơ hội / nguy cơ của tình hình kinh doanh của nhãn hiệu và thị trường cạnh tranh để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng mang tính chiến lược đến việc đạt được mục tiêu đã đề ra. Phân tích ngoại lực Nhu cầu thị trường: Tiến triển của các phân khúc trên thị trường và xu hướng giải quyết nhu cầu Ví dụ: Thị trường nước giải khát có ga suy giảm trong khi nước giải khát không ga bao gồm nước giải khát dinh dưỡng ngày càng lớn mạnh.  Gia tăng đầu tư phát triển nhóm nước giải khát không ga, duy trì doanh số nhóm nước giải khát có ga. Phân tích ngoại lực Ảnh hưởng của người mua đến hình thức hoạt động kinh doanh của công ty Ví dụ: Đơn vị kinh doanh sản phẩm điện máy đang phải quan tâm hơn đến dịch vụ hậu mãi, bảo hành. Phân tích ngoại lực Thị trường cạnh tranh Có nhiều đối thủ trên thị trường, hoặc các đối thủ ngang tài. Tốc độ phát triển của ngành công nghiệp. Đánh giá về chi phí cố định hoặc chi phí bảo quản. Đánh giá năng lực sản xuất trên thị trường. Phân tích ngoại lực Đối thủ cạnh tranh Hoạt động kinh doanh, phân phối. Chiến lược tiếp thị của đối thủ. Hoạt động tiếp thị, quảng cáo. Phân tích ngoại lực Mức độ ảnh hưởng của nguồn cung cấp Giá đầu vào của công ty, khả năng ổn định của thị trường cung cấp. Ảnh hưởng của công ty đến lợi ích của nhà cung cấp. Khả năng nhà cung cấp trở thành đối thủ cạnh tranh… Phân tích ngoại lực Yếu tố công nghệ và các rào cản xâm nhập khi mở rộng hoạt động sang lĩnh vực khác Các khoản đầu tư về công nghệ, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, xây dựng nhãn hiệu, hệ thống phân phối... Kinh nghiệm trong lĩnh vực mới. Chính sách bảo hộ. Phản ứng của thị trường hiện hữu… Phân tích ngoại lực Sản phẩm bổ sung, sản phẩm thay thế Lưu ý đến các giải pháp có thể trở thành thay thế cho sản phẩm của công ty. Khả năng giảm doanh thu, lợi nhuận do cạnh tranh kiểu này. Phân tích nội lực Xem xét các thành tựu marketing Phân tích các chỉ số biểu thị “Sức khỏe nhãn” (Brand Health Check) Xem xét các chỉ số “kiểm tra sức khỏe nhãn” như: doanh số, thị phần, chất lượng được đánh giá, mức độ nhận biết, hình ảnh nhãn hiệu. Chỉ ra điểm mạnh / điểm yếu của marketing, so sánh với đối thủ cạnh tranh. Phân tích nội lực Phân tích mức độ phát triển kinh doanh của nhãn hiệu Tập trung vào kết quả kinh doanh của nhãn hiệu, hiệu quả sử dụng các phương pháp tiếp thị và các hoạt động tiềm năng có thể thực hiện. Xem xét thành tựu về phân phối, bán hàng. Chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống phân phối / dịch vụ. Đúc kết phân tích bằng SWOT Lập luận dựa trên SWOT Điểm mạnh  Duy trì và phát huy Điểm yếu  Khắc phục Cơ hội  Phát huy tạo lợi thế Nguy cơ  Ngăn ngừa Tóm tắt phương pháp lập chiến lược BÀI 5 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING Cụ thể hóa chiến lược thành những hoạt động marketing cụ thể trong từng giai đoạn ngắn hạn (năm, quý, tháng) để đạt được mục tiêu (có thể linh động thay đổi). Lập kế hoạch marketing Kế hoạch marketing mẫu Kế hoạch có tính thuyết phục khi toàn bộ quá trình phân tích được lập luận thống nhất từ trên xuống. Kế hoạch marketing phải thể hiện mối liên hệ với thứ tự ưu tiên chiến lược. Lập kế hoạch marketing Kế hoạch marketing phải được xây dựng trên cơ sở vận dụng các công cụ marketing: phân tích insight, tìm kiếm phân khúc, xác định định vị, quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, kích hoạt… Kế hoạch tốt phụ thuộc vào chuyên môn và khả năng sáng tạo của marketing manager. Cần xem xét các ảnh hưởng có thể có đến hình ảnh và giá trị nhãn hiệu khi lựa chọn các hình thức hỗ trợ. Lập kế hoạch marketing Quảng cáo: Truyền thông đại chúng: TV, báo, radio, internet. Quảng cáo ngoài trời. Bao bì sản phẩm. Tài liệu in ấn, thông tin điện tử. Áp phích, tờ bướm. Niên giám. Trưng bày tại điểm bán. Phát thanh, truyền hình tại điểm bán. In ấn trên phiếu thu. Biểu tượng, logo. Các công cụ marketing Khuyến mãi: Quà tặng, vật phẩm quảng cáo. Xổ số, rút thăm, thi đua. Phát mẫu thử. Hội chợ, triển lãm. Demo. Phiếu giảm giá. Phiếu ưu đãi. Thu thập điểm thưởng. Chương trình giải trí. Kết hợp với nhãn khác. Các công cụ marketing Quan hệ cộng đồng: Báo cáo kết quả kinh doanh. Diễn thuyết. Hội thảo. Thông cáo báo chí. Bản tin nội bộ. Tổ chức sự kiện. Tài trợ. Hoạt động từ thiện. Công tác xã hội. Vận động hành lang. Các công cụ marketing Hỗ trợ bán hàng: Các hình thức giới thiệu sản phẩm. Hội thảo, hội nghị. Thưởng doanh số. Hàng mẫu. Sách mẫu giới thiệu. Tiếp thị bằng thư. Tiếp thị bằng điện thoại. Tiếp thị bằng điện tử. Chào hàng tại chỗ. Bán hàng qua truyền hình. Các công cụ marketing Xây dựng kế hoạch marketing phù hợp với ngân sách cho phép Ngân sách marketing được tính toán nhằ