Philip Kotler (P.K) là tác giảcủa hơn 100 cuốn sách và bài báo chuyên về
marketing, là chuyên gia hàng đầu của Kotler Marketing Group trong lĩnh vực hoạch
định chiến lược marketing (các khách hàng thường xuyên sửdụng dịch vụcủa Philip
Kotler là IBM, Apple, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck).
Ông cũng là giáo sưcủa nhiều trường đại học danh tiếng như Johnson & sonhay
Viện Marketing Kellogg. Năm 2002, Kotler được bình chọn là một trong 50 chuyên
gia “sừng sỏ”nhất trong lĩnh vực marketing (The Top Business Guru).
Dưới đây là phần tổng hợp của Business World Portal từnhững bài trảlời
phỏng vấn của Philip Kotler trên các tờtạp chí chuyên ngành Marketing tại Nga.
Hỏi: Ông đã từng tưvấn cho các công ty nổi tiếng trên thếgiới nhưIBM,
General Electric, AT&T, Honeywell,Bank of America, Merck Vậy dựán nào được
ông đánh giá là thành công hơn cả?
P.K. Nhiều người đã đặt ra câu hỏi này cho tôi. Tuy nhiên, thật đáng tiếc khi
phải nói rằng, đây là thông tin bảo mật mà tôi không được phép tiết lộ. Giá trịcủa việc
tưvấn này là giúp doanh nghiệp định hướng một cách rõ ràng hơn tới khách hàng chứ
không phải định hướng tới việc sản xuất của họ.
Tôi làm việc với IBM là nhằm giúp họhiểu rõ tầm quan trọng của việc theo dõi
sựthay đổi trong nhu cầu và lợi ích của khách hàng chứkhông đơn thuần là bán giải
pháp kỹthuật. Tôi hợp tác với Merck là nhằm giúp họ đẩy mạnh mảng sáng tạo, cách
tân trong kinh doanh bằng công cụmarketing.
- Ông có nhận định gì vềmarketing? Đó là nghệthuật hay là một nghềnghiệp?
P.K. Marketing là một nghềchứkhông phải một loại hình nghệthuật. Hiệp hội
Marketing và Viện marketing Anh đã không hẹn mà gặp khi cùng đưa ra những tiêu
chuẩn chung đối với các chuyên gia marketing. Họcho rằng, với sựtrợgiúp của các
bài trắc nghiệm, người ta có thểphân biệt được ai là chuyên gia marketing và ai
không. Tuy nhiên, một người bình thường chưa từng hoạt động trong lĩnh vực
marketing vẫn có thể đưa ra được nhiều ý tưởng tuyệt vời. Ví dụ, Ingvar Kamprad
không phải là chuyên gia marketing, nhưng hãng IKEA của ông vẫn trởthành cái tên
huyền thoại trong lĩnh vực đồnội thất gia đình. Có thểnói, marketing còn được đánh
giá nhưlà một môn khoa học vì thông qua các chiến dịch nghiên cứu thịtrường của
mình, các chuyên gia tiếp thịkhám phá ra những điều mới mẻvềsản phẩm, người tiêu
dùng đểtừ đó đưa ra các định hướng nhằm phân bổnguồn lực một cách tối ưu nhất
đồng thời đưa ra các dự đoán vềthịtrường. Ở đây, rất khó để đưa ra nhận định điều gì
quan trọng hơn cảtrong marketing – khía cạnh nghềnghiệp, nghệthuật hay khoa học.
10 trang |
Chia sẻ: oanh_nt | Lượt xem: 1649 | Lượt tải: 2
Bạn đang xem nội dung tài liệu Đề tài Trò chuyện với vị cha đẻ Marketing hiện đại, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Trò chuyện với Philip Kotler về marketing
Philip Kotler (P.K) là tác giả của hơn 100 cuốn sách và bài báo chuyên về
marketing, là chuyên gia hàng đầu của Kotler Marketing Group trong lĩnh vực hoạch
định chiến lược marketing (các khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của Philip
Kotler là IBM, Apple, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck).
Ông cũng là giáo sư của nhiều trường đại học danh tiếng như Johnson & son hay
Viện Marketing Kellogg. Năm 2002, Kotler được bình chọn là một trong 50 chuyên
gia “sừng sỏ”nhất trong lĩnh vực marketing (The Top Business Guru).
Dưới đây là phần tổng hợp của Business World Portal từ những bài trả lời
phỏng vấn của Philip Kotler trên các tờ tạp chí chuyên ngành Marketing tại Nga.
Hỏi: Ông đã từng tư vấn cho các công ty nổi tiếng trên thế giới như IBM,
General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck… Vậy dự án nào được
ông đánh giá là thành công hơn cả?
P.K. Nhiều người đã đặt ra câu hỏi này cho tôi. Tuy nhiên, thật đáng tiếc khi
phải nói rằng, đây là thông tin bảo mật mà tôi không được phép tiết lộ. Giá trị của việc
tư vấn này là giúp doanh nghiệp định hướng một cách rõ ràng hơn tới khách hàng chứ
không phải định hướng tới việc sản xuất của họ.
Tôi làm việc với IBM là nhằm giúp họ hiểu rõ tầm quan trọng của việc theo dõi
sự thay đổi trong nhu cầu và lợi ích của khách hàng chứ không đơn thuần là bán giải
pháp kỹ thuật. Tôi hợp tác với Merck là nhằm giúp họ đẩy mạnh mảng sáng tạo, cách
tân trong kinh doanh bằng công cụ marketing.
- Ông có nhận định gì về marketing? Đó là nghệ thuật hay là một nghề nghiệp?
P.K. Marketing là một nghề chứ không phải một loại hình nghệ thuật. Hiệp hội
Marketing và Viện marketing Anh đã không hẹn mà gặp khi cùng đưa ra những tiêu
chuẩn chung đối với các chuyên gia marketing. Họ cho rằng, với sự trợ giúp của các
bài trắc nghiệm, người ta có thể phân biệt được ai là chuyên gia marketing và ai
không. Tuy nhiên, một người bình thường chưa từng hoạt động trong lĩnh vực
marketing vẫn có thể đưa ra được nhiều ý tưởng tuyệt vời. Ví dụ, Ingvar Kamprad
không phải là chuyên gia marketing, nhưng hãng IKEA của ông vẫn trở thành cái tên
huyền thoại trong lĩnh vực đồ nội thất gia đình. Có thể nói, marketing còn được đánh
giá như là một môn khoa học vì thông qua các chiến dịch nghiên cứu thị trường của
mình, các chuyên gia tiếp thị khám phá ra những điều mới mẻ về sản phẩm, người tiêu
dùng để từ đó đưa ra các định hướng nhằm phân bổ nguồn lực một cách tối ưu nhất
đồng thời đưa ra các dự đoán về thị trường. Ở đây, rất khó để đưa ra nhận định điều gì
quan trọng hơn cả trong marketing – khía cạnh nghề nghiệp, nghệ thuật hay khoa học.
- Trên thực tế có tồn tại các phương pháp tiếp thị nan giải nào không hay tất cả
chỉ là sự phát triển của phương pháp cổ điển mà ông thường áp dụng?
P.K. Câu hỏi khá thú vị đấy! Marketing không phải là một bộ môn khoa học
hàn lâm như phân tích hình học. Nhiều quốc gia có nền kinh tế, chính trị hay văn hóa
khác nhau vẫn áp dụng nhiều phương pháp tiếp thị khác nhau. Tuy nhiên, marketing
được xây dựng trên cơ sở các nguyên tắc sau:
1. Trong thời gian xây dựng chiến lược marketing, chuyên gia tiếp thị cần phải
luôn xác định rõ rằng: trung tâm của chiến lược tiếp thị chính là người tiêu dùng, đối
thủ và tác nhân truyền bá thông tin tiếp thị.
2. Cần phải phân khúc từng thị trường và tập trung hướng chủ đạo của mình
vào phân khúc nào mà công ty của bạn có thế mạnh nhất.
3. Trong từng phân khúc thị trường, cần nghiên cứu nhu cầu của người tiêu
dùng, cách suy nghĩ của họ đối với sản phẩm và hình thức mua hàng của họ.
4. Để đảm bảo thành công, cần phải chú trọng đến chất lượng tốt nhất cho sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm người tiêu dùng. Lúc này, marketing đã phát
triển dưới sự ảnh hưởng của các xu hướng hiện đại, ví dụ như ta đã từng nghe thấy
thuật ngữ marketing cảm giác, marketing du kích, marketing tin đồn….
- Trong các bài báo của mình, ông đã từng đề cập rằng, marketing hiện nay
đang trong tình trạng tồi tệ chưa từng thấy. Vậy nguyên nhân là ở đâu, thưa ông?
P.K. Nên nhớ rằng, 75% các sản phẩm/dịch vụ mới của các doanh nghiệp khi
tung ra thị trường thường là thất bại. Marketing là quá trình duy nhất bao gồm hàng
loạt các nguyên tắc/bước thực hiện nhất định. Vậy nhưng nhiều doanh nghiệp lại
thường không hiểu được điều này và thực hiện các chiến dịch marketing một cách tùy
tiện: nhóm này lập chiến lược tiếp thị, nhóm khác phụ trách sản phẩm, tính toán chi
phí, bộ phận marketing thực chất chỉ thực hiện nhiệm vụ bán hàng và quảng cáo. Kết
quả là công ty sản xuất ra sản phẩm mà không tiêu thụ được, và bộ phận marketing
thường được “choàng” thêm nhiệm vụ “dọn rác” bằng cách cật lực bán hàng, cật lực
quảng cáo.
Ngoài ra, thực tế thường cho thấy rằng, bộ phận marketing và quảng cáo không
thể đảm nhiệm tốt việc bán hàng và quảng cáo, đơn giản là họ không đủ kiến thức và
kỹ năng. Tôi cho rằng nhiệm vụ chính của bộ phận marketing là tạo ra chiến lược kinh
doanh cho sản phẩm.
- Ông có nói rằng marketing đang trở nên ngày càng phức tạp hơn. Còn tôi thì
gặp khá nhiều giám đốc marketing, những người luôn cho rằng marketing hoàn toàn
không có gì là phức tạp cả.
P.K. Đó là cả một vấn đề lớn đấy. Nhiều người làm marketing nhưng không
hiểu thế nào là marketing.
- Vậy thì ông có thể giải thích vấn đề này được không? Trên bàn làm việc của
nhiều chuyên gia tiếp thị vẫn có những cuốn sách do ông viết từ lâu lắm rồi.
P.K. Marketing không phải là nơi để ta ném tiền qua cửa sổ, mà đó là nơi bạn
phải xác định một cách rất rõ các nhóm khách hàng của mình và nhu cầu của họ đồng
thời đưa ra các quyết định nhằm đáp ứng các nhu cầu đó.
- Thế nào gọi là trách nhiệm xã hội của marketing?
P.K. Năm 1970, tôi đã chia marketing thành một số mảng: business–marketing,
marketing phi thương mại, marketing xã hội. Chúng ta đã quen với thuật ngữ business
–marketing. Ví dụ về marketing phi thương mại: đó là công ty, tổ chức mà mục đích
của nó không nhằm tạo ra lợi nhuận (họ chỉ thu hút khách hàng, nguồn tài chính cho
các chương trình giúp đỡ người nghèo, tổ chức các triển lãm, các chương trình gây quỹ
từ thiện giúp bệnh nhân, trẻ em lang thang cơ nhỡ, người già neo đơn…). Còn
marketing xã hội có thể được hiểu là việc truyền bá hình mẫu cuộc sống, giúp con
người sống tốt hơn, khỏe mạnh hơn (thực phẩm an toàn, thể thao lành mạnh…) hoặc
tuyên truyền giúp con người từ bỏ các thói quen có hại cho sức khỏe (hút thuốc lá, sử
dụng heroin…). Các công ty cần phân biệt rõ việc đáp ứng nhu cầu cá nhân và nhu cầu
xã hội của người tiêu dùng.
Ví dụ, hút thuốc lá có thể mang lại cảm giác mãn nguyện đối với một cá nhân
nào đó, nhưng nó sẽ làm ảnh hưởng xấu đến sức khỏe của những người xung quanh.
Và đương nhiên là điều đó tạo ra gánh nặng cho xã hội trong lĩnh vực chăm sóc y tế
cộng đồng. Thời gian sau này, tôi có viết cuốn “Trách nhiệm xã hội” (Corporative
social responsibility), trong đó tôi có nhấn mạnh đến khía cạnh rằng, các doanh nghiệp
quan tâm đến việc nâng cao phúc lợi xã hội thường đạt được những kết quả kinh
doanh tốt hơn trong kế hoạch kinh doanh dài hơi so với các doanh nghiệp ít quan tâm
đến khía cạnh trách nhiệm xã hội. IBM, McDonald’s, Ben & Jerry’s và nhiều công ty
khác đã được thừa nhận nhờ những thành công nhất định khi thể hiện trách nhiệm xã
hội đối với cộng đồng.
- Trong cuốn sách của mình, ông đã từng nói rằng, không nên cùng lúc “xuất
kích” trên tất cả các thị trường mà nên tập trung nguồn lực vào một phân khúc nào đó
và đặc biệt phải đưa ra được chương trình markting cho từng phân khúc như vậy.
Điều này có nghĩa rằng ông phản đối các chương trình marketing chiến lược hướng
đến tất cả phân khúc thị trường? Hay là đối với mỗi một phân khúc thị trường ta nên
lập một kế hoạch cụ thể riêng biệt?
P.K. Ý tưởng ban đầu về việc sản xuất hàng tiêu dùng được các nhà cung cấp
xà phòng, thực phẩm, tủ lạnh, xe hơi… áp dụng. Công ty Procter & Gamble sản xuất
xà phòng Ivory và tung ra thị trường, cho tất cả tầng lớp người tiêu dùng. Chiến lược
marketing của Coca-Cola được xây dựng trên nguyên tắc tương tự - loại nước giải khát
dành cho tất cả mọi người. Tuy nhiên, mỗi người lại có một khẩu vị khác nhau. Và
điều đó trở thành thách thức đối với các doanh nghiệp nói trên. Họ phải tìm cách
hướng đến phân khúc hẹp hơn. Hiện nay, P&G sản xuất nhiều loại sản phẩm tẩy rửa
dành cho nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau, còn Coca-Cola cũng đưa hàng
chục loại nước giải khát cho khách hàng lựa chọn. Nói chung, doanh nghiệp có thể áp
dụng ba chiến lược sau đây: tung ra một mặt hàng nào đó cho tất cả người tiêu dùng
(undifferential marketing), tung ra một số mặt hàng cụ thể nào đó cho một số nhóm
người tiêu dùng nhất định (differential marketing) hoặc tập trung hẳn vào một phân
khúc hẹp (consentrative marketing)
- Ông có cho rằng marketing sẽ trở nên phức tạp hơn trong tương lai?
P.K. Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra khắp nơi. Con số các vụ sáp nhập,
thôn tính và phá sản đang càng ngày càng tăng lên. Sự trung thành của người tiêu dùng
chỉ có thể hiện hữu trong các công ty tiên phong biết quan tâm đến nhu cầu của từng
nhóm khách hàng đồng thời biết cách chăm sóc họ. Không quan trọng là anh có thể
sản xuất ra loại hàng hóa rẻ tới mức nào. Trung Quốc là nơi mà hàng hóa luôn có giá
thành rẻ nhất và đất nước này đang nối gót Nhật trong việc tạo ra những sản phẩm có
chất lượng cao với giá thành thấp.
Người tiêu dùng cũng ngày càng trở nên bận rộn hơn, khó tìm hơn, khó tính
hơn, cầu toàn hơn trong các vụ mua sắm. Ở Mỹ, nếu một người nào đó muốn mua
chiếc xe hơi, anh ta sẽ click vào các địa chỉ bán xe trên mạng và gửi đi thông điệp “Tôi
muốn mua chiếc xe màu xanh của hãng X. với giá không quá 25 nghìn đô-la”. Và
không phải là nhân viên bán hàng nói rằng “đây là xe của anh”, mà bản thân người
mua hàng sẽ chỉ ra chiếc xe mà anh ta cần.
Giá thành marketing đại chúng càng ngày càng tăng lên trong khi hiệu quả lại
đang tỷ lệ nghịch. Người tiêu dùng đang càng ngày càng tỏ ra thờ ơ với các chương
trình quảng cáo trên truyền hình, trong khi các hãng quảng cáo truyền hình đang ngày
càng tìm cách tăng giá. Điều này buộc các chuyên gia tiếp thị phải tìm ra các phương
thức quảng cáo khác: quảng cáo trên khinh khí cầu, quảng cáo trên sân vận động trong
các giải bóng đá, quần vợt, khúc côn cầu, trên xe hơi, xe bu ýt, xe đua, quảng cáo qua
phim ảnh, trong nhà vệ sinh, thang máy, trạm xăng, trong các cuốn sách…Ví dụ, Fay
Weldon đã viết cuốn The Bulgari Connection theo đơn đặt hàng của hãng Bulgari với
chuỗi ngọc trai tuyệt hảo ngoài bìa.
Marketing di động (mobile marketing) cũng phát triển mạnh mẽ chưa từng thấy.
Cách đây không lâu, tôi có đi qua một trung tâm thương mại lớn, thế là trong chiếc
điện thoại di động của tôi hiện lên các thông tin về việc giảm giá trong cửa hàng này.
Thành thật mà nói, tôi không thích kiểu marketing này lắm vì nó gây cảm giác phiền
toái cho tôi. Nhưng đây cũng chính là một kênh truyền thông hiệu quả để liên lạc với
khách hàng.
Hay như kiểu marketing tin đồn. Ở Mỹ, nhiều công ty đã tuyển sinh viên vào
làm việc bán thời gian với nhiệm vụ phân phát sản phẩm mẫu cho khách hàng kèm
thông điệp “Anh/chị không nhất thiết phải kể về sản phẩm này cho người khác nếu
không cảm thấy thích chúng. Còn nếu thích, anh chị hãy kể lại với bạn bè, người quen
của mình”. Và các sinh viên này phải làm báo cáo cho lãnh đạo công ty biết có bao
nhiêu khách hàng đã kể lại câu chuyện về sản phẩm của họ cho người quen, bạn bè, và
đó là những túyp người nào. Đây cũng chính là một kiểu tiếp thị khá hiệu quả.
- Ông đã từng viết rằng câu thần chú của marketing – đó là thương hiệu và các
giá trị. Vậy làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh?
P.K. Đối với một thương hiệu thì mục tiêu bao giờ cũng đóng vai trò rất quan
trọng. Để làm gì ư? Vì sản phẩm khi tung ra thị trường phải là loại tốt nhất mà người
tiêu dùng muốn “xuống tiền” để sở hữu nó. Nếu như nhà sản xuất không đảm bảo
được hai yếu tố này, thương hiệu sẽ chỉ là con số không. Có một điều quan trọng mà
các doanh nghiệp cần hiểu là thương hiệu không thể được xây dựng dựa trên sự hỗ trợ
của quảng cáo. Quảng cáo không bao giờ có thể tạo ra ước muốn mua hàng ở người
tiêu dùng cũng như lòng tin của họ đối với sản phẩm. Quảng cáo chỉ có thể giúp nâng
cao mức nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Slogan, màu sắc, âm
nhạc… không phải là lợi thế cạnh tranh mà chỉ là yếu tố cần hiện diện trong thương
hiệu.
Điều quan trọng nhất – đó là kinh nghiệm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Đây chính là điều cho phép người tiêu dùng hiểu được thương hiệu của bạn mạnh hay
yếu. Thương hiệu chính là sự hứa hẹn một kết quả nào đó mà nhiều người không hiểu
được. Nếu thương hiệu được nhiều người biết đến nhưng lại tạo ra cho họ cảm giác
không thân thiện, không tin cậy thì đó là một thương hiệu tồi. Ngược lại, nếu thương
hiệu được người tiêu dùng tin cậy, quý mến nhưng với độ nhận biết kém sẽ được coi là
thương hiệu tiềm năng tốt.
- Ông có nhận định gì về tương lai của marketing?
P.K. Khuynh hướng lớn nhất – đó là marketing luôn phải vận động để bắt mạch
kịp nhu cầu của xã hội. Nhiều công ty dành hẳn ra những bộ phận chuyên biệt để sẵn
sàng lao vào cuộc chiến thương hiệu. Ví dụ, tại hãng hàng không nọ có hẳn một phòng
riêng biệt, trên tường treo những màn hình lớn báo thời tiết, lịch trình các chuyến bay
của tất cả các hãng hàng không, giá cả của các đối thủ cạnh tranh. Những căn phòng
như vậy cho phép hãng đưa ra quyết định nhanh chóng và kịp thời.
Xu hướng thứ hai là marketing đang ngày càng được định hướng theo góc độ
tài chính. Nghĩa là chuyên gia tiếp thị cần biết rõ nguồn lực đầu tư được phân bổ đi
đâu, kênh phân bổ hàng hóa nào được coi là khả thi nhất và mang lại hiệu quả cao nhất
để từ đó loại bỏ các kênh ít khả thi.
Xu hướng thứ ba – marketing càng ngày càng mang tính kỹ thuật hơn. Các
chuyên gia tiếp thị càng ngày càng có xu hướng sử dụng các bảng biểu mà thông qua
đó, ai cũng có thể nhìn thấy tiến độ công việc diễn ra trong công ty hàng ngày, hàng
tháng hay hàng quý. Điều này rất cần thiết để chuyên gia tiếp thị đưa ra quyết định
đúng lúc, đúng thời điểm, giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh doanh.
- Ông có nhận định gì về vai trò của các hãng tư vấn PR, tư vấn quảng cáo và
tiếp thị trong marketing?
P.K. Có một sai lầm phổ biến là các công ty thường tuyển dụng nhân viên
marketing hay quảng cáo vào làm việc rồi lại buộc họ phải tự nghiên cứu thị trường, tự
xây dựng các chiến dịch quảng cáo. Thực ra thì nhiệm vụ chính của anh ta là tìm kiếm
các hãng tư vấn chuyên nghiệp để giúp doanh nghiệp thực hiện những công việc đó.
Điều quan trọng là anh ta phải gây dựng được mối quan hệ lâu bền đối với hãng cung
cấp dịch vụ tư vấn đó. Hãng quảng cáo phải là nơi giúp bạn tăng doanh thu trong
tương lai chứ không phải là chỗ mà các chuyên gia tiếp thị đến “hót” cho bạn nghe
những bài lý thuyết và thu tiền của bạn. Chỉ khi hãng quảng cáo và công ty của bạn
cùng chia sẻ sự hiểu biết với nhau về mối quan tâm chung, lúc đó liên minh này mới
tạo ra được kết quả tốt.
- Ai cũng biết là kinh doanh luôn nằm trong vòng xoáy của sự vận động. Các
doanh nghiệp không kịp thay đổi thường sẽ đánh mất vị trí của mình và “bốc hơi”
nhanh chóng. Vậy trong kinh doanh có điều gì bất biến không?
P.K. Thời hạn tồn tại trung bình của một công ty thường là 20 năm. Công ty có
thể bị khai tử nếu như không tự thay đổi để phù hợp với điều kiện của thương trường,
không trụ vững trước những sóng gió về tài chính hoặc bị đối thủ “nuốt”. Tuy nhiên,
cũng có những công ty hoạt động tốt trong cả hàng trăm năm hình thành và phát triển.
Câu trả lời cho câu hỏi vì sao các công ty thường chết yểu trong giai đoạn trứng nước,
theo tôi, nằm trong cuốn sách của James Collins "Built to Last" và Arie De Geus
"The Living Company".
***
Philip Kotler luôn cho rằng, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thương
trường như ngày nay, marketing không thể tách rời với hoạt động của các bộ phận
khác trong doanh nghiệp, và marketing phải được coi là triết lý kinh doanh của cả
doanh nghiệp chứ không đơn thuần là một bộ phận riêng biệt như trước nay nhiều
doanh nghiệp vẫn từng nghĩ.
Theo ông, ngày nay, marketing là một hoạt động gần như bắt buộc phải có
trong phần lớn các doanh nghiệp và được coi là “cỗ máy ngốn tiền” của doanh nghiệp.
Nếu như trước đây marketing hướng đến sản phẩm, mục tiêu của các chiến lược
marketing là nhằm thu hút người tiêu dùng chú ý đến sản phẩm (“không quan trọng họ
là ai, điều cơ bản là càng nhiều càng tốt”), thì ngày nay, marketing đang hướng đến
việc phân hóa đối tượng người tiêu dùng.
Ví dụ, công ty Tesco hiện là một trong những “đại gia” bán lẻ tại Anh. Cũng
chính vì biết phân hóa thị trường (segmentation) để từ đó nghiên cứu kỹ lưỡng từng
nhóm khách hàng nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của họ nên Tesco đã gặt
hái được thành công đáng kể. Trên cơ sở các tờ thăm dò ý kiến người tiêu dùng, Tesco
chia ra 3.500 nhóm khách hàng, dựa vào đó, công ty này có thể đáp ứng một cách tốt
nhất yêu cầu của người tiêu dùng.
Philip Kotler cho rằng, một quy trình nghiên cứu thị trường thường bao gồm 15
giai đoạn mà mỗi một giai đoạn chính là câu trả lời cho một trong các câu hỏi sau:
1. Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình như thế nào đối với sản
phẩm/dịch vụ của bạn?
2. Người tiêu dùng tìm ra sản phẩm của bạn như thế nào?
3. Người tiêu dùng quyết định chọn lựa như thế nào?
4. Người tiêu dùng đặt mua hàng/dịch vụ của bạn như thế nào?
5. Sản phẩm/dịch vụ của bạn của bạn được giao đến tay khách hàng như thế
nào?
6. Điều gì xảy ra khi sản phẩm của bạn được giao tới tay người tiêu dùng?
7. Hàng hóa, sản phẩm của bạn được bày biện như thế nào?
8. Việc thanh toán được thực hiện ra sao?
9. Sản phẩm của bạn được bảo quản như thế nào?
10. Sản phẩm của bạn được đón nhận như thế nào?
11. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của bạn với mục đích gì? (Đôi khi, mục
đích sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng không trùng hợp với mong đợi của nhà
sản xuất).
12. Người tiêu dùng cần sự hỗ trợ nào khi sử dụng sản phẩm?
13. Việc sản phẩm bị trả hay đổi lại diễn ra như thế nào?
14. Việc bảo hành hay sửa chữa sản phẩm có lỗi diễn ra như thế nào?
15. Điều gì sẽ xảy ra nếu như sản phẩm đã được sử dụng và không còn có ích
nữa?