Truyền thông thương hiệu và vai trò dẫn dắt dư luận

Truyền thông thương hiệu & vai trò dẫn dắt dư luận. "Đã gọi là "truyền thông" thì "truyền" là phải "thông". Truyền mà không thông - nghĩa là dù đã nỗ lực cung cấp thông tin và giải thích mọi nhẽ mà đối tượng vẫn không thông, thì xem như những nỗ lực ấy đã thất bại. Vậy, làm thế nào tránh được chuyện "truyền mà không thông"? Trong phạm vi bài viết này, chỉ xin lạm bàn các vấn đề liên quan đến truyền thông trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu. Trong marketing xây dựng thương hiệu, truyền thông là một trong bốn trụ cột chính và không thể thiếu của hỗn hợp marketing (4P). Truyền thông có nhiệm vụ truyền đạt thông tin đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu, và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu với lý do có sức mạnh nhất.Như vậy, trong marketing xây dựng thương hiệu, chính truyền thông với các thông điệp thể hiện định vị của thương hiệu đã đóng vai trò chính yếu tạo ra hay dẫn dắt dư luận người tiêu dùng khiến họ có cái nhìn nhất quán về lợi ích của thương hiệu. Điều này nếu thực hiện hiệu quả, lặp đi lặp lại qua thời gian sẽ góp phần tạo dựng nên tên tuổi của thương hiệu. Ngược lại, nếu truyền thông không hiệu quả, thông điệp về định vị của thương hiệu không gây ấn tượng, không truyền đến được đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thông điệp đến tai người tiêu dùng một cách méo mó, truyền thông trong trường hợp này không những không hoàn thành nhiệm vụ xây dựng mà có thể còn có thể làm hỏng hình ảnh thương hiệu. Truyền thông đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm mà khách hàng khó phân biệt được chất lượng giữa các sản phẩm cùng loại, hay khi lợi ích sản phẩm mang tính tình cảm, ví dụ các sản phẩm cao cấp nhằm giúp người sử dụng khẳng định đẳng cấp xã hội của mình như nước hoa cao cấp, thời trang cao cấp. Khi "bình đẳng" trên ba "mặt trận" khác của hỗn hợp marketing: sản phẩm, giá, và phân phối, thì chính sức mạnh của truyền thông làm nên sự khác biệt, khẳng định vị thế của thương hiệu trong trái tim và khối óc của người tiêu dùng. Thử đặt câu hỏi "điều gì làm nên Coca Cola?", ta sẽ hiểu tại sao bất chấp có lần trong một thử nghiệm không cho biết nhãn hiệu với người tiêu dùng, sản phẩm của họ không được ưa chuộng bằng đối thủ chính, và khó mà nói họ có lợi thế gì rõ rệt so với đối thủ này về giá cả hay phân phối, Coca Cola vẫn là thương hiệu nước ngọt có gas số 1 thế giới. Chính những thông điệp truyền thông nhất quán về những giá trị "cola nguyên thuỷ" (original) từ thế hệ này sang thế hệ khác đã góp phần đáng kể làm nên một thương hiệu trị giá 74 tỷ đô-la này. Gần với chúng ta hơn, thử hỏi nếu không có những thông điệp truyền thông ấn tượng đi vào lòng người, làm sao chúng ta có được những Vinamilk, Viettel, Bitis,... nằm trong top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam (đương nhiên những thương hiệu đáng giá này không chỉ dựa vào mỗi yếu tố truyền thông để làm nên tên tuổi của mình).Rõ ràng, không thể phủ nhận vai trò của truyền thông trong việc tạo dựng tên tuổi cho thương hiệu. Làm thế nào mà truyền thông có thể làm được nhiệm vụ to lớn đó? Đó chính là nhờ vai trò cốt lõi của truyền thông - truyền thông dẫn dắt dư luận, tạo sự "đồng thuận" rộng rãi trong dư luận qua việc đánh giá nhất quán về giá trị của một thương hiệu. Nghĩa là, truyền thông làm sao để "trăm người như một" đều đồng ý rằng thương hiệu A hay B đã mang lại lợi ích a hay b gì đó hết sức có ý nghĩa đối với cuộc sống của họ. Trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu, dư luận được nói đến ở đây chính là thái độ của công chúng người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể. Để biết được mình có vị trí như thế nào trong "lòng" dư luận người tiêu dùng, thông thường, các thương hiệu lớn thường định kỳ thực hiện các nghiên cứu cả định tính lẫn định lượng với người tiêu dùng để đánh giá đo lường sức khoẻ thương hiệu (brand health tracking). Trong các nghiên cứu tương đối chi tiết này, người ta sẽ đánh giá "sức mạnh" của mối liên kết giữa người thương hiệu và người tiêu dùng trong chuỗi diễn biến của thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể (consumer disposition funnel) đi từ nhận biết, qua quan tâm, dùng thử, dùng lặp lại, dùng thường xuyên đến trung thành và trở thành tín đồ của thương hiệu đó. Một mục tiêu khác cũng rất quan trọng của các nghiên cứu loại này là đánh giá mức độ "đồng thuận" trong đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính (attribute) của thương hiệu. Các thuộc tính này thường là các tính chất hay lợi ích mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng thông qua các sản phẩm cụ thể của mình được thể hiện bằng thông điệp truyền thông. Ví dụ, một thương hiệu muốn định vị trong tâm trí người tiêu dùng như là sản phẩm tã giấy số 1 nhờ tính thấm hút của nó. Khi đánh giá với người tiêu dùng, định vị này sẽ được cụ thể hoá bằng các thuộc tính như "... là tã giấy thấm tốt nhất", "... giúp bé khô ráo suốt đêm", "... là tã giấy tôi tin dùng cho con tôi", ... Các nhận định này sẽ được khảo sát với người tiêu dùng và tổng kết so sánh với các đối thủ cạnh tranh, thể hiện bằng các chỉ số thống kê (% chẳng hạn) để biết được thực sự thương hiệu ấy có lợi thế cạnh tranh với định vị như mong muốn hay không. Sự đồng thuận của dư luận người tiêu dùng càng cao, mức độ nhất quán trong nhận định của người tiêu dùng về lợi ích thương hiệu càng cao chứng tỏ truyền thông thể hiện định vị của thương hiệu càng hiệu quả. Một ví dụ nổi tiếng mới đây: thay vì chỉ cần bỏ ra chừng 5% ngân sách quảng cáo trên truyền hình đầu tư phát triển ý tưởng và sản xuất một mẩu quảng cáo dài 30 giây chất lượng cao, một thương hiệu máy lọc nước lại ra rả dội bom trên truyền hình một "lời rao vô hồn" với cường độ âm thanh khủng bố và hình ảnh chỉ là logo của thương hiệu xuất hiện rất đơn điệu và cẩu thả. Không biết nhà sản xuất máy lọc nước này đã đạt được mục tiêu bán hàng của mình sau chiến dịch quảng cáo "chọc tức" này không, nhưng rõ ràng hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng đã bị bóp méo một cách trầm trọng thể hiện qua dư luận phản đối rất ồn ào trên các phương tiện truyền thông đại chúng và các trang mạng xã hội ngay sau đó. Đóng góp của truyền thông dẫn dắt dư luận không chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu mà còn ở chỗ bảo vệ thương hiệu. Không thương hiệu nào có thể tuyên bố mình miễn nhiễm với khủng hoảng. Khi khủng hoảng xảy ra, vai trò truyền thông càng được thể hiện nổi bật. Ngoài việc giải quyết trực tiếp hậu quả của cuộc khủng hoảng đó, không doanh nghiệp nào có thể thoái thác truyền thông bằng cách im lặng. Dư luận tiêu cực về thương hiệu khi khủng hoảng xảy ra không tự nhiên xuất hiện rồi bỗng dưng biến mất một cách tự nhiên nếu doanh nghiệp chỉ ngồi yên mong cho "tai qua nạn khỏi". Đôi khi chúng ta không thấy được phản ứng của doanh nghiệp khi khủng hoảng xảy ra, điều đó không đồng nghĩa với việc họ đang ngồi yên. Đó có thể là do sau khi đánh giá tác động của không hoảng, người ta thấy được lợi ích của việc "làm thinh" có thể lớn hơn nhiều so với việc "lên báo", và người ta đang vận động ngầm để giải quyết êm xuôi khủng hoảng bằng cách dập tắt các luồng dư luận không hay do khủng hoảng. Tuy nhiên, kiểu xử lý như vậy thường rất hiếm xảy ra và chỉ có thể áp dụng trong trường hợp khủng hoảng chỉ xảy ra trên diện hẹp, chưa lan rộng, và chưa gây ra hậu quả nghiêm trọng. Trong đa số các trường hợp còn lại, doanh nghiệp thường phải đối diện trực tiếp với khủng hoảng bằng cách truyền thông công khai. Việc xử lý khéo léo khủng hoảng qua truyền thông không những cứu được uy tín của thương hiệu vượt nạn trong ngắn hạn, mà còn có thể để lại dư âm tốt, và góp phần nâng cao uy tín của thương hiệu trong dài hạn. Ví dụ, ngân hàng Á Châu (ACB) đã "thoát chết" trong vụ đổ xô rút tiền của người dân vào cuối năm 2003 nhờ sự xuất hiện của thống đốc Ngân hàng Nhà nước và sự hỗ trợ của các ngân hàng khác. Ông thống đốc được xem là một nhân vật có tiếng nói đủ mạnh để làm người dân tin tưởng rằng nếu tiếp tục gửi tiền ở ACB, tài sản của họ sẽ được đảm bảo. Chính việc nhanh cóng đối diện với khủng hoảng và dập tắt nó bẳng một "đảm bảo" có trọng lượng để lấy lại niềm tin của khách hàng là cách để ACB thoát nạn và nhanh chóng khôi phục hoạt động và dần dần lấy lại uy tín là một trong những ngân hàng tốt nhất ở Việt Nam hiện nay. Tóm lại, trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu, truyền thông có một vai trò to lớn trong việc tạo ra sự đồng thuận của dư luận rộng rãi khách hàng, khiến họ có cái nhìn nhất quán về lợi ích mà thương hiệu mang đến cho mình. Để truyền thông phát huy hiệu quả của mình, nhất thiết phải tôn trọng hai nguyên tắc quan trọng nhất: "tập trung" và "nhất quán". Tập trung nghĩa là truyền thông nhắm trúng vào đúng đối tượng khách hàng mục tiêu bằng một thông điệp đơn giản, ấn tượng, súc tích, tập trung, không tham lam nói quá nhiều thứ. Nhất quán có nghĩa là thể hiện được thông điệp ấy - chỉ một thông điệp - một cách thống nhất xuyên suốt trên tất cả phương tiện truyền thông sử dụng, tránh tình trạng trống đánh xuôi kèn thổi ngược. Truyền thông còn thể hiện vai trò dẫn dắt dư luận giúp công chúng hiểu rõ vấn đề, và quan trọng hơn là thấy được tính trung thực và nỗ lực chân thực của doanh nghiệp khi xử lý khủng hoảng. Khéo léo xử lý khủng hoảng không chỉ giúp bảo vệ thương hiệu qua cơn bĩ cực mà còn góp phần tạo nên hình ảnh một thương hiệu bản lĩnh, chân thực để đường hoàng tiến lên khi đến hồi thái lai. Nói truyền thông: truyền là phải thông là vì vậy! Khi khủng hoảng xảy ra, vai trò truyền thông càng nổi bật. Ngoài việc giải quyết trực tiếp hậu quả của cuộc khủng hoảng, không doanh nghiệp nào có thể thoái thác truyền thông bằng cách im lặng. Dư luận tiêu cực về thương hiệu khi khủng hoảng xảy ra không tự nhiên xuất hiện rồi bỗng dưng biến mất nếu DN chỉ ngồi yên mong cho "tai qua nạn khỏi". Đã gọi là "truyền thông" thì "truyền" là phải "thông". Truyền mà không thông - nghĩa là dù đã nỗ lực cung cấp thông tin và giải thích mọi nhẽ mà đối tượng vẫn không thông, thì xem như những nỗ lực ấy đã thất bại. Vậy, làm thế nào tránh được chuyện "truyền mà không thông"? Trong phạm vi bài viết này, chỉ xin lạm bàn các vấn đề liên quan đến truyền thông trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu. Trong marketing xây dựng thương hiệu, truyền thông là một trong bốn trụ cột chính và không thể thiếu của hỗn hợp marketing (4P). Truyền thông có nhiệm vụ truyền đạt thông tin đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu, và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của thương hiệu với lý do có sức mạnh nhất. Truyền thông đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm mà khách hàng khó phân biệt được chất lượng giữa các sản phẩm cùng loại, hay khi lợi ích sản phẩm mang tính tình cảm, ví dụ các sản phẩm cao cấp nhằm giúp người sử dụng khẳng định đẳng cấp xã hội của mình như nước hoa cao cấp, thời trang cao cấp. Khi "bình đẳng" trên ba "mặt trận" khác của hỗn hợp marketing: sản phẩm, giá, và phân phối, thì chính sức mạnh của truyền thông làm nên sự khác biệt, khẳng định vị thế của thương hiệu trong trái tim và khối óc của người tiêu dùng. Thử đặt câu hỏi "điều gì làm nên Coca Cola?", ta sẽ hiểu tại sao bất chấp có lần trong một thử nghiệm không cho biết nhãn hiệu với người tiêu dùng, sản phẩm của họ không được ưa chuộng bằng đối thủ chính, và khó mà nói họ có lợi thế gì rõ rệt so với đối thủ này về giá cả hay phân phối, Coca Cola vẫn là thương hiệu nước ngọt có gas số 1 thế giới. Chính những thông điệp truyền thông nhất quán về những giá trị "cola nguyên thuỷ" (original) từ thế hệ này sang thế hệ khác đã góp phần đáng kể làm nên một thương hiệu trị giá 74 tỷ đô-la này. Gần với chúng ta hơn, thử hỏi nếu không có những thông điệp truyền thông ấn tượng đi vào lòng người, làm sao chúng ta có được những Vinamilk, Viettel, Bitis,... nằm trong top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam (đương nhiên những thương hiệu đáng giá này không chỉ dựa vào mỗi yếu tố truyền thông để làm nên tên tuổi của mình). Rõ ràng, không thể phủ nhận vai trò của truyền thông trong việc tạo dựng tên tuổi cho thương hiệu. Làm thế nào mà truyền thông có thể làm được nhiệm vụ to lớn đó? Đó chính là nhờ vai trò cốt lõi của truyền thông - truyền thông dẫn dắt dư luận, tạo sự "đồng thuận" rộng rãi trong dư luận qua việc đánh giá nhất quán về giá trị của một thương hiệu. Nghĩa là, truyền thông làm sao để "trăm người như một" đều đồng ý rằng thương hiệu A hay B đã mang lại lợi ích a hay b gì đó hết sức có ý nghĩa đối với cuộc sống của họ. Trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu, dư luận được nói đến ở đây chính là thái độ của công chúng người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể. Để biết được mình có vị trí như thế nào trong "lòng" dư luận người tiêu dùng, thông thường, các thương hiệu lớn thường định kỳ thực hiện các nghiên cứu cả định tính lẫn định lượng với người tiêu dùng để đánh giá đo lường sức khoẻ thương hiệu (brand health tracking). Trong các nghiên cứu tương đối chi tiết này, người ta sẽ đánh giá "sức mạnh" của mối liên kết giữa người thương hiệu và người tiêu dùng trong chuỗi diễn biến của thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể (consumer disposition funnel) đi từ nhận biết, qua quan tâm, dùng thử, dùng lặp lại, dùng thường xuyên đến trung thành và trở thành tín đồ của thương hiệu đó. Một mục tiêu khác cũng rất quan trọng của các nghiên cứu loại này là đánh giá mức độ "đồng thuận" trong đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính (attribute) của thương hiệu. Các thuộc tính này thường là các tính chất hay lợi ích mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng thông qua các sản phẩm cụ thể của mình được thể hiện bằng thông điệp truyền thông. Ví dụ, một thương hiệu muốn định vị trong tâm trí người tiêu dùng như là sản phẩm tã giấy số 1 nhờ tính thấm hút của nó. Khi đánh giá với người tiêu dùng, định vị này sẽ được cụ thể hoá bằng các thuộc tính như "... là tã giấy thấm tốt nhất", "... giúp bé khô ráo suốt đêm", "... là tã giấy tôi tin dùng cho con tôi", ... Các nhận định này sẽ được khảo sát với người tiêu dùng và tổng kết so sánh với các đối thủ cạnh tranh, thể hiện bằng các chỉ số thống kê (% chẳng hạn) để biết được thực sự thương hiệu ấy có lợi thế cạnh tranh với định vị như mong muốn hay không. Sự đồng thuận của dư luận người tiêu dùng càng cao, mức độ nhất quán trong nhận định của người tiêu dùng về lợi ích thương hiệu càng cao chứng tỏ truyền thông thể hiện định vị của thương hiệu càng hiệu quả.Như vậy, trong marketing xây dựng thương hiệu, chính truyền thông với các thông điệp thể hiện định vị của thương hiệu đã đóng vai trò chính yếu tạo ra hay dẫn dắt dư luận người tiêu dùng khiến họ có cái nhìn nhất quán về lợi ích của thương hiệu. Điều này nếu thực hiện hiệu quả, lặp đi lặp lại qua thời gian sẽ góp phần tạo dựng nên tên tuổi của thương hiệu. Ngược lại, nếu truyền thông không hiệu quả, thông điệp về định vị của thương hiệu không gây ấn tượng, không truyền đến được đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thông điệp đến tai người tiêu dùng một cách méo mó, truyền thông trong trường hợp này không những không hoàn thành nhiệm vụ xây dựng mà có thể còn có thể làm hỏng hình ảnh thương hiệu. Một ví dụ nổi tiếng mới đây: thay vì chỉ cần bỏ ra chừng 5% ngân sách quảng cáo trên truyền hình đầu tư phát triển ý tưởng và sản xuất một mẩu quảng cáo dài 30 giây chất lượng cao, một thương hiệu máy lọc nước lại ra rả dội bom trên truyền hình một "lời rao vô hồn" với cường độ âm thanh khủng bố và hình ảnh chỉ là logo của thương hiệu xuất hiện rất đơn điệu và cẩu thả. Không biết nhà sản xuất máy lọc nước này đã đạt được mục tiêu bán hàng của mình sau chiến dịch quảng cáo "chọc tức" này không, nhưng rõ ràng hình ảnh thương hiệu trong lòng công chúng đã bị bóp méo một cách trầm trọng thể hiện qua dư luận phản đối rất ồn ào trên các phương tiện truyền thông đại chúng và các trang mạng xã hội ngay sau đó. Đóng góp của truyền thông dẫn dắt dư luận không chỉ dừng lại ở việc xây dựng thương hiệu mà còn ở chỗ bảo vệ thương hiệu. Không thương hiệu nào có thể tuyên bố mình miễn nhiễm với khủng hoảng. Khi khủng hoảng xảy ra, vai trò truyền thông càng được thể hiện nổi bật. Ngoài việc giải quyết trực tiếp hậu quả của cuộc khủng hoảng đó, không doanh nghiệp nào có thể thoái thác truyền thông bằng cách im lặng. Dư luận tiêu cực về thương hiệu khi khủng hoảng xảy ra không tự nhiên xuất hiện rồi bỗng dưng biến mất một cách tự nhiên nếu doanh nghiệp chỉ ngồi yên mong cho "tai qua nạn khỏi". Đôi khi chúng ta không thấy được phản ứng của doanh nghiệp khi khủng hoảng xảy ra, điều đó không đồng nghĩa với việc họ đang ngồi yên. Đó có thể là do sau khi đánh giá tác động của không hoảng, người ta thấy được lợi ích của việc "làm thinh" có thể lớn hơn nhiều so với việc "lên báo", và người ta đang vận động ngầm để giải quyết êm xuôi khủng hoảng bằng cách dập tắt các luồng dư luận không hay do khủng hoảng. Tuy nhiên, kiểu xử lý như vậy thường rất hiếm xảy ra và chỉ có thể áp dụng trong trường hợp khủng hoảng chỉ xảy ra trên diện hẹp, chưa lan rộng, và chưa gây ra hậu quả nghiêm trọng. Trong đa số các trường hợp còn lại, doanh nghiệp thường phải đối diện trực tiếp với khủng hoảng bằng cách truyền thông công khai. Việc xử lý khéo léo khủng hoảng qua truyền thông không những cứu được uy tín của thương hiệu vượt nạn trong ngắn hạn, mà còn có thể để lại dư âm tốt, và góp phần nâng cao uy tín của thương hiệu trong dài hạn. Ví dụ, ngân hàng Á Châu (ACB) đã "thoát chết" trong vụ đổ xô rút tiền của người dân vào cuối năm 2003 nhờ sự xuất hiện của thống đốc Ngân hàng Nhà nước và sự hỗ trợ của các ngân hàng khác. Ông thống đốc được xem là một nhân vật có tiếng nói đủ mạnh để làm người dân tin tưởng rằng nếu tiếp tục gửi tiền ở ACB, tài sản của họ sẽ được đảm bảo. Chính việc nhanh cóng đối diện với khủng hoảng và dập tắt nó bẳng một "đảm bảo" có trọng lượng để lấy lại niềm tin của khách hàng là cách để ACB thoát nạn và nhanh chóng khôi phục hoạt động và dần dần lấy lại uy tín là một trong những ngân hàng tốt nhất ở Việt Nam hiện nay. Tóm lại, trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu, truyền thông có một vai trò to lớn trong việc tạo ra sự đồng thuận của dư luận rộng rãi khách hàng, khiến họ có cái nhìn nhất quán về lợi ích mà thương hiệu mang đến cho mình. Để truyền thông phát huy hiệu quả của mình, nhất thiết phải tôn trọng hai nguyên tắc quan trọng nhất: "tập trung" và "nhất quán". Tập trung nghĩa là truyền thông nhắm trúng vào đúng đối tượng khách hàng mục tiêu bằng một thông điệp đơn giản, ấn tượng, súc tích, tập trung, không tham lam nói quá nhiều thứ. Nhất quán có nghĩa là thể hiện được thông điệp ấy - chỉ một thông điệp - một cách thống nhất xuyên suốt trên tất cả phương tiện truyền thông sử dụng, tránh tình trạng trống đánh xuôi kèn thổi ngược. Truyền thông còn thể hiện vai trò dẫn dắt dư luận giúp công chúng hiểu rõ vấn đề, và quan trọng hơn là thấy được tính trung thực và nỗ lực chân thực của doanh nghiệp khi xử lý khủng hoảng. Khéo léo xử lý khủng hoảng không chỉ giúp bảo vệ thương hiệu qua cơn bĩ cực mà còn góp phần tạo nên hình ảnh một thương hiệu bản lĩnh, chân thực để đường hoàng tiến lên khi đến hồi thái lai. Nói truyền thông: truyền là phải thông là vì vậy!