Truyền thông văn hóa trong ngành văn hóa, thể thao và du lịch

Số 28 - Tháng 6 - 201990 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA TRUYỀN THÔNG VĂN HÓA TRONG NGÀNH VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH ĐÀO THỊ TUYẾT MAI Tóm tắt Trong bối cảnh xã hội hiện đại, truyền thông không chỉ kết nối cộng đồng mà còn trở thành cầu nối giữa Chính phủ, doanh nghiệp và người dân, giữa Trung ương với địa phương, trong nước và quốc tế. Thông tin trên các phương tiện truyền thông đã góp phần quan trọng giúp các cơ quan nhà nước kịp thời nắm bắt, phục vụ tích cực và hiệu quả cho công tác quản lý trên mọi lĩnh vực của đời sống. Trong những năm qua, nhận thức được tầm quan trọng của công tác truyền thông đối với các lĩnh vực hoạt động của ngành, Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch đã giành sự quan tâm đặc biệt đến việc đẩy mạnh truyền thông văn hóa. Tuy nhiên, bên cạnh những kết quả đã đạt được, hoạt động truyền thông văn hoá vẫn chưa được thực hiện một cách bài bản, chuyên nghiệp và cần phải có định hướng mang tầm chiến lược. Từ khóa: Truyền thông, truyền thông văn hóa, chiến lược truyền thông Abstract In the context of modern society, the communication not only connects the community but also becomes a bridge between the Government, businesses and people, between the Central and local, domestic and international. Information on the media has made an important contribution to help state agencies to grasp and serve positively and effectively for management work in all fields of life. Over the years, recognizing the importance of communication for the sector’s activities, the Ministry of Culture, Sports and Tourism has paid special attention to promoting cultural communication. However, in addition to the achieved results, cultural communication activities have not been carried out methodically, professionally and should be strategic-oriented. Keywords: Communication, cultural communication, communication strategy Truyền thông là sức mạnh mềm của mỗi quốc gia, dân tộc. Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa, truyền thông đóng vai trò ngày càng quan trọng trong các lĩnh vực của đời sống. Thông tin có tính chất phản biện của các nhà quản lý, các chuyên gia, người dân về các sự kiện văn hóa, các chương trình hoạt động văn hóa giúp cơ quan quản lý nắm bắt kịp thời những vấn đề nảy sinh, điều chỉnh, đổi mới hoặc thông tin rõ hơn để xã hội, người dân hiểu, tạo nên sự đồng thuận ủng hộ của cộng đồng, đồng thời phục vụ hiệu quả cho công tác quản lý trên mọi lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội của đất nước. 1. Hoạt động truyền thông văn hóa trong ngành Văn hóa, Thể thao và Du lịch 1.1. Thực trạng hoạt động truyền thông văn hóa Theo kết quả nghiên cứu đề tài “Giải pháp truyền thông ngành Văn hóa, Thể thao và Du lịch (qua khảo sát các hoạt động do Bộ tổ chức)”1 do Văn phòng Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (VHTTDL) chủ trì thực hiện, với danh mục 22 sự kiện được đưa ra khảo sát, so sánh tương quan cho thấy việc nắm bắt về các sự kiện giữa các nhà quản lý và cộng đồng đang có mức chênh lệch đáng kể, nhất là ở các lĩnh vực như nghệ thuật biểu diễn hay các sự kiện Số 28 - Tháng 6 - 2019 91 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA TRAO ĐỔI - NGHIỆP VỤ văn hóa có tính chất nổi bật, thu hút sự chú ý của truyền thông và dư luận. Số liệu khảo sát thống kê đối với bảng hỏi quản lý, đứng đầu danh sách các hoạt động lớn trong ngành Văn hóa có tỷ lệ được biết nhiều nhất là Liên hoan phim Việt Nam (90,8%). Trong bảng tổng thể các hoạt động/sự kiện được hỏi, đối với những hoạt động/sự kiện do địa phương tổ chức, tiêu biểu nhất là Festival hoa Đà Lạt (88%), tiếp theo đó là Festival Huế (86,8%), Festival Biển Nha Trang (77,2%). Đây cũng là những sự kiện đã xây dựng và phát triển được thương hiệu, không chỉ dừng lại ở hoạt động văn hóa, lễ hội của địa phương mà còn thu hút nhiều du khách trong nước và quốc tế. Theo thống kê, một số hoạt động văn hóa có tỷ lệ nhà quản lý nắm thông tin chênh lệch một vài lần so với người dân, như sự kiện Nhà hát lớn mở cửa đón du khách hay Bình chọn và công bố 10 sự kiện tiêu biểu ngành VHTTDL, tỷ lệ nắm thông tin chênh lệch gần gấp ba lần. Có thể lý giải nguyên nhân là do đặc thù các sự kiện chỉ giới hạn trong khuôn khổ những đối tượng có liên quan trực tiếp được mời tham dự chủ yếu là người làm công tác trong ngành VHTTDL. Trên thực tế, nhiều sự kiện văn hóa được công chúng biết đến, đa số cũng là những sự kiện được nhiều nhà quản lý biết đến. Liên hoan phim Việt Nam là sự kiện trong lĩnh vực văn hóa được nhiều người dân biết đến nhất (90,8% quản lý và 49,6% người dân biết đến sự kiện này). Trong khi đó, nhiều sự kiện văn hóa có số lượng người dân biết đến tương đối ít như: Festival Mỹ thuật trẻ, Ngày hội văn hóa dân tộc Mông toàn quốc Một số sự kiện tuy quy mô diễn ra ở một địa phương cụ thể nhưng lại không hề mờ nhạt như Festival hoa Đà Lạt, Festival Huế, Festival biển Nha Trang... Lý do các sự kiện này có độ phủ sóng thông tin rộng lớn như vậy, trước hết là do đây phần lớn là những lễ hội lớn của năm, đã có thương hiệu và đã tạo được sức hút lớn từ truyền thông và người dân. Ví dụ, nhiều người dân chia sẻ về Festival Hoa Đà Lạt: “Đó thực sự là lễ hội cho người dân và giờ rộng hơn, cả nước và du khách quốc tế cũng đến lễ hội này rất đông. Đi đâu tôi cũng giới thiệu cho mọi người biết là Festival hoa Đà Lạt rất hấp dẫn”. Như vậy, có thể thấy, một trong những kênh truyền thông về sự kiện tổ chức tại địa phương chính là những người dân địa phương, họ truyền thông bằng phương thức “truyền miệng”. Theo các chuyên gia truyền thông, đây là điểm cần lưu ý trong việc nâng cao hiệu quả truyền thông cho các hoạt động, sự kiện do địa phương tổ chức nói riêng, nhìn rộng hơn, sẽ rất lý tưởng nếu mỗi người dân Việt Nam là một “kênh truyền thông” hữu hiệu, đóng vai trò như một đại sứ du lịch của đất nước với xu hướng “truyền thông nhân dân”. Khảo sát mức độ tiếp cận thông tin về văn bản chính sách của ngành VHTTDL đối với hai nhóm người dân và người quản lý, số liệu thống kê cho thấy tỷ lệ chênh lệch giữa người dân và người quản lý trong việc nghe/nói/trao đổi thông tin về văn bản chính sách cũng khá cao. Chiến lược, Quy hoạch, Kế hoạch phát triển ngành VHTTDL là văn bản chính sách được ít người dân biết đến nhất (chiếm 13,6%), song đây lại là văn bản được biết đến nhiều thứ 3 đối với người quản lý (chiếm 80,8%), tức là chênh lệch giữa người dân và người quản lý là gần 6 lần. Tuy nhiên, so sánh % với tổng nhóm quản lý, số người biết về nội dung chính sách này lại không cao, chủ yếu dao động ở con số 60 - 70%. Tỷ lệ người biết cao nhất cũng chỉ đạt 76,8% ở Nghị định số 79/2012/NĐ-CP quy định về biểu diễn nghệ thuật, trình diễn thời trang; thi người đẹp và người mẫu; lưu hành, kinh doanh bản ghi âm, ghi hình ca múa nhạc, sân khấu. Tỷ lệ người biết thấp nhất là 42,4% đối với Chiến lược, Quy hoạch, Kế hoạch phát triển ngành VHTTDL. Đối với người dân, tỷ lệ người biết nội dung về các văn bản chính sách càng ít hơn, chỉ khoảng 20 - 30% người dân nghe/nói/ trao đổi thông tin về các văn bản chính sách, Số 28 - Tháng 6 - 201992 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA nhưng cũng chỉ có khoảng 30 - 40% người trong tổng số 20 - 30% người nghe/nói trao đổi thông tin về chính sách biết đến nội dung của văn bản đó. Về nguồn cung cấp nội dung các văn bản, đối với người dân, nguồn cung cấp thông tin về nội dung chính sách chủ yếu từ các phương tiện truyền thông đại chúng, tiếp đó là từ các phương tiện truyền thông của Bộ. Tuy nhiên, đối với nhóm quản lý thì nguồn cung cấp thông tin chính về các văn bản chính sách lại đến từ lãnh đạo đơn vị là chính. Sau đó là từ các phương tiện truyền thông của Bộ, từ các phương tiện truyền thông đại chúng và từ đồng nghiệp, bạn bè. Đánh giá về kênh thông tin và nguồn tiếp cận thông tin, kênh truyền hình được nhiều lựa chọn nhất với 73,8%. Tuy nhiên, so sánh tương quan trong từng nhóm cũng có những khác biệt nhất định. Kênh thông tin được nhóm quản lý lựa chọn cao nhất là truyền hình với 223/250 phiếu, tương đương 89,2%, trong khi đó kênh thông tin được người dân lựa chọn nhiều nhất là mạng xã hội với 151/250 phiếu, tương đương 60,4%. Như vậy, trong khi nhóm quản lý coi truyền hình là kênh thông tin chính thống nên lựa chọn nhiều nhất thì với người dân, tiêu chí tiếp cận thông tin của họ là “thuận tiện, đơn giản và có thể xem mọi lúc mọi nơi”. Khi được hỏi về các nguồn tiếp cận thông tin chủ yếu, kết quả thu về cho thấy, ở người dân, phương tiện cung cấp thông tin về VHTTDL được nhiều người dân tiếp cận nhất là qua mạng xã hội (facebook, zalo, instagram); đứng thứ 2 là qua các kênh truyền hình; đứng thứ 3 là qua các báo/tạp chí. Như vậy, các phương tiện truyền thông đại chúng có vai trò rất lớn trong công tác truyền thông, cung cấp các thông tin trong ngành đến với người dân. Trong ba nguồn cung cấp thông tin đứng đầu này, mạng xã hội tỏ ra là nơi cung cấp thông tin tốt hơn so với hai phương tiện truyền thông còn lại. Điều đó dự báo một xu thế mới trong sự phát triển của mạng xã hội có thể vượt cả kênh truyền hình trong việc cập nhật và cung cấp các thông tin. Đây cũng sẽ thực sự là một thách thức rất lớn với những người làm công tác quản lý không chỉ trong ngành VHTTDL, bởi thông tin trên mạng xã hội là thông tin không qua kiểm duyệt, độ tin cậy không cao. Để phân tích, tiếp nhận thông tin được đầy đủ và chính xác, người sử dụng mạng xã hội phải có “bộ lọc” thông minh, phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như lứa tuổi, trình độ học vấn, hiểu biết xã hội, kinh nghiệm và hiểu biết đối với từng lĩnh vực cụ thể, đặc điểm vùng miền, Khác với người dân, người làm trong ngành VHTTDL có sự tiếp cận nguồn thông tin khác hơn. Nếu như mạng xã hội đứng đầu trong bảng xếp hạng nguồn cung cấp thông tin đối với người dân, thì đối với người quản lý, mạng xã hội giảm bậc xếp hạng xuống đứng ở vị trí thứ 6, mặc dù, tỷ lệ được lựa chọn vẫn ở mức khá cao (60,8%). Truyền hình, báo, tạp chí vẫn thể hiện vai trò tích cực và hiệu quả của mình trong việc cung cấp thông tin về ngành VHTTDL. Truyền hình được 89.2% người quản lý lựa chọn, trong khi báo/tạp chí đồng hạng với cổng thông tin điện tử/trang tin điện tử của Bộ, ở mức 77,2%. Đối với người dân, nguồn cung cấp thông tin từ lãnh đạo đơn vị và cổng thông tin của Bộ giữ ở vị trí thấp, thì đối với người quản lý, hai nguồn này lại tỏ ra có hiệu quả và được nhiều người lựa chọn tiếp cận hơn cả. Nguồn thông tin mà người dân tiếp cận ít nhất là từ các hội nghị, tọa đàm, tập huấn (13,2%), nhưng đây lại là nguồn thông tin được người quản lý tiếp cận gần như ngang bằng với mạng xã hội (dao động ở mức 60%). Có thể lý giải số liệu này bởi thực tế, Bộ VHTTDL cũng như các sở, ngành, địa phương hàng năm đều tổ chức các chương trình hội nghị, tọa đàm, lớp tập huấn, phổ biến chính sách và kiến thức chuyên môn cho các nhóm đối tượng khác nhau, tuy nhiên, về cơ bản vẫn chỉ tập trung đối tượng là những người trực tiếp làm công Số 28 - Tháng 6 - 2019 93 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA TRAO ĐỔI - NGHIỆP VỤ tác VHTTDL từ Trung ương đến cơ sở, trong khi người dân ít có điều kiện tham gia hội nghị, tọa đàm hay tập huấn. 1.2. Hiệu quả hoạt động của các kênh truyền thông văn hóa Theo một kết quả khảo sát về danh sách 11 kênh thông tin của Bộ VHTTDL, Cổng thông tin của Bộ VHTTDL là kênh thông tin được nhiều người biết đến nhất (93,2% người quản lý và 38,8% người dân). Các kênh thông tin được nhiều người biết đến tiếp theo là Báo Văn hóa (81,6% người quản lý và 28,8% người dân), Tạp chí điện ảnh (79,2% người quản lý và 25,2% người dân), Báo Du lịch (76,8% người quản lý và 32,8% người dân), Tạp chí Du lịch (76,8% người quản lý và 20,4% người dân). Tuy nhiên, mở rộng diện khảo sát thì trong các kênh thông tin thu hút đông đảo lượng truy cập, theo dõi lại không có một kênh nào thuộc Bộ VHTTDL. Đây cũng là một thực tế đặt ra thách thức đối với những người làm công tác truyền thông ngành VHTTDL, bởi một trong những điều kiện vô cùng quan trọng để đạt hiệu quả truyền thông cao là kênh thông tin phải có vai trò, vị thế nhất định trong hệ thống những kênh cung cấp thông tin có lượng đọc/theo dõi lớn. Về thực trạng các mối quan tâm đến thông tin của ngành VHTTDL, kết quả nghiên cứu cho biết, thông tin về các hoạt động, sự kiện VHTTDL chiếm tỉ lệ cao nhất (88,8% người quản lý và 54% người dân). Tiếp theo là các thông tin liên quan đến các chủ trương, đường lối của Đảng, Nhà nước và của Bộ về lĩnh vực VHTTDL (85,2% người quản lý và 37,2% người dân). Việc người dân ít quan tâm đến các thông tin liên quan đến ngành mà chỉ quan tâm tới các sự kiện VHTTDL cũng cho thấy nhu cầu thụ hưởng thông tin tất yếu của mỗi người dân. Về hiệu quả công tác truyền thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng, với nhóm nhà quản lý, truyền hình vẫn được đánh giá là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất, đứng thứ 2 là báo điện tử, tiếp đó là mạng xã hội. Với người dân, họ đánh giá cao 3 phương tiện cung cấp thông tin nhanh, kịp thời là: mạng xã hội (20%), báo điện tử (18,8%) và truyền hình (18%). Trong đó, mạng xã hội nhận được nhiều đánh giá nhất về “Tất cả các thông tin được cung cấp kịp thời”. Đây cũng là một thách thức lớn trong công tác thông tin truyền thông hiện nay, không chỉ riêng đối với ngành VHTTDL. Theo một nghiên cứu của We Are Social, trung bình 1 ngày, người Việt Nam bỏ ra 6 giờ 53 phút để duyệt Web nếu dùng PC và Tablet, 2 giờ 33 phút nếu dùng điện thoại di động và dành 2 giờ 39 phút cho mạng xã hội2. Thực tế này đáng báo động, vì người dân dùng nhiều thời gian hơn cho mạng xã hội (Facebook, Zalo, ) chỉ để xem thông tin, đôi khi là “lá cải”, “tạp nham”, do đó có thể ảnh hưởng đến năng suất lao động, khả năng học tập, gia đình và cả đời sống cá nhân. Bên cạnh đó, cũng theo nghiên cứu do Văn phòng Bộ VHTTDL thực hiện, trong các loại hình kênh thông tin thì “Loa phường/ xã” và “Báo chí” là hai loại hình có tỉ lệ tương đương nhau trong đánh giá về tính kịp thời. Hai phương tiện này cũng không được người dân đánh giá cao. Theo cả hai nhóm quản lý và người dân, tỉ lệ đánh giá đều cho thấy báo in là phương tiện không được đánh giá cao về tính kịp thời trong việc cung cấp thông tin. Những con số thống kê trên thực tế cũng cho thấy người dân ít tiếp cận báo in hơn so với người quản lý. Đây cũng là phản ánh phù hợp với tình hình thực tế hiện nay, khi công nghệ số phát triển và tác động mạnh mẽ đến mọi mặt đời sống xã hội. Về báo điện tử, người dân đánh giá “Tất cả các thông tin được cung cấp kịp thời” chiếm tỷ lệ 32%; đánh giá “Hầu hết các thông tin được cung cấp kịp thời” chiếm 29,9%. Đối với nhóm quản lý, tỷ lệ đánh giá tất cả các thông tin không được cung cấp kịp thời trên báo điện tử chỉ chiếm 6,1%. Số 28 - Tháng 6 - 201994 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA Đối với truyền hình, đây là phương tiện truyền thông có lượng người tiếp cận cao nhất trong 5 loại phương tiện truyền thông được khảo sát. Truyền hình đang có một chỗ đứng cao trong công tác truyền thông, bởi cho đến hiện tại, đây vẫn là phương tiện truyền thông phổ biến nhất, tiếp cận được nhiều đối tượng, vùng miền, khu vực. Trong khi đó, đánh giá tính kịp thời của mạng xã hội cho thấy, đây là phương tiện cực kỳ nhanh nhạy trong việc cung cấp thông tin. Rõ ràng, mạng xã hội đang chiếm một vị thế nhất định trong việc cung cấp thông tin về VHTTDL. Ngoài những phương tiện truyền thống, thì đây là phương tiện truyền thông cần phải được đầu tư và sử dụng hiệu quả hơn trong công tác truyền thông về VHTTDL trong tương lai, nhằm làm cho các thông tin này được cung cấp kịp thời và được nhiều người biết đến hơn. 2. Đẩy mạnh truyền thông văn hóa trong ngành Văn hóa, Thể thao và Du lịch 2.1. Những khó khăn, thách thức đối với công tác truyền thông văn hóa Theo số liệu thống kê, với nhóm quản lý, đa số người được hỏi đánh giá về công tác truyền thông của Bộ ở mức khá (chiếm tỷ lệ cao nhất là 54,7% đối với Bộ, 58,1% đối với địa phương), mức kém chiếm tỷ lệ thấp nhất (0,8% đối với Bộ và 3,6% đối với địa phương). Bên cạnh đó, phần nhiều người dân đánh giá công tác truyền thông của ngành VHTTDL hiện nay ở mức hiệu quả, tuy nhiên, tỷ lệ này không cao (chỉ một nửa số phiếu đánh giá công tác tuyên truyền ở địa phương là có hiệu quả). Bên cạnh đó, vẫn có 24,4% đánh giá là “không hiệu quả”. Trên thực tế, khu vực miền Trung có tỷ lệ người đánh giá công tác tuyên truyền có hiệu quả cao nhất. Đây cũng là nơi diễn ra các sự kiện/ hoạt động lớn, hấp dẫn, được nhiều người biết đến trong ngành VHTTDL như: Festival Di sản Quảng Nam, Festival hoa Đà Lạt, Festival Huế, Festival biển Nha Trang Có thể khẳng định, một trong những yếu tố quan trọng góp phần thành công cho các sự kiện trên đó là công tác truyền thông, quảng bá, trong đó có vai trò của cộng đồng. Người dân địa phương cũng tham gia vào tuyên truyền, giới thiệu về hoạt động của địa phương rất tích cực. Điều đặc biệt, về hiệu quả trong công tác truyền thông của Bộ, nếu như miền Bắc là nơi có tỷ lệ đánh giá “không hiệu quả” cao nhất (41,8%) thì miền Nam lại là nơi có tỷ lệ đánh giá “rất hiệu quả” cao nhất trong 3 miền (8,1%). Bên cạnh những kết quả đạt được, thực tế vẫn bộc lộ nhiều khó khăn trong công tác truyền thông của ngành VHTTDL. Hai khó khăn lớn nhất là nhân lực và tài chính (số lượng cán bộ chuyên trách về truyền thông còn ít và nguồn kinh phí cấp cho truyền thông còn hạn chế). Đơn cử, trong điện ảnh - một lĩnh vực thu hút được nhiều sự quan tâm của người dân và có những sự kiện với mức độ tiếp nhận thông tin trong nhóm cao nhất, thì việc đầu tư cho điện ảnh của Nhà nước hiện nay là vô cùng hạn hẹp, việc quảng bá điện ảnh vô cùng khó khăn. Trong khi đó, nhìn rộng ra trên thế giới, Hàn Quốc là một trong top 10 nước xuất khẩu văn hóa hàng đầu thế giới, làn sóng Hàn bắt đầu với việc xuất khẩu các sản phẩm phim truyền hình (như Trái tim mùa thu, Bản tình ca mùa đông, Nàng Dae Jang Geum) ra khắp các nước Đông Á và Đông Nam Á. Sự thành công nhanh chóng của phim truyền hình Hàn Quốc kéo theo sự nổi tiếng của phim nhựa, âm nhạc đại chúng Hàn Quốc (gọi tắt là K-pop), ẩm thực Hàn Quốc và tiếng Hàn, Đây cũng là một trong những kinh nghiệm cần nghiên cứu, học hỏi để vận dụng trong công tác truyền thông ngành VHTTDL. Khó khăn tiếp theo là cơ sở hạ tầng, trang thiết bị còn thiếu và trình độ chuyên môn của cán bộ làm công tác truyền thông còn hạn chế. Đây không chỉ đơn thuần là những khó khăn về số lượng mà còn bao gồm khó khăn về chất lượng nguồn nhân lực. Số 28 - Tháng 6 - 2019 95 NGHIÊN CỨUVĂ N HÓA TRAO ĐỔI - NGHIỆP VỤ 2.2. Giải pháp cho vấn đề truyền thông văn hóa Vấn đề đặt ra là giải pháp nào để tháo gỡ những khó khăn trên? Các nhà quản lý đưa ra lựa chọn nhiều nhất là cần bổ sung kinh phí cho công tác truyền thông (72,8%), đầu tư cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hoạt động truyền thông (64,4%), tuyển dụng, bổ sung kinh phí cho các hoạt động truyền thông (59,6%), tổ chức hội nghị, tập huấn cho cán bộ làm công tác làm truyền thông (52%). Tại địa phương, các giải pháp chủ yếu được lựa chọn là đẩy mạnh tuyên truyền trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đầu tư cơ sở hạ tầng, trang thiết bị phục vụ công tác truyền thông và bổ sung kinh phí cho các hoạt động truyền thông. Tại Bộ VHTTDL, 3 giải pháp được lựa chọn nhiều nhất là nhân lực, công tác tuyên truyền và hoàn thiện pháp luật. Từ góc độ của công chúng, bên cạnh những giải pháp hướng tới nguồn nhân lực và tài chính, những giải pháp được người dân lựa chọn chủ yếu hướng đến việc làm tăng khả năng tiếp cận của người dân với thông tin về các sự kiện, hoạ