Vai trò của PR đối với SEO: Cách thu hút báo giới

Vai trò của PR đối với SEO: Cách thu hút báo giới Phương pháp Seo, Cách thu hút báo giới Trong phần 1 và phần 2, tôi đã nói về cách thuyết phục báo giới rằng bài viết về sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn rất hấp dẫn, những phần cơ bản của một thông cáo báo chí, chiến lược tiếp cận báo giới và lời khuyên cho việc lập kế hoạch phát hành. Trong bài này, chúng tôi sẽ kết thúc với cách thu hút báo giới, những điều phải làm trước, trong và sau khi phát hành thông cáo báo chí. 5. Thu hút báo giới Trước khi bắt đầu, bạn phải hiểu hai điều sau: Thứ nhất, nhà báo cũng là con người, hãy thử đặt mình vào vị trí của họ để hiểu được công việc hàng ngày của họ. Hàng trăm người luôn cố bắt họ phải đưa tin, biên tập các chương trình của mình mà không biết rằng họ thường xuyên phải làm việc đó thay bằng đi ăn cùng bạn đời của mình. Vì vậy, hãy tôn trọng thời gian và công việc của họ. Thứ hai, bạn có một nhiệm vụ bắt buộc: Phải gọi điện thuyết phục các nhà báo. Điều này đòi hỏi bạn phải kiên trì, để gặp được họ, bạn phải gọi rất nhiều lần, thậm chí cần có chút may mắn nữa. Khi bạn gọi điện cho họ, bạn nên đi thẳng vào vấn đề cùng những câu hỏi gợi mở về những điều họ mong muốn mà bạn có thể đáp ứng được. Trong lần ra mắt FindHow, tôi có một đồng nghiệp, đợt thử nghiệm Findhow gần như đã chiếm hết thời gian của anh ta-điều mà chúng tôi đã lường trước được. Hay như một sự kiện của Little League (Một giải đấu bóng chày nổi tiếng của Mỹ), tôi cũng phải mất 20 phút để liên hệ với các nhà báo. Bạn cần thu hút họ vào sự kiện họ quan tâm và thích thú tham gia, nhưng bạn chỉ thành công khi hẹn gặp được họ bên ngoài. Vì vậy, trong cuộc điện thoại ngắn ngủi, bạn phải cố gắng thương lượng, đưa ra hết những lợi ích hấp dẫn mà họ có được khi hợp tác với bạn và quan trọng là phải cố gắng hẹn gặp được họ bên ngoài. Bạn có thể sử dụng các công cụ điện tử khi cần kíp, nhưng tôi khuyên bạn nên cung cấp cho các nhà báo các công cụ đơn giản. Tôi chỉ cung cấp một ít thông tin về sự kiện của công ty khi tôi biết rằng sẽ không thể hẹn gặp họ. Chương trình báo chí đã trả lời hết mọi câu hỏi thông thường của một nhà báo, nhưng cần những thứ đặc biệt hơn mới có thể thu hút được họ và làm thế nào khi họ đọc nó, họ đề nghị ngay một buổi gặp mặt? Vì vậy, đôi khi bạn phải nghĩ rằng mình đang làm quảng cáo hay viết một bản sơ yếu lý lịch, bạn cần cung cấp đủ và chính xác thông tin mà họ muốn nghe bằng cách thẳng thắn. Trong chiến dịch, chúng tôi đã phải gọi cho 50 nhà báo, rất nhiều lần cho đến khi gặp được họ, đôi khi, chúng tôi gặp được các nhà báo và tiếp cận họ bằng việc nói về cảm nhận khi họ sử dụng bản web dùng thử và một số bài viết của chúng tôi trên đó. Công việc này sẽ mất rất nhiều thời gian, và bạn đừng bao giờ nghĩ hiệu quả của nó cũng bằng việc bạn gửi email. Các nhà báo đều bận rộn–hãy giúp họ hoàn thành công việc Thứ cần hơn cả là bạn có thể cung cấp cho nhà báo các công cụ giúp họ dễ dàng hơn khi viết bài. Không hiếm các nhà báo từ bỏ bài thông cáo báo chí hay chương trình truyền thông khi đang thực hiện nó. Hãy nghĩ nó giống như việc người vận động hành lang ở Washington viết các đề xuất tới các quan chức có thẩm quyền, ai cũng muốn làm ít việc trong thời gian ngắn nhất, vì vậy hãy giúp họ hoàn thành công việc nhanh nhất trong khả năng của mình. Xác nhận xu hướng bằng việc tiết lộ đối thủ cạnh tranh Vì làm việc trong lĩnh vực có tính cạnh tranh cao nên chúng tôi cần xác nhận xu hướng website với báo giới. Để tăng cường hiệu lực của xu hướng này, chúng tôi có đưa đồ thị phát triển của How-to vào thông cáo báo chí của mình, và thậm chí còn liệt kê tất cả các đối thủ cạnh tranh của công ty, phân tích những điểm mạnh và điểm yếu của họ. Tại sao tôi lại đề cập đến đối thủ cạnh tranh? Tại sao lại đề cập đến đối thủ cạnh tranh ư? Vâng, bạn muốn có bài viết về bạn cùng đối thủ cạnh tranh B, đối thủ cạnh tranh C trong xu hướng bạn đại diện hay không có bài viết nào? Khi Walter Mossberg xem thông cáo báo chí của chúng tôi, ông đã nhận xét như sau "Hmm, điểm mạnh, điểm yếu, và đối thủ cạnh tranh ... bạn không thấy những việc này rất tốt sao." Vì vậy, tôi khẳng định rằng công việc này sẽ giúp ích cho bạn rất nhiều. Lingo(Tiếng lóng trong ngành báo chí) Dưới đây là 3 ví dụ về tiếng lóng trong ngành báo chí bạn cần biết, đây là những kinh nghiệm thực tế sẽ giúp cho bạn tiếp cận nhà báo tốt hơn, và cũng để bổ sung thêm cho bạn một số hiểu biết về lĩnh vực PR. "Hạn chót nộp bài" Có hai phần quan trọng về lingo bạn cần phải hiểu, cả hai đều đúc rút từ thực nghiệm, và để bổ sung cho bạn thêm một số hiểu biết về lĩnh vực PR. Khi một nhà báo đến"Hạn chót nộp bài" có nghĩa là họ đang làm việc hết công suất để hoàn thành bài viết. Nếu bạn may mắn gọi được cho nhà báo, phải nhớ là luôn hỏi họ xem họ đến hạn chót nộp bài chưa, nếu họ đang bận hoàn thành bài viết, bạn có thể nói chuyện vào lúc khác, và hãy sắp xếp thời gian gặp họ-nhà báo thực sự đánh giá cao điều này, nó cho thấy bạn là người chuyên nghiệp và sẽ rất sáng suốt khi hợp tác cùng bạn. "Lệnh cấm vận" Khi bạn phát hành một thông cáo báo chí ngoại trừ lần đầu tiên, hãy chọn lấy vài nhà báo, gửi bản thảo cho họ sớm hơn những người khác, để xem ai sẽ là kẻ lừa đảo, bạn có thể đưa họ vào một dạng như cấm vận(Embargo). Bạn phải hiểu rằng, các nhà báo sẽ không ký thỏa thuận bảo mật thông tin(NDA), nhưng họ đều tôn trọng nguyên tắc Embargo, nghĩa là, họ đã xét thông cáo báo chí này rồi, nhưng sẽ không làm lộ nó cho đến khi phát hành. Mỗi bản thông cáo báo chí nháp chúng tôi đều gửi đến một nhà báo cá nhân kèm với 1 văn bản có nội dung như sau: "Cấm vận đến ngày 11 tháng 6 năm 2008" Chúng tôi bao gồm cả việc chối bỏ trách nhiệm(được in đậm), ở trên cùng của mỗi email ghi: "Cấm vận cho đến khi phát hành, dự kiến phát hành vào ngày 11 Tháng 6 năm 2008." Tuy nhiên, đây chỉ là hình thức tôn trọng các nhà báo. Chúng tôi đã có một trang tin tức trực tuyến thử nghiệm, những người tham gia đều hứa rằng họ sẽ tuân thủ Embargo của chúng tôi, nhưng họ vẫn sử dụng thông tin của chúng tôi vào bài báo của họ khi chúng tôi chưa phát hành. Đây là điều khá nghiêm trọng, nhưng may thay không có công ty truyền thông lớn nhận ra, hoặc do họ nghĩ rằng:"Tôi sẽ không đưa những tin mà các trang web tin tức trực tuyến khác đã đưa." Tôi nghĩ rằng càng ít Embargo, bạn càng có khả năng xuống đáy kim tự tháp. Thử hỏi một blogger xem Embargo là gì, và anh ta sẽ nhìn bạn một cách kỳ quái. Vì vậy, bạn nên ngăn các blogger tham gia vào chương trình truyền thông của mình nếu bạn định phát hành một thông cáo thử nghiệm trước khi phát hành một thông cáo báo chí chính thức. "Tin độc quyền" Đôi khi bạn sẽ nhận được lời đề nghị của một nhà báo về việc đưa tin độc quyền. Điều này có nghĩa rằng họ sẽ độc quyền viết về nó, hoặc ít nhất là viết những tin đầu tiên về nó. Nhà báo rất thích điều này vì họ có thể đưa những tin sốt dẻo làm tăng lợi thế cạnh tranh của mình. Bây giờ, việc làm"tin độc quyền"ngày càng trở nên phổ biến. Nếu tạp chí New York Times yêu cầu đăng tin độc quyền cho công ty bạn, điều này không có nghĩa là bạn không được tiếp cận các phương tiện truyền khác mà chỉ cần bạn không tiếp cận tạp chí Wall Street Journal cho đến sau khi công bố là được. Tạp chí WSJ cũng tương tự với tạp chí NY Times vì họ là những đối thủ truyền kiếp của nhau. Riêng với tạp chí USA Today, khi họ đăng tin độc quyền của bạn, đồng nghĩa với việc bạn không được giao du với tạp chí The New York Times và tạp chí The Wall Street Journal. Để dễ hình dung, bạn hãy tưởng tượng cạnh tranh bằng truyền thông cũng giống như giải bóng đá Ivy League trong trận đấu giữa Dartmouth và Harvard mà người chiến thắng là Dartmouth chứ không phải Harvard, mỗi người đều có những nhận thức khác nhau về đối thủ cạnh tranh, nhưng nhìn chung đều là sự kiêng nể. Việc bạn cung cấp tin độc quyền cho nhà báo sẽ không ảnh hưởng tới các chiến dịch trong tương lai. Vì vậy khi thị trường của bạn khá yên bình và tin độc quyền là lợi thế thì đừng ngại sử dụng chiến thuật này. Tôi có một người bạn tên là Ron, một người chuyên viết tin độc quyền về sản phẩm mới (Uninterruptible Power Supply-tin tức làm mê hoặc lòng người). Những năm sau đó, tôi đã nhận ra đây là một chiến lược tuyệt vời, bởi vì không ai quan tâm đến Uninterruptible Power Supplies-Họ cực kỳ nhàm chán sản phẩm này. Nhưng một bài báo trong một ấn phẩm quan trọng đã mang lại kết quả tuyệt vời! Vì vậy, đừng ngại sử dụng chiến thuật này nếu bạn có sự giới hạn và chưa được quan tâm. Các nhà báo giống như những chú chim cánh cụt–hãy giúp họ tự tin Bạn có biết làm thế nào chim cánh cụt đảm bảo an toàn để nhảy xuống nước không? Cá voi luôn là mối bận tâm của chúng. Vì vậy, trước khi nhảy xuống nước, tất cả chúng tụ lại và lật sang bên một chút, cho đến khi toàn bộ đã sẵn sàng, một số con to sẽ rơi xuống nước trước, những con chim còn lại thường nhỏ hơn một chút, chúng sẽ nhìn xem những con rơi xuống nước có ổn không. Nếu ổn, tất cả chúng đều nhảy xuống. Báo chí cũng như vậy. Các nhà báo phải lấy hết can đảm đảm nhận và viết một điều gì đó, họ sẽ đặt hết danh dự của mình vào đấy nếu những người khác cùng sẵn sàng. Sau vài tuần tôi gặp Walter Mossberg của tạp chí Wall Street Journal, tôi đã áp dụng thực tế này khi nói chuyện với các nhà báo- và điểu này thúc đẩy sự tín nhiệm giữa chúng tôi. Ông sẽ không bao giờ dừng viết về FindHow, tôi tin chắc ông cũng sẽ sẵn sàng chỉ cho tôi cách để tạo sự tín nhiệm với các nhà báo khác. Yêu cầu sự tư vấn từ các nhà báo Tôi hỏi một vài người trong các nhà báo này cách để tạo ấn tượng với Walter Mossberg và đã có một số cuộc trò chuyện dài rất thú vị, họ nói với tôi về cách họ thu hút người khác. Cách tiếp cận các nhà báo là hỏi họ xem bạn nên thu hút ai, và tôi đã có một số mối quan hệ từ việc này, tôi sử dụng tên những nhà báo khi liên hệ với những người họ chỉ cho tôi. Một số người sẵn sàng giúp đỡ và cho tôi thông tin những nhà báo có thể giúp tôi. Xây dựng một press tour(các tour du lịch để gặp nhà báo) Hãy nói rằng bạn sống ở Atlanta. Khi bạn nói chuyện với một nhà báo sống tại San Francisco, hãy yêu cầu họ gặp trực tiếp (bởi vì sẽ xảy ra một số cuộc gặp khác trong những lần như vậy). Nếu họ nói chắc chắn, hãy biến nó thành một cuộc hẹn ngay, gọi cho các nhà báo mà bạn đã từng nói chuyện, cho họ biết bạn sắp gặp đối thủ quan trọng của họ và gặp bạn sẽ là việc tốt cho họ, sau đó mua vé. Một cuộc gặp nhà báo trong vài ngày là hoàn toàn xứng đáng với giá của một chiếc vé, vì vậy bạn đừng tiếc tiền mà không thực hiện công việc hiệu quả này. 6. Làm gì trước, trong và sau khi phát hành Nhà báo AP–người mà tôi đã cố gắng tạo ấn tượng trong sự kiện ra mắt FindHow rất sẵn lòng hợp tác với tôi, nhưng vì ông còn có quá nhiều việc phải làm nên ông hẹn tôi vào dịp khác, dù vậy, ông vẫn cho tôi một số lời khuyên tuyệt vời về cách thu hút Walter Mossberg. Vào ngày ra mắt, tôi vẫn không biết anh ấy thực sự đúng. Tuy nhiên, The Chicago Tribune, và một số cửa hàng khác, đã cho ra đời tác phẩm về FindHow và một số đối thủ cạnh tranh ngay sáng hôm đó. Tôi gọi là nhà báo AP và thông báo với ông rằng chúng tôi đã nhận được rất nhiều phản hồi tốt trong tờ Chicago Tribune. Điều này rõ ràng là nhờ sự biên tập tài tình của ông. Đây là thành công bất ngờ, và tôi tin chắc nó sẽ không thành công nếu không có sự theo dõi và giúp đỡ của ông. Sau khi phát hành Những tháng sau khi phát hành, tôi tiếp tục liên hệ với các nhà báo trong và ngoài nước, nói cho họ thành công mà chúng tôi đã đạt được và nó vẫn chưa dừng ở đó. Trong đó có một nhà báo cho mục công nghệ Beat của tờ Agence France-Presse (AP, Reuters, AFP và là ba lớn công ty lớn trong dịch vụ truyền thông). Ông đã tạo ấn tượng cho chúng tôi với đối thủ cạnh tranh và đồng nghiệp của ông ở AP bằng việc sử dụng các trích dẫn trong phần ông viết về cuộc khủng hoảng tài chính trong mùa thu năm 2008. Đây là một bài viết rất nổi tiếng có tên là Web Traffic Jam as People Search for Financial News.. Đây là điều tuyệt vời chúng tôi không bao giờ nghĩ tới, chúng tôi tiếp tục duy trì liên lạc với các nhà báo, trong bài viết, ông đã đề cập đến chúng tôi một cách tuyệt vời. Bí mật nhỏ bẩn thỉu của truyền thông Những bài báo của đợt phát hành có ảnh hưởng trong 12 tháng sau đó, các bài viết mới được viết giống như bản gốc. Vì vậy, khi bạn có các bài báo viết lại, ít nhất bạn cũng được an ủi bằng một số bài viết của các công ty truyền thông. Đôi khi cũng có những bài viết lại khá trắng trợn, chúng được viết lại theo đúng theo cấu trúc ban đầu nhưng hầu hết thì họ đều viết lại hết. Và chúng tôi đã rất mãn nguyện với thành công mà chúng tôi đạt được. Cuộc càn quét giúp việc quảng bá dễ dàng hơn Một trong những cách tốt nhất chúng tôi đã sử dụng thành công là cuộc càn quét, tức là, các bài báo liệt kê các công ty trên site How-to. Mọi người thích các danh sách và các nguồn tài nguyên, vì vậy chúng tôi chủ động tiếp cận các nhà báo bất cứ nơi nào có thể. Xác suất để có một bài viết hoàn thiện từ việc này thì rất thấp. Vậy cái gì là tốt nhất: Đạt được một hay hai bài báo hoàn thiện cho công ty, hay tám bài báo về vấn đề này? Ngoài ra bạn cũng có thể tăng thêm chiết khấu cho các web nổi tiếng đang tiếp tục hợp pháp hoá và củng cố thương hiệu Findhow. 7. Kết quả cuối cùng Ngay trong tháng đầu tiên Findhow đi vào hoạt động, chúng tôi đã vượt qua 15.000 lượt truy cập, và cuối cùng đạt đến con số 100.000 lượt. 5 tháng sau đó, nhờ hiệu ứng của PR chúng tôi có được 18.000 liên kết, chủ yếu nhờ uy tín và truyền miệng. 8. Kết luận Mỗi thông cáo bạn không nhất thiết phải làm tất cả các bước trên, còn tuỳ thuộc vào việc đưa lên đầu báo và ban biên tập nào.Nỗ lực tầm nào để thu hút thêm người dùng? Mối quan hệ với giới truyền thông, thậm chí chỉ là cấp địa phương cũng có thể mang lại kết quả tốt cho bạn. Sau cùng, không ai biết được những khách hàng mục của bạn là ai hay thông cáo nào giúp bạn đạt được mục tiêu trong sáu tháng hay 1 năm? Trước khi phát hành một thông cáo báo chí, bạn nên xác định mục tiêu của nó, điều này rất cần thiết và thích hợp nếu bạn muốn thu lại được kết quả tốt. Những kỹ thuật mà chúng tôi đã sử dụng khi ra mắt FindHow hoàn toàn không có sự nhúng tay của marketing trực tuyến, chúng tôi chỉ sử dụng các kỹ thuật marketing cổ điển, vì bản chất con người là một cỗ máy luôn vận động. Đầu tư vào các kỹ năng PR sẽ giúp bạn thu được lợi nhuận để chi trả bất cứ khoản tiền nào trong tương lai của Google hay ai khác. Vì vậy, bạn còn chờ gì nữa mà không áp dụng nó vào công ty mình ngay!