Vai trò của PR đối với SEO: Cách tiếp cận báo giới

Vai trò của PR đối với SEO: Cách tiếp cận báo giới Cách tiếp cận báo giới Trong bài trước Vai trò của PR đối với SEO - Phần hướng dẫn tổng quát. Tôi đã chia sẻ với các bạn cách thuyết phục báo giới rằng bài viết về sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn rất hấp dẫn, những phần cơ bản của một thông cáo báo chí. Phần 2 sẽ tiếp tục với chiến lược tiếp cận báo giới và lời khuyên cho việc phát hành một thông cáo báo chí. 3. Chọn chiến lược tiếp cận báo giới Bạn hãy tưởng tượng báo giới giống như một cái kim tự tháp, ấn phẩm có tầm ảnh hưởng lớn nhất sẽ nằm ở đỉnh kim tự tháp và số lượng ấn phẩm sẽ tăng dần khi bạn di chuyển xuống phía dưới. Dưới đây là kim tự tháp chúng tôi xây dựng cho Findhow.com, nếu bạn muốn làm một cái cho mình, có thể sẽ không giống thế này mà theo kiểu một ấn phẩm thương mại hay các tin bài giật gân. Có một câu ngụ ngôn rằng: Nếu tờ Wall Street biết tờ Wired Magazine đã viết về vấn đề đó rồi, họ sẽ không viết nó nữa, nhưng tờ Wired biết tờ WSJ viết rồi, thì họ sẽ bắt tay vào viết lại nó ngay. Hầu hết các công ty nhỏ khi xâm nhập thị trường đề sử dụng các công ty truyền thông nổi tiếng để quảng bá hình ảnh của mình, đây là cách truyền thông từ dưới lên, nhưng nhược điểm của cách này là rất tốn chi phí nên đòi hỏi doanh nghiệp phải có một nguồn vốn dồi dào. Cách truyền thông từ trên xuống thì tạo được hiệu ứng rộng rãi tới nhiều người, kể cả là báo giới vì mọi người thường quan tâm tới những quan điểm và xu hướng ở trang đầu. Điều này thường thấy ở tờ Wall Street, khi họ có một bài viết mới, họ sẽ đưa bài viết đó lên trang đầu, điều này sẽ tạo được ấn tượng với các nhà báo, kể cả là nhà báo chuyên nghiệp. Tiếp đến là hiệu quả Tôi thật sự bất ngờ với những điều mà PR có thể làm được, trong 2 tuần đầu của sự kiện ra mắt Findhow, có nhiều bài báo bị đánh giá rất thấp, một số bài còn phải viết lại, vậy mà chỉ vài tháng sau đó, nhờ sự tác động của PR, những bài viết này lại được đánh giá rất cao, liên tục bị đẩy xuống đáy kim tự tháp. Điều này thật kỳ diệu! Một số đài truyền hình địa phương còn trình chiếu những đoạn quảng cáo ngắn tầm 5 phút về Findhow để giới thiệu các đặc tính và khả năng cạnh tranh của nó-Kết quả của hoạt động truyền thông báo chí. Lên danh sách các nhà báo cần tiếp cận Tôi muốn nói tới việc lên danh sách các nhà báo cần tiếp cận trước vì đối với cá nhân tôi, đây là một cuốn tài liệu rất quan trọng. Công ty Bulldog Reporter có sở hữu một danh sách khổng lồ thông tin các nhà báo, và tôi tin không chỉ mỗi họ làm việc đó, mà còn nhiều khác cũng có các cuốn danh sách như vậy. Tôi đã tìm được một số danh sách như vậy và thông tin của 2, 3 nhà báo nổi tiếng bằng Google, hầu hết các tập tin này đều sử dụng dạng “filetype.xls”. Bạn sẽ thấy rất nhiều tập tin Excel như vậy trên Internet, và nếu bạn may mắn, bạn có thể tìm được trang web chính của các công ty báo chí và số điện thoại để liên hệ với họ. Tìm hiểu từng nhà báo một Bạn cần xem những bài viết và hồ sơ trong vòng 6 tháng trở lại đây của các nhà báo, đây là một công việc rất quan trọng và tôi sẽ chứng minh cho bạn bằng ví dụ sau: Walter Mossberg của tạp chí Wall Street Journal là một nhà báo về công nghệ rất được kính trọng, nhưng ông cũng là người rất khó tiếp cận. Khi chúng tôi xây dựng website Findhow, tôi nghĩ đây là một công cụ tìm kiếm tuyệt vời nhưng như mọi người thường nói khi chơi khúc côn cầu, bạn sẽ không bao giờ ghi được điểm nếu bạn không đánh, và tôi đã đọc tất cả mọi thứ Walt viết trong vòng sáu tháng. Một trong các bài viết đó, ông có nói tới vụ cháy ở Gaspee. Điều này thực sự thu hút tôi, nó đề cập đến việc người đảo Rhode đốt một con tàu của người Anh trước khi phong trào Boston Tea Party diễn ra(Boston Tea Party là một phong trào tự phát của người dân muốn kiểm soát chính phủ, phong trào này nhận được nhiều hậu thuẫn của giới chính trị gia Mỹ, nhất là thuộc đảng Cộng hòa, nếu không ủng hộ thì cũng không chống lại, thí dụ như Thượng nghị sĩ McCain)–Phong trào được tổ chức hàng năm tại thành phố Warwick thuộc đảo Rhode (gần nơi tôi sống), nhưng hầu hết không ai bên ngoài biết được điều này. Và tôi đặc biệt quan tâm lí do ông đề cập đến sự kiện này? Tôi đọc tiểu sử của ông và biết rằng ông bắt đầu sự nghiệp của mình là một nhà báo của tạp chí Providence ở đảo Rhode-Thiên đường của ông. Tôi gửi cho ông một email nói rằng tôi là một người đảo Rhode và hy vọng ông sẽ chia sẻ về công cụ tìm kiếm mới mà chúng tôi vừa tung ra. "Tất nhiên, tôi sẽ nói chuyện với bất kì ai đến từ đảo Rhode bất cứ lúc nào-Hãy đến Washington DC và gặp tôi ở văn phòng." Khi tôi tới Washington DC gặp ông, trợ lý của ông có đưa tôi một bài viết của ông về công cụ How-To. Tôi bị cuốn hút vào bài viết và đọc ngấu nghiến nó, về cơ bản thì lĩnh vực của chúng tôi đã sắp bão hòa, nhưng tôi rất may mắn khi gặp được ông, khi bạn đọc hết 3 phần của loạt bài này, bạn sẽ biết cách tạo ấn tượng với các nhà báo khác, đó là tất cả những gì tôi thu được từ bài viết của ông. Tôi và ông đã có một cuộc nói chuyện rất thú vị kéo dài 1h15’, ông nói cho tôi về vai trò Nathanael Greene trong cuộc cách mạng, một câu chuyện thật sự hấp dẫn và có ích cho vấn đề của tôi, khi tôi nói về Findhow, ông rất chú ý lắng nghe và cho tôi những câu trả lời rất bổ ích. Vì vậy, khi lập kế hoạch phát hành, bạn nên nghiên cứu tiểu sử của mỗi nhà báo,những bài viết gần đây của họ, ghi lại theo bảng thời gian, cách này rất có lợi cho quá trình nghiên cứu của bạn. 4. Lịch phát hành Khi chuẩn bị tới ngày phát hành Findhow, chúng tôi có 1quyết định trọng đại là hoãn ngày phát hành lại hai tháng. Điều đó đồng nghĩa với việc chúng tôi sẽ mất một lượng lớn truy cập trong 2 tháng, ảnh hưởng lớn tới công việc marketing của mình. Nhưng chúng tôi định vị trang web là một bản dùng thử có thời hạn, vì vậy chúng tôi chưa sẵn sàng, chúng tôi cần thêm thời gian hơn để thực hiện một chiến dịch PR toàn diện, kết hợp với việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông. Tôi nói với các nhà báo rằng How-To là một bản dùng thử có thời hạn và tôi có thể để họ truy cập trước khi phát hành nếu họ muốn. Chúng tôi chạy chương trình PR cho đến khi trang web tạm ổn cho sự kiện phát hành, chúng tôi phải đảm bảo rằng báo giới đã sẵn sàng cho buổi ra mắt. Thông tin phản hồi sau sự kiện phát hành đều nói đến vấn đề đơn giản hoá các bài viết, công nghệ, bố cục để phù hợp hơn với người dùng. Nhưng các nhà báo đã chặn mọi nhận xét không tốt- họ biến bản thử nghiệm thành một công cụ tìm kiếm tuyệt vời và rất nhiều tiện ích! Tính linh hoạt là chìa khoá của thành công Việc lựa chọn ngày phát hành để phù hợp với hoạt động PR cũng rất quan trọng, đây là quan điểm linh hoạt trong PR. Lúc đầu, chúng tôi đã lựa chọn cho Findhow 1 ngày phát hành, nhưng sau đó chúng tôi phát hiện ra công ty Apple cũng ra mắt sản phẩm iPhone3G vào ngày hôm đó. Nếu Find How không gây được nhiều chú ý vào ngày đó và những ngày sau đó thì cũng không có gì làm lạ, nên chúng tôi nhanh chóng rời ngày ra mắt đến ba ngày sau. Nếu chúng tôi không có sự linh hoạt trong trường hợp này, chúng tôi có thể làm giảm 90% lượng tin bài báo chí đáng lý có được vào ngày phát hành, bởi vì tất cả nhà báo đều đổ dồn sự quan tâm vào IP. Vì vậy, khi lập kế hoạch phát hành và chiến dịch PR, hãy cẩn thận với những sự kiện khác diễn ra cùng ngày-Ngày lễ, các sự kiện địa chính trị, thế vận hội, điều này có thể làm thay đổi kết quả của bạn. Trong phần này, chúng tôi đã cung cấp chiến lược tiếp cận báo giới và lời khuyên cho việc lập kế hoạch phát hành của bạn. Chúng tôi sẽ kết thúc với loạt bài về cách tạo ấn tượng báo giới, những việc cần làm trước, trong và sau sự kiện phát hành.