Viral Marketing

Viral Marketing Trong thời điểm khó khăn của cuộc khủng hoảng kinh tế, các nhà làm tiếp thị buộc phải thắt chặt chi tiêu. Và bài toán làm thế nào để thông điệp của mình đến với nhiều khách hàng nhất với một chi phí tối thiểu trở nên cấp bách. Và Viral Marketing trở thành một lựa chọn nhiều triển vọng. Viral viết lại từ từ Virus nhằm thể hiện sự “lây lan” của thông điệp trên môi trường internet, khi mà ngày nay có rất nhiều mạng xã hội, điều kiện để các virus này lây lan. Viral cũng được định nghĩa là một dạng “Word of Mouth”, có nghĩa là thông điệp được truyền từ người này sang người khác một cách tự nguyện. Thuật ngữ Viral Marketing ra đời tháng 12 năm 1996 tại trường đại học Havard bởi giáo sư Jeffrey F. Rayport. Sau đó một năm, một trong những chiến dịch Viral Marketing kinh điển nhất đã diễn ra, đó là chiến dịch quảng bá dịch vụ thư điện tử Hotmail. Dưới mỗi trang thư gởi đi từ Hotmail có một mẫu quảng cáo nhỏ rất hấp dẫn. Mẫu quảng cáo này dẫn người dùng đến trang chủ của Hotmail nhằm tạo ra một tài khoản mới. Tất cả đều miễn phí. Như vậy là thông điệp của Hotmail cứ truyền đi liên tục bởi người dùng hiện tại. Tháng 6 năm 1996, có khoảng 500.000 tài khoản Hotmail, 2 năm sau, số lượng đăng ký lên đến 12 triệu. Sau đó Microsoft mua lại dịch vụ này với giá 400 triệu USD. Tuy nhiên đó là chuyện của hơn 10 năm trước. Ngày hôm nay, môi trường internet đã phát triển hơn rất nhiều, và từ đó các chiến dịch Viral Marketing cũng đa dạng và hấp dẫn hơn. Tháng 12 năm 2005, một chàng trai trẻ đưa lên mạng youtube đoạn clip chơi đàn guitar bài Canon theo phong cách rook. Đoạn clip này hấp dẫn đến nổi mà người ta xem xong thì lại giới thệu đường link đó cho bạn bè của mình. Cho đến bây giờ, đoạn clip này đã có đến 56 triệu lượt xem, hơn 250 ngàn lời bình luận. Đó là một chiến dịch Viral Marketing đầy hấp dẫn của một trang web dạy đàn guitar với sự giúp sức của youtube, yahoo, các forum và mạng xã hội khác. Gần đây, tại Việt Nam cũng đã bắt đầu xuất hiện những chiến dịch áp dụng hình thức quảng bá này. Khoảng tháng 11 năm 2008, trên mạng bắt đầu xuất hiện những đoạn clip theo phong cách hoạt hình rất thú vị về một chàng trai si tình mong muốn tìm gặp lại cô gái trong tram xe bus. Ngay sau đó các clip này được lan đến các forum và các thành viên bắt đầu bàn tán về nó. Chính họ là người lại giới thiệu đường dẫn các clip này đến bạn bè và các forum khác. Cứ như thế, câu chuyện của chàng sinh viên Lê Trọng Nam và blog của anh chàng này nhanh chóng được biết đến. Và sau đó, nhãn hàng Close Up đã sử dụng câu chuyện này cho một chiến dịch của mình. Không tốn tiền quảng cáo trên truyền hình hay trên báo, không làm các sự kiện rầm rộ, vậy mà có rất nhiều bạn trẻ biết đến câu chuyện này và chiến dịch của Close Up. Chính những “cư dân mạng” đã là người tự nguyện truyền thông điệp đi. Xét về mức độ hiệu quả đầu tư, Close Up đã thành công. Hiệu quả là thế, nhưng trên thực tế cho thấy Viral Marketing không dễ làm. Theo như giáo sư Malcolm Gladwell trong cuốn sách The Tipping Point (đã dịch ở Việt nam, tựa đề Điểm bùng phát) của mình, một thông điệp nếu muốn được phát tán đi phải có tính kết dính. Thứ nhất, sự kết dính ở đây chính là sự hấp dẫn vốn có của thông điệp để người dùng tự nguyện chia sẽ. Tại sao các clip nóng của các diễn viên nổi tiếng được truyền đi với tốc độ rất cao? Hoặc tại sao tài khoản Hotmail lại được truyền đi nhanh chóng như thế. Đơn giản là việc mở một tài khoản là hoàn toàn miễn phí và người dùng cho rằng nó cần phải được chia sẽ. Sự kết dính ở đây còn thể hiện sự dễ dàng khi những thông điệp đó được truyền đi. Trong môi trường internet, chỉ cần một cú click chuột, người ta có thể truyền thông điệp đó cho 100 người trong danh sách bạn bè của họ. Và đó là lý do vì sao sự “lây lan” trong mội trường internet diễn ra với tốc độ cao hơn rất nhiều trong đời sống thực, và đôi khi chúng ta còn không thể kiểm soát được. Đặc biệt trong ngày hôm nay, khi mà mạng xã hội đã phát triển, đó cũng chính là môi trường hiệu quả để những thông điệp được kết dính. Thông điệp của bạn, nếu được đăng trên những blog được xem như là nổi tiếng, nhiều người xem, nó sẽ phát tán rất nhanh. Việc blog Only U có đăng câu chuyện Tìm em nơi đâu của Close Up là một ví dụ. Và quan trọng hơn hết, một thông điệp kết dính là một thông điệp dựa trên sự thấu hiểu những hành vi và động cơ con người. Gần đây nhất, nhãn hàng Pepsi đã truyền đi thông điệp khuyến mãi của họ bằng cách cho các “cư dân mạng” gởi lời chúc Tết đến bạn bè của mình. Gởi càng nhiều thì khả năng trúng thưởng càng cao. Chiến dịch này rất thành công vì Pepsi hiểu rằng ai cũng thích gởi lời chúc Tết và được nhận quà. Môi trường mạng đã và sẽ đang phát triển theo dạng mô hình xã hội, một điều kiện lý tưởng cho Viral Marketing. Tuy nhiên, làm sao để tạo ra được một thông điệp hấp dẫn, làm sao có thể thấu hiểu những hành vi con người? Đó cũng chính là bài toán khó của những người làm tiếp thị. Bất cứ 1 vấn đề học thuật nào khi nghiên cứu cũng đi đến mục đích cuối cùng là làm thế nào để sử dụng hiệu quả. Ta thử nhìn dưới góc độ của agency và client xem có những khía cạnh nào cần tìm hiểu: 1. What is Viral marketing? 2. What are benefits of Viral marketing? 3. What is weaknesses of Viral marketing? 4. What is the process of Viral marketing campaign? Bắt đầu từ việc tạo thông điệp Cách thức (tools, tactics, tips) để deliver thông điệp Quản lý thông điệp Đo lường hiệu quả của một Viral marketing campaign Quản lý rủi ro từ Viral marketing campaign …..? Xin lỗi vì các bác chưa tìm hiểu kỹ nên chỉ nghĩ gì hỏi đó. Bây giờ thử tự trả lời những câu hỏi của mình: 1.Như bài của bác có nói Viral được định nghĩa là 1 dạng WOM , tớ có đọc trên web nói rằng “phương pháp marketing truyền miệng truyền thống bản thân nó mang hiệu ứng tiếng vọng, âm thanh đầu tiên sẽ là lớn nhất để rồi những tiếng vọng tiếp theo sẽ nhỏ dần và mất hẳn”. Trong khi đó, thông điệp được truyền tải bởi viral marketing sẽ càng ngày càng lớn và càng có sức ảnh hưởng bởi ảnh hưởng của số đông. Ví dụ như invitation của các mạng xã hội, bắt đầu từ người đi trước và cứ thế “lan truyền” đến người đi sau, cuối cùng trở thành 1 “công đồng” và ai ko tham gia trở thành ….người ngoài cuộc. Click this bar to view the full image. 2.Lợi ích: a.Như đặc tính “lan truyền” của Viral marketing, độ phủ reach của những campaign hiệu quả chắc chắn sẽ rất cao, đặc biệt với sự hỗ trợ của internet b.Chi phí thấp (?), hiệu quả đầu tư: do là 1 dạng của WOM nên việc truyền đạt thông điệp được thực hiện bởi chính những người nhận thông điệp, tiết kiệm chi phí cho người làm chủ thông điệp c.….? Click this bar to view the full image. 3.…?(đoán bừa là rủi ro từ việc quản lý thông điệp được truyền tải) 4.Process of Viral marketing campaign: a.Tạo thông điệp: có rất nhiều loại thông điệp có thể truyền tải, vậy làm thế nào để đánh giá 1 thông điệp hiệu quả? Tính kết dính từ sự hấp dẫn của bản thân thông điệp: hài hước, dí dỏm, bất ngờ, thú vị, gây tò mò, đem lại nhiều lợi ích cho người tiếp nhận thông điệp, …. Tính kết dính từ sự thuận lợi trong môi trường để thông điệp được truyền đi: nói chung là môi trường internet Tính kết dính từ sự gần gũi, liên kết và thấu hiểu hành vi của con người??? đâu là động cơ thúc đẩy con người hành động? thái độ của con người khi tiếp nhận 1 thông điệp, tại sao có người khi tiếp nhận thông điệp lại truyền đi, tại sao có người ko? (DTH rất rất quan tâm đến consumer analysis, bạn nào biết vui lòng chia sẻ những model, matrix, hoặc giới thiệu tài liệu giùm, many thanks) Một câu hỏi hơi vớ vẩn ở đây là thông điệp chứa đựng thông tin nào khi sử dụng Viral marketing sẽ hiểu quả nhất? Thông điệp có tính kết dính với người nhận thông điệp nhiều nhất? Làm sao để xác định được tính kết dính này? …? b. Cách thức (tools, tactics, tips) để deliver thông điệp? Mỗi thông điệp sau khi được tạo ra, đều phải có những điềm lan tỏa ban đầu. Chẳng hạn nếu kênh sử dụng để lan truyền thông điệp là Y!M, thông điệp sẽ bắt đầu từ 1 vài người nào đó và được gửi cho những người khác trong friendlish, rồi tiếp tục được lan truyền. Nếu kênh sử dụng là blog, vậy thông điệp có thể xuất hiện ở các hot blogger để tăng độ reach của thông điệp đến người tiếp nhận Hoặc thông điệp có thể xuất hiện ở các bài PR, hoặc trên các trang web, diễn đàn? Làm cách nào để xác định được những điểm lan tỏa ban đầu này khi thực hiện? c.Quản lý thông điệp: Thông điệp được truyền tải, có khi nào xảy ra các “biến tướng”? Phản ứng của người tiếp nhận thông điệp khi nhận được thông điệp? d.Đo lường hiệu quả: - Định lượng: tốc độ lan truyền của thông điệp, số lần được truyền tải, số người tiếp nhận: làm sao chứng minh? - Định tính: phản ứng của người tiếp nhận đối với thông điệp? Ảnh hưởng của thông điệp đến hình ảnh của đơn vị làm chủ thông điệp? Ví dụ trong trường trường hợp campaign “Tìm em” của Close-up, có người tin, có người ko tin là thật, ảnh hưởng đến brand image của Close-up như thế nào? (ở đây, xin ko xét đến “sự thật” đằng sau của campaign này, chỉ xét đến thái độ của người tiếp nhận thông điệp) e. Quản lý rủi ro: Rủi ro từ nội dung của nội dung truyền tải, rủi ro từ phản ứng của người tiếp nhận thông điệp? rủi ro từ phản ứng của đối thủ cạnh tranh?...