Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm bia Huda lon của công ty Bia Huế

BÀI TẬP CÁ NHÂN ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BIA HUDA Bài tập cá nhân Quản trị doanh nghiệp Trang 1 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BI A HUDA LON CỦA CÔNG TY BIA HUẾ I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY BIA HUẾ: - Tên đơn vị: Công ty TNHH Bia Huế - Địa chỉ liên lạc: 243 Nguyễn Sinh Cung, phường Vĩ Dạ, Thành phố Huế - Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH - Quyết định thành lập: Quyết định 402/QĐ-UB ngày 20/10/1990 của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế. Công ty bia Huế ra đời vào tháng 10 năm 1990 với hình thức xí nghiệp liên doanh có vốn góp từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh, với số vốn đầu tư ban đầu là 2,4 triệu USD, có công suất 3 triệu lít/năm. Năm 1994, Công ty đã tiến hành liên doanh với Đan Mạch (50% vốn Nhà máy bia Huế + 50% Carlsberg), nâng công suất lên 15 triệu lít/năm. Năm 2006, công suất của công ty đã đạt 85 triệu lít, nhưng vẫn không đủ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong cả nước. Năm 2007, sản xuất 108 triệu lít. Cũng trong năm này, Công ty đã đầu tư xây mới nhà máy mới tại Phú Bài (Huế), nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước và thị trường quốc tế. Năm 2008, dự kiến công ty sẽ sản xuất 135 triệu lít. Sản lượng hàng năm tăng 25%. Sản phẩm của công ty bia Huế được sản xuất từ những nguyên vật liệu chính như Malt, hoa Hoplon có chất lượng cao của các hãng cung cấp hàng đầu thế giới. Việc sản xuất dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và tuân thủ nghiêm ngặt theo đúng các qui trình công nghệ cũng như các tiêu chuẩn của Việt Nam -Thế giới. Điều đặc biệt là nguồn nước sử dụng của bia Huế được lấy từ Nhà máy nước Vạn Niên (thượng nguồn sông Hương) rất đảm bảo các chỉ số kỹ thuật phù hợp cho việc sản xuất bia. Sản phẩm bia của công ty đã, đang và sắp có mặt trên thị trường: ™ HUE BEER ™ HUDA BEER ™ HUDA BEER LON ™ BIA FESTIVAL ™ BIA CARLSBERG ™ BIA GOLD HUDA II. CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP: Tập hợp bốn biến số chính ( sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị) cấu thành nên kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hương đến hoạt động của ba yếu tố còn lại. Sau đây là thành phần của marketing hỗn hợp cho sản phẩm Huda Lon của công ty Bia Huế: Bài tập cá nhân Quản trị doanh nghiệp Trang 2 1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (PRODUCT): Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: 9 Tên sản phẩm: Bia Huda Lon 9 Chi tiết sản phẩm: Bia HUDA lon được sản xuất trên hai loại bao bì : Thùng 12 lon và thùng 24 lon nhằm tăng sự phong phú trong lựa chọn của khách hàng đáp ứng tối đa nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Với dung tích là: 330ml / lon, độ cồn: 4,5 độ sẽ rất thuận tiện cho khách hàng hơn khi mua sản phẩm này vì không phải quan tâm đến việc trả vỏ và két. Bia lon Huda mới: mạnh mẽ đầy cuốn hút Vừa qua Huda đã cho ra mắt hình ảnh mới mẻ ấn tượng của sản phẩm bia lon. Đây là nỗ lực làm mới của bia Huda nhằm không ngừng đem đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm thú vị nhất. Ở lon bia Huda trong lần thay nhãn này, tone màu xanh chủ đạo trở nên tinh tế hơn trên nền bạc ánh kim sang trọng và hiện đại, thể hiện vẻ trẻ trung, tươi tắn. Logo cũng như mỗi chi tiết nhỏ khác trên lon tạo ấn tượng mạnh mẽ, cuốn hút. Ở lon Huda mới tạo cho người dùng cảm giác tươi mát, dễ chịu, êm ái như dòng sông Hương. Bí quyết tạo nên hương vị đậm đà đặc trưng của tất cả các sản phẩm bia Huda trong suốt 20 năm qua chính là sự kết hợp cái tinh túy trong "hương" của hoa bia trứ danh từ Châu Âu với cái nồng nàn và thanh tao trong "vị" của mạch nước đầu nguồn sông Hương. Ngoài hình ảnh mới bắt mắt tạo cảm hứng cho thưởng thức, chất lượng bia lon Huda cũng được nâng lên một cấp độ đậm đà mới. Đây chính là món quà kép mà Huda gửi tặng khách hàng. Bài tập cá nhân Quản trị doanh nghiệp Trang 3 2. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ ( PRICE): Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là giá cả. Qua đó ảnh hưởng đến lượng hàng tiêu thụ và lợi nhuận của công ty. Đối với công ty Bia Huế, giá bán hàng hoá do Hội Đồng quản trị quyết định. Giá các sản phẩm được tính như sau: Gía bán = chi phí sản xuất + tiền bản quyền + lãi gộp kế hoạch + thuế tiêu thụ đặc biệt Trong thời điểm hiện nay, việc tăng giá một số sản phẩm là điều không thể tránh khỏi, do sự tác động xấu của tình trạng lạm phát gia tăng đến doanh nghiệp. Tuy nhiên công ty Bia Huế luôn cố gắng đảm bảo một mức giá hợp lý và phù hợp với người tiêu dùng và không quá chênh lệch so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong một phân khúc thị trường. Do đó tăng giá bia nói chung và giá Bia Huda nói riêng - sản phẩm chủ chốt của công ty Bia Huế - là một biện pháp tích cực nhằm bình ổn quá trình sản xuất kinh doanh. Bảng báo giá năm 2011 của công ty Bia Huế: Tên sản phẩm Quy cách Giá bán (có VAT) Ghi chú Bia Huda chai 45cl 20chai/két 97.000 đồng Đổi vỏ/ két Bia Huda chai 35,5cl 24 chai/ ket 95.000 đồng Đổi vỏ/ két Bia Huda lon 33cl 24 lon/ thùng 170.000 đồng Bia Festival 33 cl 24 chai/ ket 150.000 đồng Đổi vỏ/ két Hue Beer 35,5cl 24 chai/ ket 149.000 đồng Đổi vỏ/ két Huda Extra 20 chai/ ket 115.000 đồng Đổi vỏ/ két Qua bảng trên ta có thể thấy mỗi sản phẩm của công ty Bia Huế có một mức giá khác nhau, nhằm nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng có thu nhập khác nhau. Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm mà họ yêu thích và phù hợp với túi tiền. Do nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng, chính sách giá cả hợp lý cùng đa dạng hoá sản phẩm nên trong các năm trở lại đây, mức độ tăng trưởng bình quân của Bia Huda luôn đạt con số ấn tượng khoảng 25 - 26%, gấp đôi mức tăng trưởng của ngành bia Việt Nam (đặc biệt, tốc độc tăng trưởng năm 2009 so với 2008 đạt 30%). Bài tập cá nhân Quản trị doanh nghiệp Trang 4 Từ một DN chỉ có một sản phẩm là bia chai Huda, đến nay Cty đã phát triển thêm nhiều sản phẩm mới, chất lượng cao như: bia lon Huda, bia Festival, bia Huế, Huda Extra... Sản phẩm của Huda không chỉ chinh phục thị trường trong nước mà còn vươn ra các thị trường trên thế giới như: Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Nhật Bản, Indonesia, Malaysia, Lào, Campuchia... 3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ( PLACE): Công ty Bia Huế hiện nay đang sử dụng kênh phân phối truyền thống, đây là hệ thống phân phối khá đơn giản : công ty chỉ quản lý và ký hợp đồng với đại lý cấp I, Đại lý cấp I quản lý đại lý cấp II và điểm bán lẻ. Khi đại lý cấp II và điểm bán lẻ có nhu cầu trang bị hộp đèn, pano quảng cáo, hàng khuyến mãi....thì họ chỉ việc phản ánh với đại lý cấp I. Sau đó Đại lý cấp I sẽ có công văn gửi về công ty, những bộ phận quản lý vùng có trách nhiệm báo cáo lên Tổng Giám đốc. Công ty cũng có bán trực tiếp cho khách hàng là các cơ quan đoàn thể, mua sản phẩm phục vụ cho các buổi hội họp. Sau đây là hệ thống phân phối của công ty Bia Huế: (Nguồn: phòng marketing CTBH) SƠ ĐỒ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CTBH Do công ty chỉ làm việc trực tiếp với đại lý cấp I nên công ty chỉ quản lý và theo dõi sản lượng tiêu thụ qua các đại lý cấp I. Trung bình hàng năm, 98% sản lượng CÔNG TY BIA HUẾ Đại lý cấp I Đại lý cấp I Đại lý cấp I Đại lý cấp II Đại lý cấp II Điểm bán lẻ NGƯỜI TIÊU DÙNG Các cơ quan đoàn thể Bài tập cá nhân Quản trị doanh nghiệp Trang 5 tiêu thụ của công ty Bia Huế được phân phối đến người tiêu dùng qua các đại lý cấp I; 2% còn lại là bán trực tiếp cho các cơ quan đoàn thể. Công ty Bia Huế luôn luôn tạo mọi thời cơ tốt nhất cho các doanh nghiệp phân phối sản phẩm bia trên tất cả thị trường trong nước với phương châm hợp tác đôi bên cùng có lợi và các chính sách linh hoạt, hấp dẫn dành cho đối tác. - Đối với hệ thống Đại lý, Công ty Bia Huế có chiến lược phát triển và quan tâm đặc biệt thông qua các chính sách ưu đãi về tài chính và hỗ trợ hấp dẫn như giao hàng tận nơi cho Đại lý, trang bị cho Đại lý các trang thiết bị phục vụ cho việc bán hàng, quảng cáo sản phẩm… - Công ty tổ chức đội ngũ cán bộ tiếp thị thường xuyên gặp gỡ trao đổi cùng với khách hàng của công ty. Qua đó kịp thời nắm bắt được các nhu cầu của khách hàng để có các chính sách kịp thời nhằm nâng cao hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng, đổi mới công tác bán hàng và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Ngoài ra, công ty Bia Huế luôn có xu hướng tuyển dụng ứng viên thuộc người địa phương để dễ quản lý kênh phân phối tại địa phương đó. 4. CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ ( PROMOTION): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin nhằm gây ấn tượng đối với người mua và tạo uy tín đối với doanh nghiệp. Nó đựơc thực hiện thông qua những hình thức như quảng cáo, chào hàng, tổ chức hội chợ, triển lãm, các hình thức khuyến mãi, tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ công chúng..... Đây cũng là hình thức giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Bất cứ ai đã từng đặt chân lên dải đất miền Trung đều cảm nhận rất rõ mức độ ảnh hưởng của các sản phẩm bia Huế đối với đời sống văn hóa ẩm thực của người dân nơi đây bằng cách dễ dàng chứng kiến người dân thưởng thức bia Huế một cách say sưa và cuồng nhiệt. Hiện các sản phẩm của Huda đã có mặt và chiếm lĩnh hầu hết thị trường miền Trung trải dài từ Nghệ An vào đến Bình Định, Khánh Hòa, vòng qua các tỉnh Tây Nguyên. Trên thực tế, Công ty Bia Huế không chỉ được biết đến như một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hiệu quả hàng đầu Việt Nam mà còn là đơn vị đầy năng nỗ, nhịêt tình trong các hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng. Bằng những nỗ lực của mình, công ty Bia Huế hiện là một trong những đơn vị đóng góp nhiều nhất cho ngân sách Bài tập cá nhân Quản trị doanh nghiệp Trang 6 của tỉnh Thừa Thiên - Huế, góp phần xây dựng tỉnh nhà ngày càng phồn vinh, phát triển, hướng đến xây dựng hình ảnh "Một thương hiệu, một tấm lòng trên đất Cố đô"... Ông Nguyễn Mậu Chi- TGĐ công ty Bia Huế bộc bạch: người dân miền Trung và Tây Nguyên thưởng thức bia Huế nhiều không đơn thuần chỉ vì độ thơm ngon của sản phẩm hay giá cả phù hợp mà còn bởi cái nghĩa, cái tình. Bia Huế luôn theo sát hơi thở cuộc sống của miền Trung và Tây Nguyên. Trong nhiều năm trở lại đây, Cty Bia Huế luôn là đơn vị dẫn đầu các phong trào đền ơn đáp nghĩa, các chương trình từ thiện như: xây nhà tình nghĩa cho gia đình chính sách, Bà mẹ Việt Nam Anh hùng, cho đồng bào nghèo, hỗ trợ học bổng “Niềm hi vọng” cho các em học sinh nghèo học giỏi vượt khó, hỗ trợ bệnh nhân nghèo mổ mắt, mổ tim, bị dị tật bẩm sinh... Đặc biệt hàng năm Huda cũng luôn là DN tích cực nhất tham gia khắc phục những thiệt hại do thiên tai, bão lũ gây ra. Không chỉ làm từ thiện, Cty Bia Huế còn tham gia tài trợ cho nhiều hoạt động văn hóa thể thao tại khu vực như: Festival Huế, hội đua thuyền Quảng Nam, giải bóng đá sinh viên miền Trung và Tây Nguyên, các lễ hội địa phương... và đặc biệt là tài trợ cho đội bóng đá hạng nhất mang tên Huda Huế. Tất cả người dân xứ Huế đều tỏ ra rất tự hào, họ cho rằng việc tài trợ cho đội bóng không đơn thuần chỉ là việc xây dựng thương hiệu, mà nó còn khơi dậy lòng tự hào của người dân xứ Huế, là sự ngóng trông và giải tỏa nỗi khát khao của những người con xa xứ mỗi khi nhớ đến quê hương. Gần đây, Công ty Bia Huế cũng tổ chức các chương trình khuyến mãi cho các sản phẩm Bia nói chung, và chương trình khuyến mãi của Huda lon nói riêng. Thực hiện chương trình khuyến mại như sau: 1. Tên chương trình khuyến mại: Bật nắp Huda, bật ra Tài Lộc 2. Thời gian khuyến mại: từ 15/11/2011 đến 12/02/2012 3. Hàng hoá, dịch vụ khuyến mại: bia Huda lon 4. Hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mại: Tiền mặt 50.000.000đồng, tiền mặt 5.000.000đồng, tiền mặt 500.000đồng, tiền mặt 100.000đồng 5. Địa bàn khuyến mại: tại Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Tĩnh, Nghệ An, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa, Ninh Thuận, Gia Lai, Kon Tum, Đắk Lắk, Đắk Nông, Lâm Đồng, Bình Phước, Bà Rịa Vũng Tàu, Đồng Nai, Thành phố Hồ Chí Minh, Thanh Hóa, Nam Định, Hà Nội Bài tập cá nhân Quản trị doanh nghiệp Trang 7 6. Hình thức khuyến mại: Giải thưởng được in dưới nắp lon bia Huda. Khách hàng đổi nắp lon bia Huda có in giải thưởng (được in bên dưới khoen lon) để lấy giải thưởng tương ứng 7. Khách hàng của chương trình khuyến mại (đối tượng được hưởng khuyến mại): Người uống bia Huda lon từ 18 tuổi trở lên trừ đối tượng là cán bộ công nhân viên đang công tác tại công ty TNHH Bia Huế 8. Tổng giá trị giải thưởng: 11.000.000.000 VND