Trong thế giới marketing, từ ngữ rất quan trọng. Nhưng
nhiều marketer vẫn còn chưa thống nhất về những thuật
ngữ thương hiệu. Sự mơ hồ này khiến cho tư duy chiến
lược về thương hiệu càng trở nên khó khăn hơn bao giờ
hết.
11 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1966 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu 3 yếu tố trong chiến lược thương hiệu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
3 yếu tố trong chiến lược
thương hiệu
Trong thế giới marketing, từ ngữ rất quan trọng. Nhưng
nhiều marketer vẫn còn chưa thống nhất về những thuật
ngữ thương hiệu. Sự mơ hồ này khiến cho tư duy chiến
lược về thương hiệu càng trở nên khó khăn hơn bao giờ
hết.
Trong thế giới marketing, từ ngữ là một vấn đề lớn. Và điều
đáng buồn hơn là nhiều marketer vẫn còn băn khoăn về
những thuật ngữ thương hiệu. Mặc dù được sử dụng nhiều,
những thuật ngữ “sứ mệnh” (mission), “tầm nhìn” (vision),
“tuyên bố giá trị” (value proposition), “điều tâm niệm”
(mantra), “cốt lõi” (essence), “bản sắc” (identity) vẫn thiếu
những định nghĩa chính xác. Sự mơ hồ này khiến cho tư
duy chiến lược về thương hiệucàng trở nên khó khăn hơn bao
giờ hết đồng thời làm sụt giảm uy tín của các marketer. Nếu
ngay đến cả các marketer cũng không thể thống nhất các
thuật ngữ cơ bản và các khung sườn cơ sở, thì liệu rằng cuộc
kinh doanh các chiến lược thương hiệu sẽ trở nên căng thẳng
như thế nào?
Chúng ta đã đạt được đến như ngày nay như thế nào
Vào năm 1990, David Aaker, giáo sư Kinh doanh của
Trường UC Berkeley Haas, đã giới thiệu khái niệm về
thương hiệu. Giống như một loại tài sản được quản lí vì lợi
ích của doanh nghiệp, thuật ngữ “làm thương hiệu” bắt nguồn
từ các công ti quảng cáo và dần trở nên quen thuộc với các
giám đốc marketing. Từđó, rất nhiều công ti, những nhà tư
vấn về thương hiệu và các học giả đã xây dựng trên nền tảng
của Aaker, đóng góp cho nghệ thuật và khoa học làm thương
hiệu. Qua rất nhiều năm thích nghi, hòa nhập và tích cóp đã
tạo ra một thế giới nơi các marketer không có một khung
thống nhất hay một khuôn mẫu được kiểm chứng về tính hiệu
quả.
Kinh nghiệm trong quá trình dạy chiến lược làm thương hiệu
đã đưa đến một lời khuyên rằng, hãy đưa nhiều công việc đã
làm vào một khung thống nhất dựa trên những nguyên tắc
chung, thuật ngữ và các khung cơsở. Công việc bắc đầu với
việc hiểu sựcần thiết của sự tuyên bố giá trị, sự nhận diện
thương hiệu và sự định vị.
Ngược dòng thời gian: 3 trụ cột của chiến thuật thương
hiệu
Một vài yếu tố của một thương hiệu nên thống nhất trong khi
những yếu tố khác cần phải thích ứng với một thị trường
năng động. Vì thế, tuyên bố giá trị, sự nhận diện thương hiệu
và định vị là những thành phần quan trọng cho một nền tảng
thương hiệu toàn diện.
Trong 3 yếu tố này, yếu tố bất biến nhất là sự Tuyên bố giá
trị. Một Tuyên bố giá trị thể hiện, đối với một thương hiệu thì
điều gì là tồn tại lâu dài nhất, tạo ra lợi ích lâu dài cho người
tiêu dùng. Sự tuyên bố sẽ đề cập đến những kết quả ở tầm
cao mà thương hiệu hướng tới trong tương lai. Sự tuyên bố
giá trị là kim la bàn đinh hướng cho mọi thứ, từ tuyển dụng
cho đến con đường phát triển sản phẩm.
Định vị (Positioning) là yếu tố dễ thích nghi nhất trong ba
yếu tố. Khái niệm về Định vị có lẽ là yếu tố được hiểu nhiều
nhất, nhờ có sự phổ biến của những format “điển hình”- chỉ
ra cụ thể về các mục tiêu, khung tham khảo và các lợi ích căn
bản. Lý do Định vị dễ thích ứng là vì nó nằm ở khung tham
khảo định nghĩa về các lựa chọn và bối cảnh mà các thương
hiệu cạnh tranh.
Bối cạnh cạnh tranh và khách hàng mục tiêu luôn thay đổi,
thậm chí là thay đổi nhanh khi một yếu tố có sự thay đổi. Khi
các lời mời hấp dẫn và những gì mà thương hiệu có thể cung
ứng thay đổi, sự định vị cũng phải thay đổi. Thêm vào đó,
Định vị luôn luôn phải cụ thể với một đối tượng khách hàng
mục tiêu, và các mục tiêu thay đổi qua thời gian. Vì vậy, định
vị cần phải tiến hóa để phản ánh những thay đổi trong khách
hàng mục tiêu, các lựa chọn cạnh tranh và các thứ tự mang
tính chiến lược của thương hiệu .
Chỉ Tuyên bố giá trị và Định vị không thôi thì không đủ để
định nghĩa một thương hiệu muôn mặt với những stakeholder
nội bộ công ty và bên ngoài. Một Định vị mạnh cho phép sự
giao tiếp nhất quán, ngắn hạn, nhưng nó chỉ được giới hạn từ
một đến hai ý tưởng. Tuyên bố giá trị đầy tham vọng không
nói tới một mục tiêu cấp cao hay sứ mệnh hay giải thích một
thương hiệu sẽ kết nối về mặt tình cảm với những giá trị, văn
hóa và những nhu cầu của phần thân, cả bên trong và bên
ngoài. Bản sắc thương hiệu (Brand identity) sẽ hoàn thành
nốt những phần còn thiếu.
Bản sắc thương hiệu bền hơn Định vị, có tính thích nghi
hơn và muôn mặt hơn là Tuyên bố giá trị. Nó cho thấy các
marketer mong muốn khách hàng và những người khác nhìn
thấy thương hiệu trong tương lai gần. Mô hình trụ Brand
Identity dựa trên tác phẩm của các nhà chiến lược thương
hiệu và Jean-Noel Kapferer, giáo sư INSEAD. Mặt trái được
tập trung nội bộ, trong khi mặt phải thì giới thiệu thương hiệu
liên kết bên ngoài như thế nào, với khách hàng, thành viên,
nhà đầu tư và các stakeholder khác. Mỗi một yếu tố cho các
hướng dẫn căn bản để phát triển thông điệp của thương hiệu,
sự nhận diện về mặt ngôn từ và hình ảnh, văn hóa công ty và
hơn thế nữa. Nó cũng mô tả mục đích cao quí của thương
hiệu, lí do cho sự tồn tại bên cạnh viêc đứng trong ngành và
trả lương cho cấp dưới. Mục đích là trở thành một phần thiết
yếu của việc khác biệt hóa thương hiệu, điều không được đề
cập trong Định vị hay Tuyên bố giá trị.
Đưa tất cảvào làm một
Xét một cách tổng thể, Tuyên bố giá trị, Nhận dạng thương
hiệu và Định vị tạo ra một nền tảng thương hiệu toàn diện có
thể coi là một bản đồ cho việc phát triển thương hiệu trong
khoảng từ 3 đến 5 năm. Mỗi yếu tố nên được nhắc lại theo
chu kì, trong đó thì Định vị nên nhắc lại nhiều nhất, ít nhất
mỗi năm một lần. Định vị là một công cụ giúp cho thương
hiệu tiến về gần với Bản sắc thương hiệu, và sự Định vị đa
dạng cũng cần thiết để có được Bản sắc. Trong khi quan
điểm về Định vị khác biệt hơn hẳn, giữa Tuyên bố giá trị và
Bản sắc thương hiệu cũng vẫn có thể phân biệt.
Kinh nghiệm với những mô hình này đã chứng tỏ chúng thích
hợp với cả B2C, B2B và các tổ chức phi lợi nhuận. Chúng tôi
đã áp dụng chúng thành công cho các khách hàng bán các sẳn
phẩm từ rau củ cho đến dịch vụ high-tech. Khi kết hợp với
một mục tiêu kinh doanh rõ ràng, sự kiểm toán thương hiệu
cẩn thận, và một sự hiểu biết sâu sắc về mục tiêu, những
công cụ này trở thành một hướng dẫn hữu dụng cho sự phát
triển thương hiệu.