Bài giảng Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế (tiếp)

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 21. NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2. CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NỘI DUNG 3NỘI DUNG CHÍNH CỦA CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG  Lựa chọn thị trường thâm nhập  Lựa chọn thời điểm thâm nhập  Lựa chọn quy mô thâm nhập 41. Lựa chọn thị trường thâm nhập 1.1 Thị trường Điều kiện kinh tế:  Quy mô thị trường (GNP/GDP)  Sức mua thị trường ( thu nhập cá nhân)  Tốc độ phát triển của nên kinh tế (cơ sở hạ tầng, các ngành công nghiệp chủ đạo)  Tiền năng phát triển của thị trường  Mức độ rùi ro kinh tế (tỷ lệ lạm phát, tình hình nợ vay) 5 Điều kiện chính trị:  Sự bất ổn định của nền chính trị - Chiến tranh, bạo động - Sự thay đổi đột ngột về chính quyền cũng như các thể chế chính trị - Luôn xảy ra tình trạnh biều tình, đình công  Cơ cấu họat động yếu kém của bộ máy chính quyền ( quan liêu, tham nhũng) 6 Điều kiện Pháp lý:  Luật kinh doanh và ký kết hợp đồng  Quyền sở hữu tài sản  Quyền sở hữu trí tuệ  Các quy định về mội trường, an tòan và trách nhiệm về sản phẩm/dịch vụ 7 Điều kiện văn hóa:  Mức độ giống nhau và khác nhau giữa nên văn hóa của thị trường và nền văn hóa của doanh nghiệp  Doanh nghiệp cần phải điều chỉnh họat động cũng như sản phẩm như thế nào để phù hợp với môi trường văn hóa 81.2 SẢN PHẨM  Mức độ đáp ứng của sản phẩm - Sản phẩm có phù hợp hay cần phải điều chỉnh - Kế họach và chi phí quảng cáo sản phẩm  Tiềm năng thị trường - Nhu cầu của thị trường hiện tại - Tiềm năng phát triển thị trường trong tương lai  Mức độ cạnh tranh của các đối thủ 92. Lựa chọn thời điểm thâm nhập Trước khi đưa ra quyết định lựa chọn một thị trường nào đó DN cần phải so sánh mức hấp dẫn giữa nhiều thị trường thuộc các quốc gia khác nhau, thể hiện ở các tiêu chí sau:  Tiêu chí đánh giá chung:  Môi trường kinh tế  Môi trường chính trị  Môi trường văn hóa  Môi trường pháp lý 10  Tiêu chí đánh giá cụ thể  Mức độ phù hợp của sản phẩm  Quy mô thị trường  Tiềm năng của thị trường  Mức độ cạnh tranh (mức độ cạnh tranh càng cao, điểm càng thấp) 11 Lựa chọn thời điểm thâm nhập  Thâm nhập thị trường sớm  Ưu điểm:  Giành các quyền lợi, điều kiện ưu tiên  Chiếm thị phần và tăng doanh số nhanh  đạt lợi ích từ quy mô  giảm chi phí  Tạo chi phí chuyển đổi sản phẩm  gắn kết khách hàng với sản phẩm  Nhược điểm:  Chi phí lớn  Rủi ro do thay đổi chính sách 12 Thâm nhập thị trường sau:  Ưu điểm:  Hạn chế các rủi ro về sự thay đổi của các chính sách  Giảm các chi phí về nghiên cứu thị trường cũng như sự biến động của thị trường  Tiếp thu được các tiến bộ của KHKT mới  Nhược điểm:  Chi phí nghiên cứ để tạo ra sự khác biệt của sản phẩm  Gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ đã có mặt trên thị trưởng 13 3. Lựa chọn quy mô thâm nhập Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quy mô thâm nhập Mức độ phát triển và cơ cấu ngành  Đang phát triển, ít dối thủ cạnh tranh thâm nhập quy mô nhỏ  Trưởng thành, cạnh tranh cao  thâm nhập quy mô lớn Mức độ cam kết chiến lược với thị trường  Thâm nhập quy mô lớn  mức độ cam kết cao  Thâm nhập quy mô nhỏ  mức độ cam kết thấp 14 Không có quyết định đúng hay sai, mỗi quyết định đều có ưu điểm và nhược điểm riêng của chúng với mức độ chi phí, rủi ro và lợi ích riêng khác nhau Các công ty đa quốc gia (MNC)thường thâm nhập sớm với quy mô lớn vào các thị trường lớn đang phát triển Các SME của các nước đang phát triển nên thâm nhập sau với quy mô nhỏ 15 2. CÁC HÌNH THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ  Xuất khẩu  Liên doanh  Licensing  Franchising  Chìa khóa trao tay  Chi nhánh vốn 100% sở hữu 16 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hình thức thâm nhập  Luật pháp  Năng lực cạnh tranh chủ yếu (bí quyết công nghệ,khả năng quản lý)  Nguồn lực của doanh nghiệp  Áp lực cắt giảm chi phí  Mức độ rủi ro của thị trường 17 4. LIÊN MINH CHIẾN LƯỢC Lợi ích:  Tận dụng sự hiều biết của đối tác về môi trường kinh doanh  Chi sẻ chi phí và rủi ro  Phối hợp các kỹ năng và nguồn lực của đôi bên Bất lợi:  Đối thủ cạnh tranh tiếp cận với công nghệ và thị trường với chi phí thấp  Nguy cơ cho nhiều hơn nhận 18 Các yếu tố quan trọng trong liên minh chiến lược Lựa chọn đối tác:  Các đối tác có khả năng giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu chiến lược  Cùng chia sẻ mục tiêu của liên minh chiến lược (chia sẻ chi phí, rủi ro và kết hợp năng lực của cả hai bên)  Không cơ hội  Nghiên cứu kỹ các đối tác tiềm năng 19 Xây dựng cơ cấu liên minh chiến lược:  Chỉ chuyển giao những gì cần chuyển giao, hạn chế đề cập đến các bí quyết công nghệ  Thảo thuận cụ thể các điều khoản trong hợp đồng liên minh  Thõa thuận chuyển giao hai chiều  Ký thõa thuận thuận liên minh bằng các hình thức đáng tin cậy 20 Quản lý liên minh chiến lược:  Xây dựng lòng tin giữa các nhà quản trị đôi bên  Học tập các năng lực từ đối tác 21 Các hình thức liên minh chiến lược  Hoạt động xuất khẩu (exporting)  Hoạt động cấp giấy phép (Liciensing)  Hoạt động đại lý đặc quyền kinh doanh (Franchising)  Dự án trao tay (Turn-Key Project)  Liên doanh (Joint Venture)  100% vốn đầu tư nước ngoài (Wholly owned) 22 4.1 Xuất khẩu  Cách thông thường nhất mà những công ty bắt đầu hoạt động kinh doanh quốc tế là thông qua xuất khẩu hàng hóa.  Các công ty có những thỏa thuận về đầu tư nước ngoài trên quy mô lớn vẫn tiếp tục xuất khẩu nhằm đạt được những mục tiêu tổng thể của họ. 23  Các mục tiêu có thể đạt được với hoạt động xuất khẩu: - Tăng doanh số - Đạt được việc giảm chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm trong sản xuất nhờ tăng sản lượng sản xuất. - Ít rủi ro hơn là đầu tư trực tiếp ra nước ngoài - Cho phép công ty đa dạng hóa vị trí sản xuất. 24  Xây dựng chiến lược xuất khẩu  Một số sai lầm mà các công ty mới tham gia hoạt động xuất khẩu thường mắc phải: - Không có những chỉ dẫn thông thạo về xuất khẩu và không phát triển một kế hoạch tiếp thị quốc tế chủ đạo trước khi bắt đầu kinh doanh xuất khẩu. - Các nhà quản lý cao cấp không quan tâm đầy đủ đến việc khắc phục những khó khăn trong giai đoạn đầu và những yêu cầu về tài chính của hoạt động xuất khẩu. 25 - Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn đại lý hay người phân phối ở nước ngòai - Theo đuổi các đơn hàng từ khắp thế giới thay vì thiết lập cơ sở cho những hoạt động có lợi nhuận và tăng trưởng. - Không đối xử công bằng với những người phân phối quốc tế như những người phân phối trong nước. - Không chịu thay đổi sản phẩm nhằm đáp ứng với những luật lệ và các ưu tiên về văn hóa của các quốc gia khác. 26 - Không in những thông tin về dịch vụ, việc bán và giấy bảo hành bằng thứ ngôn ngữ mà người địa phương có thể hiểu được. - Không xem xét sử dụng công ty quản lý xuất khẩu hoặc những người trung gian tiếp thị khi công ty không có người để xử lý những chức năng xuất khẩu chuyên biệt. - Không xét đến những hợp đồng liên doanh hoặc cấp phép kinh doanh. 27 27  Thiết kế chiến lược xuất khẩu: chiến lược xuất khẩu đòi hỏi công ty phải: - Đánh giá tiềm năng thị trường - Tìm được những chỉ dẫn thông thạo - Chọn một hoặc nhiều thị trường - Đặt mục tiêu và đưa sản phẩm ra thị trường 28 Những người trung gian  Những việc cần làm - Khuyến khích việc bán hàng, dành được đơn đặt hàng, và thực hiện nghiên cứu thị trường. - Điều tra công nợ và thực hiện các hoạt động thu nhập về các khoản chi trả. - Thực hiện các chức năng chuyên chở - Thực hiện các chức năng hỗ trợ cho các nhân viên quảng cáo, phân phối và bán hàng. 29  Những người trung gian: - Sử dụng các chuyên gia bên ngoài - Bán hàng trực tiếp - Bán hàng gián tiếp - Công ty mậu dịch xuất khẩu - Đại lý giao nhận hàng xuất nhập khẩu ở nước ngoài 30 4.2 Hoạt động cấp giấy phép Các khái niệm:  Là hoạt động mà các công ty đa quốc gia muốn có thu nhập từ những tài sản vô hình, từ hoạt động chuyển giao quyền sử dụng các quyền sở hữu công nghiệp của mình cho một hay nhiều người khác.  Ngược lại, người nhận quyền phải trả một khoản tiền tùy theo phạm vi, khả năng sử dụng các quyền sở hữu công nghiệp được chuyển giao. 31  Sở hữu công nghiệp là sự sở hữu mọi hoạt động và kết quả của các hoạt động đó, như: - Sáng tạo kỹ thuật gồm: sáng chế, các giải pháp hữu ích, các bí quyết kỹ thuật - Sáng tạo mỹ thuật ứng dụng gồm: các kiểu dáng công nghiệp - Sáng tạo trong kinh doanh hàng hóa gồm: các nhãn hiệu, chỉ dẫn thương mại, địa lý, 32  Quyền sở hữu công nghiệp bao gồm: - Độc quyền sở hữu và sử dụng - Chuyển giao quyền sử dụng hay sở hữu - Buộc người có hành vi xâm phạm phải chấm dứt việc sử dụng và sở hữu bất hợp pháp. 33  Những tài sản vô hình thường được cấp phép: - Bằng sáng chế, các công thức, các giải pháp hữu ích (cách thức sản xuất, bản thiết kế mẫu). - Bản quyền những sáng tác (hoặc là tác phẩm) về văn chương âm nhạc và mỹ thuật. - Nhãn hiệu, tên mậu dịch và tên nhãn hàng. - Các phương pháp, chương trình, thủ tục và hệ thống, 34  Các hợp đồng cấp giấy phép có thể: - Độc quyền hay không độc quyền - Sử dụng bằng sáng chế, nhãn hiệu, bí quyết hoặc bản quyền. - Sử dụng trong thời gian bao lâu, dài hay ngắn. - Sử dụng trong phạm vi địa lý nào? 35  Các động lực của hoạt động cấp giấy phép: - Động lực kinh tế: như rút ngắn thời gian bắt đầu hoạt động, giảm chi phí và tiếp cận với nguồn lực bổ sung. - Động cơ chiến lược: việc cấp giấy phép có thể tạo ra thu nhập đối với các sản phẩm không thích hợp với những ưu tiên chiến lược của công ty. - Hoạt động cấp giấy phép ngăn chặn các công ty không liên kết với các hành vi đánh cắp, làm nhái tài sản. 36  Vấn đề về kiểm soát và cạnh tranh: Việc chuyển giao tài sản có thể tạo ra những vấn đề về kiểm soát như: - Giấy phép được sử dụng không đầy đủ - Chất lượng kém - Sự phát triển của người cạnh tranh  Vấn đề về sự bí mật - Người bán không muốn cung cấp thông tin mà không có sự đảm bảo chi trả - Người mua không muốn trả tiền mà không có những thông tin đáng giá. 37  Vấn đề về sự phát triển của công nghệ Các giai đoạn phát triển của công nghệ quyết định đến giá cả và hiệu quả của việc chuyển nhượng: - Nên cấp giấy phép cho một công nghệ mới phát triển. - Nên cấp giấy phép cho một công nghệ đang trưởng thành - Nên cấp giấy phép cho một công nghệ đã cũ. 38 38  Vấn đề về thanh toán Việc thanh toán cho hoạt động cấp giấy phép khác nhau tùy theo: - Lệ phí cố định đối với việc sử dụng - Giá trị đối với người được cấp giấy phép - Những yếu tố luật pháp và cạnh tranh Khả năng thương lượng của các bên 39  Nội dung của hợp đồng license - Các bên trong hợp đồng - Điều khoản chung - Đối tượng của hợp đồng license - Loại license được thỏa thuận - Các điều kiện thanh toán - Trách nhiệm của bên bán trong hợp đồng - Trách nhiệm của bên mua trong hợp đồng - Thời hạn hiệu lực của license, các điều kiện chấm dứt hiệu lực của hợp đồng 40  Ưu điểm: - Khả năng nhận ra tính kinh tế theo qui mô - Chi phí sản xuất thấp, được quản ly tốt  Nhược điểm: - Chi phí vận chuyển cao - Hàng rào thương mại - Gặp vấn đề với các hoạt động marketing địa phương 41 4.3 Nhượng quyền kinh doanh - Franchise  Khái niệm: bao gồm việc cung cấp nhãn hiệu và việc liên tục đưa vào những tài sản cụ thể  Nhà sản xuất độc quyền cung cấp cho đại lý đặc quyền việc sử dụng nhãn hiệu, đây là tài sản kinh doanh chủ yếu của đại lý độc quyền kinh doanh.  Nhà sản xuất có sự hỗ trợ liên tục trong hoạt động kinh doanh, trong nhiều trường hợp nhà sản xuất độc quyền còn lo cả việc cung cấp. 42 42  Tổ chức: - Khoảng 70% công ty tổ chức theo cách mà một nhà sản xuất xâm nhập một quốc gia và thiết lập một đại lý chính; và cho đại lý này hưởng các đặc quyền ở địa phương hay vùng đó. Đại lý đặc quyền là người phát triển các đại lý phụ - Khoảng 30% các trường hợp các công ty giao dịch với các đại lý riêng lẻ ở nước ngoài. 43  Điều chỉnh hoạt động: - Vì hoạt động Franchise liên quan đến hoạt động đầu tư hay chuyển giao một số tài sản hay sản phẩm hay quyền sở hữu công nghiệp, nên sự thành công của công ty Franchisee thường phụ thuộc vào một số yếu tố sau:  Vị trí các quốc gia  Vấn đề tiêu chuẩn hóa  Quảng cáo để nhiều người biết  Quản lý chi phí 44 - Vấn đề nan giải cho các nhà sản xuất độc quyền nội địa thành công và phát đạt là do ba nguyên nhân chủ yếu sau:  Tiêu chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ  Quảng cáo, được nhiều người biết  Quản lý chi phí có hiệu quả.  Hợp đồng Franchise: - Vấn đề trở ngại của hợp đồng Franchise cũng giống như với hợp đồng license - Các hợp đồng phải được giải thích rõ ràng, chi tiết 45  Ưu điểm: - Khả năng tập hợp các nhà bán lẻ độc lập lại với nhau và họ cùng sử dụng một thương hiệu và quan điểm kinh doanh duy nhất - Sự hỗ trợ về đào tạo và huấn luyện của bên nhượng quyền (franchisor) sẽ giúp cho các franchisee dễ dàng quản lý công việc một cách am tường hơn  việc mở rộng kinh doanh dễ dàng hơn 46  Nhược điểm: - Hạn chế khả năng của doanh nghiệp trong việc sử dụng lợi nhuận của một công ty để hộ trợ cho sự phát triển của các công ty đang họat động ở các quốc gia khác. - Gặp khó khăn trong việc quản lý chất lượng 47 4.4 Dự án trao tay ( Turn- key projects)  Còn được gọi là dự án xây dựng và chuyển giao  Liên quan đến một hợp đồng mà bên phía chuyển giao sẽ đồng ý vận hành toàn bộ mọi hoạt động của dự án do bên chủ đầu tư đặt hàng (bao gồm xây dựng, lắp đặt, vận hành và cả việc huấn luyện đội ngũ,)  Khi hoàn tất hợp đồng, phía chủ đầu tư sẽ nhận lại toàn bộ dự án, và thanh toán cho phía chuyển giao một số tiền 48  Hoạt động này thường gặp đối với: - Các công ty xây dựng - Các công ty hóa chất, dược phẩm - Công nghiệp hóa dầu hoặc tinh luyện khoáng sản hầu hết được dùng trong các ngành công nghiệp sản xuất đắt tiền và phức tạp. 49  Ưu điểm: - Khả năng tạo lợi nhuận lớn từ tài sản - Khả năng kiếm được lợi nhuận các kỹ năng về công nghệ ở các quốc gia mà nguồn vốn FDI bị hạn chế - Ít rủi ro hơn FDI  Nhược điểm: - Tạo ra những đối thủ cạnh tranh hiệu quả - Không có sự xuất hiện trên thị trường một cách dài hạn 50 4.5. Liên doanh – Joint Ventures  Công ty liên doanh được thành lập và sở hữu bởi hay hay nhiều công ty độc lập Vd: công ty Fuji – Xerox đựơc thành lập bởi sự liên doanh giữa công ty Xerox và Fuji Photo  Các bên sẽ đóng góp theo một tỷ lệ nhất định trong tổng vốn của doanh nghiệp liên doanh và phân chia quyền kiểm soát cũng như mọi hoạt động của liên doanh Vd: Fuji – Xerox đã thực hiện đến năm 2001, nhưng hiện nay là 25/75, trong đó Xerox nắm giữ 25 % cổ phần 51  Lý do của việc phân chia quyền sở hữu: - Sức ép của chính phủ đối với việc phân chia quyền sở hữu - Đạt được sự cộng tác nhiều hơn giữa những tài sản được nắm giữ từ hai tổ chức trở lên. 52  Ưu điểm: - Tận dụng được sự am hiều của đối tác về tình hình cạnh tranh, văn hóa, ngôn ngữ, hệ thống chính trị và hệ thống kinh tế - Chia sẻ chi phí và rủi ro phát triển - Có sự chấp thuận về chính trị  Nhược điểm - Thiếu sự kiểm soát về công nghệ - Không thể kết hợp với chiến lược toàn cầu - Việc chia sẻ quyền sở hữu có thể dẫn đến xung đột và tranh chấp quyền điều hành kiểm soát 53 4.6 Sở hữu 100% (Wholly Owned)  Là hình thức mà trong đó công ty sỡ hữu 100% vốn  Việc thành lập công ty con hay chi nhánh có thể thực hiện thông qua hai cách - Đầu tư thành lập nên một công ty mới hòan tòan - Mua lại một công ty thuộc quốc gia nhận đầu tư 54  Ưu điểm: - Có sự bảo vệ các bí quyết công nghệ - Khả năng tham gia vào sự kết hợp các chiến lược tòan cầu - Khả năng nhận ra sự liên hệ giữa việc kết hợp trong sản xuất để đạt được lợi thế chi phí sản xuất và số lượng sản xuất tích lũy, cũng như lợi thế về vị trí  Nhược điểm: - Chi phí và rủi ro cao