Bài giảng Chính sách sản phẩm

Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM I. Khái niệm và phân loại sản phẩm II. Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing III. Những quyết định về sản phẩm IV. Chu kỳ sống của sản phẩm B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM I. Khái niệm II. Nội dung của Chính sách sản phẩm 1. Chính sách chủng loại sản phẩm 2. Chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm 3. Chính sách sản phẩm mới V. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨMA. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM I. Khái niệm và phân loại sản phẩm 1. Khái niệm a. Phân theo đặc điểm sử dụng - Hàng lâu bền - Hàng không bền - Dịch vụ b. Phân theo thói quen mua sắm của người tiêu dùng * Hàng tiêu dùng - Hàng tiện dụng + Hàng thiết yếu + Hàng tùy hứng + Hàng cần kíp - Hàng lựa chọn - Hàng chuyên dụng - Hàng nằm (hàng nhu cầu thụ động) * Hàng kỹ nghệ: nguyên nhiên vật liệu, thiết bị, phụ liệu 2. Phân loại sản phẩm Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM I. Khái niệm và phân loại sản phẩm II. Cấu trúc sản phẩm Lõi lợi ích Chất Đặclượng điểm Bao Kiểubì dáng Nhãn hiệu Lớp hữu hình Dv Bảo hành Dv trảgóp Dv kỹ thuật Dv thông tin Lớp dịch vụ Lõi lợi ích: là cái vì nó mà khách hàng mua sp Lớp vật chất: những vật thể tạo nên lõi lợi ích Lớp dịch vụ: những yếu tố nhằm gia tăng khả năng cạnh tranh của sp Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM I. Khái niệm và phân loại sản phẩm II. Cấu trúc sản phẩm III. Các quyết định marketing về sản phẩm 1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm a. Khái niệm: Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu vật chất để xác định những sản phẩm của DN, phân biệt nó với sản phẩm của những DN khác. adidas Trong nhãn hiệu, chúng ta phân biệt: - Tên hiệu (brand name): phần đọc được của nhãn hiệu - Dấu hiệu (brand mark): phần không đọc được của nhãn hiệu - Nhãn hiệu thương mại (trademark):là toàn bộ hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ. Microsoft  Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM I. Khái niệm và phân loại sản phẩm II. Cấu trúc sản phẩm III. Các quyết định marketing về sản phẩm 1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm a. Khái niệm b. Quyết định về lập nhãn hiệu - Không lập nhãn hiệu: giảm chi phí về bao bì, qủang cáo -> giảm giá bán - Lập nhãn hiệu: + Đvới người mua: biết hơn về chất lượng, thuận lợi trong lựa chọn sản phẩm, nhận ra sản phẩm mới + Đvới người bán: Dễ thực hiện những đơn hàng, kiểm tra hàng, bảo vệ chống bắt chước, trung thành hóa khách hàng, chia đoạn thị trường chinh phục + Đvới xã hội: người bán có trách nhiệm với chất lượng hàng của mình, kích thích cải tiến chất lượng, nâng cao hiệu suất của người mua. Lập nhãn hiệu Không lập nhãn hiệu Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM I. Khái niệm và phân loại sản phẩm II. Cấu trúc sản phẩm III. Các quyết định marketing về sản phẩm 1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm a. Khái niệm b. Quyết định về lập nhãn hiệu c. Quyết định về gia đình nhãn hiệu d. Những yêu cầu khi chọn lựa nhãn hiệu + Phải gợi cảm, thể hiện được công dụng và đặc điểm SP + Phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ + Phải độc đáo + Phải không gây hiểu lầm khi phát âm ở nước ngoài + Có thể đăng ký được và được pháp luật bảo vệ Nhãn hiệu gia đình Nhãn hiệu kết hợp Nhãn hiệu chung Nhãn hiệu riêng Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM I. Khái niệm và phân loại sản phẩm II. Cấu trúc sản phẩm III. Các quyết định marketing về sản phẩm 1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 2. Các quyết định về bao bì a. Bao bì là cái bao phủ vật hoặc là cái chứa đựng sản phẩm Việc tạo bao bì (packaging)là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản xuất đồ chứa hay gói cho một sản phẩm. b. Khi tạo bao bì cần lưu ý: Phải bảo vệ được các thuộc tính của sản phẩm Phải thích ứng với tập quán tiêu thụ của sản phẩm Cần hấp dẫn, đẹp mắt để tạo lòng tin và hứng thú sử dụng Phải làm được nhiệm vụ thông tin về SP và hướng dẫn bảo quản, sử dụng SP Phải thích ứng với những tiêu chuẩn, luật lệ và quyết định của thị trường mục tiêu Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM I. Khái niệm và phân loại sản phẩm II. Cấu trúc sản phẩm III. Các quyết định marketing về sản phẩm 1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 2. Các quyết định về bao bì 3. Các quyết định về kiểu dáng sản phẩm a. Kiểu dáng là những phác họa và hình thức bên ngoài của SP b. Yêu cầu: Tạo cho SP có giá trị sử dụng cao Có giá trị thẩm mỹ và thực hành Tăng uy tín và sự hấp dẫn của SP Độc đáo và ly kỳ hóa SP Dễ dàng phân biệt với các SP khác Dễ sử dụng và bảo quản Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM I. Khái niệm và phân loại sản phẩm II. Cấu trúc sản phẩm III. Các quyết định marketing về sản phẩm 1. Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 2. Các quyết định về bao bì 3. Các quyết định về kiểu dáng sản phẩm 4. Các quyết định về dịch vụ a. Dịch vụ thông tin b. Dịch vụ kỹ thuật c. Dịch vụ bảo hành d. Dịch vụ tín dụng e. Dịch vụ khiếu nại và điều chỉnh Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM IV. Chu kỳ sống của sản phẩm 1. Khái niệm: Chu kỳ sống của SP (vòng đời của SP) là khoảng thời gian tồn tại của SP trên thị trường. Nó được tính từ khi SP lần đầu tiên xuất hiện cho tới khi SP không tiêu thụ được nữa phải rút lui khỏi thị trường t0 t1 t2 t3 t4 t5 2. Các quyết định marketing trong chu kỳ sống của SP a. Giai đoạn triển khai (t1- t2): - Doanh thu: tăng chậm, Chi phí: cao, do đẩy mạnh quảng cáo, hoàn thiện SP, hỗ trợ tiêu thụ => Lợi nhuận: thường thấp hoặc lỗ - Các quyết định marketing: + Về SP: Giới thiệu SP, KCS, hiệu chỉnh khả năng thương mại của SP, chủng loại hạn chế + Về giá cả: Giá linh hoạt, có khả năng áp dụng ch.sách giá cao + Về phân phối: Ffối có giới hạn (ffối độc quyền hay hạn chế) + Về cổ động: Quảng cáo mạnh, hướng vào người tiên phong đổi mới 2. Các quyết định marketing trong chu kỳ sống của SP b. Giai đoạn phát triển (t2- t3): - Doanh thu: tăng mạnh, Chi phí: giảm, do chi phí quảng cáo và các chi phí khác giảm, việc mở rộng thị trường thuận lợi => Lợi nhuận đạt cực đại - Các quyết định marketing: + Về SP: Tăng cường vị trí nhãn hiệu SP, cải tiến kỹ thuật, mở rộng chủng loại mặt hàng + Về giá cả: Thang giá rộng fù hợp với các đoạn thị trường, xét khả năng giảm giá để mở rộng thị trường + Về phân phối: Thực hiện chính sách ffối rộng và nhanh + Về cổ động: Quảng cáo hướng vào số đông 2. Các quyết định marketing trong chu kỳ sống của SP c. Giai đoạn bảo hòa (t3- t4): - Doanh thu: tăng chậm, bắt đầu giảm, Chi phí: tăng, do chi phí khuyến mại và quảng cáo, cạnh tranh quyết liệt hơn => Lợi nhuận giảm sút - Các quyết định marketing: + Về SP: Giảm chủng loại mặt hàng (tập trung cải tiến những chủng loại còn hợp thời, vượt trội về kiểu dáng) + Về giá cả: Do cạnh tranh mạnh về giá nên ổn định giá + Về phân phối: Chọn lọc lại, giảm số người phân phối + Về cổ động: Thực hiện khuyến mại, bán hàng, quảng cáo hướng vào người tiêu dùng tiềm năng 2. Các quyết định marketing trong chu kỳ sống của SP d. Giai đoạn suy tàn (t4- t5): - Doanh thu: giảm mạnh, hàng hóa ứ đọng, tiêu thụ ách tắc, sản xuất ngưng trệ => Lợi nhuận giảm mạnh - Các quyết định marketing: + Về SP: Nghiêm khắc cắt bớt mặt hàng, giảm đầu tư, chuyển hướng sản xuất + Về giá cả: Duy trì, có thể tăng giá một số SP còn khả năng, phá giá số còn lại, giải quyết tồn kho + Về phân phối: Phân phối có chọn lọc và chuyên môn hóa + Về cổ động: Cắt giảm tối đa các chi phí Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM I. Khái niệm Chính sách SP là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung SP vào thị trường; củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới SP cho thị trường đã lựa chọn của DN. II. Nội dung của chính sách sản phẩm 1. Chính sách chủng loại sản phẩm a. Mục tiêu: Nhằm xác định xác định cơ cấu chủng loại mặt hàng thích hợp mà DN có thể cung cấp và đáp ứng nhu cầu thị trường theo nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh của mình b. Cơ cấu chủng loại sản phẩm - Hệ hàng (product line): tập những SP có liên hệ mật thiết nhau hoặc vì chúng có các công dụng giống nhau, hoặc được bán cho một giới khách hàng hoặc được đưa vào thị trường theo cùng một kênh như nhau hoặc xếp chung một mức giá bán nào đó. BỘT GIẶT SAVON DẦU GỘI KEM ĐÁNH RĂNG - Ivory snow - Ivory - Pantene - Gleem - Dreft - Kirk’s - Pert - Crest - Tide - Lava - Organic - Denquel - Cheer - Camay - H & S - Oxydol - Zest - Dash - Safeguard - Coast CÁC HỆ HÀNG CỦA P&G - Phổ hàng (product mix) là tập hợp mọi hệ hàng và món hàng của DN * Các tham số: - Hệ hàng - Phổ hàng chiều dài chiều sâu chiều rộng chiều dài chiều sâu Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM I. Khái niệm II. Nội dung của chính sách sản phẩm 1. Chính sách chủng loại sản phẩm a. Mục tiêu b. Cơ cấu chủng loại sản phẩm c. Những quyết định về hệ hàng - Quyết định về chiều dài hệ hàng: + Quyết định hạn chế mặt hàng + Quyết định dãn rộng hệ hàng + Quyết định tăng bổ mặt hàng - Quyết định hiện đại hóa mặt hàng - Quyết định nêu đặc điểm hệ hàng d. Những quyết định về phổ hàng - QĐ về chiều rộng phổ hàng - QĐ về chiều dài phổ hàng - QĐ về chiều sâu phổ hàng - QĐ về tính đồng nhất phổ hàng Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM I. Khái niệm II. Nội dung của chính sách sản phẩm 1. Chính sách chủng loại sản phẩm 2. Chính sách hoàn thiện và nâng cao Chất lượng SP Chất lượng SP là sự tổng hợp tất cả những năng lực nhiều mặt vốn có của SP, tạo nên một năng lực chung tổng quát, thỏa mãn được nhu cầu nhiều mặt của người tiêu dùng. Các hướng hoàn thiện CLSP: - Nâng cao các thông số kỹ thuật về tốc độ vận hành, độ an toàn và khả năng thích ứng của SP - Thay đổi các loại vật liệu chế tạo - Hoàn thiện về cấu trúc, kiểu dáng, kích cỡ SP - Màu sắc và mùi vị SP - Tăng cường tính thích dụng của SP Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM I. Khái niệm II. Nội dung của chính sách sản phẩm 1. Chính sách chủng loại sản phẩm 2. Chính sách hoàn thiện và nâng cao Chất lượng SP 3. Chính sách về sản phẩm mới a. Khái niệm: SP mới được hiểu là tất cả những SP lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại DN - SP mới về nguyên tắc - SP mới theo nguyên mẫu - SP cải tiến (SP được gọi là mới) b. Các chiến lược đổi mới sản phẩm b1. Chiến lược bắt chước b2. Chiến lược định vị và định vị lại SP b3. Chiến lược thích ứng b4. Chiến lược đổi mới Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM I. Khái niệm II. Nội dung của chính sách sản phẩm III. Tiến trình nghiên cứu triển khai sản phẩm mới Khởi động ý tưởng Thẩm traý tưởng Thử nghiệm khái niệm Vạch chiến lược mkting Phân tích kinh doanh Triển khai sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mạihóa sản phẩm Chương 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM A. SẢN PHẨM VÀ CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM I. Khái niệm và phân loại sản phẩm II. Cấu trúc sản phẩm theo quan điểm marketing III. Những quyết định về sản phẩm IV. Chu kỳ sống của sản phẩm B. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM I. Khái niệm II. Nội dung của Chính sách sản phẩm 1. Chính sách chủng loại sản phẩm 2. Chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm 3. Chính sách sản phẩm mới V. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU TRIỂN KHAI SẢN PHẨM MỚI