Bài giảng Chương 10: Thực hiện chiến lược các vấn đề về tiếp thị, tài chính, R và D

10 07/04/2014 2/39 NỘI DUNG 07/04/2014 3/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ 07/04/2014 4/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ Có nhiều biến số marketing ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến lược: - Sự thị trường - ..sản phẩm 07/04/2014 5/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ 1. Phân khúc thị trường “thị trường là việc thành những . khách mua khác nhau có . hay .. xử sự khác nhau mà có thể đòi hỏi sản phẩm .. hay ..tiếp thị ...” Phillips Kotler & Gary Amstrong 07/04/2014 6/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ 1. Phân khúc thị trường • Tối đa .. • Tối thiểu hóa .. • ..thị trường  phát hiện cơ hội thị trường mới. 07/04/2014 7/39 Các biến số phân khúc thị trường tiêu dùng Địa lý Nhân khẩu Tâm lý Hành vi Vùng hay quốc gia trên thế giới Vùng quốc gia thành phố hay đô thị Mật độ Khí hậu Tuổi tác Giới tính .gia đình .gia đình Thu nhập Nghề nghiệp Tôn giáo Chủng tộc Thế hệ Quốc tịch .xã hội Lối sống Cá tính Những dịp lễ Các . người sử dụng Tỷ lệ người sử dụng trung thành Giai đoạn của sự sẵn sàng .đối với sản phẩm 07/04/2014 8/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ 2. Định vị thị trường • Định vị là một .., rất có ý nghĩa về việc bạn sẽ được nhận thức như thế nào trong triển vọng. (Harry Beckwith, Selling the Invisible) • Định vị không phải là .với sản phẩm của mình. Định vị là những gì bạn tạo ra trong ..của khách hàng triển vọng. Tức là bạn đặt sản phẩm đó trong . (Al Ries và Jack Trout, Positioning, The Battle for Your Mind) • Định vị sản phẩm là xác định trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 07/04/2014 9/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ 2. Định vị thị trường Định vị sản phẩm dựa trên cơ sở:  của khách hàng  ..của khách hàng 07/04/2014 10/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ Dịp sử dụng Chiến lược định vị 07/04/2014 11/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ 2. Định vị thị trường Các bước định vị 07/04/2014 12/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ 3. Các yếu tố thành phần của Marketing mix Sản phẩm Phân phối Khuyến mãi Giá cả Chất lượng Các kênh phân phối Quảng cáo Mức giá Hình ảnh Qui mô phân phối Bán hàng cá nhân Giảm giá & chiết khấu Kiểu dáng Các điểm bán lẻ Khuyến mãi bán hàng Điiều kiện thanh toán Nhãn hiệu Các khu vực bán hàng Quảng cáo đại chúng Đóng gói Mức độ và nơi tồn kho Mặt hàng sản phẩm Các phương tiện vận chuyển Bảo hành Mức độ cung cấp dịch vụ 07/04/2014 13/39 CHIẾN LƯỢC MARKETING Giá cả (Price) Sản phẩm (Product) Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion) Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence) Quy trình (Process) Con người (People) Mô hình 7P Marketing hỗn hợp 07/04/2014 14/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ 3. Các yếu tố thành phần của Marketing mix A - Attention (tạo ra sự chú ý) I-Interest(làm cho thích thú) D-Desire(gây lên sự ham muốn) A-Action(dẫn đến hành động mua) 07/04/2014 15/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ 3. Các yếu tố thành phần của Marketing mix Bán phá giá chớp nhoáng • Tạm thời ..............để loại bớt đối thủ cạnh tranh sau đó tăng giá bán để tận dụng lợi thế độc quyền Định giá thâm nhập • Định giá ...................nhằm làm gia tăng nhu cầu đối với sản phẩm mở rộng và giữ vựng thị phần Hớt váng sữa • Định giá ................. mới nhắm vào phân khúc thị trường tương đối ít nhạy cảm về giá nhằm thu lợi nhuận cao trong lúc các đối thủ cạnh tranh chưa gia nhập thị trường Chiết khấu và hoa hồng • Chiết khấu – bán sản phẩm với .....................giá thông thường vì một lý do .............. • Hoa hồng: giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện 07/04/2014 16/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TIẾP THỊ 3. Các yếu tố thành phần của Marketing mix Xuất bản phẩm (publications) Sự kiện (event) Tin tức (News) Hoạt động liên quan đến cộng đồng (community involvement activities) Phương tiện tạo hình ảnh riêng (Identity media) Vận động hậu trường (Lobbying activity) Hoạt động trách nhiệm xã hội (Social responsibility activities) Công cụ của PR 07/04/2014 17/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN Những vấn đề tài chính / kế toán của việc thực hiện chiến lược - Tạo đủ lượng cần thiết - Lập các dự toán - Dự thảo ngân sách . - Đánh giá . của doanh nghiệp 07/04/2014 18/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN 1. Tạo đủ lượng .. cần thiết - Bên cạnh lợi nhuận thu được từ các hoạt động kinh doanh, DN còn có 2 nguồn vốn cơ bản:  Các khoản .  Vốn cổ phần - Việc qui định .trong cơ cấu vốn cũng có thể là yếu tố .của chiến lược. 07/04/2014 19/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN 2. Các bản báo cáo tài chính dự toán Bảng cân đối kế toán dự toán Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh dự toán Bảng báo cáo lưu chuyển tiền tệ dự toán 07/04/2014 20/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN CHỈ TIÊU QUÝ II/2011 ($) Doanh số 10.000 Giá vốn hàng bán (COGS) 7.500 Khoản giảm trừ 1.000 Lợi nhuận chưa thuế 1.500 Thuế (%doanh số) 600 Lợi nhuận sau thuế 900 Lợi nhuận giữ lại Lợi nhuận chưa phân phối 2. Các bản báo cáo tài chính dự toán 07/04/2014 21/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN 3. Dự thảo ngân sách tài chính Là sự .các kế hoạch chiến lược thành số lượng có thể tính được diễn tả các nguồn tài chính dự kiến ..và doanh thu được dự báo trên một thời kỳ nhất định. Trang trải chi phí cho một khoảng thời gian ngắn Xây dựng viễn cảnh lâu dài Tính toán thu nhập cũng như chi tiêu Tập trung vào các nguồn lực cần thiết cho một dự án cụ thể07/04/2014 22/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN 3. Dự thảo ngân sách tài chính  Bảng dự thảo tiền mặt  Bảng dự thảo ngân sách cho hoạt động  Bảng dự thảo doanh số bán hàng  Bảng dự thảo lợi nhuận  Bảng dự thảo vốn đầu tư  Bảng dự thảo chi tiêu  Bảng dự thảo chi tiêu bộ phận  Bảng dự thảo về vốn lưu động  Bảng dự thảo tài sản cố định 07/04/2014 23/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN 4. Đánh giá giá trị doanh nghiệp - Các chiến lược liên doanh, tập trung và đa dạng hóa thường được thực hiện bằng cách mua lại các công ty khác - 4 nhóm phương pháp định giá cơ bản:  Phương pháp dựa trên giá trị tăng thêm (VAM -The Value Added Method).  Phương pháp dựa vào khả năng sinh lợi của tài sản (IRM -The Interest Return Method).  Phương pháp dựa trên lợi nhuận siêu ngạch (SPM - The Superprofit Method).  Phương pháp trung bình gia quyền có trọng số 07/04/2014 24/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN a. Phương pháp dựa trên giá trị tăng thêm (VAM -The Value Added Method). - Giá trị được tăng thêm phải tính đến ảnh hưởng của yếu tố thuế thu nhập DN trước khi giá trị thực của DN được xem xét. • Công thức tổng quát Vo = Vt - Vn Vo : Tổng giá trị tài sản thuần. Vt : Tổng giá trị tài sản hiện đang SXKD. Vn : Giá trị các khoản nợ. 07/04/2014 25/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN a. Phương pháp dựa trên giá trị tăng thêm (VAM -The Value Added Method) Ưu điểm • Dễ dàng định lượng được tài sản của doanh nghiệp một cách nhanh chóng. • Thích hợp với doanh nghiệp nhỏ, , điển hình là các doanh nghiệp Việt Nam. • Chứng minh được giá trị doanh nghiệp là một lượng TS có thật. Nhược điểm • Đánh giá doanh nghiệp trong  có độ lệch so với giá cả trên thị trường. • Không xây dựng được thông tin về triển vọng cũng như yếu tố phi vật chất có giá trị thực khác. 07/04/2014 26/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN b. Phương pháp dựa vào khả năng sinh lợi của tài sản (IRM -The Interest Return Method).  Dựa trên của doanh nghiệp về lợi nhuận mà nó có thể đạt được ...  Có hai cách dùng để xác định : – Lợi nhuận ròng dự kiến trong những năm tiếp theo. – Lợi nhuận bình quân trong quá khứ. 07/04/2014 27/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN b. Phương pháp dựa vào khả năng sinh lợi của tài sản (IRM -The Interest Return Method). Ưu điểm : Tạo thuận lợi cho dự báo lợi nhuận thuần trong tương lai. Đánh giá quá trình hoạt động lịch sử. Nhược điểm : Dùng số liệu quá khứ để hoạch định chiến lược là không phù hợp. Tính theo giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán – kỳ vọng của nhà đầu tư Không đánh giá đúng khi thị trường 07/04/2014 28/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN c. Phương pháp dựa trên lợi nhuận siêu ngạch (SPM - The Superprofit Method). 07/04/2014 29/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN c. Phương pháp dựa trên lợi nhuận siêu ngạch (SPM - The Superprofit Method). - Lập luận về siêu lợi nhuận thiếu cơ sở .thời hạn và thiếu căn cứ để xây dựng các giả thuyết về lợi nhuận tương lai. - Không tránh khỏi hạn chế của hai phương pháp trên. Hạn chếƯu điểm - Là phương pháp có tính cả giá trị tài sản vô hình. - Tạo nên lợi thế bù trừ sai sót so với các phương pháp khác. 07/04/2014 30/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN d. Phương pháp bình quân gia quyền Phương pháp Trọng số (%) • Phương pháp dòng tiền tự do của doanh nghiệp (FCFF) • Phương pháp dòng tiền tự do của vốn chủ sở hữu (FCFE) • Phương pháp thu nhập còn lại • Phương pháp P/E • Phương pháp P/BV 30 30 20 10 10 07/04/2014 31/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ TÀI CHÍNH / KẾ TOÁN Các chỉ số tài chính cần được quan tâm: - Lợi nhuận trước thuế và lãi (EBIT – Earnings before interest and taxes) - Tỷ suất sinh lợi nội bộ (IRR – Internal rate of return) - Chỉ số sinh lợi (PI – Profitability Index) - Tỷ suất sinh lợi trên tài sản (ROA – Return on assets) - Tỷ suất sinh lợi trên vốn chủ (ROE – Return on equity) 07/04/2014 32/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN (R &D) - Phát triển những sản phẩm .. những sản phẩm nhằm mục đích thực hiện hiệu quả chiến lược - Mức độ hỗ trợ cho nghiên cứu và phát triển thường bởi khả năng về ..của công ty - Những cải tiến kỹ thuật làm rút ngắn của sản phẩm 07/04/2014 33/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN (R &D) Thị trường Sản phẩm Công nghệ ..do thị trường quyết định ..do năng lực tạo ra sản phẩm quyết định .do sản phẩm quyết định ..do năng lực công nghệ quyết định 07/04/2014 34/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN (R &D) Có 3 phương pháp R & D quan trọng để thực hiện chiến lược: 1. Trở thành ..có những sản phẩm được sản xuất bởi . 2. Trở thành người về những sản phẩm .. 3. Trở thành nhà sản xuất . nhờ sản xuất .., nhưng ..hơn những loại sản phẩm vừa được tung ra 07/04/2014 35/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ Là hệ thống cung cấp thông tin cần thiết cho công tác quản lý điều hành của một doanh nghiệp hay tổ chức kinh tế. Nó bao gồm ............................................................................., phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời, chính xác cho những người soạn thảo .........................trong tổ chức. 07/04/2014 36/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ Thông tin chiến lược1 Thông tin chiến thuật2 Thông tin điều hành3 Các loại thông tin trong quản trị 07/04/2014 37/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ Hệ thống thông tin quản lý Hệ thống .................... Hệ thống .............. Hệ thống .................... thông tin Hệ thống ............. ....... quyết định 07/04/2014 38/39 CÁC VẤN ĐỀ VỀ HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN TRỊ Yêu cầu về thông tin quản trị Đảm bảo quy mô thông tin ........... ..............với các giai đoạn khác nhau của quá trình quản trị chiến lược Bảo đảm .................... của các báo cáo và sự chuẩn hóa của các thông tin. Thiết lập ......................................... phù hợp, hợp lý 07/04/2014 39/39