Bài giảng Chương 3: Chiến lược cạnh tranh (tiếp)

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 2 Chiến lược cạnh tranh • Mục tiờu: lợi nhuận dài hạn, vượt trội • 2 yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận dài hạn của DN? • Nền tảng của chiến lược 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 3 I. Lợi thế cạnh tranh 1. KN: Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận và đánh giá cao, thụng qua đú DN sẽ tạo được 1 số tớnh trội hơn hoặc ưu việt hơn so với ĐTCT 2. Nguồn của lợi thế cạnh tranh Làm giống như đối thủ cạnh tranh, nhưng rẻ hơn Làm khác đối thủ cạnh tranh • Thị trường mục tiêu Toàn bộ thị trường Một phõn đoạn thị trường 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 4 Lợi thế cạnh tranh T oà n b ộ th ị t rư ờ n g Chi phí Trọng tâm dựa trên sự khác biệt Chi phí thấp Khác biệt hoá Trọng tâm dựa trên chi phí Chiến lược cạnh tranh Sự khác biệt 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 5 II. Chiến lược chi phí thấp 1. KN: Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực của mình cho một mục tiêu hàng đầu : giảm thiểu chi phớ 2. Cơ sở của chiến lược: doanh nghiệp mạnh nhất là doanh nghiệp có chi phí thấp nhất • Chi phớ của cỏc hoạt động trong DN bị ảnh hưởng bởi cỏc yếu tố nào? 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 6 II. Chiến lược chi phí thấp 1. Quy mụ sản xuất 2. Kinh nghiệm 3. Cụng nghệ ô cứng ằ 4. Sự lựa chọn chớnh sỏch 5. Cỏch thức khai thỏc năng lực sản xuất 6. Cỏc yếu tố tổ chức 7. Kết hợp cỏc hoạt động 8. Sự ăn khớp giữa cỏc hoạt động 9. Địa điểm 10.Chia sẻ hoạt động giữa cỏc đơn vị kinh doanh 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 7 Chiến lược chi phí thấp Chi phí / đv Sản lượng luỹ tiến $10 $7 $4.9 100 200 400 Đối thủ C Đối thủ B Đối thủ A Lợi thế của công ty còn là khả năng sản xuất một sản phẩm chuẩn với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Như vậy, công ty sẽ được định vị tốt để cạnh tranh về giá cả 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 8 3.Nội dung chiến lược 3.1 Giảm chi phí nhờ hiệu ứng kinh nghiệm Đường cong kinh nghiệm Lợi thế kinh tế theo qui mụ Hiệu ứng học hỏi 3.2 Giảm chi phí ngoài hiệu ứng kinh nghiem Đưa cơ sở sản xuất ra nước ngoài Tăng hiệu quả quản lý Đổi mới, cải tiến 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 9 Chiến lược chi phí thấp • Đường cong kinh nghiệm Chi phí đ/v Sản lượng luỹ tiến 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 10 Nội dung chiến lược CPT HTCS - Tinh giảm bộ máy - HTTT - Tin học hoá -Chuẩn hoá sản phẩm -Công nghệ dễ sử dụng - Qui trình tuyển dụng hợp lý - Thù lao theo sản phẩm - Đào tạo chuyên môn Tìm nhà cung cấp rẻ nhất R & D QTNNL Mua sắm 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 11 Nội dung chiến lược CPT Đầu vào -Tìm NCC gần nhất -Mua với khối lượng lớn, yêu cầu sơ chế NVL -Qui mô SX tối ưu -Chọn phương tiện giao hàng hợp lý -Gom đơn hàng -QC trên diện rộng -Kênh phân phối dài, P rẻ SX Đầu ra MKT&Bán hàng DV Hướng dẫn sử dụng 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 12 Chuỗi giá trị và chi phí thấp Hệ thống thông tin Tinh giản bộ máy để giảm chi phí quản lý Kế hoạch hoá đơn giản để giảm chi phí Chính sách thích hợp để giảm chi phí luân chuyển lao động Chương trình đào tạo nhằm cải thiện năng suất và hiệu quả lao động Tổ chức phối hợp hiệu quả giữa SP của nhà cung cấp và quy trình sản xuất của DN Quy mô sản xuất hiệu quả cho phép giảm thiểu chi phí sản xuất Lựa chọn phương thức vận chuyển ít tốn kém nhất Lịch trình giao hàng hợp lý Quảng cáo diện rộng Chính sách giá cho phép tăng khối lượng bán Lực lượng bán hàng ít, đào tạo kỹ lưỡng Hướng dẫn sử dụng và lắp đặt sản phẩm hiệu quả Công nghệ dễ sử dụng Đầu tư vào công nghệ cho phép giảm chi phí sản xuất Hệ thống và quy trình cho phép giảm thiểu chi phí mua sắm NVL Đánh giá thường xuyên để kiểm soát năng lực của nhà cung cấp Rút ngắn khoảng cách giữa nhà cung cấp với DN Chính sách lựa chọn công nghệ Sô lượng vận chuyển tối ưu 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 13 5. Nhược điểm chiến lược chi phí thấp • Nhược điểm §ßi hái ®Çu t­ lín Gặp phải khó khăn khi có sự thay đổi về công nghệ Nguy cơ chiÕn tranh gi¸ c¶ Nguy cơ bị bắt chước Trong mét sè tr­êng hîp, chiÕn l­îc chi phÝ thÊp kh«ng thÓ ®­îc ¸p dông (c¹nh tranh ngoµi gi¸) 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 14 III. Chiến lược khác biệt hoá 1. KN: Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp kiểm soỏt lợi thế cạnh tranh nhờ cỏc giỏ trị đặc thù được thị trường chấp nhận và đánh giá cao. 2. Cơ sở :  Xuất phỏt từ giỏ trị đặc thự cho phộp tạo ra giỏ trị cao hơn cho KH và nhờ cú giỏ trị này DN cú điều kiện bỏn đắt hơn và thu LN nhiều hơn  Thời gian tồn tại của đặc điểm khác biệt hoá  Hai dạng khác biệt hoá 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 15 Chiến lược khác biệt hoá C¬ së so s¸nh Gi¸ vµ chi phÝ Gi¸ Chi phÝ Gi¸ Chi phÝ Kh¸c biÖt ho¸ lªn phÝa trªn t¨ng gi¸ nhiÒu h¬n chi Kh¸c biÖt ho¸ xuèng phÝa d­íi gi¶m chi phÝ nhiÒu h¬n §Ó kiÕm ®­îc nhiÒu h¬n ®èi thñ b»ng kh¸c biÖt ho¸, doanh nghiÖp cã thÓ 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 16 1. Đặc điểm của sản phẩm 2. Sản phẩm hỗn hợp 4. Cá biệt hóa sản phẩm Các nhân tố khác biệt hóa 6. Marketing khách hàng 5. Sự phức tạp của sản phẩm 3. Liên kết với các hãng khác 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 17 7. Liên kết giữa các chức năng 8. Thời gian 10. Danh tiếng Các nhân tố khác biệt hóa 12. Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng 11. Hệ thống phân phối 9. Địa điểm 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 18 Nội dung chiến lược khác biệt hóa HTCS -HTTT về thị trường - HTQLCL (tốt từ khâu tổ chức ISO,TQM) -Đặc điểm sản phẩm duy nhất -Phát triển nhanh sp mới -Công nghệ quản lý và phân loại NVL -Đào tạo toàn diện -Văn hoá DN - Hệ thống khuyến khích gắn với mục tiêu KBH - Chương trình thu hút nhân tài Quy trình cho phép tìm nhà cung cấp tốt nhất R & D QTNNL Mua sắm 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 19 Nội dung chiến lược khác biệt hóa Đầu vào Chú trọng vận chuyển,lưu kho đảm bảo chất lượng NVL -Hệ thống SX nhanh, linh hoạt -Hệ thống SX không có phế phẩm -Xử lý chính xác và nhanh chóng đơn đặt hàng -Giao hàng đúng hẹn -Dự trữ vừa đủ để đáp ứng nhu cầu đột xuất của KH -QC nâng cao danh tiếng: sáng tạo và mới mẻ -Lực lượng bán hàng hiệu quả SX Đầu ra MKT&Bán hàng DV DV hoàn hảo 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 20 Có thể ngăn cản đối thủ tiềm ẩn Sản phẩm mới cần được khẳng định * Hoặc cùng giá trị nhưng với giá thấp hơn * Cạnh tranh nội bộ Đối thủ tiềm ẩn Khách hàng Nhà cung cấp Sản phẩm thay thế Các DN KBH thường ưu tiên, thiết lập mối quan hệ bền vững để SX sản phẩm Có thể làm giảm Quyền lực đàm phán do độ co dãn của cầu sẽ thấp khi sản phẩm được khác biệt hoá: Cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá Ưu điểm của chiến lược KBH Vì tính chất khác biệt hóa nên khó bị thay thế hơn 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 21 Nhược điểm chiến lược KBH • Đòi hỏi đầu tư lớn • Rủi ro, nguy cơ của chiến lược khác biệt hoá: Sự khác biệt khó nhận biết : khách hàng không nhận biết được tính đặc thù của sản phẩm Không thực hiện được giá trị khác biệt hóa Khác biệt hoá quá mức : không được khách hàng ghi nhận  Tăng giá quá cao : khách hàng không theo nổi => quay lại với SP bình thường 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 22 IV.Chiến lược trọng tâm 1. KN: Là chiến lược theo đó doanh nghiệp kiểm soát lợi thế cạnh tranh về chi phí hoặc sự khác biệt trên 1 hoặc 1 số phân đoạn thị trường đặc thù 2. Cơ sở của chiến lược  Cung đặc thù đòi hỏi đầu tư cho các phương tiện sản xuất đặc thù  Thị trường quy mô nhỏ ==> không hấp dẫn các đối thủ lớn Nội dung:  Xác định thị trường mục tiêu theo các tiêu chí như: địa lý, nhóm KH  Xác định lợi thế cạnh tranh (CPT hoặc KBH) 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 23 Ưu điểm chiến lược trọ̣ng tam • Tránh đối đầu được với các DN lớn • Tạo ra được sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của DN: bởi DN tập trung toàn bộ nguồn lực tìm hàng hóa và đáp ứng nhu cầu tốt nhất của KH. 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 24 Nhược điểm chiến lược TT • Tiềm năng tăng trưởng của thị trường không lớn • Nếu chiến lược trọng tâm thành công áp lực cạnh tranh trong ngành sẽ tăng lên • Khi có sự thay đổi về công nghệ hay nhu cầu thì thị trường mục tiêu sẽ biến mất 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 25 Mối quan hệ giữa các chiến lược KBH CP thấp CL trọng tâm thất bại thành công 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 26 Mối quan hệ giữa các chiến lược • Thay đổi chiến lược tránh tình trạng kẹt ở giữa KBH CPT Sản lượng 4/14/2014 Free template from www.brainybetty.com 27 Duy trì lợi thế cạnh tranh • Không bao giờ có LTCT bền vững • Bất kì chiến lược nào cũng có thể bị sao chép Biện pháp duy trì 1. Lựa chọn các vị thế cạnh tranh đòi hỏi sự ‘đánh đổi ’ giữa các lợi thế cạnh tranh bền vững - sự không nhất quán về hình ảnh hoặc danh tiếng - các tính năng hoặc đặc điểm sp không tương thích 2. Duy trì chất lượng nhưng cải tiến liên tục