Bài giảng Chương 3: Chiến lược cạnh tranh ứng dụng và thực tiễn

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Ứng dụng và thực tiễn CHƯƠNG 3 NỘI DUNG Chiến lược phòng thủ1 Chiến lược tấn công2 Chiến lược trong các ngành tổng quát3 Thực tiễn của các công ty đa quốc gia4 CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ Chiến lược phòng thủ: Giảm khả năng bị tấn công, chuyển hướng các cuộc tấn công của đối thủ sang những khu vực kém nguy hiểm hơn, hoặc làm giảm tính cường độ của chúng. Thay vì nâng cao lợi thế cạnh tranh, chiến lược phòng thủ làm cho lợi thế cạnh tranh của DN bền vững hơn Đòi hỏi cần có sự đầu tư, bỏ qua lợi nhuận ngắn hạn để nâng cao tính bền vững CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ Chiến lược phòng thủ dựa trên: (a) Sự hiểu biết sâu sắc về cách thức một đối thủ đánh giá DN (b) Khả năng sinh lời được cảm nhận của những lựa chọn khác nhau của người thách thức nếu tái định vị của họ thành công CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ  Có 3 loại chiến thuật phòng thủ  Tăng các rào cản về cấu trúc  Tăng khả năng sẵn sàng trả đũa trong cảm nhận của đối thủ  Hạ thấp tính hấp dẫn của việc tấn công CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ  Chiến lược phòng thủ bao gồm:  Chiến lược ngăn chặn- ngăn cản người thách thức có động thái tấn công, hoặc làm chệch hướng cuộc tấn công, khiến nó trở nên bớt nguy hiểm hơn  Chiến lược đáp trả- phản ứng lại với những thách thức khi chúng xảy ra CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ  Các bước quan trọng trong chiến lược ngăn chặn: (1)Hiểu thấu đáo các rào cản hiện hữu (2) Dự đoán được những đối thủ thách thức (3)Dự đoán lộ trình tấn công (4)Chọn lựa chiến thuật để ngăn chặn (5)Thể hiện sự cứng rắn của DN (6)Đề ra những mục tiêu thực tế về lợi nhuận CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ  Các nguyên tắc quan trọng trong chiến lược đáp trả: (1)Đáp trả càng sớm càng tốt (2)Đầu tư vào việc tìm ra những động thái thực sự của đối thủ (3)Đáp trả dựa trên lý do tấn công (4)Cố gắng làm chệch hướng tấn công của người thách thức (5)Chú ý đầy đủ đến mọi đối thủ thách thức (6)Coi đáp trả như là một cách để dành vị thế CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ  Các cạm bẫy trong phòng thủ: (1) Quá để ý đến lợi nhuận trong ngắn hạn (2) Tính kiêu căng tự mãn CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG Chiến lược tấn công: việc tìm kiếm cách thức vô hiệu hóa lợi thế cạnh tranh của đối thủ dẫn đầu, đông thời cố tránh né một cuộc trả đũa trên quy mô rộng  Một đối thủ theo sau hay mới vào ngành vẫn có thể vượt qua người dẫn đầu nếu họ thấu hiểu cấu trúc hiện tại của ngành một cách sâu sắc CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG Các điều kiện để có thể tấn công đối thủ dẫn đầu thị trường: (1)Có lợi thế cạnh tranh bền vững (2)Có sự gần gũi tương đồng trong các hoạt động khác của chuỗi giá trị (3)Có biện pháp chống trả hữu hiệu trước sự “đánh trả” của người dẫn đầu CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG Các phương hướng, đường lối để tấn công người dẫn đầu:  Tái định hình- Cách tân,sáng tạo trong cách thực thi các hoạt động,cấu hình của chuỗi giá trị  Tái định nghĩa- định nghĩa lại phạm vi cạnh tranh so với đối thủ dẫn đầu  Chi tiêu thuần túy- “mua” vị trế trên thị trường thông qua các nguồn lực tốt hơn,sẵn sàng đầu tư nhiều hơn CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG Dấu hiệu điểm yếu của người dẫn đầu: Dấu hiệu ngành - Những thay đổi công nghệ không liên tục - Những thay đổi nơi người mua - Thay đổi tại các kênh phân phối - Thay đỏi chi phí đầu vào hoặc chất lượng - Truyền thống “quân tử” của ngành CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG Dấu hiệu điểm yếu của người dẫn đầu: đặc điểm của người dẫn đầu - Kẹt giữa dòng - Khách hàng không hài lòng - Người dẫn đầu đi tiên phong về công nghệ trong ngành - Đạt lợi nhuận quá cao - Gặp vấn đề với cơ quan quản lý - Là một mắc xích yếu trong tập đoàn của công ty mẹ NHỮNG MÔI TRƯỜNG NGÀNH TỔNG QUÁT Mức độ tập trung của ngành Mức độ bão hòa của ngành Mức độ cạnh tranh quốc tế của ngành Chiến lược Cạnh tranh Là những ngành mới ra đời hoặc được tái sinh nhờ những phát kiến công nghệ, xuất hiện nhu cầu mới, thay đổi kinh tế xã hội, cơ hội kinh doanh cho sp hay dịch vụ mới Có nhiều DN cạnh tranh với nhau, không có DN nào chiếm được thị phần rõ rệt và có thể ảnh hưởng đến ngành  Ngành có mức độ tập trung thấp Vị trí chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trong những thị trường quốc gia hay vùng địa lý lớn chịu ảnh hưởng căn bản bởi vị trí toàn cầu của chúng CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Ngành phân mảnh Ngành mới nổi Ngành toàn cầu Chiến lược cạnh tranh trong các ngành phân mảnh Các ngành phân mảnh phổ biến trong những lĩnh vực sau: - Dịch vụ - Bán lẻ - Phân phối - Chế biến gỗ và kim loại - Sản phẩm nông nghiệp - Những ngành “sáng tạo” Chiến lược cạnh tranh trong các ngành phân mảnh Điều gì làm cho một ngành phân mảnh? - Hàng rào gia nhập thấp - Thiếu lợi thế kinh tế nhờ quy mô hoặc đường kinh nghiệm - Chi phí vận chuyển cao - Phí lưu kho cao hoặc doanh só thất thường - Không có ưu thế về quy mô trong mối quan hệ với khách hàng hoặc nhà cung cấp - Nhu cầu thị trường đa dạng - Sản phẩm có tính đặc trưng khác biệt cao, đặc biệt nó dựa trên hình ảnh thương hiệu - Chiến lược cạnh tranh trong các ngành phân mảnh Điều gì làm cho một ngành phân mảnh? - Những hàng rào rút khỏi ngành - Quy định tại địa phương - Luật cấm tập trung hóa của chính phủ - Phân mảnh do ngành mới hình thành Chiến lược cạnh tranh trong các ngành phân mảnh Phương pháp vượt qua sự phân mảnh: - Tạo ra lợi thế kinh tế nhờ quy mô hoặc đường kinh nghiệm - Tiêu chuẩn hóa những nhu cầu đa dạng của thị trường - Trung hòa hoặc phân tách những yếu tố tác động lớn nhất đến sự phân mảnh - Sáp nhập, mua lại để tạo ra một thị phần đáng kể - Nhận biết sớm những xu hướng phát triển của ngành Chiến lược cạnh tranh trong các ngành phân mảnh Các bước hoạch định chiến lược cạnh tranh trong các ngành phân mảnh: Bước 1: Xác định cơ cấu của ngành và vị trí của những đối thủ cạnh tranh Bước 2: Xác định những nguyên nhân gây ra sự phân mảnh Bước 3: Xác định khả năng có thể vượt qua sự phân mảnh hay không và làm thế nào để vượt qua Bước 4: Đánh giá liệu vượt qua sự phân mảnh có thể mang lại lợi nhuận hấp dẫn hay không và DN định vị thế nào để có lợi nhuận đó Bước 5: Nếu không tránh khỏi sự phân mảnh, xác định đâu là giải pháp thay thế tốt nhất để đối phó với nó Chiến lược cạnh tranh trong các ngành mới nổi Đặc trưng cơ cấu chung của ngành: - Sự không chắc chắn về công nghệ - Sự không chắc chắn về chiến lược - Chi phí ban đầu cao nhưng giảm nhanh - Những công ty non trẻ và những công ty do nhân viên tách ra thành lập - Khách mua hàng lần đầu - Tầm nhìn ngắn - Trợ cấp Chiến lược cạnh tranh trong các ngành mới nổi Những lựa chọn chiến lược - Định hình cơ cấu ngành - Ngoại ứng trong sự phát triển ngành - Thay đổi các nhà cung cấp và kênh phân phối - Chuyển dịch hàng rào di chuyển - Chọn thời điểm gia nhập Chiến lược cạnh tranh trong các ngành công nghiệp toàn cầu Các nguồn lợi thế cạnh tranh toàn cầu: - Lợi thế so sánh - Lợi thế kinh tế nhờ quy mô sản xuất - Kinh nghiệm toàn cầu - Lợi thế kinh tế nhờ quy mô hậu cần - Lợi thế kinh tế nhờ quy mô marketing - Lợi thế kinh tế nhờ quy mô mua hàng - Đặc trưng hóa sản phẩm - Công nghệ sản phẩm độc quyền - Tính di động của sản xuất Chiến lược cạnh tranh trong các ngành công nghiệp toàn cầu Những lựa chọn chiến lược - Chiến lược cạnh tranh toàn cầu với dòng sản phẩm rộng- đòi hỏi nguồn lực đáng kể và tầm nhìn xa - Chiến lược cạnh tranh toàn cầu có trọng tâm- chi phí thấp và tính đặc trưng của sản phẩm trong phân khúc - Chiến lược cạnh tranh quốc gia có trọng tâm- đặc trưng hóa khác biệt hoặc chi phí thấp phục vụ nhu cầu cụ thể của một thị trường quốc gia - Chiến lược ngách bảo hộ- tích cực quan tâm đến chính phủ sở tại nhằm đảm bảo sự bảo hộ Những quyết định chiến lược Các loại quyết định chiến lược quan trọng trong một ngành: - Tích hợp theo chiều dọc - Mở rộng công suất - Gia nhập một ngành - Giải thể Thực tiễn của các công ty đa quốc gia Phương pháp này bao gồm phân tích các thị trường mục tiêu, các điều kiện cạnh tranh và các nguồn lực bên trong để tạo ra một chiến lược nhằm định vị thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của công ty trong tâm trí người tiêu dùng Tam giác định vị- khác biệt hóa- thương hiệu là một trong những công cụ marketing quan trọng nhất tạo ra mối quan hệ giữa nhiệm vụ, tầm nhìn và chiến lược của một tổ chức Tam giác định vị- khác biệt hóa- thương hiệu của SAMSUNG Sự hội tụ số SAMSUNG -Những gợi ý toàn diện về các sp điện tử tiêu dùng -Thiết kế trang nhã, hợp thời trang Định vị Thương hiệu Khác biệt hóaTính trung thực của thương hiệu Tam giác định vị- khác biệt hóa- thương hiệu của SAN MIGUEL Thương hiệu bia quốc gia không chính thức của Philippines với chất lượng tầm cỡ thế giới SAN MIGUEL -Kỹ thuật sản xuất bia chất lượng cao -Mạng lưới phân phối lớn Định vị Thương hiệu Khác biệt hóaTính trung thực của thương hiệu Tam giác định vị- khác biệt hóa- thương hiệu của BLACK CANYON Chuỗi nhà hàng kết hợp phong cách Đông Tây BLACK CANYON -Thực đơn các món ăn và café phục vụ theo phong cách Tây và Á (Thái Lan) -Tên gọi và trang trí theo phong cách miền Viễn Tây -Chuỗi nhà hàng rộng lớn Định vị Thương hiệu Khác biệt hóaTính trung thực của thương hiệu Tam giác định vị- khác biệt hóa- thương hiệu của NUMBER ONE Nước uống tăng lực đóng chai đầu tiên tại VN dành cho tất cả mọi người NUMBER ONE -Công nghệ đóng chai -Mức giá phải chăng với mọi tầng lớp nhân dân -Khả năng xuất hiện ở tất cả các kênh trong cả nước Định vị Thương hiệu Khác biệt hóaTính trung thực của thương hiệu 1.Chiến lược cạnh tranh, Michael E. Porter 2.Tư duy ASEAN, Philip Kotler THAM KHẢO 1.Phân tích chiến lược kinh doanh của một công ty đa quốc gia tại một địa phương nhất định (hoặc trên toàn cầu) 2.Phân tích chiến lược cạnh tranh của các đối thủ trong kinh doanh Gợi ý đề tài