Bài giảng Chương 3: Phân tích môi trường ngoại vi

03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI MỤC TIÊU CHƯƠNG 3  Hiểu môi trường ngoại vi của doanh nghiệp.  Biết mục tiêu của phân tích môi trường ngoại vi.  Nắm được các yếu tố môi trường ngoại vi và cách phân tích. 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 1. Khái niệm môi trường ngoại vi Môi trường nội bộ Khách hàng Nhà cung cấp Sản phẩm thay thế Đối thủ Tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh Kinh tế Chính phủ xã hội công nghệ Gồm các lực lượng và thể chế nằm bên ngoài doanh nghiệp nhưng tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 3 2. Môi trường vĩ mô :  Gồm 4 yếu tố của PEST : chính phủ (politocal), kinh tế (economic), social (xã hội) và công nghệ (technology).  Tác động của môi trường vĩ mô  Tạo ra các cơ hội hoặc nguy cơ cho doanh nghiệp.  Tác động lên tất cả các doanh nghiệp trong ngành.  Mức độ tác động lên các doanh nghiệp khác nhau.  Doanh nghiệp ít thay đổi được môi trường vĩ mô. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 4 3. Phân tích môi trường vĩ mô 3.1. Các yếu tố kinh tế  Taêng tröôûng GDP, GNP.  GDP bình quaân ñaàu ngöôøi.  Chính saùch tieàn teä.  Tyû leä laïm phaùt.  Laõi suaát.  Giai ñoaïn chu kyø kinh teá.  Tyû giaù hoái ñoaùi.  Chính saùch thueá.  Möùc ñoä thaát nghieäp.  Caùn caân thanh toaùn. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 5 3.2. Các yếu tố xã hội  Quan ñieåm veà möùc soáng.  Quan ñieåm veà thaåm myõ.  YÙ thöùc baûo veä söùc khoûe.  Cô caáu ngheà nghieäp.  Phong caùch soáng.  Phong tuïc, taäp  Tyû leä lao ñoäng nöõ.  Moái quan taâm cuûa xaõ hoäi.  Khuynh höôùng tieâu duøng.  Quy moâ daân soá, cô caáu daân soá, tyû leä sinh.  Tuoåi thoï. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 6 3.3. Các yếu tố chính trị  Qui ñònh cho vay tieâu duøng.  Qui ñònh choáng ñoäc quyeàn.  Luaät leä veà thueá.  Chính saùch khuyeán khích.  Söï oån ñònh chính trò.  Xu höôùng chính trò vaø ñoái ngoaïi.  Luaät thueâ möôùn vaø chieâu thò.  Möùc ñoä oån ñònh chính trò.  Luaät baûo veä moâi tröôøng. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 7 3.4. Các yếu tố công nghệ  Caùc coâng ngheä vaø saûn phaåm môùi.  Toác ñoä phaùt minh coâng ngheä môùi.  Khuyeán khích R&D cuûa chính phuû.  Luaät baûo veä phaùt minh saùng cheá.  Chi phí phaùt trieån coâng ngheä môùi.  Söï chuyeån giao coâng ngheä.  Söï töï ñoäng hoùa. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 8 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 4. Môi trường vi mô Các đối thủ trong ngành Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Đối thủ tiềm ẩn Nhà cung cấp Khách hàng Sản phẩm thay thế Nguy cơ của đối thủ tiềm ẩn Lực mặc cả của nhà cung cấp Lực mặc cả của khách hàngNguy cơ của sản phẩm thay thế 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 9 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 4.1. Tác động của môi trường vi mô  Tạo ra các cơ hội và nguy cơ cho doanh nghiệp.  Ảnh hưởng trực tiếp đến ngành kinh doanh và quyết định tính chất cạnh tranh của ngành. 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 10 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 5. Phân tích môi trường vi mô 5.1. Phân tích khách hàng  Phân khúc thị trường nhận diện tiềm năng của các phân khúc Tieâu chí Phaân khuùc Giôùi tính Nam; nöõ Tuoåi 1-10 tuoåi, 10-20 tuoåi, 20-30 tuoåi, 30-50 tuoåi Ngheà nghieäp Giaùo vieân, theå thao, vaên phoøng Thu nhaäp Döôùi 3 tr.ñ, 3- 5 tr.ñ, 5-7 tr.ñ, 7-9 tr.ñ, treân 10 tr.ñ. Mong ñôïi Ñi laøm, ôû nhaø, ñi döï tieäc, ñi bieåu dieãn. Sôû thích Jean, thun, cotton 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 11 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI  Phân tích tác lực mặc cả của khách hàng, tác lực này tăng khi :  Lượng mua của khách hàng lớn.  Khả năng chuyển đổi mua hàng của khách hàng dễ.  Số lượng khách hàng ít.  Khả năng hội nhập ngược chiều của khách hàng dễ.  Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt. 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 12 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 5.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh  Phân tích về mục tiêu và chiến lược của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu Thoâng tin Moâ taû Ñaùnh giaù Muïc tieâu cuûa ñoái thuû trong töông lai Nhaän ñònh cuûa ñoái thuû veà ngaønh kinh doanh Chieán löôïc cuûa ñoái thuû ñang theo ñuoåi 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 13 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI  Phân tích hoạt động của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu để nhận diện điểm mạnh và điểm yếu Hoaït ñoäng Moâ taû Ñaùnh giaù Marketing Saûn xuaát Nghieân cöùu vaø phaùt trieån Taøi chính vaø keá toaùn Nguoàn nhaân löïc Toå chöùc Quan heä xaõ hoäi 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 14 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI  Tác lực cạnh tranh của ngành tăng khi  Số lượng các doanh nghiệp trong ngành nhiều.  Tốc độ tăng trưởng của ngành thấp.  Các doanh nghiệp trong ngành có quy mô đồng đều với nhau.  Sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành không có sự khác biệt.  Năng lực sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành lớn.  Rào cản rút lui khỏi ngành cao. 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 15 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 5.3. Tác lực mặc cả của nhà cung cấp tăng khi  Số lượng các nhà cung cấp ít.  Khả năng chuyển đổi nhà cung cấp của công ty thấp.  Số lượng mua của doanh nghiệp chiếm trong tổng lượng bán của nhà cung cấp thấp.  Chất lượng sản phẩm của nhà cung cấp ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.  Khả năng hội nhập thuận chiều của nhà cung cấp cao.  Khả năng hội nhập ngược chiều của của công ty thấp. 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 16 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 5.4. Tác lực của đối thủ tiềm ẩn tăng khi  Các doanh nghiệp không có lợi thế theo qui mô.  Sự khác biệt sản phẩm của các doanh nghiệp ít.  Yêu cầu về vốn khi nhập ngành thấp.  Chi phí chuyển đổi người bán của khách hàng thấp.  Kênh tiêu thụ của các doanh nghiệp khơng ổn định.  Các doanh nghiệp không có ưu thế về giá thành. 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 17 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 5.5. Phân tích tác lực của sản phẩm thay thế  Số lượng các sản phẩm thay thế hiện tại.  Giá bán của các sản phẩm thay thế.  Xu hướng tiêu thụ sản phẩm thay thế của người tiêu dùng.  Khuynh hướng phát triển sản phẩm thay thế trong tương lai. 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 18 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 6. Ma trận đánh giá các yếu tố ngoại vi -EFE  Lập một bảng gồm 10-20 yếu tố cơ hội và nguy cơ.  Xác định hệ số quan trọng cho từng yếu tố từ 0 đến 1. Tổng hệ số quan trọng của các yếu tố bằng 1.  Xác định trọng số cho từng yếu tố từ 1 đến 4 ( 4 phản ứng trên trung bình, 3 phản ứng trung bình, 2 phản ứng dưới trung bình và 1 phản ứng kém ).  Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số và cộng lại để xác định điểm ma trận.  Tổng số điểm của ma trận trong khoảng từ 1 đến 4, mức trung bình là 2,5 điểm. 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 19 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI Caùc yeáu toá Taàm quan troïng Troïng Soá Ñieåm soá Chính phuû ban haønh quy ñònh haïn cheá khai thaùc goã trong nöôùc 0,25 3 0,75 Nhieàu hoä gia ñình söû duïng baøn gheá laøm töø nhöïa, nhoâm vaø inox. 0,25 2 0,5 Soá löôïng ñoái thuû caïnh tranh taêng leân 25 doanh nghieäp. 0,2 2 0,4 Toác ñoä ñoâ thò hoùa vaø xaây döïng nhaø ôû taêng 0,15 3 0,45 Giaù nguyeân lieäu goã treân thò tröôøng taêng 0,15 4 0,6 Toång soá 2,7 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 20 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI 7. Ma trận hình ảnh cạnh tranh  Lập 1 bảng gồm 5-10 yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành.  Xác định hệ số quan trọng cho từng yếu tố từ 0 đến 1. Tổng hệ số quan trọng của các yếu tố bằng 1.  Xác định trọng số cho từng yếu tố từ 1 đến 4 ( 4 điểm mạnh lớn, 3 điểm mạnh nhỏ, 2 điểm yếu nhỏ và 1 điểm yếu lớn).  Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số và cộng lại để xác định điểm của ma trận.  So sánh năng lực cạnh tranh chung của các doanh nghiệp dựa trên tổng điểm của ma trận. 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 21 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGOẠI VI Caùc yeáu toá Taàm quan troïn g Hoaøng Sinh Ñöùc Thaønh Satimex TS ÑS TS ÑS TS ÑS Thò phaàn 0,2 3 0,6 2 0,4 4 0,8 Giaù caû 0,1 1 0,1 4 0,4 1 0,1 Chaát löôïng 0,4 2 0,8 1 0,4 2 0,8 Taøi chính 0,1 4 0,4 3 0,3 3 0,3 Thöông hieäu 0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6 Toång 2,5 2,1 2,6 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 22 BÀI TẬP 1 Caùc yeáu toá Cô hoäi Nguy cô Thu nhaäp bình quaân ñaàu ngöôøi taêng leân 1000 USD/naêm Chính phuû baûo hoä ngaønh söõa trong nöôùc Qui moâ daân soá lôùn, treân 80 trieäu ngöôøi Khí haäu thuaän lôïi cho ngaønh chaên nuoâi boø söõa. Uoáng söõa laø thoùi quen ôû caùc hoä gia ñình 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 23 BÀI TẬP 2  Kinh tế Việt Nam trong giai đoạn 1998-2008 tác động như thế nào đến các doanh nghiệp ? Dẫn chứng các doanh nghiệp đã thành công với chiến lược dựa trên kinh tế ?  Kinh tế suy thoái có thể đem lại cơ hội cho doanh nghiệp không ? Cho ví dụ ?  Chính phủ gồm những yếu tố nào ? Cho ví dụ về yếu tố chính phủ tác động lên doanh nghiệp và chiến lược của doanh nghiệp phản ứng với tác động này ?  Cho ví dụ doanh nghiệp xác định được chiến lược nhờ phân tích yếu tố xã hội ?  Chứng minh công nghệ có thể tạo ra cơ hội và nguy cơ kinh doanh đối với doanh nghiệp ? 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 24 BÀI TẬP 3  Phân khúc khách hàng có tác dụng gì khi xây dựng chiến lược? Cho ví dụ ?  Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh có tác dụng gì khi xây dựng chiến lược ? Cho ví dụ minh hoạ ?  Khi nhà cung cấp có khả năng hội nhập thuận chiều cao thì lực mặc cả lên doanh nghiệp như thế nào ?  Rào cản gia nhập ngành là gì ? Rào cản gia nhập ngành ảnh hưởng đến sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn?  Lợi thế theo quy mô là gì ? Lợi thế theo quy mô giúp doanh nghiệp như thế nào ?  Lấy ví dụ về 1 công ty thành công nhờ hiểu môi trường “ Biết mình biết ta trăm trận trăm thắng ”. 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 25 BÀI TẬP 4  Ajinomoto đã đưa ra chiến lược nào để đối phó với nguy cơ người tiêu dùng phía Nam ít sử dụng bột ngọt ?  Unilever đã đưa ra chiến lược nào để đối phó với nguy cơ tỷ lệ khách hàng ở nông thôn sử dụng bột giặt net, Daso nhiều ?  Tân Hiệp Phát đã đưa ra chiến lược nào để nắm bắt cơ hội nguồn nguyên liệu trà lớn và thói quen uống trà của người Việt ?  Tiến Đạt đã sử dụng chiến lược nào để kinh doanh trong lĩnh vực phải đối diện với nhiều nguy cơ từ nhiều đối thủ lớn như samsung, sony, Toshiba. 03/06/2014 MãMH : 702003- Phân tích môi trường ngoại vi 26 BÀI TẬP 4  Viettel đã sử dụng chiến lược nào để cạnh tranh với 2 đối thủ có thị phần lớn là Mobile phone và Vina phone ?  Unilever đã đưa ra chiến lược nào khi thấy nguy cơ từ Romano, X-men và tiềm năng của phân khúc dầu gội nam giới ?  Tribeco đã thực hiện chiến lược nào để cạnh tranh với Coca và Pepsi.  Honda đã thực hiện chiến lược nào khi thấy nguy cơ từ các công ty sản xuất xe của Hàn Quốc và Trung Quốc ?