Bài giảng Chương 5: Quản trị thương hiệu theo chu kỳ sống sản phẩm

CHƯƠNG 5 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Web: – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính  5.1 Chu kì sống sản phẩm và quản trị thương hiệu  5.2 Quyết định về tái định vị thương hiệu  5.3 Hồi sinh thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 2 5.1 Quản trị thương hiệu theo chu kỳ sống sản phẩm  5.1.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm  5.1.2 Chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm  Giai đoạn giới thiệu  Giai đoạn tăng trưởng  Giai đoạn bão hoà  Giai đoạn suy thoái © 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 3 Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn Một số dạng đặc biệt của chu kỳ sống sản phẩm © 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 5 a) Dạng tăng – giảm – bão hoà b) Dạng có hồi phục c) Dạng phi mã  Dạng Thời trang (fashion) © 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 6  Dạng Phong cách lặp lại (style) Marketing-mix Marketing-mix đối với DN sản xuất sản phẩm hữu hình: 4P • Product • Price • Place (Distribution) • Promotion Marketing-mix đối với DN dịch vụ và thương mại: 7P • Product • Price • Place (Distribution) • Promotion • People • Process • Physical Evidence © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 7 Quan điểm khác © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 8 Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu  TD:  Dịch vụ viễn thông di động của Viettel Mobile  Phần mềm của Microsoft Các chiến lược thâm nhập và hớt váng thị trường © 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 11 Phần mềm của Microsoft © 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 12 Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng  Sản phẩm: tăng chất lượng, bổ sung kiểu dáng, tính năng và tung thêm những kiểu sản phẩm mới để phòng thủ và thâm nhập những đoạn thị trường mới.  Giá: thường giảm đi so với giai đoạn đầu hoặc giữ nguyên nhưng sản phẩm có nhiều tính năng mới  Phân phối: Tăng phạm vi phân phối, tăng số kênh phân phối  Quảng cáo: Chuyển từ quảng cáo thông báo sang quảng cáo thuyết phục  Khuyến mại: có thể giảm cường độ để lợi dụng tình hình nhu cầu tăng nhanh Các chiến lược trong giai đoạn bão hoà  Thay đổi thị trường  Thu hút những người chưa sử dụng  Thâm nhập các khúc thị trường mới  Giành khách hàng của đối thủ  Tăng số lần sử dụng sản phẩm  Tăng lượng sử dụng mỗi lần  Giới thiệu những ứng dụng mới của sản phẩm  Thay đổi sản phẩm:  Nâng cao chất lượng  Hoàn thiện tính năng  Hoàn thiện kiểu dáng và thiết kế  Thay đổi các công cụ khác trong marketing-mix  Dịch vụ: tăng số lượng DV? Cung cấp DV nhanh hơn? Chú trọng tới DV kỹ thuật hay DV tín dụng?  Giá: giảm giá? Chiết khấu? Điều kiện thanh toán? Hỗ trợ phí vận chuyển?  Phân phối: Thâm nhập nhiều điểm bán hơn? Tăng cường trưng bày và trình diễn SP tại điểm bán? Kênh phân phối mới?  Xúc tiến bán: CP quảng cáo, khuyến mại và các hình thức xúc tiến bán khác © 2010 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 15 Các chiến lược trong giai đoạn suy thoái  Đánh giá các dòng sản phẩm, nhận diện các sản phẩm yếu  Chiến lược thu hoạch (harvesting strategy)  Cắt giảm dần các chi phí trong khi cố gắng duy trì doanh thu  Các chi phí đầu tiên bị giảm: R&D (Research & Development), đầu tư cho nhà xưởng và thiết bị, quảng cáo và truyền thông  Chiến lược thanh lý (divesting strategy)  Bán lại nhà máy và thương hiệu cho công ty khác