Bài giảng Chương 6: Định giá sản phẩm

Vũ Hữu Đức Định giá sản phẩm và dịch vụ 2 Mục tiêu • Sau khi học xong chương này, người học có thể: – Giải thích được vai trò của chi phí trong việc định giá bán sản phẩm. – Trình bày cách thức định giá bán sản phẩm và dịch vụ. – Trình bày cách định giá sản phẩm trong các trường hợp đặc biệt để đạt mục tiêu mong muốn. – Giải thích về phương pháp chi phí mục tiêu 3 Nội dung • Tổng quan về định giá • Định giá bán sản phẩm • Định giá bán dịch vụ • Định giá trong trường hợp đặc biệt • Chi phí mục tiêu 4 Tổng quan • Giá cả do thị trường quyết định 1 Giá Lượng Cầu Cung P0 Q0 Chương 6: Định giá sản phẩm Vũ Hữu Đức 2011 1 5Tại sao phải định giá? • Doanh nghiệp định giá khi: – Ra đời một sản phẩm, dịch vụ mới hay đơn lẻ – Quyết định trong một hợp đồng đặc biệt – Phục vụ cho chiến lược cạnh tranh 6 Cơ sở cho định giá Giá bán sản phẩm, dịch vụ Chi phí Lợi nhuận Biến phí Định phí 7 Định giá sản phẩm • Định giá trên cơ sở chi phí • Lựa chọn phương án giá tối ưu 2 8 Định giá trên cơ sở chi phí Chi phí Giá bán + mark-up (% chi phí) Chi phí chưa tính (nếu có) Lợi nhuận mục tiêu Chương 6: Định giá sản phẩm Vũ Hữu Đức 2011 2 9Định giá trên cơ sở chi phí • Phương pháp 1: Dựa trên biến phí Biến phí Giá bán + mark-up (% biến phí) Định phí Lợi nhuận mục tiêu 10 Dựa trên biến phí Tỷ lệ bổ sung Số tiền đầu tư ROIx ( ) Định phí Biến phí Sản lượng dự kiến + = x Giá bán = Biến phí + Biến phí Tỷ lệbổ sungx ( ) 11 Công ty An Sương • Công ty An Sương dự kiến sản xuất sản phẩm B với biến phí là 200.000 đồng. Tài sản đầu tư là 1.000 triệu đồng. Định phí một năm là 500 triệu đồng. Sản lượng mong đợi là 10.000 sản phẩm/năm. Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI) hàng năm là 25%. • Tính giá bán của sản phẩm B. 12 Công ty An Sương Giá bán Tỷ lệ bổ sung Tổng biến phí Sản lượng mong đợi Biến phí đơn vị Cộng Định phí Số tiền hoàn vốn đầu tư ROI Số tiền đầu tư Tính giá sản phẩm B Công ty An Sương Chương 6: Định giá sản phẩm Vũ Hữu Đức 2011 3 13 Công ty An Sương ROI Lợi nhuận Định phí Số dư đảm phí Biến phí Doanh thu Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty An Sương 14 Định giá trên cơ sở chi phí • Phương pháp 2: Dựa trên giá thành Giá thành Giá bán + mark-up (% giá thành) CP bán hàng và quản lý Lợi nhuận mục tiêu 15 Dựa trên biến phí Tỷ lệ bổ sung Số tiền đầu tư ROIx ( ) Định phí Giá thành Sản lượng dự kiến + = x Giá bán = Giá thành + Giá thành Tỷ lệbổ sungx ( ) 16 Công ty An Sương 300.000.000 Định phí bán hàng và quản lý 200.000.000 Định phí sản xuất chung 10.000 Biến phí bán hàng và quản lý 20.000 Biến phí SX chung 50.000 CP nhân công trực tiếp 120.000 CP nguyên vật liệu trực tiếp Toàn bộĐơn vị SP Chi phí sản xuất, bán hàng và quản lý Công ty An Sương Chương 6: Định giá sản phẩm Vũ Hữu Đức 2011 4 17 Công ty An Sương Giá thành sản phẩm Định phí sản xuất chung Biến phí SX chung CP nhân công trực tiếp CP nguyên vật liệu trực tiếp Tính giá thành sản xuất sản phẩm B Công ty An Sương 18 Công ty An Sương Giá bán Tỷ lệ bổ sung Tổng giá thành Sản lượng mong đợi Giá thành đơn vị Cộng CP bán hàng và quản lý Số tiền hoàn vốn đầu tư ROI Số tiền đầu tư Tính giá sản phẩm B Công ty An Sương 19 Công ty An Sương ROI Lợi nhuận CP bán hàng và quản lý Lãi gộp Giá vốn hàng bán Doanh thu Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty A 20 Lựa chọn phương án tối ưu • Nhắc lại về đường cầu Giá Lượng Cầu Chương 6: Định giá sản phẩm Vũ Hữu Đức 2011 5 21 Công ty An Sương • Công ty An Sương tiến hành điều tra thị trường để khảo sát mức giá và sản lượng mà người tiêu dùng có thể mua. Kết quả cho thấy ở bảng sau 8.000 9.200 10.000 11.800 12.200 Sản lượng 285280275270265Giá bán PA-5PA-4PA-3PA-2PA-1 22 Công ty An Sương Doanh thu Tổng SDĐP SD ĐP ĐV 200200200200200BP ĐV 8.000 9.200 10.000 11.800 12.200 Sản lượng 285280275270265Giá bán PA-5PA-4PA-3PA-2PA-1 23 Nhận xét • Phương án nào cho số dư đảm phí đơn vị là lớn nhất? Doanh thu lớn nhất? Tổng số dư đảm phí lớn nhất? • Theo bạn, công ty nên chọn phương án nào? • Tại sao định phí không nằm trong bài toán trên? 24 Định giá dịch vụ • Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ: – Thường có tính đơn chiếc, mỗi hợp đồng có công việc khác nhau – Không có sản phẩm tồn kho • Về nguyên tắc, định giá sản phẩm dịch vụ cũng căn cứ trên chi phí: – Chi phí tiền công dịch vụ – Chi phí vật liệu 3 Chương 6: Định giá sản phẩm Vũ Hữu Đức 2011 6 25 Định giá dịch vụ Giá dịch vụ Số Giờ công Đơn giá Giờ công = x + Đơn giá Giờ công LĐTT Đơn giá CP khác liên quan Lợi nhuận mong muốn cho 1 giờ công CP vật liệu trực tiếp % LN cho 1đ CPVLTT + + Đơn giá Giờ công x = % LN cho 1đ CPVLTT Chi phí liên quan LN mong muốn+ = Tổng chi phí NVL trực tiếp trong kỳ 26 Công ty Bình Phước • Công ty BP cung cấp dịch vụ sửa chữa xe ô tô du lịch với ba bộ phận là: – Bộ phận sửa chữa – Bộ phận phụ tùng thay thế – Văn phòng • Với các số liệu về kế hoạch kinh doanh và dự toán chi phí: – Tính đơn giá một giờ công và tỷ lệ tăng thêm tính trên doanh thu bán phụ tùng – Tính giá dịch vụ của hợp đồng sửa chữa MS-007 với số giờ công ước tính là 120 giờ và doanh thu bán phụ tùng là 2.000 ngàn đồng 27 Công ty Bình Phước Công ty Bình Phước Kế hoạch kinh doanh năm 20xx 15%Lợi nhuận mong muốn cho 1 đ doanh thu phụ tùng (%) 10 Lợi nhuận mong muốn cho 1 giờ công (1000đ) 120.000Giá trị phụ tùng bán trong kỳ kế hoạch (1000đ) 20Đơn giá giờ công trực tiếp (1000đ/giờ) 50.000Số giờ công trong kỳ kế hoạch (giờ) 28 Công ty Bình Phước Công ty Bình Phước Dự toán chi phí hoạt động năm 20xx 48.000160.000Cộng 10.000Chi phí khác 12.00050.000Khấu hao 6.00010.000Chi phí phục vụ 10.00030.000Lương văn phòng 20.00060.000Lương quản lý bộ phận BP phụ tùngBP sửa chữa(1000đ) Chương 6: Định giá sản phẩm Vũ Hữu Đức 2011 7 29 Công ty Bình Phước Công ty Bình Phước Cộng Lợi nhuận mong muốn cho 1 giờ công Chi phí hoạt động cho 1 giờ công Đơn giá giờ công trực tiếp Bảng tính đơn giá giờ công (1000đ/giờ) 30 Công ty Bình Phước Công ty Bình Phước Tỷ lệ tăng thêm trên giá trị phụ tùng Cộng chi phí hoạt động và LN mong muốn Lợi nhuận mong muốn Chi phí hoạt động Giá trị phụ tùng bán trong kỳ Bảng tính tỷ lệ tăng thêm trên giá phụ tùng 31 Công ty Bình Phước Công ty Bình Phước Bảng tính giá dịch vụ sửa chữa – MS007 Cộng đơn giá dịch vụ Chi phí phụ tùng thay thế Số tiền tăng thêm (55%) Phụ tùng thay thế Chi phí nhân công Đơn giá giờ công Số giờ công 32 Trường hợp đặc biệt • Một số điều kiện có thể đòi hỏi phải xem là trường hợp đặc biệt: – Giá bán vẫn cao hơn biến phí – Định phí trong kỳ không thể tránh khỏi – Doanh nghiệp còn năng suất thừa – Quyết định ngắn hạn – Quyết định không ảnh hưởng đến thị trường 4 Chương 6: Định giá sản phẩm Vũ Hữu Đức 2011 8 33 Công ty An Sương • Giả sử công ty nhận được một đơn hàng đặc biệt 2.000 sản phẩm với đơn giá 208 ngàn đồng. Ban Giám đốc công ty muốn nhận lô hàng này vì hiện công ty đang thừa công suất nên việc nhận lô hàng này không tốn thêm chi phí cố định. 34 Công ty An Sương 275.000 Giá bán275.000 Giá bán 30,95%Tỷ lệ bổ sung37,50%Tỷ lệ bổ sung 210.000 Cộng giá thành200.000 Cộng biến phí 10.000 Biến phí BH&QL 40.000 Chi phí SX chung20.000 Biến phí SX chung 50.000 CP NC trực tiếp50.000 CP NC trực tiếp 120.000 CP NVL trực tiếp120.000 CP NVL trực tiếp PP giá thànhPP biến phí Bảng tính giá theo hai phương pháp Công ty An Sương 35 Công ty An Sương Lãi gộp Giá vốn hàng bán Doanh thu Thành tiềnĐGSL Lợi nhuận gộp thay đổi nếu nhận đơn hàng Công ty An Sương 36 Công ty An Sương Số dư đảm phí Biến phí Doanh thu Thành tiềnĐGSL Số dư đảm phí thay đổi nếu nhận đơn hàng Công ty An Sương Chương 6: Định giá sản phẩm Vũ Hữu Đức 2011 9 37 Công ty An Sương • Theo bạn, công ty có nên nhận lô hàng trên hay không? Giải thích 38 Nhận xét • Phương pháp tính giá dựa trên biến phí (còn gọi là pp trực tiếp) giúp đưa ra quyết định tốt hơn trong trường hợp này. • Cần lưu ý về điều kiện của việc đưa ra quyết định trên. • Chiến lược “no name” • Chính sách giá khác biệt 39 Metro sản xuất hàng hóa? Gồm các sản phẩm phi thực phẩm như: các loại khăn giấy, hóa mỹ phẩm, bột giặt.... Nhãn hiệu riêng của Metro 40 Chính sách giá khác biệt • Bộ phận có thể là sản phẩm, khách hàng, khu vực địa lý, kênh phân phối • Doanh nghiệp lựa chọn chính sách giá khác biệt cho những bộ phận khác nhau theo chiến lược cạnh tranh của mình Chương 6: Định giá sản phẩm Vũ Hữu Đức 2011 10 41 Chính sách giá khác biệt Biến phí Định phí Lợi nhuận Giá tối thiểu (ngắn hạn) Giá tối thiểu (dài hạn) Giá mục tiêu (dài hạn) 42 Chính sách chi phí mục tiêu • Sự thất bại của ngành sản xuất ô tô Hoa Kỳ vào thập kỷ 1970 43 Chính sách chi phí mục tiêu Khả năng giảm chi phí sản xuất 44 Chính sách chi phí mục tiêu Chi phí mục tiêu (target costing) Giá mục tiêu Lợi nhuận mục tiêu Chi phí mục tiêu Khách hàng Đối thủ Chiến lược công ty Cổ đông - = Chương 6: Định giá sản phẩm Vũ Hữu Đức 2011 11 45 Công ty Linh Xuân • Công ty Linh Xuân dự định sản xuất sản phẩm X với tài sản đầu tư 3.000 triệu đồng, sản lượng tiêu thụ ước tính 10.000 sản phẩm. Biến phí đơn vị là 300 ngàn đồng. Định phí năm dự kiến 1.000 triệu đồng. ROI mong đợi là 20%. Giá bán sản phẩm tương tự trên thị trường là 500 ngàn đồng. • Tính giá bán mục tiêu, so sánh với giá thị trường và xác định chi phí mục tiêu nếu cần thiết. 46 Công ty Linh Xuân Giá bán mục tiêu Tỷ lệ bổ sung Tổng biến phí Sản lượng mong đợi Biến phí đơn vị Cộng Định phí Số tiền hoàn vốn đầu tư ROI Số tiền đầu tư Tính giá sản phẩm X Công ty Linh Xuân 47 Công ty Linh Xuân Số tiền phải tiết kiệm cho 1 ĐVSP Cộng Định phí Biến phí Chi phí hiện tại cho 1 ĐVSP Chi phí mục tiêu cho 1 ĐVSP Mức hoàn vốn cho 1 ĐVSP Giá bán thị trường chấp nhận Chi phí mục tiêu và số tiền phải tiết kiệm Công ty Linh Xuân Chương 6: Định giá sản phẩm Vũ Hữu Đức 2011 12