Bài giảng Chương 6: Quản trị danh mục thương hiệu

CHƯƠNG 6 QUẢN TRỊ DANH MỤC THƯƠNG HIỆU Nguyễn Tiến Dũng, Bộ môn QTKD Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Web: – Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính  6.1 Các chiến lược mở rộng thương hiệu  6.2 Kiến trúc thương hiệu  6.3 Một số chiến lược về người bảo trợ thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 2Quản trị thương hiệu 6.1 Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu Dòng sản phẩm Mới Chiến lược Mở rộng sang dòng SP mới Chiến lược Thương hiệu mới Hiện có Chiến lược Mở rộng trong cùng dòng SP Chiến lược Đa thương hiệu Hiện có Mới Tên thương hiệu được sử dụng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 3Quản trị thương hiệu Mở rộng thương hiệu trong cùng chủng loại (line extension)  Sử dụng tên thương hiệu hiện có đặt cho các mẫu mã mới (đặc điểm mới, bao bì mới) của chủng loại sản phẩm hiện có.  Đây là cách phát triển thông thường đối với đa số nhà sản xuất.  Ưu điểm: thừa hưởng được danh tiếng của thương hiệu hiện có  TD: © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4Quản trị thương hiệu Mở rộng thương hiệu sang chủng loại sản phẩm mới (brand extension)  Sử dụng tên thương hiệu hiện có để đặt cho các sản phẩm mới không cùng loại với sản phẩm hiện có.  Nhược điểm:  Nếu sản phẩm mới làm thất vọng người tiêu dùng, nó sẽ gây ảnh hưởng xấu đến các sản phẩm hiện có.  Việc gắn tên thương hiệu hiện có cho một chủng loại sản phẩm mới có thể không phù hợp về ý nghĩa.  Hiệu ứng pha loãng thương hiệu. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 5Quản trị thương hiệu Chiến lược đa thương hiệu (multi-brands)  Sử dụng các tên thương hiệu mới cho các sản phẩm thuộc cùng một chủng loại.  Ưu điểm:  Chiếm nhiều không gian trưng bày của nhà bán lẻ  Tạo sự che chắn cho TH chủ lực  Nhược điểm:  Gây tốn kém cho định vị và truyền thông marketing  Gây sự lẫn lộn trong tâm trí của khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 6Quản trị thương hiệu Chiến lược thương hiệu mới (new brands)  Đặt tên mới cho sản phẩm mới thuộc chủng loại mới  Ưu điểm: tự do trong lựa chọn tên TH © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 7Quản trị thương hiệu Personal Care Brands © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 8Quản trị thương hiệu 6.2 Kiến trúc thương hiệu  Kiến trúc thương hiệu:  Cấu trúc của các thương hiệu trong một tổ chức,  Thể hiện mối liên hệ giữa các giữa các thương hiệu trong tổ chức.  Tại sao kiến trúc thương hiệu?  Doanh nghiệp có nhiều lĩnh vực kinh doanh, có nhiều thương hiệu sản phẩm  Quản trị đa thương hiệu có hiệu quả hơn  Các loại kiến trúc thương hiệu  Kiến trúc đa thương hiệu độc lập (đa nhãn)  Kiến trúc thương hiệu bảo trợ (đa diện)  Kiến trúc thương hiệu chung toàn doanh nghiệp (độc nhãn) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 9Quản trị thương hiệu Kiến trúc đa thương hiệu độc lập (đa nhãn)  Các thương hiệu sản phẩm có tên riêng, không gắn với tên của công ty  Tên công ty không xuất hiện cùng với tên thương hiệu sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 10Quản trị thương hiệu Procter & Gamble © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 11Quản trị thương hiệu Kiến trúc thương hiệu bảo trợ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 12Quản trị thương hiệu Kiến trúc thương hiệu của 3M © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 13Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 14Quản trị thương hiệu 3M © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 15Quản trị thương hiệu Kiến trúc thương hiệu ô che (thương hiệu chung của doanh nghiệp) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 16Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 17Quản trị thương hiệu 6.3 Một số chiến lược về người bảo trợ thương hiệu  Nhượng quyền thương mại  Ưu điểm  Những vấn đề cần lưu ý  Thương hiệu của nhà trung gian © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 18Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 19Quản trị thương hiệu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 20Quản trị thương hiệu Metro Cash & Carry Việt Nam © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 21Quản trị thương hiệu BigC © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 22Quản trị thương hiệu