Bài giảng Những biến đổi của ngành

CHƯƠNG 2: NHỮNG BiẾN ĐỔI CỦA NGÀNH Giới thiệu chương 2: Chu kỳ sống của ngành Những lực lượng dẫn dắt, những nhân tố thành công và sự hấp dẫn của ngành CHU KỲ SỐNG CỦA NGÀNH Thời gian Doanh số CHU KỲ SỐNG CỦA NGÀNH Sức mạnh và bản chất của mỗi lực lượng cạnh tranh của Porter thay đổi khi ngành tiến triển làm phát sinh các cơ hội và đe dọa khác nhau cho các doanh nghiệp Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là phải tiên liệu sức mạnh của mỗi lực lượng cạnh tranh sẽ thay đổi như thế nào đối với mỗi giai đoạn để giành lợi thế khi cơ hội xuất hiện và tránh các đe dọa Giai đoạn phát sinh Thời kỳ ngành mới xuất hiện và bắt đầu phát triển Mô tả: + Ngành tăng trưởng chậm + Rào cản nhập cuộc dựa vào bí quyết công nghệ + Sự ganh đua ít quyết liệt + Các doanh nghiệp nỗ lực hướng vào người tiêu dùng, tập trung vào khâu thiết kế, phân phối. + Do nỗ lực cải tiến doanh nghiệp có thể tạo lập vị thế mạnh trên thị trường + Doanh nghiệp có ưu thế trong ngành? Cơ hội và đe doạ đối với các DN trong giai đoạn phát sinh? Giai đoạn tăng trưởng Là giai đoạn khi nhu cầu sản phẩm bắt đầu cất cánh Mô tả + Trong một ngành tăng trưởng, lúc đầu nhu cầu phát triển rất nhanh + Kiểm soát các bí quyết công nghệ là một rào cản nhập cuộc quan trọng thì đến giai đoạn tăng trưởng đã giảm đi nhiều. + Giá của ngành giảm xuống + DN có ưu thế trong giai đoạn tăng trưởng? Giai đoạn tái tổ chức Tốc độ tăng trưởng của ngành chậm lại ngành đi vào giai đoạn tái tổ chức. Mô tả + Nhu cầu dần tiến đến mức bão hòa. + Hầu hết các nhu cầu bị hạn chế bởi các sản phẩm thay thế. + Có sự phát sinh dư thừa năng lực sản xuất. + Có khả năng xảy ra cuộc chiến tranh về giá làm chùn buớc những người muốn nhập cuộc. + Rào cản nhập cuộc? DN có ưu thế? Giai đoạn tái tổ chức Sự dư thừa năng lực sản xuất trong giai đoạn này t1 t2 Sản lượng Thời gian NLSX thực tế của các doanh nghiệp NLSX theo nhu cầu Giai đoạn bão hòa Trong một ngành bão hòa, thị trường hoàn toàn đến mức bão hòa, nhu cầu bị giới hạn bởi sự thay thế. Mô tả: + Tăng trưởng thậm chí thấp đến mức bằng không. + RCNC tăng lên rất cao, đe dọa nhập cuộc từ các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng giảm xuống. + Các công ty trong ngành tìm cách giữ thị phần của họ bằng chi phí thấp và sự trung thành nhãn hiệu làm giá trong ngành giảm xuống. + Các doanh nghiệp trong ngành có xu hướng nhận thức được sự cần thiết phải lệ thuộc vào nhau dưới hình thức độc quyền nhóm và cố gắng tránh những cuộc chiến tranh về giá. Giai đoạn suy thoái Đây là trường hợp một ngành đang ở giai đoạn sụt giảm nghiêm trọng về sản lượng Mô tả + Tăng trưởng là âm + RCNC thấp + Có sự quá dư thừa năng lực sản xuất do nhu cầu giảm trầm trọng. + Mức độ ganh đua của các công ty hiện có thường tăng lên. Sức ép cạnh tranh có thể sẽ rất dữ dội giống như giai đoạn tái tổ chức. + Các công ty cố gắng cắt giảm giá và gây nên một cuộc chiến tranh về giá. Nếu rào cản rời ngành cao, nguy cơ chiến tranh về giá càng dữ dội Những biến đổi chu kỳ sống của ngành Giai đoạn phát sinh cực ngắn có thể bỏ qua Có ngành bỏ qua giai đoạn tái tổ chức Giai đoạn bão hòa có thể là vô hạn Có ngành bỏ qua giai đoạn bão hòa đi thẳng vào suy thoái Có thể có những ngành không tồn tại sau giai đoạn suy thoái CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH, NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG, SỨC HẤP DẪN CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH Khái niệm: là các thế lực trong ngành là tín hiệu tạo nên những khích lệ hay sức ép cho sự thay đổi trong ngành. Nhiệm vụ phân tích: tìm ra nguyên nhân chính của các thay đổi trong ngành Nội dung phân tích: Nhận diện những lực lượng dẫn dắt ngành Đánh giá các tác động có thể có lên ngành CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH, NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG,SỨC HẤP DẪN CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH Sự thay đổi về mức tăng trưởng trong dài hạn của ngành: Tác động đến cung cầu của ngành, tác động đến nhập cuộc và rời ngành, đến tăng doanh số Nhu cầu tăng hấp dẫn nhập cuộc và thúc đẩy đầu tư năng lực sản xuất Thị trường suy giảm thúc đẩy rời ngành và thúc đâỷ đóng cửa CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH, NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG,SỨC HẤP DẪN CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH Sự thay đổi về người mua và cách thức sử dụng sản phẩm Đó là sự thay đổi về nhân khẩu học của người mua và cách thức mới trong việc sử dụng sản phẩm Lực lượng này thúc ép sự thay đổi trong ngành: Thúc ép điều chỉnh về việc cung cấp dịch vụ khách hàng Tìm cách thương mại hoá sản phẩm của mình Gợi ý người sản xuất thu hẹp hay mở rộng tuyến sản phẩm CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH, NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG,SỨC HẤP DẪN CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ, cải tiến marketing Cải tiến SP làm cải tổ cấu trúc ngành: mở rộng phạm vi khách hàng, tạo sự khác biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh Tiến bộ công nghệ tạo ra các dịch chuyển kịch tính bối cảnh chung của ngành: Vốn, nhà xưởng, nguyên vật liệu, hình thức tổ chức,... Cải tiến marketing: kích thích mở rộng nhu cầu, tăng sự khác biệt,... Vấn đề đặt ra? CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH, NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG,SỨC HẤP DẪN CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH Sự thâm nhập hay rời ngành của các hãng lớn Làm thay đổi cấu trúc cạnh tranh của ngành Một công ty nỗ lực đầu tư thúc đẩy cạnh tranh các công ty trong ngành theo một hướng mới. Tạo ra những “trò chơi mới”, “những người đầu trò mới” và các qui tắc mới cho cạnh tranh. Sự ra đi của các công ty lớn làm cho các công ty hiện tại có thêm khách hàng và tăng cường sự dẫn đạo trong ngành. Vấn đề đặt ra? CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH, NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG,SỨC HẤP DẪN CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH Sự phát tán bí quyết công nghệ Là sự phát tán các kiến thức, sự am hiểu về cách thức thực hiện hành động hay thực hiện triển khai công nghệ, hoặc là sự phát tán bất cứ lợi thế cạnh tranh nào dựa trên cơ sở kỹ thuật bởi người đầu tiên sở hữu Hình thức: Tạp chí khoa học, chuyển giao, sự lan truyền, thuê lao động kỹ thuật cao, mua lại các công ty có bản quyền Vấn đề đặt ra? CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH, NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG,SỨC HẤP DẪN CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH Thay đổi về hiệu quả kinh tế Quan niệm hiệu quả kinh tế: Hiệu quả kinh tế được biểu hiện qua mối quan hệ giữa kết quả và chi phí. Sự chênh lệch giữa kết quả đạt được và chi phí bỏ ra càng cao thì mức độ hiệu quả kinh tế càng lớn Những DN có HQKT cao là những đối thủ cạnh tranh mạnh, có khả năng xóa sổ một số DN có HQKT kém (Dịch vụ Email, Fax có ưu thế cạnh tranh so với các dịch vụ bưu chính truyền thống) CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH, NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG,SỨC HẤP DẪN CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH Sự phát sinh những sở thích của người mua Chuyển dịch từ việc mua sản phẩm khác biệt với giá cao sang việc mua sản phẩm rẻ hơn, thúc đẩy ngành cạnh tranh gay gắt về giá Chiều hướng chuyển dịch ngược lại sẽ đưa ngành vào trạng thái cạnh tranh theo hướng tạo sự khác biệt về sản phẩm CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH, NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG,SỨC HẤP DẪN CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH Thay đổi về qui định và chính sách Đó là sự thay đổi về những quy định và chính sách của Chính phủ thông qua các chính sách về tiền thuê đất, về thuế, về những ưu đãi tín dụng (lãi suất, bảo lãnh), hỗ trợ kỹ thuật, tạo điều kiện về thực hiện liên kết kinh tế… Chính phủ có khả năng tạo những sự chuyển dịch lớn trong ngành thông qua các chính sách Trên thị trường quốc tế, các chính sách của Chính phủ cũng đóng vai trò quan trọng đối với ngành (kích thích cạnh tranh hoặc bảo hộ mậu dịch) CÁC LỰC LƯỢNG DẪN DẮT NGÀNH Toàn cầu hóa Biểu thị sự phát tán các bộ phận của quá trình sản xuất đến các địa điểm khác nhau trên toàn thế giới (Toàn cầu hoá sản xuất). Các khách hàng trên toàn cầu có khuynh hướng sử dụng sản phẩm trên cùng một nền tảng (Toàn cầu hoá thị trường) Toàn cầu hoá sản xuất và thị trường có một số hàm ý quan trọng về cạnh tranh trong phạm vi ngành Tính khốc liệt của cạnh tranh tăng lên Xu hướng: Phân tán hoá; Độc quyền nhóm toàn cầu Sự giảm các rào cản thương mại dẫn đến những cơ hội và đe doạ đối với các DN trong ngành khi mở rộng ra thị trường toàn cầu CÁC NHÂN TỐ THEN CHỐT CHO SỰ THÀNH CÔNG Là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên thị trường của các thành viên trong ngành Vần đề quan tâm: Điều gì khiến khách hàng lựa chọn nhãn hiệu giữa những người bán Người bán phải làm gì? Cần có khả năng và nguồn lực gì? Làm gì để duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững? Các ngành khác nhau, thì những nhân tố then chốt là khác nhau. Cần xác định mức độ quan trọng của các nhân tố trong từng thời kỳ Các nhân tố then chốt cho thành công một ngành là tuỳ theo nhận thức của từng người Các nhân tố cho thành công một ngành không cố định theo thời gian mà sẽ thay đổi khi các điều kiện cho ngành thay đổi SỨC HẤP DẪN CỦA MỘT NGÀNH Quan điểm chung: Thông tin cho thấy triển vọng phát triển và tỷ suất lợi nhuận của một ngành cao hơn trung bình thì ngành đó được coi là hấp dẫn và ngược lại Thứ nhất: Tính hấp dẫn của một ngành chỉ là tương đối, không phải là tuyệt đối Thứ hai: Sức hấp dẫn một ngành cần xem xét trên quan điểm của người tham gia ngành Thứ ba: Trong một ngành, những hãng có vị trí khác nhau cũng nhìn nhận về tính hấp dẫn của ngành khác nhau Ngành hấp dẫn khiến doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư hay mở rộng qui mô và ngược lại. Sáp nhập và đa dạng hoá là cách thức thường thâý trong những ngành kém hấp dẫn