Bài giảng Quản lý chiến lược - Lê Thành Long (tiếp)

QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC TS. LÊ THÀNH LONG 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 2 Mục tiêu môn học
Khái niệm cơ bản về chiến lược và quản lý chiến lược và cách tiếp cận hệ thống về quản lý chiến lược
Công cụ hỗ trợ cho việc nghiên cứu và thực hành quản lý chiến lược.
Khả năng phân tích và đánh giá môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty
Khả năng hoạch định những chiến lược kinh doanh, chiến lược cạnh tranh hiệu quả và đạt được mục tiêu của công ty. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 3 Nội dung
Chương 1: Giới thiệu quản lý chiến lược
Chương 2: Phân tích môi trường bên ngoài
Chương 3: Phân tích môi trường nội bộ
Chương 4: Thông tin chiến lược và dự báo
Chương 5: Xây dựng chiến lược cho công ty đơn ngành
Chương 6: Xây dựng chiến lược cho công ty đa ngành
Chương 7: Triển khai chiến lược
Chương 8: Kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh chiến lược 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 4 Tài liệu tham khảo
Hoạch Định Chiến Lược theo Quá Trình – Rudolf Gruenig – Phạm Ngọc Thuý, Lê Thành Long và Võ Văn Huy dịch, NXB KHKT, 2003
Khái luận và Quản trị chiến lược – Fred R. David – Trương Công Minh dịch, NXB Thống Kê - 2001
Chiến lược và sách lược kinh doanh – Garry D. Smith và cộng sự, Bùi Văn Đông dịch, NXB Thống Kê, 2000
Essentials of Strategic Management – Hunger J. David, Thomas L. Wheelen 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 5 Yêu cầu
Đi học đầy đủ
Đọc bài giảng và tài liệu
Chuẩn bị câu hỏi thảo luận và tình huống
Tham gia thảo luận trên lớp
Nộp bài tập đầy đủ
Thi đúng giờ, nghiêm túc 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 6 Hình thức đánh giá
Hình thức thi: viết + case
Bài tập nhóm: 20 %
Bài tập cá nhân: 10 %
Thi cuối kỳ: 70 % Lưu ý: Điểm BT nhóm hoặc BT cá nhân = 0  tổng điểm = 0 !!! 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 7 Bài tập nhóm Mỗi nhóm sẽ nhận được một tình huống chiến lược. Nhiệm vụ bao gồm:
Dịch & Tóm tắt sơ lược về tình huống
Tiến hành phân tích tình huống  Phân tích các yếu tố môi trường của tình huống  Xác định vấn đề chiến lược mà tình huống đang gặp phải (problems)  Nhận xét/Kiến nghị cách giải quyết (solutions)  Bài học kinh nghiệm
Báo cáo và thảo luận
Nộp báo cáo (bản in+files) vào buổi học 11
Báo cáo tình huống buổi học 12, 13 & 14 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 8 Bài tập cá nhân Mỗi cá nhân chọn một cty Việt Nam hoặc đang hoạt động tại Việt Nam. Nhiệm vụ bao gồm:
Mô tả sơ lược về công ty (chức năng nhiệm vụ, lịch sử hình thành, cấu trúc tổ chức, sản phẩm, khách hàng, kết quả hoạt động kinh doanh, )
Lựa chọn 1  Phân tích và đánh giá môi trường vĩ mô và tác nghiệp của công ty để chỉ ra cơ hội và nguy cơ đối với công ty HOẶC ngành công nghiệp  Kiến nghị kế hoạch tận dụng cơ hội, giảm thiểu nguy cơ đối với công ty HOẶC ngành công nghiệp
Lựa chọn 2  Phân tích và đánh giá môi trường công ty để chỉ ra điểm mạnh, điểm yếu, lợi thế cạnh tranh của công ty  Kiến nghị kế hoạch phát huy điểm mạnh và lợi thế cạnh tranh của công ty cho sự thành công của công ty
Yêu cầu tiểu luận  Tối thiểu 15 trang (phần nội dung chính)  Nộp vào buổi học 15 (nộp cho lớp trưởng, có ký tên xác nhận) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 9 Liên hệ
TS. Lê Thành Long Ban Phát triển và Quản lý Dự án Đại học Quốc gia – Tp. Hồ Chí Minh
Email: lethanhlong.sg@gmail.com
Phone: 7242181 – 1456
Mobile: 0918041187 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 10 Kỳ vọng và Kiến nghị
Kỳ vọng:
Kiến nghị: GIỚI THIỆU QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC TS. LÊ THÀNH LONG 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 12 Nội dung
Sự tiến triển của quản lý chiến lược
Chiến lược? Quản lý chiến lược?
Qui trình quản lý chiến lược
Ba nhiệm vụ xây dựng chiến lược  Xây dựng tầm nhìn và nhiệm vụ chiến lược  Xác định mục tiêu  Hình thành chiến lược
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược công ty
Lợi ích và thách thức của quản lý chiến lược 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 13 Tiến triển của lý thuyết quản lý chiến lược 1970 1980 1990 2000 GĐ 3 Sự tổng hợp của hoạch định chiến lược vào quản lý chiến lược Quản lý chiến lược Hoạch Định chiến lược Hoạch Định dài hạn GĐ Khởi đầu Hoạch định dài hạn dựa trên phân tích khoảng cách tồn tại và ma trận đa dạng hóa GĐ 1 Truyền bá các phương pháp tổ hợp kinh doanh để hoạch định ở cấp công ty GĐ 2 Gia tăng tập trung váo các chiến lược ở cấp hoạt động kinh doanh GĐ 4 Phân tích và hoạch định các nguồn lực 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 14 Chiến lược là gì?
???
???
??? 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 15 Chiến lược là gì?
“Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” (Alfred Chandler) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 16 Chiến lược là gì?
“Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng thể thống nhất” (James B. Quinn) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 17 Chiến lược là gì?
“Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện, và tính phối hợp, được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của công ty sẽ được thực hiện” (William J. Glueck) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 18 Chiến lược là gì? Mục tiêu Phương hướng hành động Phân bổ nguồn lực 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 19 Quản lý chiến lược?
“Quản lý chiến lược (Strategic Management) là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra” (Fred R. David) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 20 Chiến lược kinh doanh & Chiến lược quân sự
Tương đồng: mục tiêu, nhiệm vụ, phân tích môi trường,
Yếu tố thành công: đáp ứng & thích nghi với sự thay đổi liên tục của môi trường
Khác nhau cơ bản:  Kinh doanh → cạnh tranh  Quân sự → mâu thuẫn, đối kháng Luôn thích nghi với sự thay đổi Luôn cải thiện để thành công 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 21 Ví dụ
Khi Napoleon chiến thắng, đó là bởi vì các đối thủ của ông đã trung thành với chiến lược, chiến thuật và cách tổ chức của các cuộc chiến trứơc đó. Khi ông ta thất bại trước người Wellington, người Nga và người Tây Ban Nha, đó là bởi vì đến lượt ông ta đã sử dụng các chiến lược đã qua thử thách với những kẻ thù đã suy nghĩ kỹ càng, những người đã đưa ra những chiến lược không phải cho những trận chiến trước đây mà là cho những trận chiến sắp tới. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 22 Qui trình quản lý chiến lược Tầm nhìn Sứ mạng Nhiệm vụ chiến lược Mục tiêu Phân tích Môi trường bên ngoài Phân tích Môi trường nội bộ Thông tin chiến lược và Dự báo Xây dựng chiến lược Chiến lược cho công ty đơn ngành Chiến lược cho công ty đa ngành Triển khai chiến lược Mục tiêu ngắn hạn Chiến thuật chức năng Hệ thống đãi ngộ Cấu trúc tổ chức Leadership Hoạch định Ngân sách Chính sách Các hệ thống hỗ trợ Kiểm soát, Đánh giá và Điều chỉnh chiến lược Cơ sở hình thành chiến lược Xây dựng chiến lược Thực thi chiến lược Kiểm soát chiến lược 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 23 Ba nhiệm vụ xây dựng chiến lược
Xây dựng tầm nhìn và nhiệm vụ chiến lược
Xác định mục tiêu
Hình thành chiến lược 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 24 Xây dựng tầm nhìn và nhiệm vụ chiến lược
Tầm nhìn (Vision) mô tả con đường mà công ty muốn đi đến nhằm phát triển và tăng cường khả năng cạnh tranh.
Tầm nhìn chỉ ra những hướng chiến lược nhằm chuẩn bị cho tương lai 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 25 Ví dụ về tầm nhìn Hilton Hotels Corporation Our vision is to be the first choice of the world’s travelers. Hilton intends to build on the rich heritage and strength of our brands by:
Consistently delighting our customers
Investing in our team members
Delivering innovative products and services
Continuously improving performance
Increasing shareholder value
Creating a culture of pride
Strengthening the loyalty of our constituents. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 26 Ví dụ về tầm nhìn Caterpillar Be the global leader in customer value. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 27 Tầm nhìn là mục tiêu?
Tầm nhìn KHÔNG phải là một mục tiêu hành động cụ thể
Tầm nhìn KHÁC với Nhiệm vụ chiến lược (Mission) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 28 Nhiệm vụ chiến lược
Nhiệm vụ chiến lược (Mission):  là lý do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và các hoạt động của công ty.  là mục đích chính của công ty nhằm phân biệt đặc trưng của công ty với các công ty khác cùng ngành 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 29 Trader Joe’s Mission Statement To give our customers the best food and beverage values that they can find anywhere and to provide them with the information required for informed buying decisions. We provide these with a dedication to the highest quality of customer satisfaction delivered with a sense of warmth, friendliness, fun, individual pride, and company spirit. (a unique grocery store chain) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 30 Tính chất của Bản phát biểu nhiệm vụ chiến lược (Mission Statement)
Xác định vị thế của công ty
Phân biệt công ty với các đối thủ
Khung đánh giá các hoạt động 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 31 Nội dung Bản phát biểu nhiệm vụ chiến lược
Ngành kinh doanh (Khách hàng/Sản phẩm/ dịch vụ/Thị trường/Công nghệ)
Mục tiêu kinh doanh/Mục tiêu chiến lược
Tư tưởng chủ đạo (Triết lý kinh doanh/giá trị) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 32 Triết lý kinh doanh
Triết lý kinh doanh thực chất là nguyên tắc hoặc quan điểm quản lý nhằm đạt được mục tiêu chiến lược
Triết lý kinh doanh nhằm dẫn hướng mọi hoạt động từ hoạch định, quản lý và điều hành công ty 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 33 Triết lý kinh doanh  “We will achieve 20% real growth in earnings next year—to be accomplished through a 10% growth in existing businesses, 5% through creation of new businesses, and 5% through acquisitions.”  “20% of our revenues must come from products that are newer than 5 years.”  “90 % of our profits will be donated to charity”  “The company should grow only as fast as can be financed by internal resources.” 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 34 Giá trị công ty Du Pont Safety Ethics Environmental stewardship Respect for people 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 35 Tầm quan trọng của Bản phát biểu nhiệm vụ chiến lược
Đảm bảo sự nhất trí về mục đích của công ty
Cơ sở để huy động và phân phối các nguồn lực
Tạo môi trường hoạt động nội bộ thuận lợi
Là trung tâm điểm để mọi thành viên gắn bó với mục đích và hướng đi của công ty
Tạo điều kiện để chuyển hóa tầm nhìn của công ty thành các mục tiêu thích hợp
Tạo điều kiện để chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và biện pháp hoạt động cụ thể 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 36 Bốn vấn đề cần lưu ý về Bản phát biểu nhiệm vụ chiến lược
Phạm vi của bản phát biểu không nên quá rộng cũng không quá hẹp
Nội dung của bản phát biểu phải rõ ràng
Bản phát biểu phải được xây dựng trên cơ sở khách hàng
Chọn thời điểm thích hợp để xem xét lại bản phát biểu nhiệm vụ 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 37 Xác định mục tiêu
Mục tiêu?  là những kết quả kỳ vọng, là những thành quả mà công ty muốn đạt được trong tương lai khi theo đuổi một chiến lược nào đó. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 38 Xác định mục tiêu
Thể hiện cam kết đạt được những thành quả cụ thể ở những mốc thời gian xác định
Phải được định lượng và có thời hạn để hoàn thành
Xác định rõ: CÁI GÌ, BAO NHIÊU, KHI NÀO?
Mục tiêu dài hạn cụ thể hơn nhiệm vụ chiến lược (mission) nhưng không cụ thể bằng mục tiêu ngắn hạn. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 39 Một số mục tiêu dài hạn
Khả năng sinh lợi (Profitability)
Năng suất (Productivity)
Vị thế cạnh tranh (Competitive Position)
Dẫn đầu công nghệ (Technological Leadership)
Phát triển nhân viên (Employees Development)
Trách nhiệm cộng đồng (Public Responsibility) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 40 Tầm quan trọng của mục tiêu
Giúp người thực hiện hiểu được vai trò của những mục tiêu này trong nhiệm vụ chung của công ty
Chuẩn bị cho việc triển khai/thay đổi
Xây dựng các định mức
Cơ sở để phân phối nguồn lực trong công ty
Cơ sở để xác định các ưu tiên trong công ty
Là công cụ để kiểm soát việc thực thi chiến lược được hoạch định
Là cơ chế để đánh giá chiến lược 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 41 Tiêu chí đánh giá các mục tiêu
Tính chấp nhận được (Acceptable)
Tính linh hoạt (Flexibility)
Tính định lượng (Measurable)
Tính thúc đẩy (Motivating)
Tính phù hợp (Suitable)
Tính dễ hiểu (Understandable)
Tính khả thi (Achievable) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 42 Mục tiêu tài chính và chiến lược Kết quả được tập trung vào việc cải thiện hoạt động tài chính của công ty. Kết quả tập trung vào việc cải thiện khả năng cạnh tranh và vị thế kinh doanh dài hạn của công ty. Mục tiêu tài chính Mục tiêu chiến lược $ 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 43 Các mục tiêu tài chính
Tăng trưởng lãi cổ phiếu 15% mỗi năm.
Đưa doanh số hàng năm từ 15% lên 20%.
Gia tăng cổ tức trên mỗi cổ phiếu hàng năm được chia cho cổ đông khoảng 5%.
Duy trì một dòng tiền dương
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 44 Các mục tiêu chiến lược
Gia tăng thị phần của công ty
Đánh bại đối thủ cạnh tranh chính bằng chất lượng hay dịch vụ khách hàng hay sản phẩm.
Đạt được tổng phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Gia tăng danh tiếng của công ty đối với khách hàng.
Đạt được địa vị chắc chắn hơn trên thị trường quốc tế.
Đạt tiến bộ vượt bậc về công nghệ
Trở thành nhà dẫn đầu trong giới thiệu sản phẩm mới
Nắm bắt các cơ hội tăng trưởng hấp dẫn. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 45 Mục tiêu tài chính và chiến lược
Bất kỳ công ty nào cũng đều cần cả mục tiêu chiến lược và mục tiêu tài chính !!!
Mục tiêu là cần thiết có ở tất cả các cấp của công ty (công ty, đơn vị kinh doanh, bộ phận chức năng) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 46 Phân tích khả năng đạt được mục tiêu
Khả năng đạt được mục tiêu của công ty phụ thuộc các yếu tố:  Tác động của môi trường bên ngoài  Nguồn lực của công ty  Mối quan hệ quyền lực và chính sách của công ty  Năng lực và phẩm chất của lãnh đạo cấp cao 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 47 Các quyết định về mục tiêu
Sẽ cần phải đạt được những mục tiêu nào
Ý nghĩa quan trọng tương đối của từng mục tiêu
Các mối quan hệ giữa các mục tiêu
Khi nào cần phải đạt được từng mục tiêu
Làm thế nào có thể đo lường các mục tiêu
Người nào hay đơn vị nào chịu trách nhiệm thực hiện mục tiêu 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 48 Vấn đề về mục tiêu công ty
Các mục tiêu có thể mâu thuẩn lẫn nhau  Lợi nhuận trước mắt với mức tăng trưởng lâu dài  Mức lợi nhuận/doanh số với vị thế cạnh tranh  Thâm nhập sâu hơn vào những thị trường hiện có với Phát triển thị trường mới  Các mục tiêu lợi nhuận với các mục tiêu phi lợi nhuận  Sự tăng trưởng ổn định với tăng trưởng nhảy vọt 
Các nhà quản trị thường có xu hướng tập trung quá nhiều cho mục tiêu ngắn hạn 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 49 Thay đổi mục tiêu
Mục tiêu nhằm định hướng tương lai  cần phải ổn định
Môi trường luôn biến động/thay đổi  cần thiết có mục tiêu phù hợp 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 50 Tầm nhìn – Nhiệm vụ chiến lược- Mục tiêu 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 51 Hình thành chiến lược
Hình thành chiến lược là nhằm trả lời các câu hỏi “LÀM THẾ NÀO?”  Để đạt được mục tiêu đề ra  Cạnh tranh hiệu quả với đối thủ  Có được những lợi thế cạnh tranh bền vững  Tăng cường vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường  Hiện thực hóa tầm nhìn chiến lược  1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 52 Đặc điểm của hình thành chiến lược
Bao gồm các hoạt động được định hướng
Có ràng buộc chặt chẽ về thời gian
Là một qui trình, bước trước cần có phản hồi của bước sau, sự thay đổi của mỗi bước có tác động đến tất cả các bước khác của qui trình 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 53 Yêu cầu của hình thành chiến lược
Tạo được lợi thế cạnh tranh
Hạn chế rủi ro
Phải có mục tiêu & phân tích khả năng thực hiện
Phân tích môi trường kinh doanh
Giải pháp thay thế và biện pháp hỗ trợ
Kết hợp chiến lược có dự định và chiến lược mới xuất hiện 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 54 Chiến lược dự định và thực hiện Chiến lược dự định Chiến lược cân nhắc Chiến lược thực hiện Chiến lược không thực hiện Chiến lược mới xuất hiện 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 55 Các cấp quản lý chiến lược Công ty đơn ngành Business Strategy Two-Way Influence Two-Way Influence Functional Strategies Operating Strategies Executive-Level Managers Operating Managers Functional Managers 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 56 Các cấp quản lý chiến lược Công ty đa ngành Corporate Strategy Business Strategies Functional Strategies Operating Strategies Two-Way Influence Two-Way Influence Two-Way Influence Corporate-Level Managers Business-Level Managers Operating Managers Functional Managers 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 57 Các thành phần chiến lược Công ty đơn ngành Chiến lược cấp đơn vị KD Liên minh chiến lược và Hợp tác Kinh doanh Đáp ứng các điều kiện thay đổi Các biện pháp cạnh tranh cơ bản Các bước đi bảo toàn lợi thế cạnh tranh Bao phủ về địa lý; Tích hợp chiều dọc Chiến lược sản xuất Chiến lược Marketing Chiến lược R & D CL nguồn nhân lực CL tài chính 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 58 Các thành phần chiến lược Công ty đa ngành Chiến lược công ty Qui mô đa dạng hóa Loại hình đa dạng hóa Đáp ứng các điều kiện thay đổi Xây dựng lợi thế cạnh tranh thôn