Bài giảng Quản trị - Bài 5: Quản trị chiến lược

1Chương 6 Quản trị chiến lược Tiến trình quản trị chiến lược Các cấp chiến lược Các chiến lược cấp công ty Các chiến lược cạnh tranh cơ bản CHIẾN LƯỢC LÀ GÌ? ...chuỗi hoạt động được tổ chức theo một trật tự nhằm thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp 2QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Xác định sứ mạng, mục tiêu, chiến lược Phân tích môi trường Phân tích các nguồn lực và năng lực của DN Xác định điểm mạnh điểm yếu Xác định cơ hội và đe doạ Xây dựng các chiến lược Triển khai các chiến lược Đánh giá kết quả 1 2 3 4 5 6 7 8 CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC Công ty Đơn vị kinh doanh 1 (SBU1) Đơn vị kinh doanh 2 (SBU2) Đơn vị kinh doanh 3 (SBU3) Sản xuất Marketing Nhân lực Tài chính Công ty hoạt động đa ngành: 3Ba cấp chiến lược: Chiến lược cấp công ty (Corporate-level Strategy) - Doanh nghiệp nên hoạt động trong ngành kinh doanh nào? - Các đơn vị kinh doanh được điều phối như thế nào? Chiến lược cấp ngành kinh doanh (Business-level Strategy) Doanh nghiệp nên cạnh tranh trong mỗi ngành kinh doanh như thế nào? Chiến lược cấp chức năng (Functional-level Strategies) Các bộ phận chức năng sẽ hỗ trợ chiến lược cấp ngành như thế nào? Điểm yếu cơ bản Điểm mạnh có giá trị CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY Chiến lược tăng trưởng Chiến lược suy giảm Chiến lược ổn định Nhiều cơ hội Nhiều đe doạTình trạng môi trường Tình trạng của doanh nghiệp 4Chiến lược tăng trưởng Chiến lược tăng trưởng tập trung (Concentration Strategy):  ... kinh doanh trong một ngành duy nhất  Biện pháp: tăng doanh số, mở rộng thị trường, thành lập công ty mới như công ty mẹ hoặc trong chuỗi cung ứng/phân phối Chiến lược đa dạng hoá tập trung (Related/Concentric Diversification)  ...hoạt động trong các phân ngành mới, liên quan đến ngành kinh doanh chính của doanh nghiệp  Biện pháp: thông qua sáp nhập hoặc mua lại, thành lập mới Chiến lược đa dạng hoá tổ hợp (Unrelated/Conglomerate Diversification) Chiến lược ổn định (Stability strategy) Không có sự thay đổi đáng kể (sản phẩm, thị trường, khách hàng...) Phù hợp với môi trường ổn định Rất ít khi sử dụng Chiến lược suy giảm (Retrenchment strategy) Giảm quy mô hoặc mức độ đa dạng hoá các hoạt động 5Công cụ phân tích chiến lược cấp công ty: Ma trận BCG Cao Thấp Cao Thấp Thị phần tương đối Tốc độ tăng trưởng ngành Stars Question Marks Cash cows Dogs Chiến lược cạnh tranh Competitive Strategy 6CƠ SỞ CỦA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Đơn vị cơ bản của phân tích chiến lược là ngành kinh doanh Lợi nhuận của một doanh nghiệp là kết quả của sự tương tác giữa: Cấu trúc ngành kinh doanh Vị thế tương đối trong ngành Luật chơi Các nguồn hình thành lợi thế cạnh tranh PHÂN TÍCH NGÀNH KINH DOANH Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép của các nhà cung cấp Sức ép của người mua Các sản phẩm thay thế 7LỰA CHỌN LỢI THẾ CẠNH TRANH Lợi thế cạnh tranh Khác biệt hoá (Differentiation) Chi phí thấp Lower cost CHUỖI GIÁ TRỊ Cơ sở hạ tầng quản lý (ví dụ tài chính, hệ thống thông tin, lập kế hoạch, quan hệ đầu tư) Quản trị nguồn nhân lực (ví dụ tuyển dụng,đào tạo, hệ thống đãi ngộ) Phát triển công nghệ (thiết kế, thử nghiệm sản phẩm, thiết kế quy trình, nghiên cứu vật liệu, thị trường) Mua sắm (VD: thiết bị, máy móc, quảng cáo, dịch vụ tư vấn) Hậu cần nội tuyến (dự trữ vật tư, thu thập dữ liệu, dịch vụ, tiếp cận khách hàng) Sản xuất vận hành Hậu cần ngoại tuyến (xử lý đơn đặt hàng, dự trữ, chuẩn bị báo cáo, phân phối) Marketing và bán hàng (lực lượng bán hàng, xúc tiến, quảng cáo, trang web ) Dịch vụ sau bán hàng (lắp đặt, hỗ trợ khách hàng, giải quyết khiếu nại) Giá trị những gì khách hàng sẵn sàng chi trả Nguồn: Porter, M (1980, 1991) The Competitive Strategy, Harvard Business School Doanh nghiệp là một tập hợp các hoạt động độc lập nhau và từ đó lợi thế cạnh tranh được hình thành C ác h oạ t độ n g ch ín h C ác h oạ t độ n g hỗ t rợ 8CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP Doanh nghiệp đạt được các lợi thế cạnh tranh bằng cách giảm các chi phí kinh tế xuống thấp hơn tất cả các đối thủ cạnh tranh ... đạt được hiệu suất trong khâu sản xuất, marketing, và các lĩnh vực hoạt động khác Yêu cầu về sản phẩm:  ...duy trì chất lượng Điều kiện thị trường:  Sản phẩm không có sự khác biệt  Thị trường tương đối đồng nhất Chiến lược chi phí thấp: Tổ chức thực hiện Cơ cấu tổ chức 1.Sử dụng ít cấp quản lý (báo cáo) 2.Quan hệ báo cáo đơn giản 3.Sử dụng ít nhân viên văn phòng 4.Tập trung vào một số ít các chức năng kinh doanh Hệ thống kiểm soát quản trị 1.Hệ thống kiểm soát chi phí chặt chẽ 2.Các mục tiêu chi phí định lượng 3.Giám sát chặt chẽ lao động, nguyên vật liệu, tồn kho và các chi phí khác 4.Triết lý chi phí thấp Chính sách đãi ngộ 1. Khen thưởng cho các nỗ lực giảm chi phí thành công 2. Chính sách khuyến khích tất cả các nhân viên tham gia vào quá trình giảm chi phí 9CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA ...doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ của mình bằng những yếu tố được coi là duy nhất (trong ngành) Chi phí không phải là vấn đề chiến lược Điều kiện thị trường  Sản phẩm có mức độ khác biệt cao  Thị trường không đồng nhất Năng lực marketing mạnh (đội ngũ, quy trình, đầu tư) Khả năng phát triển sản phẩm mới Khả năng nhạy bén và sáng tạo Năng lực nghiên cứu cơ bản Uy tín của doanh nghiệp về chất lượng và công nghệ Hợp tác chặt chẽ từ hệ thống phân phối Chiến lược khác biệt hoá: Yêu cầu về kỹ năng và nguồn lực 10 Chiến lược khác biệt hóa: Tổ chức thực hiện Cơ cấu tổ chức 1.Các nhóm liên chức năng phát triển sản phẩm 2.Sẵn sàng thử nghiệm cấu trúc mới để khai thác các cơ hội mới 3.Nỗ lực đổi mới Hệ thống kiểm soát quản trị 1. Định hướng ra quyết định rộng 2. Tự chủ với những chỉ dẫn nhất định 3. Chính sách khuyến khích thử nghiệm Chính sách đãi ngộ 1. Khen thưởng cho việc chấp nhận rủi ro và không trừng phạt đối với những thất bại 2. Khen thưởng cho những thành quả sáng tạo 3. Đo lường thành tích trên nhiều khía cạnh CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG ...khi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp hoặc chiến lược khác biệt hoá hoặc cả hai nhưng tập trung vào một phân đoạn thị trường hẹp Điều kiện thị trường: xem xét trên phạm vi hẹp Các yêu cầu về nguồn lực: kết hợp 11 ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC Chi phí thấp (Cost Leadership) Khác biệt hoá (Differentiation) Tập trung dựa trên chi phí Cost-based Focus Tập trung dựa trên khác biệt hoá Differentiation- based Focus PHẠM VI CẠNH TRANH Rộng Hẹp LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Khác biệt hoá TỔNG KẾT Chiến lược Chiến lược công ty Chiến lược cạnh tranh Chuỗi hoạt động Lựa chọn và cam kết Đối thủ và cạnh tranh Quan hệ giữa mục tiêu và phương tiện • Ngành kinh doanh • Thị trường • Sản phẩm/ Dịch vụ PORTER: • Chi phí • Khác biệt hoá • Tập trung