Bài giảng Quản trị Maketing

QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên: Ths. Nguyễn Quyết Thắng LÝ LỊCH GIẢNG VIÊN Ths Nguyễn Quyết Thắng (Học bổng chuyển giao kỹ thuật của Chính phủ Hoàng gia Thái lan; Vương quốc Bỉ) Nguyên Thư ký Hiệp hội DL TT.Huế; Phó giám đốc điều hành K/sạn Hương Giang (4sao) Hiện là giảng viên Trường ĐH Công Nghiêp Tp.HCM; Trưởng khoa QTKD Trường Cao đẳng Bách Việt Bài 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA QUẢN TRỊ MARKETING I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING 1. Nhu cầu Là sự thiếu hụt về một số hài lòng cơ bản (là khoảng cách giữa cái khách hàng có và cái khách hàng muốn có). Nhu cầu xuất phát từ đặc điểm tâm sinh lý của con người. Nhu cầu là mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán 2. Mong muốn: Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của mỗi người 3. Sản phẩm Là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay đựơc sử dụng để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người 4. Trao đổi Trao đổi là hành vi nhận được một vật mong muốn từ người nào đó bằng việc cung cấp trở lại một vật gì đó 5. Giao dịch Là cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giưa hai bên tham gia 6. Thị trường Là tập hợp tất cả những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm (Philip Kotler) 7. Thị phần Là tỷ lệ giữa số khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp so với tổng số khách hàng có nhu cầu về sản phẩm đó trên thị trường. II. QUẢN TRỊ MARKETING 1. Định nghĩa “Quản trị Marketing là quả trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyễn mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - 1995) Vậy, Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing 2. Các triết lý quản trị Marketing a. Triết lý sản xuất b. Triết lý sản phẩm c. Triết lý bán hàng d. Triết lý Marketing e. Triết lý Marketing xã hội 3. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Theo J.Mc Cathy, quản trị Marketing có 3 nội dung chủ yếu: - Hoạch định chiến lược Marketing - Thực hiện chiến lược Marketing - Kiểm tra chiến lược và các hoạt động Marketing Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị Marketing bao gồm các công việc: Phân tích cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược Marketing Triển khai Marketing - mix Thực hiện chiến lược Marketing Kiểm tra hoạt động Marketing Bài 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG, PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Töø keát quaû nghieân cöùu thò tröôøng laøm cô sôû ñeå chuùng ta phaân tích: moâi tröôøng, caïnh tranh vaø saûn phaåm, giuùp chuùng ta hieåu roõ nhöõng taùc ñoäng cuûa hoaït ñoäng Marketing vaøo hoaït ñoäng kinh doanh cuûa caùc doanh nghieäp. Vaø giuùp chuùng ta hoaïch ñònh nhöõng keá hoaïch chieán löôïc vaø keá hoaïch chieán thuaät moät caùch chính xaùc. A. PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG MARKETING Khaùi nieäm veà moâi tröôøng M. Moâi tröôøng M laø taäp hôïp nhöõng löïc löôïng “khoâng khoáng cheá ñöôïc”maø caùc coâng ty phaûi chuù yù ñeán khi xaây döïng caùc heä thoáng M. MIX cuûa mình Moâi tröôøng M cuûa coâng ty laø taäp hôïp nhöõng chuû theå tích cöïc vaø nhöõng löïc löôïng hoaït ñoäng ôû beân ngoaøi coâng ty vaø coù aûnh höôûng khaû naêng chæ ñaïo boä phaän M, thieát laäp vaø duy trì moái quan heä hôïp taùc toát ñeïp vôùi caùc khaùch haøng muïc tieâu. 2. Caùc yeáu toá taïo neân moâi tröôøng M. Moâi tröôøng vi moâ Laø nhöõng löïc löôïng coù quan heä tröïc tieáp vôùi baûn thaân coâng ty vaø nhöõng khaû naêng phuïc vuï khaùch haøng cuûa noù, töùc laø nhöõng ngöôøi cung öùng, nhöõng ngöôøi moâi giôùi M, caùc khaùch haøng, caùc ñoái thuû caïnh tranh vaø coâng chuùng tröïc tieáp. b. Moâi tröôøng vó moâ Laø nhöõng löïc löôïng treân bình dieän xaõ hoäi roäng lôùn hôn vaø coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán moâi tröôøng vi moâ, nhö caùc yeáu toá veà nhaân khaåu, kinh teá, töï nhieân, kyõ thuaät, coâng ngheä, chính trò vaø vaên hoaù. Moâi tröôøng vó moâ Moâi tröôøng vi moâ Kinh teá, chính trò Khoa hoïc kyõ thuaät Vaên hoaù giaùo duïc Nhaân khaåu vaø daân soá Yeáu toá töï nhieân Caùc nhaø cung öùng Coâng ty Caùc ñoái thuû caïnh tranh Moâi giôùi M Khaùch haøng Coâng chuùng Moâi tröôøng cuûa CT b. PHAÂN ÑOAÏN THÒ TRÖÔØNG & THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU I. KHAÙI NIEÄM 1. Phaân ñoaïn thò tröôøng: Laø chia toaøn boä thò tröôøng cuûa moät dòch vuï naoø ñoù ra thaønh caùc nhoùm coù nhöõng ñaëc tröng chung. Caùc nhoùm naøy thöôøng ñöôïc goïi laø caùc ñoaïn thò tröôøng. 2. Thò tröôøng muïc tieâu: Laø moät ñoaïn thò tröôøng ñöôïc moät doanh nghieäp choïn löïa cho nhöõng noå löïc Marketing cuûa mình VD: Một doanh nghiệp du lịch nguời ta phân khúc thị trường xác định thị trường mục tiêu H THÒ TRÖÔØNG CHAÂU AÂU PHAÙP ANH YÙ ÑÖÙC NGA HAØ LAN 1 3 4 2 6 5 DU LÒCH THÖÔNG GIA THAÊM THAÂN SINH THAÙI THÒ TRÖÔØNG PHAÙP PHAÂN ÑOAÏN PHAÂN KHUÙC TT. MUÏC TIEÂU K. MUÏC TIEÂU 3. Lyù do vaø muïc ñích phaân ñoaïn thò tröôøng Lyù do cô baûn laø phaûi nhaân thöùc roõ raèng: thaät laø voâ ích vaø laõng phí neáu cöù coá gaéng thu huùt moïi moïi khaùch haøng, cuõng gioáng nhö phöông phaùp baén khoâng coù ñích ngaém. Vì coù nhöõng nhoùm khaùch haøng hoaøn toaøn khoâng quan taâm mua saûn phaåm cuûa chuùng ta. Muïc ñích chuû yeáu cuûa phaân ñoaïn thò tröôøng laø nhaèm taäp trung nhöõng noå löïc vaø tieàn cuûa theo caùch hieäu quaû nhaát ñeå tieán haønh Marketing. Baïn haûy traû lôøi caùc caâu hoûi : AI? CAÙI GÌ? ÔÛ ÑAÂU? KHI NAØO? NHÖ THEÁ NAØO? 4. Nhöõng lôïi ích vaø haïn cheá cuûa vieäc phaân ñoaïn thò tröôøng Söû duïng hieäu quaû hôn quyõ Marketing Hieåu bieát thaáu ñaùo hôn nhöõng nhu caàu vaø mong muoán cuûa nhöõng nhoùm khaùch haøng ñöôïc löïa choïn Xaùc ñònh vò theá hieäu quaû hôn (noå löïc M nhaèm chieám lónh moät vò trí trong taâm trí cuûa khaùch haøng tieàm naêng trong thò tröôøng muïc tieâu) Naâng cao ñoä chính xaùc trong vieäc löïa choïn caùc coâng cuï vaø kyõ thuaät quaûng caùo. a. Lôïi ích b. Haïn cheá Coù quan ñieåm cho raèng:Toán keùm hôn nhöõng phöông phaùp khoâng phaân ñoaïn. Vì nhöõng chi phí boå sung cho töøng thò tröôøng muïc tieâu. Khoù choïn löïa ñöôïc cô sôû phaân ñoaïn toái öu. Khoù bieát ñöôïc neân chia nhoû thò tröôøng ñeán möùc naøo laø hôïp lyù. Khuynh höôùng deã bò loâi cuoán vaøo nhöõng ñoaïn thò tröôøng aûo, khoâng theå thöïc hieän ñöôïc. 5. Nhöõng tieâu chuaån ñeå phaân ñoaïn thò tröôøng Coù theå ñaùnh giaù ñöôïc Coù giaù trò Coù theå tieáp caän ñöôïc Coù theå baûo veä ñöôïc Coù tính laâu daøi Coù tính caïnh tranh Coù tính ñoàng nhaát Coù tính töông hôïp II. Phöông phaùp PHAÂN ÑOAÏN THÒ TRÖÔØNG 1. Cô sôû phaân ñoaïn 2. Caùc böôùc chính trong phaân ñoaïn Phaân ñoaïnthò tröôøng Xaùc ñònh thò tröôøng Ñònh vò thò tröôøng Toång hôïp ñaëc ñieåm cuûa ñoaïn TT Xaùc ñònh tieâu chí phaân ñoaïn Xd hoån hôïp M cho töøng ñoaïn TT Löïa choïn ñoaïn thò tröôøng Ñònh vò ñoaïn TT muïc tieâu Xaùc ñònh caùc bieän phaùp thu huùt TT BÀI 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1. KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 2.1.1. K/niệm chiến lược & hoạch định chiến lược a. Chiến lược: Được hiểu theo 3 nghĩa - Các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt đựơc các mục tiêu toàn diện - Chương trình các mục tiêu của tổ chức và những thay đổi của nó, các nguồn lực và bố trí sử dụng các nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu toàn diện - Xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đưòng lối hoạt động và phân bố các nguồn lực cần thiết CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING NGHEÄ THUAÄT KỸ NĂNG HIEÄU QUAÛ b. Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai. Hoạch định chiến lược trình bày những mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được, những cách thức và nhiệm vụ cần phải có để đạt đựơc mục tiêu, nhân sự thực hiện và thời gian cần thiết để tiến hành 2. Bản chất của chiến lược Marketing “Nội dung thực sự của Marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của Marketing là phải biết và hiểu đựơc khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán” (Peter Drucker) - Chiến lược Marketing: Là lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những mục tiêu marketing của mình. - Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, với bên kia là cơ hội marketing đầy biến động II. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIÊN LƯỢC MARKETING Bao gồm các giai đoạn sau: XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ CỦA DOANH NGHIỆP XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP ĐỊNH DẠNG CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH HOẠCH ĐỊNH MARKETING 1-XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ (SỨ MỆNH) CỦA DN Có 5 yếu tố cơ bản khi xác định sứ mệnh của DN - Quá trình hình thành & phát triển của DN - Những mong muốn của chủ sở hữu & ban lãnh đạo - Những đòi hỏi khách quan của T.T - Các nguồn lực của DN - Những khả năng đặc biệt của DN 2-XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA DN Để thực thi hữu hiệu sứ mệnh của mình, DN fải cụ thể hoá sứ mệnh bằng những mục tiêu cụ thể của từng cấp quản trị Mỗi nhà QT của từng cấp fải có trách nhiệm thực hiện các mục tiêu này. Hệ thống MT này gọi là QT theo MT (MBO – Managerment by objectives) VD: Xác định mục tiêu của Dn sản xuất sản phẩm nghe nhìn Gia taêng doanh soá Giaûm chi phí SX Gia taêng T.tröôøng Môû roäng t.tröôøng Gia taêng tính saün saøng cuûa SF Giaûm giaù baùn SF Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp 3- ĐỊNH DẠNG CHIẾN LỰƠC KD Phân tích tình hình KD hiện tại : bằng những công cụ như ma trận SWOT, BCG, … Triển khai các chiến lược phát triển : CL phát triển tập trung, hội nhập, đa dạng hoá CÁC CÔNG CỤ GIÚP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC Ma trận đánh giá các yếu tố môi trường Ma trận SWOT Ma trận BCG suất tăng trưởng thị trường Ma trận chiến lược chính a) MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG Đánh giá các yếu tố bên ngoài Ma trận hình ảnh cạnh tranh 1/Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài Để đơn giản chỉ lấy 5 yếu tố, thực tế lấy ít nhất 10 yếu tố Mức phân loại 4 là tốt nhất, 3 khá, 2 trung bình, 1 yếu kém. Chỉ mức phản ứng các chiến lược Cty đề ra với mỗi yếu tố. Tổng số điểm quan trọng 2,7 cao hơn mức trung bình 2,5 2/Ma trận hình ảnh cạnh tranh Trọng số : An định mức độ quan trọng của yếu tố, cao nhất là tài chính (0,4) Phân loại : 4 là tốt nhất, 3 trên trung bình, 2 trung bình, 1 yếu kém Điểm quan trọng : Điểm của cty cạnh tranh 2 là 2,8 cao nhất. Họ ứng phó với các yếu tố bên ngoài & bên trong hiệu quả nhất, họ mạnh nhất. b) MA TRẬN SWOT Còn gọi ma trận điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-nguy cơ -S : Strengths - điểm mạnh -W : Weaknesses - điểm yếu -O : Opportunities - cơ hội -T : Threats - nguy cơ Moâi tröôøng Beân ngoaøi Moâi tröôøng Beân trong Ví dụ : Về điểm mạnh-điểm yếu, cơ hội-nguy cơ của 1 công ty ABC CÔ HOÄI & NGUY CÔ CTY ABC CÔ HOÄI & NGUY CÔ CTY ABC c) Ma traän BCG (Taêng tröôûng & tham gia thò tröôøng) Suaát taêng tröôûng cuûa thò tröôøng Phaàn phaân chia thò tröôøng töông ñoái 4 2 1,5 1 0,8 0,5 0,3 0,2 0,1 20% 18% 14% 12% 10% 5% 0% 1 2 3 4 5 6 7 8 OÂ con choù Dogs OÂ daáu hoûi Question Marks OÂ ngoâi sao Stars OÂ Boø söõa Cash cow BCG (Boston Consulting Group) Suaát taêng tröôûng haøng naêm cuûa thò tröôøng (M.G.R : Market Growth Rate) Phaàn phaân chia thò tröôøng töông ñoái (R.M.S: Relative Market Shane) : Ví duï : = 0,8 töùc laø = 0,8 phaàn phaân chia t.tröôøng cuûa ñoái thuû daãn ñaàu. = 1,5 töùc laø DN daãn ñaàu & thò phaàn cuûa noù = 1,5 thò phaàn cuûa ñoái thuû thöù nhì d) Ma traän chieán löôïc chính (Grand Strategy Matrix) SÖÏ TAÊNG TRÖÔÛNG NHANH CHOÙNG CUÛA THÒ TRÖÔØNG SÖÏ TAÊNG TRÖÔÛNG CHAÄM CHAÏP CUÛA THÒ TRÖÔØNG VÒ TRÍ CAÏNH TRANH YEÁU VÒ TRÍ CAÏNH TRANH MAÏNH Caùc CL ñaùp öùng Taêng tröôûng nhanh Vò trí caïnh tranh maïnh (II) Caùc CL ñaùp öùng Taêng tröôûng nhanh Vò trí caïnh tranh yeáu (III) Caùc CL ñaùp öùng Taêng tröôûng chaäm Vò trí caïnh tranh yeáu (IV) Caùc CL ñaùp öùng Taêng tröôûng chaäm Vò trí caïnh tranh maïnh (I) Caùc CL ñaùp öùngTaêng tröôûng nhanhVò trí caïnh tranh maïnh Phaùt trieån thò tröôøng Thaâm nhaäp thò tröôøng Phaùt trieån SF Keát hôïp veà phía tröôùc Keát hôïp veà phía sau Keát hôïp theo chieàu ngang Ña daïng hoaù taäp trung (II) Caùc CL ñaùp öùng taêng tröôûng TT nhanh, vò trí caïnh tranh yeáu Phaùt trieån thò tröôøng Thaâm nhaäp thò tröôøng Phaùt trieån SF Keát hôïp theo chieàu ngang Loaïi bôùt Thanh lyù (III) Caùc CL ñaùp öùng taêng tröôûng TT chaäm, vò trí caïnh tranh yeáu Giaûm bôùt chi tieâu Ña daïng hoùa taäp trung Ña daïng hoaù theo chieàu ngang Ña daïng hoaù lieân keát Loaïi bôùt Thanh lyù (IV) Caùc CL ñaùp öùng taêng tröôûng TT chaäm, vò trí caïnh tranh maïnh Ña daïng hoaù taäp trung Ña daïng hoùa theo chieàu ngang Ña daïng hoaù lieân keát Lieân doanh 3. NHÖÕNG CL TAÊNG TRÖÔÛNG TAÄP TRUNG Phaùt trieån thò tröôøng Xaâm nhaäp thò tröôøng Phaùt trieån Saûn phaåm a. CL Xaâm nhaäp thò tröôøng - Laø caùc CL tìm caùch taêng tröôûng cho saûn phaåm hieän taïi trong thò tröôøng hieän nay baèng nhöõng noã löïc tieáp thò taùo baïo hôn. - Ví duï : Bia SG, Bia Tiger, … b. CL Phaùt trieån thò tröôøng Laø caùc CL tìm söï taêng tröôûng baèng caùch gia nhaäp nhöõng thò tröôøng môùi vôùi nhöõng SF hieän coù. Ví duï : Caùc maët haøng noâng saûn-deät may VN, … c. CL Phaùt trieån Saûn phaåm Laø caùc CL tìm söï taêng tröôûng baèng caùch phaùt trieån thò tröôøng hieän taïi vôùi nhöõng SF môùi. Ví duï : Bia SG vôùi SF “Special”, … 4. NHÖÕNG CL PHAÙT TRIEÅN HOÄI NHAÄP Laø caùc CL nhaèm taêng cöôøng khaû naêng SX-KD cuûa DN, aùp duïng khi thò tröôøng ñaõ bò baõo hoøa. Coù 2 daïng : Hoäi nhaäp veà phía sau & hoäi nhaäp veà phía tröôùc + Hoäi nhaäp veà phía sau : Taêng cöôøng sôû höõu & kieåm soaùt nhöõng nguoàn cung caáp. Ví duï : Ñaàu tö SX laáy NVL-MMTBò,… + Hoäi nhaäp veà phía tröôùc : Tìm kieám söï taêng tröôûng baèng caùch sôû höõu hay kieåm soaùt nhöõng chöùc naêng gaàn guõi thò tröôøng cuoái cuøng. Ví duï : Kieåm soaùt/sôû höõu heä thoáng phaân phoái, tieâu thuï vôùi DN SX 5. NHÖÕNG CL TAÊNG TRÖÔÛNG ÑA DAÏNG Ña daïng hoùa ñoàng taâm Ña daïng hoùa haøng ngang Ña daïng hoaù keát hôïp a. CL Ña daïng hoùa ñoàng taâm Laø caùc CL tìm kieám söï taêng tröôûng baèng caùch ñöa nhöõng SF môùi vaøo nhöõng thò tröôøng môùi coù söï thích hôïp veà tieáp thò phuø hôïp vôùi SF hieän coù. Ña daïng hoaù ñoàng taâm noäi boä : Ví duï : DN SX xe ñaïp môû theâm boä phaän SX xe ñaïp ñieän. Ña daïng hoùa ñoàng taâm beân ngoaøi : Ví duï : Bia SG thu naïp caùc nhaø maùy bia nhoû ñeå SX bia SG. Ña daïng hoaù beân ngoaøi coù theå thoâng qua caùc hình thöùc : Hôïp nhaát, thu nhaän, lieân doanh, … b. CLÑa daïng hoùa haøng ngang Tìm kieám taêng tröôûng baèng caùch loâi cuoán thò tröôøng hieän nay vôùi SF môùi khoâng lieân quan gì tôùi SF hieän nay veà maët kyõ thuaät. Ví duï : Nöôùc ngoït “Number 1” vaø SF bia “Laser”, Baùnh “Kinh ñoâ” vaø kem “Wall”, …. b. CL Ña daïng hoaù keát hôïp Tìm kieám söï taêng tröôûng baèng caùch loâi cuoán thò tröôøng môùi vôùi SF môùi khoâng coù lieân heä gì veà quy trình coâng ngheä vôùi SF saün coù. Ví duï : Unilever lieân doanh SX kem ñaùnh raêng P/S sau naøy ñöa ra SF Traø ñoùng hoäp. 6. CHIEÁN LÖÔÏC SUY GIAÛM - Ñöôïc thöïc hieän khi caàn taäp trung laïi ñeå caûi tieán hieäu suaát sau 1 thôøi gian phaùt trieån nhanh. Hoaëc ñeå chuaån bò chuyeån sang 1 höôùng phaùt trieån khaùc. - Caùc hình thöùc chính cuûa CL naøy : 1/Söï chænh ñoán ñôn giaûn : Giaûm bôùt chi phí naøo ñoù, caûi thieän naêng suaát, … Aùp duïng khi … 2/Söï ruùt bôùt voán : Ñeå doàn voán cho nhöõng hoaït ñoäng khaùc. Aùp duïng khi …. 3/Thu hoaïch : Tìm caùch thu haùi toái ña löôïng tieàn maët coù theå. Aùp duïng khi … 4/Thanh toaùn : Baùn ñi, giaûi theå, … theo moät keá hoaïch thöù töï. Aùp duïng khi … 5/Keát hôïp suy giaûm vôùi caùc CL hoäi nhaäp, xaâm nhaäp thò tröôøng, phaùt trieån SF & ña daïng hoaù khaùc. III. CHIẾN LƯỢC MARKETING (Nội dung tổng quát việc phác thảo một chiến lược marketing) 1. Hiện trạng Marketing a. Tình hình thị trường: (T/bày số liệu cơ bản về tình hình thị trường) - Quy mô, mức tăng trưởng và các phân đoạn thị trường - Nhu cầu thị trường - Xu hướng và hành vi mua sắm b. Tình hình sản phẩm - lượng tiêu thụ, giá bình quân - Tỷ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng v.v. c. Tình hình cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh, quy mô kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing … d. Tình hình phân phối Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô từng kênh v.v. 2. Phân tích cơ hội marketing Phân tích môi trường marketing: môi trường vĩ mô, vi mô. Làm cơ sở hoạch định mục tiêu và chiến lược marketing * Sử dụng các ma trận: SWOT; IFE v.v. 3. Mục tiêu chiến lược marketing - Xác định mục tiêu marketing: sản lượng tieu thụ, doanh thu, thị phần v.v. - Mục tiêu tài chính: Lợi nhuận ròng, Tỷ suất inh lợi trên vốn đầu tư v.v. * Lưu ý: Cần xác định các mục têu về định tính và định lượng 2.3.4. Chiến lược marketing: a. Thị trường mục tiêu và vị trí sản phẩm b. Chiến lược marketing - Theo cách tiếp cận sản phẩm, thị trường, gồm: + Chiến lược thâm nhập t.trường; C/lược mở rộng T/truờng; chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược đa dạng hoá v.v.. - Theo cách tiếp cận cạnh tranh, gồm: chiến lược dẫn đầu thị trường; C/lược đi theo thị trường; C/ lược lấp chỗ trống T/trường - Chiến lược marketing –mix (còn gọi cách tiếp cận theo bién số marketing) c. Marketing – mix 2.3.5. Mức phí marketing 2.3.6. Chương trình hành động 2.3.7. Ngân sách 2.3.8. Kiếm tra I. Khái nệm về sản phẩm 1. Định nghĩa 2. Phân loại sản phẩm (phân theo độ bền và mục đích sử dụng của sản phẩm) - Hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ - Hàng tiêu dùng - Hàng tư liệu sản xuất BÀI 4. HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM II. CÁC QUYẾT ĐỊNH CỦA DOANH NGHIỆPVỀ SẢN PHẨM 1. Quyết định về dạnh mục sản phẩm 2. Quyết định về loại sản phẩm 3. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm 4. Quyết định về bào bì và gắn nhãn hiệu 5. Quyết định về dịch vụ khách hàng 6. Quyết định về phát triển sản phẩm mới 1. Chu kỳ sống sản phẩm Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm laø moät trong baûy nguyeân taéc cô baûn cuûa marketing. Dòch vuï vaø saûn phaåm traûi qua boán giai ñoaïn : 1- giôùi thieäu, 2- phaùt trieån, 3 - baûo hoaø, 4- suy thoaùi. Cuøng vôùi caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng cuûa saûn phaåm, hieäu quaû cuûa caùc phöông phaùp marketing cuõng khaùc nhau. Caùc chieán löôïc marketing cuõng caàn ñöôïc ñieàu chænh ñeå ñaùp öùng ñöôïc nhöõng thaùch thöùc môùi cuûa töøng giai ñoaïn III. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM Doanh soá Thôøi gian Baûo hoaø Phaùt trieån Giôùi thieäu Suy thoaùi Chu kyø soáng cuûa saûn phaåm Giai ñoaïn giôùi thieäu saûn phaåm. Saûn phaåm – dòch vuï laàn ñaàu ñöôïc chaøo baùn. Lôò nhuaän thaáp vì chi phí vaø khuyeán maïi cao Vaø nhöõng chi phí ñeå taïo vò trí vöõng chaéc treân thò tröôøng Ñoàng thôøi giaù cuûa saûn phaåm – dòch vuï thöôøng cao vaø coù söùc haáp daãn ñoái vôùi khaùch haøng coù thu nhaäp cao vaø coù thoùi quen maïo hieåm hoaëc thích ñoåi môùi. Caùc ñoái thuû caïnh tranh seõ baét chöôùc ngay. Giai ñoaïn giôùi thieäu thöôøng laø ngaén Aùp duïng boán chieán löôïc döïa treân hai bieän phaùp: Chieán löôïc hôùt vaùng nhanh Giaù cao, khuyeán maïi cao, muïc ñích laø thu lôïi nhuaän cao . Saûn phaåm môùi, ñoäc ñaùo, chöa bò caïnh tranh Ñöôïc quaûng caùo khueách tröông raàm roä b. Chieán löôïc hôùt vaùng chaäm Giaù cao, khuyeán maïi thaáp, Löôïng khaùch haøng tieàm naêng nhoû, nhöng haàu heát hoï ñaõ bieát veà dòch vuï môùi . Caùc dòch vuï caïnh tranh seõ xuaát hieän töø töø . c. Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng nhanh Giaù thaáp, khuyeán maïi cao, Muïc ñích laø giaønh thò phaàn caøng nhieàu caøng toát Khaùch haøng tieàm naêng chöa bieát veà dòch vuï môùi, nguy cô caïnh tranh cao d. Chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng chaäm Giaù thaáp, chi phí khuyeán maïi thaáp. Thò tröôøng tieàm naêng lôùn nhöng raát nhaïy caûm veà giaù Khaùch haøng ñaõ hieåu roõ veà dòch vuï môí Nguy cô caïnh tranh khoâng lôùn 2. Giai ñoaïn phaùt trieån Trong giai ñoaïn naøy doanh soá vaø lôïi nhuaän taêng. Coù nhieàu ñoái t