Bài giảng Xây dựng chiến lược công ty đơn ngành

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY ĐƠN NGÀNH TS. LÊ THÀNH LONG 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 2 NỘI DUNG
Các chiến lược cạnh tranh điển hình
Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lược tích hợp
Chiến lược hợp tác
Chiến lược tấn công
Chiến lược phòng thủ
Lợi thế và bất lợi của người dẫn đầu 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 3 Các thành phần chiến lược Công ty đơn ngành Chiến lược cấp đơn vị KD Liên minh chiến lược và Hợp tác Kinh doanh Đáp ứng các điều kiện thay đổi Các biện pháp cạnh tranh cơ bản Các bước đi bảo toàn lợi thế cạnh tranh Bao phủ về địa lý; Tích hợp chiều dọc Chiến lược sản xuất Chiến lược Marketing Chiến lược R & D CL nguồn nhân lực CL tài chính 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 4 CÁC YẾU TỐ CHIẾN LƯỢC Yếu tố chiến lược (Strategic Factors) Chi Phí Hiệu năng Chất lượng Cải tiến Dịch vụ khách hàng Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 5 LỢI THẾ CẠNH TRANH S i z e o f C o m p e t i t i v e A d v a n t a g e Benefit Period Erosion PeriodBuildup Period Strategic Moves Produce Competitive Advantage Moves by Rivals Reduce Competitive Advantage Size of Competitive Advantage Achieved Time 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 6 LỢI THẾ CẠNH TRANH
Lợi thế cạnh tranh  Khả năng thu hút khách hàng  Khả năng đáp ứng trước các áp lực cạnh tranh  Khả năng tăng cường vị thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh giúp công ty có thể:  Chống đỡ đối với các tác lực cạnh tranh  Duy trì sự trung thành của khách hàng 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 7 CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Chiến lược tập trung vào:  Xây dựng lợi thế cạnh tranh  Thỏa mãn và xây dựng lòng trung thành của khách hàng  Tấn công vào những điểm yếu của đối thủ 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 8 CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Nhóm người tiêu dùng (Ai cần được thỏa mãn?)
Nhu cầu tiêu dùng (Cái gì cần được thỏa mãn?)
Năng lực khác biệt (Thỏa mãn nhu cầu bằng cách nào và như thế nào?) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 9 NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện tại và tiềm năng
Thị trường có thể chia thành nhiều phân khúc khác nhau theo một số tiêu chí nào đó
Tùy thuộc vào lợi thế cạnh tranh, công ty có thể quyết định phân khúc khách hàng để phục vụ. Một sản phẩm  toàn bộ thị trường Sản phẩm khác nhau  phân khúc khác nhau 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 10 NHU CẦU TIÊU DÙNG
Nhu cầu tiêu dùng (consumer needs) là trạng thái đòi hỏi đáp ứng bằng những đặc tính/ lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ
Một số ý tưởng về nhu cầu tiêu dùng  Đừng cho tôi áo quần. Hãy cho tôi cái nhìn thu hút.  Đừng cho tôi giày. Hãy cho tôi sự thoải mái trên đôi chân và cảm giác khoan khoái khi đi bộ.  Đừng cho tôi nhà ở. Hãy cho tôi sự an toàn, tiện nghi, nơi sạch sẽ và hạnh phúc.  Đừng cho tôi sách. Hãy cho tôi những giờ thoải mái và lợi ích về kiến thức.  Đừng cho tôi đĩa hát. Hãy cho tôi sự giải trí và âm thanh của âm nhạc.  Đừng cho tôi sản phẩm nội thất. Hãy cho tôi tiện nghi và sự thanh thản của một nơi ấm cúng.  Đừng cho tôi đồ vật. Hãy cho tôi những ý tưởng, cảm xúc, không khí, cảm giác và các lợi ích 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 11 NĂNG LỰC KHÁC BIỆT
Công ty sử dụng năng lực khác biệt để đáp ứng những nhu cầu tiêu dùng và những nhóm người tiêu dùng để đạt được lợi thế cạnh tranh
Yếu tố chiến lược  lợi thế cạnh tranh  Chi phí (Cost)  Hiệu năng (Efficiency)  Chất lượng (Quality)  Cải tiến (Innovation)  Dịch vụ khách hàng (Responsiveness to customers) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 12 CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH ĐIỂN HÌNH LỢI THẾ CẠNH TRANH Chi phí thấp Khác biệt hóa PHẠM VI CẠNH TRANH Hẹp Chi phí thấp Khác biệt hóa Tập trung theo chi phí Tập trung theo khác biệt hóa Tối ưu Chi phí – Giá trị Rộng 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 13 CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP
Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất.
Đặc điểm:  Tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi phí  Không tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm  Không đi tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu, đưa ra tính năng mới, sản phẩm mới  Nhóm khách hàng mà công ty phục vụ thường là nhóm “khách hàng trung bình”. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 14 CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP
Ưu điểm:  Khả năng cạnh tranh  Khả năng thương lượng với nhà cung cấp mạnh  Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế  Tạo rào cản thâm nhập thị trường
Rủi ro:  Công nghệ để đạt mức chi phí thấp  tốn kém, rủi ro  Dễ dàng bị bắt chước  Có thể không chú ý đến thị hiếu và nhu cầu của khách hàng 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 15 SẢN XUẤT PHẦN MỀM CHI PHÍ CAO Software development activities CD-ROM production and packaging activities Marketing and promotion of software Warehousing and shipping of wholesaler- retailer orders Technical support activities Activities of software retailers Activities of wholesale distributors of software products 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 16 SẢN XUẤT PHẦN MỀM CHI PHÍ THẤP Lựa chọn 1 Software development activities CD-ROM production and packaging activities Direct and online marketing and promotion activities Ware- housing and shipping of customer orders Technical support and customer service activities Lựa chọn 2 Software development activities Online marketing and promotion activities Systems to accept credit card payment and allow immediate download Technical support and customer service activities 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 17 CHIẾN LƯỢC CHI PHÍ THẤP
Chiến lược chi phí thấp  nhằm tập trung làm giảm chi phí tổng thể (overall cost)  KHÔNG nhằm giảm chi phí sản xuất
Chi phí thấp có thể đạt được thông qua:  Làm tốt hơn/hiệu quả hơn đối thủ các hoạt động của chuỗi giá trị  Xây dựng lại chuỗi giá trị nhằm làm giảm chi phí 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 18 CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
Mục tiêu của các công ty theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh không thể.
Đặc điểm:  Cho phép công ty định giá ở mức cao  Tập trung vào việc khác biệt hóa  Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác nhau  Vấn đề chi phí không quan trọng 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 19 CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
Ưu điểm:  Trung thành với nhãn hiệu của khách hàng (brand loyalty)  Khả năng thương lượng với nhà cung cấp là mạnh  Khả năng thương lượng đối với khách hàng cũng mạnh  Tạo rào cản thâm nhập thị trường  Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế
Rủi ro:  Khả năng duy trì tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm  Khả năng bắt chước của các đối thủ cạnh tranh  Dễ dàng mất đi sự trung thành đối với nhãn hiệu  Độc đáo vs. mong muốn của khách hàng 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 20 NHU CẦU TIÊU DÙNG VÀ KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự độc đáo trong sản phẩm mà không có đối thủ cạnh tranh nào làm được.
Khác biệt hóa sản phẩm bằng sự đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ sở thích hay thị hiếu khác nhau của khách hàng.  Khác biệt hóa sản phẩm ở mức cao hơn đối thủ để tạo sự sắc bén trong cạnh tranh  Khác biệt hóa sản phẩm dựa vào khả năng nổi bật của công ty mà đối thủ cạnh tranh không thể sánh bằng 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 21 CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm:  Tạo giá trị cho khách hàng  Khó bị đối thủ bắt chước
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm có thể đạt được thông qua:  Cải tiến/phát triển sản phẩm  Công nghệ mới/tiên tiến  Chất lượng/độ bền/độ tin cậy của sản phẩm  Dịch vụ khách hàng 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 22 TYPES OF DIFFERENTIATION THEMES
Unique taste -- Dr. Pepper
Special features -- America Online
Superior service -- FedEx, Ritz-Carlton
Spare parts availability -- Caterpillar
More for your money -- McDonald’s, Wal-Mart
Engineering design and performance -- Mercedes
Prestige -- Rolex
Quality manufacture -- Honda , Toyota
Technological leadership -- 3M Corporation, Intel
Top-of-the-line image -- Ralph Lauren, Chanel 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 23 CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM
Chiến lược tập trung chỉ nhằm đáp ứng nhu cầu của một phân khúc thị trường nào đó thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm.
Đặc điểm:  Có thể theo chiến lược chi phí thấp  Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm  Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 24 CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM
Ưu điểm:  Khả năng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được.  Hiểu rõ phân khúc mà mình phục vụ.
Rủi ro:  Trong quan hệ với nhà cung cấp công ty không có ưu thế.  Chi phí sản xuất cao.  Thay đổi công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 25 KHOẢNG THỊ TRƯỜNG THÍCH HỢP (PROPITIOUS NICHE)
Phân tích các yếu tố chiến lược  Thị trường thích hợp  khai thác năng lực và khả năng của mình để tạo lợi thế cạnh tranh
Khoảng thị trường thích hợp  Phù hợp với nguồn lực, năng lực và khả năng của công ty  Khai thác được những cơ hội cũng như giảm thiểu nguy cơ của môi trường bên ngoài tốt hơn đối thủ cạnh tranh
Đủ lớn  thỏa mãn khách hàng & công ty
Phát hiện  Khai thác  Giữ lấy
Sự thay đổi của Niche  Rủi ro. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 26 TÌM KHOẢNG THỊ TRƯỜNG THÍCH HỢP Thị Trường SP 1 SP2 SP 3 Khoảng trống! Cơ hộiBảo hòa/ Khó cạnh tranh 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 27 CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM
Chiến lược tập trung trọng điểm:  Chọn khoảng trống thị trường mà khách hàng có nhu cầu/đòi hỏi khác biệt  Khả năng đặc biệt đáp ứng thị trường mục tiêu
Chiến lược tập trung trọng điểm có thể đạt được thông qua:  Chi phí thấp hơn đối thủ trong cùng phân khúc  Sản phẩm khác biệt hơn đối thủ trong cùng phân khúc 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 28 CHIẾN LƯỢC “TỐI ƯU CHI PHÍ – GIÁ TRỊ” (BEST COST PROVIDER)
Kết hợp chiến lược chi phí thấp và khác biệt hóa
Cung cấp khách hàng giá trị tốt nhất so với giá cả. Giá trị cung cấp phải đáp ứng hoặc vượt mong đợi của khách hàng về đặc tính sản phẩm
Giảm giá để tạo lợi thế cạnh tranh so với sản phẩm của đối thủ. Tìm giải pháp hạ giá thành sản phẩm (công nghệ, lợi thế theo qui mô, ) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 29 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY ĐƠN NGÀNH
Chiến lược tăng trưởng tập trung (Concentration)
Chiến lược tích hợp (Integration)
Chiến lược hợp tác (Cooperation) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 30 CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG (Concentration)
Thâm nhập thị trường (Market Penetration)
Phát triển thị trường (Market Development)
Phát triển sản phẩm (Product Development)
Cải tiến sản phẩm (Product Innovation) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 31 Chiến lược thâm nhập thị trường (Market Penetration)
Chiến lược thâm nhập thị trường nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm/dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn.
Các lựa chọn:  Làm tăng suất sử dụng của khách hàng hiện tại  Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh  Thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 32 Chiến lược phát triển thị trường (Market Development Strategy)
Phát triển thị trường là nỗ lực đưa sản phẩm/dịch vụ hiện có vào những thị trường mới
Các lựa chọn:  Thu hút phân khúc khác của thị trường  Phát triển thị trường về địa lý 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 33 Chiến lược phát triển sản phẩm (Product Development)
Phát triển sản phẩm nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi sản phẩm/dịch vụ hiện tại.
Chiến lược phát triển sản phẩm là nỗ lực kéo dài vòng đời sản phẩm hioện tại và khai thác uy tín nhãn hiệu.
Các lựa chọn:  Phát triển tính năng mới của sản phẩm  Phát triển về chất lượng sản phẩm  Phát triển kiểu dáng / kích thước 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 34 Chiến lược cải tiến sản phẩm (Product Innovation)
Chiến lược cải tiến sản phẩm nhằm làm tăng doanh thu bằng sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải tiến
Chiến lược cải tiến sản phẩm là nỗ lực tạo ra vòng đời sản phẩm mới
Đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm  Rủi ro 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 35 CHIẾN LƯỢC TÍCH HỢP (Integration)
Tích hợp chiều ngang (Horizontal Integration)
Tích hợp chiều dọc (Vertical Integration)
Tích hợp về phía trước (Forward Integration)
Tích hợp về phía sau (Backward Integration) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 36 Chiến lược tích hợp theo chiều ngang (Horizontal Integration)
Chiến lược tích hợp theo chiều ngang là tìm kiếm quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của công ty.
Cho phép tăng hiệu quả về phạm vi và làm tăng trao đổi các nguồn lực và năng lực. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 37 Chiến lược tích hợp theo chiều dọc (Vertical Integration)
Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía sau (Backward Integration) là tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các nhà cung cấp của công ty
Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía trước (Forward Integration) là tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các phân phối sản phẩm của công ty. 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 38 Chiến lược tích hợp theo chiều dọc (Vertical Integration)
Chiến lược tích hợp theo chiều dọc nhằm mở rộng phạm vi cạnh tranh trong cùng ngành công nghiệp
Có thể tích hợp hoàn toàn hoặc tích hợp từng phần Internally Performed Activities, Costs, & Margins Activities, Costs, & Margins of Suppliers Buyer/User Value Chains Activities, Costs, & Margins of Forward Channel Allies & Strategic Partners 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 39 CHIẾN LƯỢC TÍCH HỢP THEO CHIỀU DỌC (Vertical Integration)
Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía sau (Backward Integration)  Giảm phụ thuộc  Giảm chi phí  Nâng cao chất lượng
Chiến lược tích hợp theo chiều dọc về phía trước (Forward Integration)  Giảm phụ thuộc  Giảm chi phí phân phối  Tiếp cận khách hàng tốt hơn 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 40 CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THEO CHIỀU DỌC (De-Vertical Integration)
Chiến lược phân đoạn theo chiều dọc là nhằm thu hẹp phạm vi hoạt động, tập trung vào giá trị cốt lõi trong chuỗi giá trị
Các hoạt động còn lại được thực hiện bởi các đơn vị bên ngoài (gia công) Internally Performed ActivitiesSuppliers Support Services Functional Activities Distributors or Retailers 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 41 CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THEO CHIỀU DỌC (De-Vertical Integration)
Lợi thế của chiến lược phân đoạn theo chiều dọc  Các nhà sản xuất bên ngoài làm tốt hơn  Các hoạt động không làm ảnh hưởng nhiều đến lợi thế cạnh tranh  Giảm rủi ro do thay đổi công nghệ  Tăng hiệu quả sản xuất  Tập trung vào hoạt động kinh doanh chính 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 42 CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT (Cooperation)
Liên doanh (Joint Venture)
Liên minh/liên kết (Alliance) 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 43 Chiến lược liên doanh (Joint Venture)
Hai hay nhiều công ty liên kết thành lập một công ty nhằm khai thác một cơ hội kinh doanh nào đó hoặc nhằm tạo được lợi thế cạnh tranh nào đó.
Chia sẻ quyền sử dụng vốn 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 44 Liên minh (Alliance)
Liên minh chiến lược, hợp tác chiến lược, đối tác chiến lược nhằm tăng cường và khai thác lợi thế cạnh tranh vượt tầm của một công ty
Hợp tác để  Phát triển công nghệ/sản phẩm  Cải thiện hiệu quả chuỗi cung ứng  Đạt lợi thế theo qui mô cho hoạt động sản xuất/tiếp thị  Khai thác nguồn lực kỹ thuật và sản xuất  Chia sẻ thị trường, công nghệ, nguyên liệu, nguồn lao động,  Đẩy sản phẩm ra thị trường  Tiếp cận thị trường
Không chia sẻ quyền sử dụng vốn 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 45 TẤN CÔNG hay PHÒNG THỦ ?
Chiến lược tấn công nhằm:  Xây dựng mới vị thế cạnh tranh  Tăng cường vị thế cạnh tranh  Tạo ra lợi thế cạnh tranh
Chiến lược phòng thủ nhằm:  Bảo vệ lợi thế cạnh tranh  Ít khi tạo ra lợi thế cạnh tranh mới 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 46 CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG
Phát triển sản xuất chi phí thấp
Điều chỉnh hoạt động sản xuất nhằm giảm chi phí, tạo sự khác biệt
Phát triển sản phẩm với những tính năng vượt trội
Cung cấp dịch vụ đáp ứng khách hàng
Tăng cường nỗ lực tiếp thị
Đi đầu trong xây dựng hệ thống phân phối
Bán hàng trực tiếp
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 47 CHIẾN LƯỢC PHÒNG THỦ (Hạn chế bị đối thủ tấn công)
Mở rộng dòng sản phẩm không chừa chổ trống cho đối thủ
Bảo vệ bí quyết công nghệ
Bản quyền công nghệ
Giữ giá thấp hơn cho cùng mẫu sản phẩm của đối thủ
Tăng thời gian bảo hành
Ký hợp đồng độc quyền với nhà phân phối
Ký hợp đồng độc quyền với nhà cung cấp
Hỗ trợ đào tạo khách hàng miễn phí
Hỗ trợ điều kiện thanh toán
Giảm thời gian giao phụ tùng/sản phẩm thay thế
1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 48 CHIẾN LƯỢC NGƯỜI DẪN ĐẦU Lợi thế người dẫn đầu thị trường
Dễ dàng xây dựng hình ảnh và vị thế
Nhanh chóng có những thỏa thuận với nhà cung cấp, nhà công nghệ, nhà phân phối để đạt lợi thế chi phí
Mức độ trung thành của khách hàng cao 1st, 10-11 Dr. Lê Thành Long 49 CHIẾN LƯỢC NGƯỜI DẪN ĐẦU Bất lợi của người dẫn đầu
Mức độ trung thành của khách hàng có thể bị suy giảm
Rủi ro do công nghệ thay đổi nhanh
Bị đối thủ bắt chước
Tạo điều kiện cho “người đi sau” tấn công