Bài giảng Xây dựng chiến lược kinh doanh - Phạm Văn Phổ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TS. Phạm Văn Phổ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH I. KHÁI NIỆM VỀ KINH DOANH 1.1. ĐỊNH NGHĨA VỀ KINH DOANH THEO LUẬT DOANH NGHIỆP NĂM 2005 Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, một số hoặc tất cả các công đoạn của quá tình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi. 1.2. ĐỊNH NGHĨA CỤ THỂ HƠN: Kinh doanh là toàn bộ các hoạt động hợp pháp của con người nhằm thoả mãn nhu cầu của xã hội thông qua mua bán bằng tiền mà qua đó vốn (tài sản) ứng trước tăng lên (có lãi). CÁC YẾU TỐ CỦA KINH DOANH 1. Tính hợp pháp Được kinh doanh tất cả những gì mà luật pháp không cấm. 2. Kinh doanh thoả mãn nhu cầu - Có nhu cầu mới  bắt đầu phát triển một dạng hoạt động kinh doanh mới  sản phẩm và dịch vụ mới. - Còn nhu cầu  duy trì kinh doanh. - Hết nhu cầu  chuyển đổi ngành nghề kinh doanh. 3. kinh doanh là hoạt động thông qua mua bán bằng tiền.  Kinh doanh khác với các hoạt động hợp tác, tương trợ. 4. Muốn bắt đầu kinh doanh phải có tài sản ứng trước: Tài sản hữu hình, tài sản vô hình. 5. Kinh doanh phải có lãi:  Kinh doanh khácc với các hoạt động từ thiện, khác với hoạt động của các tổ chức phi lợi nhuận. TÀI SẢN ỨNG TRƯỚC CHO KINH DOANH PHẢI GỒM HAI BỘ PHẬN: TÀI SẢN HỮU HÌNH - TÀI SẢN VÔ HÌNH 1. Tài sản hữu hình: - Đất đai, nguồn nước, các tài nguyên thiên nhiên khác. - Máy móc, trang thiết bị. - Nguyên vật liệu. - Các công trình: Nhà xưởng, văn phòng v.v... - Lao động chưa được đào tạo. 2. Tài sản vô hình - Thương hiệu. - Công nghệ, bí quyết công nghệ. - Tài năng, nghệ thuật kinh doanh và quản lý - các nhà kinh doanh và quản lý có tài. - Sáng tạo của trí tuệ: Phát minh, sáng chế, sáng kiến. - Kỹ năng lao động, sự khéo léo của đôi bàn tay (bàn tay vàng). - Thời gian  Thông tin. - Quan hệ. - Thị trường (phần thị trường). MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Môi trường kinh doanh là tổng hợp những nhân tố nằm ngoài doanh nghiệp, tác động và ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp, doanh nghiệp không kiểm soát được, mà doanh nghiệp phải thích nghi và đáp ứng những đòi hỏi của nó. CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 1. MÔI TRƯỜNG QUỐC TẾ - Các cam kết của Việt Nam khi tham gia vào WTO, các cam kết trong các hiệp định thương mại song phương. - Các điều kiện kinh doanh ở thị trường khu vực và quốc tế. - Hai chế độ: Tối huệ quốc và đối xử quốc gia. - Ba hàng rào: Hàng rào thuế quan, hàng rào phi thuế quan và hàng rào kỹ thuật CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 2. MÔI TRƯỜNG TRONG NƯỚC a) Môi trường tự nhiên: Điều kiện tự nhiên, khí hậu. b) Môi trường kinh tế: - Chiến lược và chính sách phát triển kinh tế của nhà nước. - Hệ thống điều tiết kinh doanh vĩ mô của nhà nước: tiền tệ, thuế... - Sức mua của dân cư. - Tình trạng của hệ thống hạ tầng cơ sở. c) Môi trường luật pháp: Banh hành và thực thi luật pháp tạo điều kiện cho kinh doanh phát triển. d) Môi trường xã hội: - Chất lượng của hệ thống giáo dục (bảo đảm chất lượng nguồn nhân lực). - An sinh xã hội e) Môi trường văn hoá, tâm lý. g) Môi trường thị trường: Quy mô thị trường, văn hoá kinh doanh: Thông lệ, truyền thống. ĐẶC TRƯNG NỔI BẬT CỦA MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Đặc trưng nổi bật của môi trường kinh doanh là biến động không ngừng. Môi trường kinh doanh thay đổi chứa đựng trong nó thời cơ và thách thức. Môi trường kinh doanh thay đổi đòi hỏi các nhà kinh doanh có hai phẩm chất đặc trưng: - Dám chấp nhận rủi ro. - Năng động, sáng tạo để nắm bắt thời cơ. TRIẾT LÝ KINH DOANH THỤY ĐIỂN Tương lai là không chắc chắn. Nhưng có một điều chắc chắn là tất cả sẽ thay đổi. Vì vậy, các nhà kinh doanh phải năng động và sáng tạo để kịp thời nắm bắt thời cơ để làm giàu và phát triển doanh nghiệp. THAY ĐỔI LÀ CÁI DUY NHẤT KHÔNG THAY ĐỔI KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC Thuật ngữ "chiến lược" và "chiến thuật" bắt nguồn từ ngôn ngữ Hy Lạp cổ đại. - Chiến lược - STRATEGOS - Có nghĩa là "Tổng thể". - Chiến thuật - TAKTIKOS - Có nghĩa là "sự sắp xếp và điều chỉnh thích hợp". Các thuật ngữ này thời đó được dùng phổ biến trong tổ chức quân sự. Từ việc tìm hiểu về hai khái niệm này, ta thấy chiến lược buộc phải ra đời trước chiến thuật. Nguyên tắc tương tự cũng được dùng trong thị trường cạnh tranh bán hàng. (Stephen E. Heiman, Diane Sanchez - Chiến lược kinh doanh mới. NXB Văn hoá thông tin, 2004) KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯỢC Trước đây, thuật ngữ chiến lược thường được dùng để chỉ những hành động dài hạn, như chiến lược phát triển kinh tế xã hội (10 - 15 năm). Hiện nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rất phổ biến như một tổng thể được tiên liệu trước. Như vậy, chiến lược kinh doanh là một chương trình, kế hoạch tổng thể về kinh doanh được hoạch định trước (không nhất thiết phải dài hạn 5 - 10 năm) để các doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể (chiến thuật) nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Với nghĩa đó, chúng ta có thể gặp "chiến lược kinh doanh", "chiến lược bán hàng" v.v... MỘT TRONG NHỮNG ĐỊNH NGHĨA VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY Chiến lược kinh doanh của công ty là, trong điều kiện kinh tế thị trường, căn cứ vào điều kiện khách quan và chủ quan, vào nguồn lực mà công ty có thể có, để định ra mưu lược, con đường, biện pháp nhằm đảm bảo sự tồn tại, phát triển ổn định, lâu dài theo mục tiêu phát triển mà công ty đã đặt ra. (Nguồn: “Xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh – con đường dẫn đến thành công”, Viện nghiên cứu và đào tạo về quản lý, Hà nội 2007) BẢN CHẤT CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Bản chất của chiến lược kinh doanh của công ty được thể hiện trên 5 mặt: 1. Chiến lược kinh doanh của công ty là phương thức kinh doanh của công ty 2. Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường 3. Chiến lược kinh doanh là sự thể hiện quan niệm giá trị của công ty 4. Chiến lược kinh doanh là sự sáng tạo trong quản lý công ty 5. Chiến lược kinh doanh là kế hoạch hành động của công ty ĐẶC TRƯNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY Chiến lược kinh doanh của công ty có các đặc trưng sau đây: 1. Tính toàn cục 2. Tính nhìn xa 3. Tính cạnh tranh 4. Tính rủi ro 5. Tính chuyên nghiệp và sáng tạo 6. Tính ổn định tương đối Michael E. Porter – Cha đẻ của chiến lược cạnh tranh “Việt Nam đã làm xong phần dễ, đã có nhiều năm thành công với sự tăng trưởng ấn tượng. Nhưng giờ đến cái khó là xây dựng chiến lược tạo ra danh tiếng lâu dài với mình”. QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E. PORTER VỀ CHIẾN LƯỢC “Chiến lược của công ty và của một quốc gia có nhiều điểm tương đồng. Đó là phải xác định được những gì đặc thù, tạo ra sự khác biệt, đưa ra các sản phẩm và dịch vụ với sự định vị độc đáo” QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E. PORTER VỀ CHIẾN LƯỢC “Chiến lược cũng là sự lựa chọn những gì cần làm và cái gì không nên làm, những cái gì chỉ đáp ứng cho một nhóm đối tượng khách hàng chứ không phải cho tất cả. Một số công ty đặt mục tiêu chiến lược là phải cạnh tranh để trở thành công ty số một trong lĩnh vực mình đang hoạt động. Đây là một tư duy nguy hiểm. Nhu cầu của người sử dụng cần sản phẩm dịch vụ không phải là cái tốt nhất, mà là cái độc đáo nhất” QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E. PORTER VỀ CHIẾN LƯỢC Làm thế nào để không sao chép (tạo nên cái độc đáo, khác biệt)? “Sao chép là do chúng ta không có tư duy chiến lược tốt, chứ không phải ba tháng hay một năm. Chiến lược tốt sẽ làm cho công ty khác biệt. Tôi được nghe nhiều công ty Việt Nam vẫn suy nghĩ ngắn hạn, nhanh chộp lấy thời cơ nhưng ăn xổi” QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E. PORTER VỀ CHIẾN LƯỢC “Rất nhiều công ty đa quốc gia đã nhầm lẫn chiến lược là các câu khẩu hiệu (Slogan), hoặc là những thông điệp về tầm nhìn mang tính mờ ảo. Một chiến lược đúng trước hết có mục tiêu đúng, yêu cầu có nguồn tài chính phù hợp, mang lại lợi nhuận cao về mặt dài hạn” QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E. PORTER VỀ CHIẾN LƯỢC “Thật sai lầm khi cho rằng chiến lược là chuyện bí mật. Ngược lại, chiến lược cần được thông báo thường xuyên, nhắc đi nhắc lại cho toàn bộ nhân viên biết, đệ họ đóng vai trò cái loa phát đến khách hàng” QUAN NIỆM CỦA MICHAEL E. PORTER VỀ CHIẾN LƯỢC CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH NỘI BỘ CÔNG TY THIẾT KẾ, LỰA CHỌN CON ĐƯỜNG, BIỆN PHÁP ĐỂ ĐẠT MỤC TIÊU SÁCH LƯỢC CỦA CÁC BỘ PHẬN CHỨC NĂNG TƯ TƯỞNG CHIẾN LƯỢC MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC PHƯƠNG HƯỚNG VÀ LĨNH VỰC KINH DOANH ĐÁNH GIÁ VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH II. PHÂN TÍCH SWOT Để xây dựng chiến lược kinh doanh, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thực trạng của doanh nghiệp và phân tích môi trường kinh doanh. 1. Phân tích thực trạng doanh nghiệp nhằm phát hiện được: a) Những thế mạnh của doanh nghiệp (tiếng Anh là Strengths, viết tắt là S). b) Những điểm yếu của doanh nghiệp (tiếng Anh là Weaknesses, viết tắt là W). 2. Phân tích môi trường kinh doanh để thấy trước được: a) Những thời cơ (tiếng Anh là Opportunities, viết tắt là O). b) Những thách thức, đe doạ (tiếng Anh là Threats, viết tắt là T). PHÂN TÍCH NỘI BỘ CÔNG TY ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU VỐN (TÀI SẢN) Tài sản hữu hình - Đất đai, nguồn nước, các nguồn tài nguyên thiên nhiên khác - Máy móc, trang thiết bị, nhà xưởng - Tiền: nội tệ, ngoại tệ, trái phiếu, cổ phiếu Tài sản vô hình - Thương hiệu - Mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc của sản phẩm - Công nghệ, bí quyết công nghệ - Nghệ thuật, kỹ năng kinh doanh và quản lý - Phát minh, sáng chế - Thông tin (thời gian) - Quan hệ - Thị phần III. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH Các bộ phận của chiến lược kinh doanh: - Chiến lược sản phẩm. - Chiến lược giá. - Chiến lược phân phối (bán hàng). - Chiến lược xúc tiến CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM HAI MÔ HÌNH TỔ CHỨC QUÁ TRÌNH SẢN XUẤT CỦA DOANH NGHIỆP. MÔ HÌNH CỔ ĐIỂN: MÔ HÌNH HIỆN ĐẠI (NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG HIỆN ĐẠI): SẢN XUẤT - CÔNG CỤ LAO ĐỘNG - ĐỐI TƯỢNG LAO ĐỘNG - LAO ĐỘNG SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM KHÔNG BIẾT CÓ BÁN ĐƯỢC KHÔNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN VỀ NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG Ý TƯỞNG VỀ SẢN PHẨM SẢN XUẤT THỬ NGHIỆM SẢN XUẤT CÓ TÍNH THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM NHẤT ĐỊNH BÁN ĐƯỢC THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM A. MASLOW: 5 CẤP BẬC NHU CẦU (5) Nhu cầu tự khẳng định mình- (4) Nhu cầu về giá trị (3) Nhu cầu có tính xã hội (2) Nhu cầu an toàn, ổn định (1) Nhu cầu sinh lý Nhu cầu bản thân trưởng thành, đạt được nguyện vọng, hoàn thành công việc v.v. Nhu cầu được đánh giá đúng sự tồn tại, giá trị của mình, được tận hưởng, kính trọng. Nhu cầu tham gia vào đoàn thể, có được tình bạn, tình thương, đồng cảm, hợp tác. Nhu cầu an toàn, ổn định về thể xác và tinh thần. Nhu cầu tránh được nguy hiểm, uy hiếp, tai nạn. Nhu cầu bản năng, như ăn, uống, ngủ, nghỉ, tình dục v.v. SẢN XUẤT CÁI GÌ ? Sản xuất sản phẩm hàng hoá, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của thị trường, khách hàng. Người ta phải có khả năng sống đã, rồi mới làm nên lịch sử. Nhưng muốn sống, thì trước hết phải có thức ăn, thức uống, nhà ở, quần áo và những thứ khác nữa. Như vậy, hành động lịch sử đầu tiên chính là việc sản xuất ra những phương tiện cần thiết để thoả mãn các nhu cầu đó. (C. Mac, 1818 - 1883, "Hệ tư tưởng Đức") Nhu cầu sinh ra sản xuất, sản xuất phát triển làm nảy sinh những nhu cầu mới. Nhu cầu mới lại đòi hỏi sự phát triển của kỹ thuật mới đặt cơ sở cho sự ra đời của những ngành sản xuất mới. (A. Smith, 1723 - 1790, "Tài sản của các dân tộc") SẢN XUẤT CÁI GÌ ? Sản xuất và sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ) để bán được KINH TẾ THỊ TRƯỜNG Thế giới của chúng ta đang ngày càng phức tạp, nhưng cũng ngày càng đơn giản. Anh phải làm ra của cải và phải bán được của cải đó cho người khác. Phải đẩy mạnh để làm sao bán được càng nhiều càng tốt. Bí quyết của mọi sự giàu có, nguồn gốc của mọi sức mạnh, suy cho cùng, cũng từ đó mà ra. ("Báo Lao động", 23/09/2004) Chỉ bán được cái thị trường cần, chứ không thể bán được cái mình sẵn có Muốn bán được sản phẩm, hãy hiểu biết tường tận thị trường và khách hàng của ta Hãy sản xuất ra những sản phẩm mà khách hàng thích Hãy bán cho khách hàng những sản phẩm mà khách hàng thích (Mitsui, Nhật Bản, 1650) THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT NHÓM KHÁCH HÀNG HAY NHỮNG KHÁCH HÀNG CÓ NHU CẦU CHƯA ĐƯỢC THOẢ MÃN VÀ CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN (CÓ SỨC MUA) Hãy nghiên cứu khách hàng của anh, còn sản phẩm mới tự nó xuất hiện trong giấc mơ của anh. (Một lãnh đạo của công ty GE, Hoa Kỳ) Đối với phần lớn các công ty, khách hàng là kẻ thù truyền kiếp, mà các hành động không dự đoán được trước của họ (khách hàng) đã làm đổ bể các kế hoạch chiến lược và sản xuất - kinh doanh do các công ty đã dày công soạn thảo ra. (Tổng biên tập của Tạp chí Business Week) Nguồn: "Sổ tay sáng tạo", HCM City, 1994 THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM MỚI Trong điều kiện hiện đại, 70 - 90% thành công của sản phẩm mới phụ thuộc vào độ chính xác của mức độ phù hợp giữa sản phẩm mới và sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng (khách hàng). Nguyên nhân thất bại của công ty khi đưa ra sản phẩm mới: - 32% do đánh giá không đúng yêu cầu của thị trường (nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng) - 23% do các nguyên nhân kỹ thuật. - 14% do giá bán cao. - 13% do chính sách tiêu thụ sản phẩm không đúng. - 10% do tung sản phẩm ra bán không đúng lúc (thời điểm). - 8% do hoạt động đối kháng của các công ty cạnh tranh LÀM SAO NẮM BẮT ĐƯỢC NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG, CỦA KHÁCH HÀNG? Xây dựng hệ thống thông tin của doanh nghiệp. Hoàn thiện kỹ năng thu thập, chắt lọc, xử lý thông tin về xu hướng biến động nhu cầu và thị trường, về môi trường kinh doanh. QUẢN TRỊ TỐT MỘT DOANH NGHIỆP LÀ QUẢN TRỊ ĐƯỢC TƯƠNG LAI CỦA NÓ, MÀ QUẢN TRỊ ĐƯỢC TƯƠNG LAI LÀ QUẢN TRỊ ĐƯỢC THÔNG TIN. MARIM HAPER. MARKETING CƠ BẢN. Philip Kotler, tập 1 trang 126 XÁC ĐỊNH ĐÚNG KHÁCH HÀNG (Phân đoạn thị trường) Để sản xuất đúng sản phẩm để bán được, doanh nghiệp phải xác định đúng khách hàng đích thực - phải phân đoạn thị trường. Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia nhỏ một thị trường thành những đoạn khác biệt và đồng nhất. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng đồng nhất hay một nhóm khách hàng đồng nhất, cùng có những đặc điểm giống nhau về mua sản phẩm hay tiêu dùng sản phẩm. Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức: - Địa lý: Vùng, loại dân cư. - Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, quy mô gia đình v.v... - Nhóm tiêu thức về kinh tế - xã hội: thu nhập bình quân đầu người, trình độ học vấn, tầng lớp xã hội và nghề nghiệp v.v... - Nhóm tiêu thức về tâm lý: lối sống, động cơ, sự thuỷ chung với nhãn hiệu BẮT ĐẦU TỪ Ý TƯỞNG KINH DOANH Hai quan điểm để đề xuất ý tưởng kinh doanh: - Quan điểm định hướng hàng hoá. - Quan điểm định hướng khách hàng. Ta có thể có nhiều ý tưởng, nhưng chỉ một số rất ít mang lại thành quả. Con số này sẽ nhiều lên khi ta biết cách chăm sóc ý tưởng đó, vì vậy, chúng ta: - Hãy ghi lại các ý tưởng. - Thường xuyên xem xét lại các ý tưởng đã được ghi chép. - Tạo điều kiện cho các ý tưởng đó phát triển. Các ý tưởng kinh doanh phải: - Cụ thể. - Thực tế. - Có thể đo lường được. - Có thể đạt được (thành hiện thực) - Có giới hạn thời gian. SẢN XUẤT NHƯ THẾ NÀO ? Công nghệ là tổng thể các phương pháp, quy trình, máy móc, thiết bị cần dùng để sản xuất sản phẩm và cung cấp dịch vụ, các kiến thức, hiểu biểt, kỹ năng, thông tin cũng như phương thức tổ chức, mà con người cần áp dụng để sử dụng những phương pháp, phương tiện đó. Theo đây, công nghệ có 4 yếu tố: 1. Phần cứng: các phương tiện kỹ thuật như máy móc, thiết bị, công cụ sản suất. 2. Phần mềm: Các phương pháp, quy trình sản xuất sản phẩm và cung cấp dịch vụ. 3. Phần tổ chức: Cơ cấu hệ thống sản xuất và quản lý sản xuất, cơ chế vận hành của hệ thống đó. 4. Phần con người: các kỹ năng, kỹ xảo, kiến thức, thông tin mà người lao động và cán bộ quản lý các cấp cần có để sử dụng được công nghệ CÔNG NGHỆ THÍCH HỢP SẢN PHẨM Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường, được thị trường đòi hỏi và tiêu thụ, do nó thoả mãn được nhu cầu hay ước muốn của thị trường. Công thức rút gọn của sản phẩm: Sản phẩm nói chung = Sản phẩm hữu hình + Sản phẩm vô hình Hay Sản phẩm = Hàng hoá + dịch vụ Cấu thành sản phẩm: a. Lợi ích cốt lõi: cấp cơ bản của sản phẩm, là giá trị sử dụng hay công dụng của sản phẩm. b. Sản phẩm mong đơi: Tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. c. Sản phẩm bổ sung: Phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu - những dịch vụ hay tiện ích khác - để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. d. Sản phẩm tiềm năng: Toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm có thể đạt trong tương lai. THƯƠNG HIỆU Hiện nay có nhiều định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, tựu trung lại là: a. Về mặt tâm lý: Đó là hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp ăn sâu vào tâm trí của khách hàng. b. Về thực chất: - Đó là sự cam kết của doanh nghiệp đảm bảo chất lượng của sản phẩm, giữ uy tín với khách hàng. - Đó là niềm tin của khách hàng đặt vào sản phẩm của doanh nghiệp  Mua. Do đó, thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. c. Cách thức thể hiện: - Một lô gô (biểu tượng) - Màu sắc đặc trưng - Một khẩu hiệu - Một dòng chữ NHỮNG ĐIỀU CẦN CHÚ Ý KHI XÂY DỰNG BIỂU TƯỢNG Để ảnh hưởng lên nhận thức con người, chúng ta cần chú ý những điều sau đây về con người. 1. Bộ nhớ của con người hạn chế: Cần sự đơn giản, dễ hiểu. 2. Con người ghét sự lẫn lộn: Cần sự khác biệt, lạ, đơn giản. 3. Quyết định lựa chọn là khá bấp bênh (mong manh): cần sự thuyết phục về tình cảm. 4. Những gì có sẵn trong tâm trí là rất khó thay đổi: Cần thông tin có liên quan, phù hợp, không trái ngược. 5. Con người rất dễ mất tập trung: Cần sự ấn tượng, khác biệt để ghi vào bộ nhớ. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM (TUỔI THỌ, VÒNG ĐỜI) Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại (thể hiện qua biến đổi của doanh số bán) của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi bị đào thải của thị trường. Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm: - Thâm nhập (giới thiệu). - Tăng trưởng. - Chín mùi (bão hoà). - Suy thoái (suy tàn). Các yếu tố quyết định chu kỳ sống của sản phẩm: - Nhu cầu của người tiêu dùng. - Bản thân sản phẩm: Loại sản phẩm, chất lượng. - Sản phẩm thay thế. - Các yếu tố môi trường: Công nghệ, cạnh tranh. CHIẾN LƯỢC LIÊN KẾT SẢN PHẨM - THỊ TRƯỜNG 1. Chiến lược sản phẩm hiện có - Thị trường hiện có. Được áp dụng phổ biến và có hiệu quả ở giai đoạn tăng trưởng và suy tàn. 2. Chiến lược sản phẩm cải tiến - thị trường hiện có. Được áp dụng ở giai đoạn suy tàn khi doanh số bắt đầu giảm. 3. Chiến lược sản phẩm mới - Thị trường hiện có. Được áp dụng vào cuối giai đoạn suy tàn, khi phải loại bỏ sản phẩm cũ hay khi sản phẩm cải tiến không đem lại hiệu quả mong muốn. 4. Chiến lược sản phẩm hiện có - Thị trường mới. Được áp dụng khi sản phẩm hiện có ở cuối giai đoạn chín muồi và pha suy tàn hay khi sản phẩm đó lại bán được ở thị trường khác. 5. Chiến lược sản phẩm mới - Thị trường mới. Có thể được áp dụng ở cuối pha chín muồi và pha suy tàn hay cũng có thể áp dụng khi doanh nghiệp có cơ hội tốt về thị trường mới và công nghệ sản xuất mới. PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC SẢN XUẤT – KINH DOANH CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CHIẾN LƯỢC TẬP TRUNG THỊ TRƯỜNG NHẤT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐẶC THÙ HÓA SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC GIÁ RẺ