Bạn biết gì về "hành vi khách hàng"? (Phần 1)

Bạn biết gì về "hành vi khách hàng"? (Phần 1) Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng? Business World Portal trân trọng giới thiệu chuỗi bài viết về HÀNH VI KHÁCH HÀNG. Hi vọng rằng những thông tin này sẽ phần nào giúp bạn nắm bắt được hành vi khách hàng để có thể thành công trong kinh doanh. Có lẽ khái niêm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắt được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc không). Nhưng kiến thức như vậy được coi là then chốt đối với các chuyên gia tiếp thị khi họ có hiểu biết sâu sắc rằng hành vi khách hàng sẽ giúp họ hiểu được điều gì là quan trọng đối với khách hàng đồngt hời đưa ra những tác động quan trọng đối với việc ra quyết định của khách hàng. Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị có thể tạo ra những chương trình marketing mà họ tin tưởng rằng sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng. Bạn có thể đóan rằng, yếu tố tác động đến cách ra quyết định của khách hàng thật là phức tạp. Hành vi khách hàng bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của con người trong xã hội. Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng được đưa ra. Nhưng những ai nghiên cứu họat động của khách hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể đưa ra được “cẩm nang” về hành vi mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì sao không? Trên thực tế, hãy thử lấy bất cứ cuốn giáo khoa nào nói về hành vi khách hàng để xem xét vấn đề. Viễn cảnh mà chúng ta có được thật hẹp và chỉ là những khái niệm cơ bản có thể được chấp thuận một cách thông thường như hành vi gây ảnh hưởng tới khách hàng. Trong phần này, chúng ta sẽ thử xem hành vi mua sắm của khách hàng (ví dụ, khi nào thì người ta mua hàng vì lý do cá nhân), sau đó, chúng ta sẽ kiểm tra xem các yếu tố có thể tác động tới quyết định mua hàng của họ. Phân loại Quyết định Mua sắm của Người tiêu dùng Gần như mỗi ngày người tiêu dùng đều phải đối diện với những quyết định mua sắm. Tuy nhiên, họ xử lý những quyết định này không phải lúc nào cũng giống nhau. Một số quyết định có tính phức tạp hơn nhiều so với những quyết định khác, do đó đòi hỏi người tiêu dùng phải nỗ lực hơn. Một số quyết định khác lại mang tính nếp quen hàng ngày, do vậy đòi hỏi ở họ ít nỗ lực hơn. Nhìn chung, người tiêu dùng thường phải đối diện với bốn loại quyết định mua sắm sau đây: · Mua sắm mới thứ yếu - lại mua sắm này thể hiện cái gì đó là mới đối với người tiêu dùng, nhưng trong suy nghĩ của ọ, việc mua sắm này không thực ưự quan trọng xét về mặt mặt nhu cầu, tiền bạc hay vì một lí do nào khác (chẳng hạn địa vị trong nhóm người tiêu dùng) · Tái mua sắm thứ yếu – đây là loại mua sắm mang nếp quen nhất trong tất cả, và thông thường người tiêu dùng trở lại mua sắm cùng loại sản phẩm mà không suy nghĩ nhiều đến việc chọn lựa loại sản phẩm khác (chẳng hạn người tiêu dùng đã quen dùng một nhãn hiệu). · Mua sắm mới trọng yếu – loại mua sắm này được coi là khó nhất trong tất cả bởi vì sản phẩm được mua sắm mang tính quan trọng đối với người tiêu dùng, mà họ lại có rất ít thậm chí không có một chút kinh nghiệm nào để đưa ra quyết định chọn lựa. Sự thiếu tự tin của người tiêu dùng trong việc đưa ra loại quyết định này thông thường (nhưng không phải là luôn luôn) đòi hỏi họ phải trải qua một quá trình mở rộng để đưa ra quyết định. · Tái mua sắm trọng yếu – loại quyết định mua sắm này cũng quan trọng đối với người tiêu dùng, tuy nhiên họ cảm thấy tự tin trong việc đưa ra quyết định do họ đã có kinh nghiệm trong lần mua sắm sản phẩm này lần trước. Đối với các nhà nghiên cứu thị trường, điều quan trọng là phải hiểu được cách thức người tiêu dùng xử lý các quyết định mua sắm mà họ gặp. Nếu một công ty đặt mục tiêu là những người tiêu dùng cảm thấy việc quyết định mua sắm là vấn đề khó khăn (chẳng hạn Mua sắm mới trọng yếu) thì chiến lược xúc tiến thị trường của họ có thể sẽ thay đổi nhiều so với một công ty đặt mục tiêu là những người tiêu dùng xem việc quyết định mua sắm là công việc thường ngày. Trên thực tế, cùng một công ty có thể cùng lúc gặp cả hai tình huống trên; đối với một số người tiêu dùng thì sản phẩm này là mới, trong khi đó một số khác lại coi việc mua sản phẩm này là nếp quen. Đối với các nhà nghiên cứu thị trường, thông điệp về hành vi mua sắm là các tình huống mua sắm khác nhau đòi hỏi các nỗ lực marketing khác nhau. Vì sao khách hàng mua sắm? Khách hàng mua sắm là nhằm thỏa mãn nhu cầu của bản thân. Một số nhu cầu là cơ bản và nhu cầu đó được thực hiện gần như là hàng ngày (nhu cầu mua sắm đồ thực phẩm, đi lại…) trong khi các nhu cầu khác không phụ thuộc vào con người. Trên thực tế, tại nhiều quốc gia – nơi chuẩn mực cuộc sống được coi là rất cao thì một phần lớn thu nhập người dân được chi cho những thứ họ mong muốn và ao ước hơn là những nhu cầu cơ bản. Khi đề cập đến khách hàng, chúng ta nói đến người mua thực thụ, người chi tiền cho các họat động mua sắm. Nhưng cũng cần chỉ ra rằng, người mua hàng lại không nhất thiết phải là người sử dụng những gì họ mua sắm và những người khác có thể liên quan đến quá trình mua hàng trong sự bổsung cho người mua thực thụ. Trong khi quy trình mua sắmm trên thị trường tiêu dùng không phức tạp như thị trường kinh doanh, việc nhềiu người tham gia vào quyết định mua sắm được coi là không bình thường. Ví dụ, trong việc lập kế họach cho kỳ nghỉ của gia đình, người mẹ có thể thực hiện việc đặt phòng, nhưng những thành viên khác trong gia đình có thể đưa ra các ý kiến chọn lựa khách sạn. Tương tự, người cha có thể mua thực phẩm ở cửa hàng hay siêu thị nhưng đám trẻ con của ông ta có thể là những người quyết định chọn lọai sản phẩm nào cần thiết cho gia đình từ kệ hàng siêu thị. Như vậy, việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng bao gồm không chỉ việc thấu hiểu cách thức mà các quyết định được đưa ra mà còn việc hiểu được diễn biến có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. (Còn nữa) Bạn biết gì về "hành vi khách hàng"? (Phần 2) Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng? Business World Portal trân trọng giới thiệu phần thứ hai trong chuỗi bài viết về HÀNH VI KHÁCH HÀNG. Hi vọng rằng những thông tin này sẽ phần nào giúp bạn nắm bắt được hành vi khách hàng để có thể thành công trong kinh doanh Điều gì ảnh hưởng tới hành vi mua sắm? Như chúng ta đã tranh luận rằng, đối với khách hàng, quy trình đưa ra quyết định là bất cứ thứ gì đó nhưng nó dễ hiểu. Có nhiều yếu tố có thể tác động đến quy trình này vì người mua hành động thông qua quyết định mua sắm. Số lượng các tác động tiềm năng đến hành vi của khách hàng là vô hạn. Tuy nhiên, các chuyên gia tiếp thị cần phải hiểu được các tác động chủ chốt. Bằng cách đó, họ có thể tạo ra các nỗ lực tiếp thị nhằm giành được lợi thế của các tác động này theo cách mà nó sẽ đáp ứng được cả người tiêu dùng lẫn chuyên gia tiếp thị (nên nhớ rằng điều này là một phần chủ chốt trong định nghĩa về marketing). Chúng tôi sẽ phân loại các tác động này thành ba dòng: Tác động nội tại, tác động bên ngoài và Tiếp thị. Tuy nhiên, những ai quan tâm đến việc nghiên cứu nhiều hơn về hành vi mua sắm của khách hàng có thể cần đọc thêm một vài cuốn sách về hành vi khách hàng và như vậy họ có thể tìm ra các phương pháp bổ sung cho việc giài thích hành vi mua sắm của khách hàng. Đối với mỗi một tác động được chúng ta bàn tới, chúng ta sẽ đưa ra một mô tả cơ bản và đề xuất ngụ ý cho các chuyên gia tiếp thị. CÁC TÁC ĐỘNG NỘI TẠI Chúng ta bắt đầu việc xem xét các tác động đối với những quyết định mua sắm của khách hàng trước hết bằng việc nhìn lại mình để thấy điều gì là yếu tố quan trọng nhất có thể tác động đến cách thức mà chúng ta đưa ra lựa chọn. Phin lọc nhận thức Nhận thức chính là cách thức mà chúng ta nhìn nhận bản thân cũng như thế giới mà chúng ta đang sống trong đó. Tuy nhiên, những gì được cất giữ bên trong chúng ta không phải lúc nào cũng hiện diện một cách trực tiếp. Thường thì trí tuệ của chúng ta hình thành từ nguồn thông tin được chắt lọc một cách có chủ ý hoặc trong tiềm thức qua mỗi lần trải nghiệm, còn quy trình mà chúng tôi nói đến chính là phin lọc giác quan. Đối với chúng ta, thì đó là thực tế, cho dù điều này không phải là một sự phản ánh một cách chính xác những gì trong thực tế. Như vậy, nhận thức chính là cách mà chúng ta lọc các tác nhân kích thích (ví dụ, có ai đó nói chuyện với chúng ta, việc đọc một câu chuyện trên báo). Nhận thức có một số bước sau: · Quảng cáo – cảm giác các tác nhân kích thích (ví dụ việc xem quảng cáo). · Sự chú ý – nỗ lực nhằm nhận biết bản chất của các tác nhân kích thích (ví dụ việc nhận biết rằng đó là quảng cáo). · Sự nhận thức – nhận thức ý nghĩa của các tác nhân tích thích (ví dụ, quảng cáo hài hước cho một sản phẩm cụ thể). · Sự duy trì – bổ sung ý nghĩa cho việc hình thành nội tại của một ai đó (ví dụ, sản phẩm có quảng cáo hài hước). Cách thức mà các bước này được thực hiện phụ thuộc vào phương pháp học tập của cá nhân. Bằng việc học tập, chúng ta muốn nói đến cách thức mà ai đó thay đổi những gì họ biết, điều có thể tác động đến cách mà họ hành động. Có nhiều lý thuyết về học tập, tuy nhiên, có thể nói rằng, con người ta có nhiều cách để thực hiện việc này. Ví dụ, một người có thể có khả năng tập trung vào một quảng cáo nhất định nào đó và có khả năng duy trì thông tin sau khi xem, trong khi nưgời khác có thể xem rất nhiều lần quảng cáo đó nhưng lại không nhận ra đó là gì. Người tiêu dùng cũng duy trì thông tin nếu như cá nhân anh ta có quan tâm sâu sắc tới các tác nhân kích thích. Nếu có nhu cầu về một chiếc xe hơi mới, một cá nhân sẽ có khuynh hướng tập trung vào các quảng cáo mới cho chiếc xe trong khi những người không có nhu cầu về xe hơi có thể muốn xem quảng cáo nhiều lần trước khi họ nhận ra thương hiệu của chiếc xe. Các ý nghĩa marketing: Những người làm marketing chi nhiều tiền cho nỗ lực tạo ra ấn tượng tích cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ. Nhưng rõ rằng là sự tồn tại của phin lọc nhận thức cho thấy rằng không dễ dàng gì để thực hiện việc này. Việc khách hàng thể hiện đối với sản phẩm có thể rất thách thức trong mối liên quan đến số lượng các thông điệp quảng cáo cạnh tranh (quảng cáo) – những thông điệp cố gắng thực hiện cùng một mục tiêu (nghĩa là sự hỗn loạn quảng cáo). Vì thế, các nhân viên marketing cần phải sáng tạo và biết sử dụng nhiều cách khác nhau để chuyển tải thông điệp của mình. Chỉ khi đến được với người tiêu dùng thì thông điệp mới có thể được coi là đủ thú vị nhằm giành được sự chú ý của họ (ví dụ cuộc nói chuyện về lợi ích của sản phẩm). Nhưng việc chú tâm tới thông điệp là chưa đủ. Đối với các nhân viên marketing, bước quan trọng nhất là bước tạo ra nhận thức. Vì thế, những người làm marketing phải tiếp tục giám sát và đáp lại nếu thông điệp của họ bị bóp méo. Điều này có thể thường xuyên xảy ra nhờ một phần vào hành động cạnh tranh (ví dụ, việc so sánh các quảng cáo). Cuối cùng, việc làm thế nào để người tiêu dùng đưa ra ý nghĩa tích cực đối với thông điệp mà họ nhớ được đòi hỏi người làm tiếp thị phải đảm bảo rằng người tiêu dùng hiểu được một cách chính xác cơ sở lập luận về sản phẩm. Kiến thức Kiến thức chính là tổng lượng thông tin nhận biết được bởi con người. Đó là các sự kiện của thế giới mà anh ta/cô ta biết và độ sâu của kiến thức thông qua các trải nghiệm và trí nhớ lâu bền của cá nhân con người. Các ý nghĩa Marketing Các chuyên gia tiếp thị có thể thực hiện một nghiên cứu có thể đo lường được mức độ kiến thức liên quan đến sản phẩm của người tiêu dùng. Như chúng ta sẽ thấy dưới đây, có vẻ như các nâhn tố khác có tác động đến hành vi khách hàng đều được hình thành bởi những gì được biết về sản phẩm. Như vậy , các phương pháp phát triển nhằm kích thích người tiêu dùng tiếp nhận nhiều thông tin hơn (hoặc thông tin chính xác) có thể tác động tới các nhân tố khác. Quan điểm Ở khía cạnh đơn giản, quan điểm có liên quan đến những gì mà con người cảm thấy và tin vào điều gì đó. Nói cách khác, quan điểm có thể được phản ánh trong cách thức mà con người hành động dựa trên niềm tin của anh ta/cô ta. Một khi được hình thàn, quan điểm rất khó để thay đổi. Như vậy, nếu có quan điểm tiêu cực đối với một vấn đề cụ thể nào đó, người tiêu dùng sẽ nỗ lực để thay đổi những gì mà họ tin tưởng là trung thực. Các ý nghĩa marketing: Những người làm tiếp thị đối mặt với những người tiêu dùng – những người có quan điểm tiêu cực đối với sản phẩm của họ - phải làm việc để xác định vấn đề cốt yếu tạo nên quan điểm của người tiêu dùng, sau đó điều chỉnh các quyết định thực thi (ví dụ quảng cáo) trong nỗ lực thay đổi quan điểm. Đối với các công ty cạnh tranh nhau mạnh mẽ để sinh tồn cho tới các khách hàng trung thành thể hiện thái độ tích cực, chiến lược quan trọng là phải nhìn nhận được vì sao người tiêu dùng có cảm giác tích cực đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và đưa ra được các phương án xử lý vấn đề. Nói cách khác, một công ty có thể thử xác định vị trí khách hàng – những người có quan điểm tiêu cực đối với sản phẩm của đối thủ và sau đó làm gia tăng nhận thức trong nhóm này. Tính cách cá nhân Tính cách cá nhân của con người liên quan đến các đặc điểm cá nhân được nhận thức – những đặc điểm được bộc lộ một cách phù hợp, đặc biệt khi một đặc điểm biểu hiện trong sự hiện diện của các đặc điểm khác. Trong hầu hết các trường hợp, hành vi mà một người tiên đoán trong một tình huống được coi là tương tự với hành vi mà một người thể hiện trong tình huống khác. Như vậy, tích cách cá nhân là tổng các trải nghiệm thuộc cảm giác mà những người khác có được từ trải nghiệm (nghĩa là cách mà một người nói chuyện hay phản ứng). Trong khi tính cách cá nhân của một người thường được diễn giải bởi những người mà chúng ta tương tác, một người có cách nhìn của riêng mình về tính cách cá nhân của bản thân, được gọi là Khái niệm cái Tôi (Self Concept), đều có thể hoặc không thể trở thành điều mà những người khác nhìn nhận về chúng ta. Các ý nghĩa marketing: Việc sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu nhằm nhận diện cách thức mà người tiêu dùng xem xét bản thân có thể mang lại cho người làm tiếp thị cách nhìn nhận sản phẩm và các phương án quảng bá – những điều hiển nhiên. Ví dụ, khi khảo sát người tiêu dùng, người làm tiếp thị có thể tạo ra chiến lược marketing về những mạch câu chuyện hướng tới hành vi tiêu dùng, chẳng hạn như các chỉ số nhân khẩu học về người tiêu dùng (tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập). Tuy nhiên, cuộc nghiên cứu chiều sâu có thể cung cấp thông tin – thông tin cho ta thấy người tiêu dùng mua bán sản phẩm nhằm thực thi các mục tiêu khái niệm cái tôi. Việc lôi cuốn các nhu cầu tểh hiện cái tôi của người tiêu dùng có thể giúp mở rộng thị trường – nơi sản phẩm chính là mục tiêu định vị. Phong cách sống Nhân tố tác động này liên quan đến cách thức mà chúng ta sống qua các hoạt động mình tham gia và các mối quan tâm mà chúng ta thể hiện. Xét ở khía cạnh đơn giản, đó là những gì chúng ta đánh giá cuộc sống. Phong cách sống thường được xác định bởi cách mà chúng ta sử dụng thời gian và tiền bạc. Ý nghĩa marketing: Sản phẩm và dịch vụ được mua bán nhằm hỗ trợ phong cách sống của người tiêu dùng. Những người làm tiếp thị phải tích cực làm việc để nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng tồn tại trong thị trường mục tiêu khi thông tin này là cơ bản đối với việc phát triển các sản phẩm, đề xuất các chiến lược quảng bá và thậm chí là xác định cách thức để phân phối các sản phẩm. Điều cho rằng phong cách sống trực tiếp gắn liền với hoạt động marketing sẽ được kiểm chứng vì chúng ta tranh luận về việc phát triển các chiến lược cho thị trường mục tiêu. (Còn nữa) Bạn biết gì về "hành vi khách hàng"? (Phần 3) Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng muốn khám phá. Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trong từng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắm ủa các nhóm người tiêu dùng? Business World Portal trân trọng giới thiệu phần thứ hai trong chuỗi bài viết về HÀNH VI KHÁCH HÀNG. Hi vọng rằng những thông tin này sẽ phần nào giúp bạn nắm bắt được hành vi khách hàng để có thể thành công trong kinh doanh. Vai trò Vai trò được hiểu là vị trí mà chúng ta cảm thấy mình đang nắm giữ hay do người khác cảm thấy chúng ta nên nắm giữ khi hành xử trong một môi trường tập thể. Từng vị trí như thế đều có một số trách nhiệm nhất định, tuy nhiên, bạn nhất thiết phải hiểu rằng trên thực tế, một số trách nhiệm không được nhận thức, không được giải thích rõ ràng hay thậm chí là không được người khác chấp nhận. Để củng cố vai trò của mình, lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy thuộc vào vị trí mà họ đang nắm giữ. Ví dụ như một người phụ trách chọn mua thức ăn nhanh cho bữa tiệc công ty mà có sếp anh ta tham dự thì hẳn nhiên anh này sẽ chọn sản phẩm chất lượng cao thay vì các loại thức ăn nhanh thông thường mà anh vẫn hay chọn mua cho gia đình. Ý nghĩa marketing: Các chuyên gia quảng cáo thường chứng minh lợi ích mà sản phẩm của họ mang lại sẽ có ích cho khách hàng như thế nào khi họ thực thi một số vai trò nhất định. Thông thường, thông điệp tiềm ẩn của phương pháp tiếp thị này là: sử dụng sản phẩm mà họ quảng cáo sẽ giúp gia tăng vị thế của khách hàng trong mắt người khác trong khi sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng tiêu cực đến vị thế xã hội của khách hàng. Động lực Động lực chính là khát khao đạt được một thành tựu nào đó. Nhiều yếu tố nội tại mà chúng ta đã thảo luận trong phần trước cũng ảnh hưởng đến khát khao này của khách hàng, tuy nhiên, vẫn còn nhiều yếu tố khác. Chẳng hạn như khi thực hiện một quyết định mua sắm, động lực của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi những yếu tố như tình hình tài chính (tức sẽ tự hỏi Liệu mình có đủ khả năng mua món này không?), giới hạn thời gian (Mình có cần phải mua món này gấp không?), giá trị tổng thể (Liệu có đáng bỏ tiền ra mua món này không?) và rủi ro được nhận thức (Điều gì sẽ xảy ra nếu đây là một quyết định tồi?) Ý nghĩa marketing Động lực còn gắn kết chặt chẽ với ý niệm về cảm giác làm chủ vốn liên quan nhiều đến nỗ lực của khách hàng khi đưa ra quyết định. Những khách hàng có động lực cao luôn muốn tự mình tham gia, cả về mặt thể chất lẫn tinh thần, vào quá trình ra quyết định mua sắm. Không phải sản phẩm nào cũng có một tỷ lệ lớn khách hàng có động lực cao (như sản phẩm sữa chẳng hạn) nhưng các chuyên gia marketing - người người chịu trách nhiệm đưa ra thị trường sản phẩm, dịch vụ nào tạo ra cảm giác tự chủ cao cho khách hàng - nên chuẩn bị trước những phương án hấp dẫn nhằm thu hút nhóm khách hàng này. Ví dụ, các chuyên gia marketing có thể giúp khách hàng cảm thấy thuận tiện khi tìm hiểu sản phẩm (qua thông tin trên website, đoạn video xem trước sản phẩm), hay về phía các nhà cung cấp, họ cũng có thể cho phép khách hàng thử sản phẩm (bằng cách phát hàng mẫu miễn phí) trước khi họ cam kết mua hàng. Các tác động bên ngoài Những quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố ngoài khả năng kiểm soát của họ nhưng lại trực tiếp hay gián tiếp ảnh hưởng đến cách sống và tiêu xài của chúng ta. Văn hóa Văn hóa chính là niềm hành vi, niềm tin, và trong nhiều trường hợp, nó còn là cách hành động mà chúng ta học được trong qu