Chương 6 Quyết định về sản phẩm

CHƯƠNG 6 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: [email protected] Các nội dung chính  6.1 Giới thiệu chung  6.2 Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm  6.3 Quyết định về chất lượng và các thuộc tính của sản phẩm: Phát triển sản phẩm mới  6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm  6.5 Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá  6.6 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ  6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 2Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.1 Giới thiệu chung  6.1.1 Khái niệm sản phẩm  6.1.2 Phân loại sản phẩm  6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 3Chương 6: Quyết định về sản phẩm Lợi ích cốt lõi Đặc điểm Kiểu dáng Bao bì Chất lượng Thương hiệu Giao hàng Lắp đặt Thanh toán Bảo hành Sửa chữa Tư vấn Phong cách 6.1.1 Khái niệm sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 4Chương 6: Quyết định về sản phẩm ● SP = những đặc điểm hữu hình ● SP = những đặc điểm hữu hình và vô hình ● Phương tiện thoả mãn nhu cầu 6.1.2 Phân loại sản phẩm Phân loại theo tính hữu hình và lâu bền • Hàng lâu bền • Hàng không lâu bền • Dịch vụ Phân loại đối tượng sử dụng • Sản phẩm tiêu dùng • Sản phẩm công nghiệp Phân loại SP tiêu dùng theo mức độ quan tâm khi mua • Hàng tiện dụng • Hàng mua có cân nhắc • Hàng mua với yêu cầu đặc biệt • Hàng mua thụ động Phân loại SP công nghiệp • Nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng • Thiết bị và công trình XD • Vật tư phụ • Dịch vụ dành cho tổ chức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 5 6.1.3 Các quyết định về sản phẩm trong marketing (Các nội dung của chính sách sản phẩm)  Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm  Quyết định về chất lượng và đặc điểm của sản phẩm (quá trình phát triển sản phẩm mới)  Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm  Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá  Quyết định về dịch vụ hỗ trợ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6 6.2 Các quyết định về quản trị danh mục sản phẩm  Các câu hỏi:  Trong các loại SP hiện có, SP nào nên được đầu tư? loại bỏ? duy trì?  Có cần phát triển các loại SP mới không?  Các dạng quyết định  Quản trị số lượng dòng SP: chiều rộng của danh mục SP  Quản trị số nhãn hiệu trong mỗi dòng SP: chiều dài  Quản trị số phương án thiết kế (mẫu mã) trong mỗi nhãn hiệu SP: chiều sâu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 7 Dòng sản phẩm  Một nhóm SP tương tự nhau về  Đặc điểm kỹ thuật  Kiểu dáng và thiết kế  Khoảng giá bán  Thường hiểu:  một chủng loại SP  một tiểu chủng loại SP / một dạng SP © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 8 Các phân tích phục vụ ra quyết định  Phân tích doanh số và lợi nhuận (sales and profit analysis)  Phân tích danh mục đầu tư (portfolio analysis)  Ma trận BCG (Boston Consulting Group)  Ma trận GE (General Electrics)  Phân tích cạnh tranh: số lượng và đặc điểm của các sản phẩm cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 9 6.3 Quyết định về chất lượng và thuộc tính của sản phẩm  Mức chất lượng dự kiến  Các chỉ tiêu kỹ thuật về chất lượng kỹ thuật  Yêu cầu chất lượng của khách hàng mục tiêu  Các thuộc tính  Các đặc điểm bên trong của SP  Kiểu dáng và thiết kế © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 10Chương 6: Quyết định về sản phẩm Quá trình phát triển sản phẩm mới Khởi tạo ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển và kiểm tra khái niệm Phát triển chiến lược marketing Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hoá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 11 6.4 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm  6.4.1 Khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu  6.4.2 Đặt tên nhãn hiệu  6.4.3 Thiết kế các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu  6.4.4 Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 12 6.4.1 Khái niệm về nhãn hiệu và thương hiệu  Thương hiệu (brand):  Một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ trên, nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và phân biệt với những hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Mỹ)  Nhãn hiệu (trademark): Luật Sở hữu trí tuệ 2005, Điều 4, Khoản 16 & Cục SHTT VN:  Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.  "Nhãn hiệu" là thuật ngữ để chỉ chung nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hiệu dịch vụ.  Dấu hiệu dùng làm nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc từ ngữ kết hợp với hình ảnh được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 13Chương 6: Quyết định về sản phẩm Khái niệm nhãn hiệu  Theo Cơ quan Sở hữu trí tuệ Mỹ (United States Patent and Trademark Office – USPTO):  Nhãn hiệu (trademark) là một từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng, hay là sự kết hợp của các từ, cụm từ, biểu tượng hay kiểu dáng mà giúp nhận diện và phân biệt sản phẩm do một bên tạo ra với những sản phẩm của các bên khác.  Thuật ngữ “nhãn hiệu” (trademark) được sử dụng để chỉ nhãn hiệu của sản phẩm hữu hình cũng như là nhãn hiệu dịch vụ (service mark). © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 14 Một số quan điểm 1. Phải đăng ký mới được gọi là nhãn hiệu, còn thương hiệu có thể chưa đăng ký. 2. Phải nổi tiếng mới gọi là thương hiệu, còn nếu tên sản phẩm chưa nổi tiếng thì chỉ gọi là nhãn hiệu. 3. Nhãn hiệu là để chỉ tên sản phẩm, trong khi thương hiệu để nói tên của người bán hay tên doanh nghiệp. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 15 Corporate Brand / Company Brand / Trade name Product brand Những điểm giống nhau và khác nhau giữa TH và NH 1. Về góc nhìn hay quan điểm  nhãn hiệu được nhìn dưới góc độ pháp lý trong khi thương hiệu được nhìn dưới góc độ quản trị marketing của doanh nghiệp 2. Về bản chất hữu hình hay vô hình  Nhãn hiệu có bản chất hữu hình (được xác nhận bằng văn bản pháp lý), trong khi thương hiệu có bản chất vô hình (nằm trong tâm trí khách hàng) 3. Về sự bảo hộ hay công nhận  Nhãn hiệu có thể được pháp luật công nhận và bảo hộ. Uy tín của thương hiệu do khách hàng công nhận và bảo vệ. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 16 Nhận thức đúng về thương hiệu và nhãn hiệu  Từ nhãn hiệu nên dùng khi  Nói tới những vấn đề pháp lý liên quan đến tên sản phẩm  Nói về cái tên mà doanh nghiệp đặt ra cho sản phẩm  Từ thương hiệu được dùng khi  Nói về những vấn đề marketing liên quan đến tên sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp  Hình ảnh hay uy tín của sản phẩm / doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng  Nói tới những hoạt động marketing nhằm tạo sức sống lâu dài cho sản phẩm / doanh nghiệp: xây dựng TH, quản trị/quản lý TH. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 17 Các thành phần của nhãn hiệu  Phần phát âm được  Tên nhãn hiệu (brand name)  Khẩu hiệu (slogan)  Phần không phát âm được  Biểu trưng (logo)  Màu sắc đặc trưng  Kiểu chữ đặc trưng  Kiểu dáng sản phẩm/bao bì đặc trưng  Dấu hiệu pháp lý © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 18 Các dấu hiệu pháp lý của NH/TH  ABC®: Nhãn hiệu đã được cấp đăng ký của cơ quan sở hữu trí tuệ của quốc gia hay khu vực  ABCTM: Nhãn hiệu cho doanh nghiệp tự đặt ra, chưa được cấp đăng ký. Chữ TM nhằm cảnh báo các doanh nghiệp khác không đặt trùng với tên mà doanh nghiệp đã chọn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Quản trị thương hiệu 19 6.4.2 Các quyết định về tên nhãn hiệu SP  Có sử dụng nhãn hiệu hay không  có đăng ký chính thức trước pháp luật hay không  Quyết định về người bảo trợ (sở hữu) NH  NH do DN sở hữu hay sử dụng NH được nhượng quyền (nhượng quyền thương mại)  Lựa chọn tên NH  Các chiến lược mở rộng tên NH  Các chiến lược đặt tên NH trong mối liên hệ với tên DN  Lựa chọn tên NH cụ thể © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 20 Quyết định về việc có sử dụng NH hay không  Những lợi ích  Tạo cho người bán dễ dàng xử lí các đơn đặt hàng, phát hiện vấn đề gặp phải với sản phẩm.  Một nhãn hiệu đã đăng ký sẽ được pháp luật bảo vệ, chống sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh  Xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp.  Phân khúc thị trường.  Tạo cơ hội đổi mới sản phẩm.  Những chi phí:  Chi phí thiết kế nhãn hiệu  Chi phí đăng ký và duy trì nhãn hiệu trước cơ quan sở hữu trí tuệ của quốc gia © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 21Chương 6: Quyết định về sản phẩm Quyết định về người bảo trợ nhãn hiệu  Nhãn hiệu của nhà sản xuất  NSX là người làm ra sản phẩm, là người sở hữu, sử dụng và trả tiền cho nhãn hiệu  Nhãn hiệu của nhà trung gian  NTG là người sở hữu, trả tiền, và sử dụng nhãn hiệu.  Nhãn hiệu nhượng quyền  Bên được nhượng quyền là người sử dụng và trả tiền cho nhãn hiệu  Bên nhượng quyền là người sở hữu nhãn hiệu và nhận phí nhượng quyền  Nhãn hiệu kết hợp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 22Chương 6: Quyết định về sản phẩm Các chiến lược mở rộng tên nhãn hiệu Dòng sản phẩm Mới Chiến lược Mở rộng sang dòng SP mới Chiến lược Thương hiệu mới Hiện có Chiến lược Mở rộng trong cùng dòng SP Chiến lược Đa thương hiệu Hiện có Mới Tên thương hiệu được sử dụng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 23 Quyết định về đặt tên nhãn hiệu trong mối liên hệ với tên doanh nghiệp  Đặt tên riêng rẽ:  Tide, Camay, Safeguard  Lấy tên chung của doanh nghiệp:  Lioa, Điện Quang  Đặt tên cho từng họ sản phẩm:  Panasonic, Technics  Tên kết hợp với tên doanh nghiệp:  Compaq Presario – Evo - Armada, Lenovo ThinkPad © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 24Chương 6: Quyết định về sản phẩm Các yêu cầu đối với việc đặt tên nhãn hiệu  Ngắn, dễ đọc, dễ nhớ: Coke, Omo, IBM  Đặc trưng, độc đáo: Compaq, Xerox, Qantas  Liên hệ với đặc điểm của sản phẩm: Sunsilk, Clear, Head & Shoulders,  Không mang nghĩa xấu ở bản ngữ và ở tiếng nước ngoài  Có thể đăng ký sở hữu trí tuệ được © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 25Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.5 Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá  Bao bì (Packages)  3 cấp bao bì: cấp 1, cấp 2 và cấp 3  Các yêu cầu trong thiết kế bao bì:  Tính kỹ thuật: kín, chắc, dễ sử dụng  Tính mỹ thuật: hấp dẫn, độc đáo  Các yếu tố cần xem xét: yêu cầu kỹ thuật, chất liệu, kiểu dáng, kích cỡ  Nhãn hàng hoá (Labels)  Chất liệu và liên kết  Nội dung của nhãn hàng hoá: (1) thông tin; (2) tính thẩm mỹ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 26 6.6 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ  Các loại dịch vụ hỗ trợ  Các dịch vụ trước khi bán: thông tin chỉ dẫn, gửi đồ, giữ xe ...  Các dịch vụ sau khi bán: tín dụng, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo trì và sửa chữa, thông tin tiếp về sản phẩm mới ...  Bảo hành  Bảo đảm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 27 6.7 Chu kỳ sống của sản phẩm và hàm ý marketing  6.7.1 Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm  6.7.2 Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Quyết định về sản phẩm 28  Định nghĩa:  Thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường tới khi nó rút lui của khỏi thị trường  Thường ám chỉ một loại sản phẩm cụ thể  Hàm ý của khái niệm này:  Mỗi loại / tiểu chủng loại sản phẩm có cuộc đời hữu hạn  Doanh số của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn khác nhau  Lợi nhuận của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn khác khau  Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau về mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự ở những giai đoạn khác nhau 6.7.1 Khái niệm Chu kỳ sống sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 29Chương 6: Quyết định về sản phẩm Thời gian Doanh thu Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Đường chu kỳ sống sản phẩm dạng điển hình © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 30Chương 6: Quyết định về sản phẩm a) Dạng tăng – giảm – bão hoà b) Dạng có hồi phục c) Dạng phi mã 31© 2008 Nguyễn Tiến Dũng Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 31Chương 6: Quyết định về sản phẩm Dạng thông thường, Dạng Thời trang (fashion) và Dạng Mốt nhất thời (fad) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 6: Chiến lược sản phẩm và thương hiệu 32 Giới thiệu Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái Sản phẩm ít phiên bản, còn khiếm khuyết trong thiết kế đưa ra nhiều phiên bản mới, dịch vụ, và bảo hành đa dang thương hiệu và kiểu mẫu loại bỏ những sản phẩm yếu Giá định giá dựa trên chi phí, thường là cao định giá để thâm nhập thị trường tốt định giá để đối phó với cạnh tranh hoặc đánh bại đối thủ giảm giá Phân phối phân phối chọn lọc phân phối rộng rãi phân phối rộng rãi hơn nữa giảm bớt các nhà trung gian, các điểm bán không hiệu quả Quảng cáo xây dựng sự nhận biết về sản phẩm, chưa phải thương hiệu xây dựng nhận biết và ưa thích của toàn thị trường nhấn mạnh vào tuyên truyền cho thương hiệu và sự khác biệt giảm tới mức độ chỉ đủ để giữ lại những khách hàng trung thành Khuyến mại sử dụng với cường độ cao để hấp dẫn việc dùng thử giảm cường độ để lợi dụng cầu đối với sản phẩm đang tăng lên tăng cường độ để khuyến khích sự chuyển đổi thương hiệu sử dụng giảm tới mức nhỏ nhất 6.7.2 Hàm ý marketing của chu kỳ sống của sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng 33Chương 6: Quyết định về sản phẩm