Chuyên đề Các phương pháp truyền thông cổ động

Chuyên đề thực tập: Các phương pháp truyền thông cổ động - GVHD:Hồ Tấn Tuyến Chuyên đ th c t pề ự ậ GVHD:H T n Tuy nồ ấ ế L i nói đ u.ờ ầ Trong n n kinh t ngày nay, các doanh nghi p mu n đ ng v ng trên thề ế ệ ố ứ ữ ị tr ng thì đòi h i ph i c nh tranh kh c li t t ng m t hàng, t ng ngành hàng.ườ ỏ ả ạ ố ệ ừ ặ ừ Đ i v i Công ty DAESCO cũng v y, Công ty mu n tr thành doanh nghi p cóố ớ ậ ố ở ệ uy tín trên th tr ng thì đòi h i ph i t o cho mình m t v trí riêng b ng cáchị ườ ỏ ả ạ ộ ị ằ xây d ng các chính sách mareting phù h p. Trong quá trình th c t t i Công tyự ợ ự ế ạ em th y chính sách truy n thông c đ ng c a Công ty đ i v i s n ph m xeấ ề ổ ộ ủ ố ớ ả ẩ KAMAZ ch a đ c đ u t chú tr ng đúng m c nên em ch n đ tài:” XÂYư ượ ầ ư ọ ứ ọ ề D NG CHÍNH SÁCH TRUY N THÔNG C Đ NG S N PH M XE KAMAZỰ Ề Ổ Ộ Ả Ẩ T I CÔNG TY DAESCO”.Ạ Đ tài đ c chia thành ba ph n:ề ượ ầ Ph n I: C s lí lu n.ầ ơ ở ậ Ph n II: Quá trình hình thành và phát tri n c a Công ty.ầ ể ủ Ph n III: Xây d ng chính sách truy n thông c đ ng s n ph m xe KAMAZ t iầ ự ề ổ ộ ả ẩ ạ Công ty. Đ th c hi n đ tài này em xin c m n s giúp đ t n tình c a anh ch trongể ự ệ ề ả ơ ự ỡ ậ ủ ị phòng kinh doanh xu t nh p kh u c a Công ty DAESCO và s h ng d nấ ậ ẩ ủ ự ướ ẫ nhi t tình c a th y giáo H T nTuy n.ệ ủ ầ ồ ấ ế Đà N ng, ngày 3 tháng 6 năm2005ẵ SVTH: Huỳnh Th Ng c Loan.ị ọ SVTH: Huỳnh Th Ng c Loan-L p 21QTị ọ ớ 2 Trang 1 Chuyên đ th c t pề ự ậ GVHD:H T n Tuy nồ ấ ế M C L C.Ụ Ụ Ph n Iầ : C S LÍ LU N.Ơ Ở Ậ I.Các khái ni m v quá trình truy n thông c đ ngệ ề ề ổ ộ ............................................4 II. Xây d ng chi n l c truy n thôngự ế ượ ề ....................................................................4 1.Đ nh d ng công chúng m c tiêuị ạ ụ .........................................................................4 2. Xác đ nh m c tiêu truy n thôngị ụ ề ........................................................................4 3.Thi t k thông đi pế ế ệ .............................................................................................5 4.L a ch n ph ng ti n truy n thôngự ọ ươ ệ ề ................................................................5 5.Xây d ng ngân sách c đ ngự ổ ộ ..............................................................................5 6.Quy t đ nh h th ng truy n thôngế ị ệ ố ề ...................................................................6 a. Đ c đi m các h th ng c đ ngặ ể ệ ố ổ ộ ....................................................................6 a.1. Qu ng cáoả ....................................................................................................6 a.2.Khuy n mãiế ...................................................................................................6 a.3.Marketing tr c ti pự ế .....................................................................................7 a.4.Quan h công chúngệ .....................................................................................7 a.5.Bán hàng tr c ti pự ế .......................................................................................7 b.Nh ng y u t quy t đ nh c c u h th ngữ ế ố ế ị ơ ấ ệ ố .................................................7 7.Đánh giá k t qu c đ ngế ả ổ ộ .....................................................................................8 III.Thi t k ch ng trình qu ng cáoế ế ươ ả ......................................................................8 1.Xác đ nh m c tiêu qu ng cáoị ụ ả ..............................................................................8 2.Quy t đ nh ngân sách qu ng cáoế ị ả ........................................................................8 3.Quy t đ nh thông đi p qu ng cáoế ị ệ ả .....................................................................9 4.L a ch n ph ng ti n qu ng cáoự ọ ươ ệ ả ...................................................................10 III.Xây d ng ch g trình khuy n mãiự ươ ế ..................................................................11 1. Xác đ nh m c tiêu khy n mãiị ụ ế ..........................................................................11 2.Xác đ nh ngân sách khuy n mãiị ế .......................................................................11 3.Xây d ng ch ng trình khuy n mãiự ươ ế ...............................................................12 4.T ch c th c hi n, ki m tra và đánh giá k t qu khuy n mãiổ ứ ự ệ ể ế ả ế ..................12 IV.Xây d ng m i quan h công chúngự ố ệ ..................................................................12 1.M c tiêu c a MPRụ ủ .............................................................................................12 2.L a ch n thông đi p và ph ng ti n MPRự ọ ệ ươ ệ ...................................................13 3.T ch c th c hi n v đánh giá k t qu MPRổ ứ ự ệ ầ ế ả ..............................................13 V.Bán hàng tr c ti pự ế ................................................................................................13 1.Nhi m v c a bán hàng tr c ti pệ ụ ủ ự ế ...................................................................13 2.Thi t k l c l ng bán hàngế ế ự ượ ...........................................................................13 a.M c tiêu c a l c l ng bán hàngụ ủ ự ượ .................................................................13 b. Chi n l c c a l c l ng bán hàngế ượ ủ ự ượ ...........................................................13 c.Quy mô bán hàng..............................................................................................14 Ph n II.Tình hình ho t đ ng kinh doanh t i Công ty DAESCOầ ạ ộ ạ A-Quá trình hình thành và phát tri n c a Công tyể ủ ..............................................15 I.L ch s hình thành và phát tri n c a Công tyị ử ể ủ ...................................................15 II.Ch c năng, nhi m v và quy n h n c a Công tyứ ệ ụ ề ạ ủ ...........................................16 1. Ch c năng ứ .........................................................................................................16 2.Nhi m vệ ụ............................................................................................................16 3.Quy n h nề ạ ..........................................................................................................16 SVTH: Huỳnh Th Ng c Loan-L p 21QTị ọ ớ 2 Trang 2 Chuyên đ th c t pề ự ậ GVHD:H T n Tuy nồ ấ ế II.Đ c đi m c c u t ch c c a Công tyặ ể ơ ấ ổ ứ ủ .............................................................17 1.S đ c c u t ch c c a Công tyơ ồ ơ ấ ổ ứ ủ ..................................................................17 2.Ch c năng, nhi m v c a các phòng banứ ệ ụ ủ .......................................................17 III.Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Công tyạ ộ ủ ................................................18 1.Tình hình tài chính..............................................................................................18 2.K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Công tyế ả ạ ộ ủ ..................................................20 3.Các thông s tài chínhố ........................................................................................21 4.Tình hình c s v t ch t c a Công tyơ ở ậ ấ ủ .............................................................21 5.Tình hình ngu n nhân l cc a Công tyồ ự ủ ............................................................22 IV. Tình hình kinh doanh nh p kh u c a Công tyậ ẩ ủ ..............................................23 B-Th c tr ng công tác truy n thông c đ ng t i Công ty DAESCOự ạ ề ổ ộ ạ I.Ho t đ ng Marketing c a Công tyạ ộ ủ ......................................................................24 II.Chính sách Marketing mix c a Công tyủ .............................................................24 1.Chính sách s n ph mả ẩ .........................................................................................24 2.Chính sách giá cả................................................................................................25 3.Chính sách phân ph iố .........................................................................................25 4.Chính sách c đ ngổ ộ ............................................................................................26 4.1.Qu ng cáoả .....................................................................................................26 4.2.Khuy n mãiế . .................................................................................................27 4.3.Quan h công chúngệ .....................................................................................27 4.4.Marketing tr c ti pự ế ......................................................................................27 4.5.Bán hàng tr c ti pự ế ........................................................................................27 Ph n III.Xây d ng chính sách truy n thôgn c đ ng s n ph m xe KAMAZầ ự ề ổ ộ ả ẩ t i Công ty.ạ I.Nh ng ti n đữ ề ề.......................................................................................................29 1.M c tiêu kinh doanhụ ...........................................................................................29 a.M c tiêu dài h nụ ạ ..............................................................................................29 b.M c tiêu ng n h nụ ắ ạ ..........................................................................................29 2.M c tiêu marketingụ ............................................................................................29 II.Xây d ng chính sách truy n thông c đ ng c a Công tyự ề ổ ộ ủ ...............................30 1.M c tiêu c a chính sách truy n thông c đ ngụ ủ ề ổ ộ .............................................30 2.Đ nh d ng công chúng m c tiêuị ạ ụ .......................................................................30 3.Thi t k thông đi p truy n thôngế ế ệ ề ...................................................................30 4.L a ch n kênh truy n thôngự ọ ề ............................................................................30 5.Xây d ng ngân sách cho c đ ngự ổ ộ .....................................................................31 6.Tri n khai và đánh giá k t qu truy n thông c đ ngể ế ả ề ổ ộ ................................31 III.Xây d ng chính sách qu ng cáoự ả ........................................................................31 1.M c tiêu c a qu ng cáoụ ủ ả ....................................................................................31 2.Xây d ng ngân sách cho qu ng cáoự ả ..................................................................31 3.Quy t đ nh thông đi p qu ng cáoế ị ệ ả ...................................................................32 4.L a ch n ph ng ti n qu ng cáoự ọ ươ ệ ả ...................................................................33 5.Đánh giá hi u qu c a công tác qu ng cáoệ ả ủ ả ....................................................36 V.Xây d ng ch ng trình khuy n mãiự ươ ế .................................................................36 1.M c tiêu c a khuy n mãiụ ủ ế ..................................................................................36 2.Th c hi n ch ng trình khuy n mãiự ệ ươ ế ..............................................................37 VI. Xây d ng ph i th c c đ ng ự ố ứ ổ ộ ..........................................................................39 K t lu n………ế ậ .......................................................................................................40 SVTH: Huỳnh Th Ng c Loan-L p 21QTị ọ ớ 2 Trang 3 Chuyên đ th c t pề ự ậ GVHD:H T n Tuy nồ ấ ế PH N I.Ầ C S LÍ LU N V CÔNG TÁC TRUY N THÔNG C Đ NGƠ Ở Ậ Ề Ề Ổ Ộ S N PH M XE KAMAZ T I CÔNG TY THI T B TH TÙNGẢ Ẩ Ạ Ế Ị Ụ ĐÀ N NG.Ẵ I. Các khái ni m v quá trình truy n thông c đ ngệ ề ề ổ ộ . H th ng truy n thông marketing hay còn g i là h th ng c đ ng là vi cệ ố ề ọ ệ ố ổ ộ ệ s d ng các công c marketing ch y u nh m truy n đ t nh ng thông tin c nử ụ ụ ủ ế ằ ề ạ ữ ầ thi t v hình nh, s n ph m hay d ch dich v đ n v i khách hàng m c tiêu.ế ề ả ả ẩ ị ụ ế ớ ụ H th ng truy n thông c đ ng bao g m các công c sau;ệ ố ề ổ ộ ồ ụ 1. Qu ng cáoả : Là nh ng hình th c truy n thông không tr c ti p th c hi nữ ứ ề ự ế ự ệ thông qua nh ng ph ng ti n truy n tin ph i tr ti n và xác đ nh rõ ngu n kinhữ ươ ệ ề ả ả ề ị ồ phí. 2. Marketing tr c ti p:ự ế Là vi c s d ng các hình th c nh th tín, đi n tho iệ ử ụ ứ ư ư ệ ạ hay nh ng công c liên l c khác đ thông tin cho nh ng khách hàng hi n có,ữ ụ ạ ể ữ ệ khách hàng ti m năng hay yêu c u h đáp l i.ề ầ ọ ạ 3. Khuy n mãiế : Là nh ng hinh th c khích l ng n h n nh m gi i thi u hayữ ứ ệ ắ ạ ằ ớ ệ khuy n khích mua th , dùng th s n ph m hay d ch v nào đó.ế ử ử ả ẩ ị ụ 4. Bán hàng tr c ti pự ế : Là vi c gi i thi u tr c ti p v s n ph m hay d ch vệ ớ ệ ự ế ề ả ẩ ị ụ b ng hình th c nói chu ên tr c ti p v i m t hay nhièu ng i mua ti m n v iằ ứ ỵ ự ế ớ ộ ườ ề ẩ ớ m c đích bán đ c hàng.ụ ượ 5. Quan h công chúngệ : Là bao g m các ch ng trình khác nhauđ c thi t kồ ươ ượ ế ế nh m đ cao hay b o v hình nh c a Công ty, d ch v , hay s n ph m nh tằ ề ả ệ ả ủ ị ụ ả ẩ ấ đ nh nào đó.ị II. Xây d ng chi n l c truy n thôngự ế ượ ề . 1. Đ nh d ng công chúng m c tiêu.ị ạ ụ Ng i truy n thông mu n th c hi n công vi c truy n thông thì tr c h tườ ề ố ự ệ ệ ề ướ ế ph i xác đ nh rõ đ i t ng c n truy n thông là ai. Đ i v i nh ng doanh nghi pả ị ố ượ ầ ề ố ớ ữ ệ kinh doanh các m t hàng thu c ngành công nghi p thì khi đ nh d ng công chúngặ ộ ệ ị ạ m c tiêu ph i xác đ nh rõ công chúng m c tiêu là ai, là t ch c hay cá nhân cóụ ả ị ụ ổ ứ nhu c u mua s n ph m c a doanh nghi p trong t ng lai hay không và chúngầ ả ẩ ủ ệ ươ nh h ng nh th nào đ n ho t đ ng kinh doanh c a Công ty. T đó ng iả ưở ư ế ế ạ ộ ủ ừ ườ truy n thông quy t đ nh nói cái gì, nói nh th nào, nói khi nào, nói đâu và nóiề ế ị ư ế ở v i ai là phù h p.ớ ợ 2. Xác đ nh m c tiêu truy n thông:ị ụ ề Khi xác đ nh đ c công chúng m c tiêu thì ng i truy n thông ph i quy tị ượ ụ ườ ề ả ế đ nh nh ng ph n ng đáp l i mong mu n c a công chúng là làm cho ng i muaị ữ ả ứ ạ ố ủ ườ mua hàng và hài lòng. Ng i làm marketing có th tìm công chúng m c tiêu ph n ng đáp l iườ ể ở ụ ả ứ ạ v nh n th c, c m th hay hành vi có nghĩa là ng i làm marketing mu n kh cề ậ ứ ả ụ ườ ố ắ sâu vào tâm trí ng i tiêu dùng m t đi u gì đó thay đ i thái đ c a h hay thúcườ ộ ề ổ ộ ủ ọ đ y ng i tiêu dùng đ n ch hành đ ng.ẩ ườ ế ổ ộ Vi c xác đ nh m c tiêu truy n thông đây b ng vi c áp d ng mô hìnhệ ị ụ ề ở ằ ệ ụ “m c đ hi u qu ”(nh n th c, c m th , hành vi) và mô t áu tr ng thái s nứ ộ ệ ả ậ ứ ả ụ ả ạ ẵ SVTH: Huỳnh Th Ng c Loan-L p 21QTị ọ ớ 2 Trang 4 Chuyên đ th c t pề ự ậ GVHD:H T n Tuy nồ ấ ế sàng c a ng i mua( bi t, hi u, thích, chu ng, tin ch c và mua). Ng i tiêuủ ườ ế ể ộ ắ ườ dùng có th đang b t trong các tr ng thái đó vì v y ng i truy n thông ph iể ở ấ ạ ậ ườ ề ả xác đ nh xem đa s ng i tiêu dùng đang giai đo n nào đ tri n khai m tị ố ườ ở ạ ể ể ộ chi n d ch truy n thông h p lí đ đ a h đ n giai đo n ti p theo.ế ị ề ợ ể ư ọ ế ạ ế 3. Thi t k thông đi p.ế ế ệ Sau khi đã xác đ nh đ c đáp ng mong mu n c a ng i mua, công vi cị ượ ứ ố ủ ườ ệ ti p theo c a ng i truy n thông là c n ph i thi t k thông đi p có hi u qu .ế ủ ườ ề ầ ả ế ế ệ ệ ả Theo mô hình AIDA m t thông đi p có hi u qu ph i gây s chú ý c a ng iộ ệ ệ ả ả ự ủ ườ nghe, t o đ c s quan tâm, kh i d y đ c mong mu n c a ng i xem vàạ ượ ự ơ ậ ượ ố ủ ườ thúc đ y h hành đ ng.ẩ ọ ộ M t thông đi p đòi h i ph i gi i quy t b n v n đ sau:ộ ệ ỏ ả ả ế ố ấ ề -N i dung: thông đi p đó nói cái gì.ộ ệ -C u trúc thông đi p: nói th nào cho h p lí.ấ ệ ế ợ -Hình th c thông đi p: nói th nào cho di n c m.ứ ệ ế ễ ả -Ngu n thông đi p: ai nói cho có tính thuy t ph c.ồ ệ ế ụ 4. L a ch n các ph ng ti n truy n thông.ự ọ ươ ệ ề Kênh truy n thông có hai lo i: kênh tr c ti p và kênh gián ti p.ề ạ ự ế ế Tuỳ thu c vào t ng lo i hình kinh doanh c a t ng doanh nghi p đ l a ch nộ ừ ạ ủ ừ ệ ể ự ọ kênh truy n thông phù h p và có hi u qu cao. Đ i v i các doanh nghi p kinhề ợ ệ ả ố ớ ệ doanh các m t hàng công nghi p thì t t h n h t là nên l a chon kênh truy nặ ệ ố ơ ế ự ề thông gián ti p, vì k t qu mang l i r t cao và r t d ti p c n v i ng i tiêuế ế ả ạ ấ ấ ễ ế ậ ớ ườ dùng. Và có th s d ng các kênh truy n thông gián ti p sau:ể ử ụ ề ế -Các ph ng ti n truy n thông đ i chúng: bao g m nh ng ph ng ti n truy nươ ệ ề ạ ồ ữ ươ ệ ề thông d i d ng n ph m( th tr c ti p, báo và t p chí), nh ng ph ng ti nướ ạ ấ ẩ ư ự ế ạ ữ ươ ệ truy n thông qu ng bá( truy n hình, truy n thanh), nh ng ph ng ti n truy nề ả ề ề ữ ươ ệ ề thông đi n t (internet,..) và nh ng ph ng ti n tr ng bàyệ ử ữ ươ ệ ư ( panô, áp phích, b ng hi u)ả ệ -Các s ki n: là nh ng công vi c có ch tâm nh m chuy n t i các thông đi pự ệ ữ ệ ủ ằ ể ả ệ đ c bi t đ n v i công chúng m c tiêu nh t ch c các bu i h p báo, tài tr cácặ ệ ế ớ ụ ư ổ ứ ổ ọ ợ ho t đ ng th thao,…ạ ộ ể 5.Xây d ng ngân sách c đ ng.ự ổ ộ M t trong nh ng khó khăn ph c t p nh t đ i v i các doanh nghi p là c nộ ữ ứ ạ ấ ố ớ ệ ầ ph i tính toán, quy t đ nh chi bao nhiêu cho ho t đ ng truy n thông c đ ngả ế ị ạ ộ ề ổ ộ c a Công ty là h p lí và đi u này ph thu c vào tình hình tài chính c a m iủ ợ ề ụ ộ ủ ỗ doanh nghi p.ệ Có b n ph ng pháp đ xác đ nh ngân sách c đ ng và Công ty đã s d ngố ươ ể ị ổ ộ ử ụ ph ng pháp tính t l ph n trăm trên doanh thuươ ỷ ệ ầ : ph ng pháp này xác đ nh ngân sách c đ ng b ng t l ph n trămỞ ươ ị ổ ộ ằ ỷ ệ ầ doanh thu trong năm hay d ki n vì nó có m t s u đi m sau:ự ế ộ ố ư ể -Chi phí dành cho c đ ng s thay đ i tuỳ theo kh năng c a doanh nghi p.ổ ộ ẽ ổ ả ủ ệ -Nó khuy n khích ban lãnh đ o nghĩ đ n m i liên h gi a chi phí c đ ng, giáế ạ ế ố ệ ữ ổ ộ bán và l i nhu n trênđ n v s n ph m.ợ ậ ơ ị ả ẩ -Khuy n khích n đ nh c nh tranh m c đ mà các doanh nghi p chi cho cế ổ ị ạ ở ứ ộ ệ ổ đ ng m t t l ph n trăm doanh thu c a mình x p x b ng nhau.ộ ộ ỷ ệ ầ ủ ấ ỉ ằ Tuy nhiên khi áp d ng ph ng pháp này cũng có m t s nh c đi m:ụ ươ ộ ố ượ ể SVTH: Huỳnh Th Ng c Loan-L p 21QTị ọ ớ 2 Trang 5 Chuyên đ th c t pề ự ậ GVHD:H T n Tuy nồ ấ ế -Xác đ nh ngân sách d a vào ngân qu hi n có ch không ph i theo nh ng cị ự ỷ ệ ứ ả ữ ơ h i th tr ng.ộ ị ườ -Không khuy n khích vi c ti n hành c đ ng theo chu kỳ hay theo chi phí ti nế ệ ế ổ ộ ế công. -Gây tr ng i cho vi c l p k ho ch truy n thông c đ ng dài h n.ở ạ ệ ậ ế ạ ề ổ ộ ạ -Không t o ra m t căn c lôgic đ l a ch n m t ph n t l ph n trăm c thạ ộ ứ ể ự ọ ộ ầ ỷ ệ ầ ụ ể Ph ng pháp căn c vào kh năng ngân sách dành cho c đ ng:ươ ứ ả ổ ộ Theo ph ng pháp này r t đ n gi n, ch c n h i ban lãnh đ o Công ty cươ ấ ơ ả ỉ ầ ỏ ạ ụ th là phòng tài chính k ho ch đ nh chi bao nhiêu ngân sách cho truy n thôngể ế ạ ị ề c đ ng trong th i gian đ n. Ph ng pháp này hoàn toàn b qua vai trò c a cổ ộ ờ ế ươ ỏ ủ ổ đ ng nh m t kho n đ u t và nh h ng t c th i c a c đ ng đ n kh iộ ư ộ ả ầ ư ả ưở ứ ờ ủ ổ ộ ế ố l ng tiêu th . Nó d n đ n ngân sách c đ ng hàng năm không xác đ nh đ cượ ụ ẫ ế ổ ộ ị ượ gây khó khăn cho vi c l p k ho ch truy n thông dài h n.ệ ậ ế ạ ề ạ c.Ph ng pháp cân b ng c nh tranh:ươ ằ ạ Vi c xác đ nh ngân sách cho c đ ng theo ph ng pháp này là căn c theoệ ị ổ ộ ươ ứ nguyên t c ngang b ng v i chi phí c a các đ i th c nh tranh. ph ng phápắ ằ ớ ủ ố ủ ạ Ở ươ này có hai quan đi m cho r ng: m c chi phí c a các đ i th c nh tranh th hi nể ằ ứ ủ ố ủ ạ ể ệ s sáng su t t p th c a ngành và vi c duy trì cân b ng c nh tranh giúp ngănự ố ậ ể ủ ệ ằ ạ ch n các cu c chi n tranh c đ ng.ặ ộ ế ổ ộ d. Ph ng pháp căn c vào m c tiêu và nhi m vươ ứ ụ ệ ụ: Ph ng pháp này đòi h i nh ng ng i làm marketing ph i xây d ng ngânươ ỏ ữ ườ ả ự sách c đ ng c a mình trên c s xác đ nh m c tiêu c th và nh ng nhi m vổ ộ ủ ơ ở ị ụ ụ ể ữ ệ ụ ph i hoàn thành đ đ t đ c m c tiêu c th và nh ng nhi m v c n ph iả ể ạ ượ ụ ụ ể ữ ệ ụ ầ ả hoàn thành đ đ t đ c m c tiêu r i c tính chi phí đ th c hi n nhi m vể ạ ựơ ụ ồ ướ ể ự ệ ệ