Customer Insight - Thấu hiểu mong muốn ẩn dấu của khách hàng (Phần 1)

Customer Insight - Thấu hiểu mong muốn ẩn dấu của khách hàng (Phần 1) Customer insights, một trong những yếu tố vô cùng quan trọng trong việc giúp; chính xác hơn là ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra các quyết định marketing, quảng cáo. Thế nhưng một thực tế hiện nay đang diễn ra là đa phần giới marketers Việt Nam chưa nhận thức và áp dụng yếu tố này đủ mức để nó xứng với vai trò trong ngành. Marketers nhìn vào một case của đồng nghiệp và phán một câu xanh rờn: “Làm marketing mà không hiểu customer insights thì thất bại là đúng rồi!” Vậy Customer insights là gì? Hiểu đơn giản, thì đó là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu bên trong ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của Customers/Consumers. Vậy những yếu tố nào được xếp vào hàng đầu tiên và cơ bản để xác định customer insights? Trước khi đề cập sâu hơn vào nội dung này, ta quy ước mặc định về doanh nghiệp ứng dụng Customer Insignt phải là Doanh nghiệp (cho dù là sản xuất, thương mại hay dịch vụ) mang định hướng Marketing. Tức là họ tham gia vào thị trường với sự cạnh tranh đã có và sẽ gia tăng, khiến cho vai trò của Marketing là quan trọng, đồng thời khái niệm Marketing bao trùm cả 4 quy trình chính của nền kinh doanh (Quy trình định hướng Khách hàng, Quy trình sáng tạo sản phẩm mới, Quy trình thiết lập chính sách và xây dựng chiến lược, Quy trình quản lý nhân lực và công nghệ). Không có định hướng Marketing, thì có lẽ sẽ không cần Insights. Thứ đến, là phương thức sản xuất/kinh doanh của Doanh nghiệp (DN) đang nói tới. Cụ thể, Doanh nghiệp phục vụ thị trường như thế nào: Bán cái người ta cần; hay bán cái ta đang có; hay hỗn hợp cả hai? Đến đây, ta sẽ thấy có 2 lối đi khác nhau của hoạt động tiếp thị: Bán cái người ta cần: Công việc tiếp thị sẽ phát nguồn từ thị trường đi ngược vào công ty. Cụ thể: Trong ngành nghề lĩnh vực kinh doanh của Doanh nghiệp, khách hàng và NTD cần gì, từ đó quay về các quy trình tích lũy tiền vốn, kỹ thuật-công nghệ-bí quyết, con người, tổ chức sản xuất ra sản phẩm, sau đó mang sản phẩm ra thuyết phục, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Thái độ của DN nhìn vào Customer/Consumer Insights sẽ khác: Phát hiện Insights và tổ chức kinh doanh xoay theo Insights đó. Câu hỏi đặt ra ở đây: Nếu DN không thể nào sản xuất ra được sản phẩm dịch vụ đủ sức đáp ứng insights đó, thì sao? Bán cái ta đang có: Công việc tiếp thị sẽ phát nguồn từ Doanh nghiệp, rồi đi ngược ra thị trường. Cụ thể: Ta đang có sản phẩm cụ thể, với những tính năng công dụng cụ thể, mang ra phục vụ thị trường. Để có thể thuyết phục thị trường hiệu quả hơn, ta phải chứng minh cho họ thấy, rằng "Sản phẩm dịch vụ của chúng tôi sẽ mang lại cái gì cho anh?" - hay sâu xa hơn, là phục vụ Insight nào. Thái độ của DN nhìn vào Customer/Consumer Insights sẽ khác: Từ trên SPDV cụ thể của mình, đào sâu xem nó phục vụ Insights nào, từ đó đi tìm những người có Insights đó mà thuyết phục. Câu hỏi đặt ra ở đây: Nếu DN không thể tìm ra được khách hàng/NTD nào có insights đó, thì sao? Trên thực tế, các tập đoàn nước ngoài với định hướng kinh doanh chung là "Bán cái người ta cần" sẽ có tư duy Marketing và tiếp thị khác với các DN Vừa và nhỏ (SME) nội địa (đa phần đều cố gắng "Bán cái ta đang có"). Đôi khi các Doanh nghiệp Vừa và nhỏ kỳ vọng có khả năng áp dụng nguyên mẫu cách làm của các Tập đoàn và tự cho rằng, mình không thể xây dựng thương hiệu, làm tiếp thị chỉ vì không có đủ tiềm lực như các “ông lớn” Tuy nhiên, điểm đến cuối cùng là: Hiệu quả kinh doanh của DN cụ thể, dựa trên tài nguyên mà DN đó sở hữu. Đây mới là tiêu chí quan trọng đánh giá đẳng cấp của các chuyên gia tư vấn và người làm tiếp thị. Nón Sơn là môt thí dụ điển hình. Đang ở vị thế cực tốt trong thị trường. Đột nhiên insights dựa vào bấy lâu không còn đất sống mặc dù insights vẫn tồn tại. Lý do: Insights không bị cấm nhưng sản phẩm để tại ra insights đó thì bị cấm. Vậy sau khi Sale Promotion không còn tác dụng nữa thì sao? Nghĩa là lúc này insights “nón sang mà rẻ” cho thị trường ít ỏi còn lại cũng đã hết. Doanh nghiệp một là chuyển sang sản phẩm hay phân khúc mới. Hai là đóng cửa, chấm dứt kinh doanh, chuyển hẳn sang một lĩnh vực kinh doanh mới. Khái niệm Customer insight: Customer insight là việc (tìm cách) thấu hiểu một cách sâu sắc ý nghĩ/ mong muốn/ sự thực ẩn dấu nằm sâu trong tâm trí người tiêu dùng chưa được nói ra rõ ràng ở mức độ vượt trên cả những gì khách hàng tự xác định cho bản thân. Customer insight tìm kiếm động cơ (motivation) bên trong thúc đẩy/điều khiển hành vi ứng xử và các quyết định/ hành động (decision making, behavior,..) của con người. Customer insight trả lời câu hỏi "Tại sao khách hàng cư xử như vậy”? Trong khi nghiên cứu Marketing truyền thống chỉ trả lời câu hỏi: “Khách hàng (sẽ) hành động/quyết định như thế nào?" Customer insight và chiến lược định vị (Postion strategy) và sáng tạo, đổi mới (Inovation & creating solutions) • Mỗi nhãn hiệu có cách nhìn khác nhau về người tiêu dùng thể hiện qua Customer insight. Đây là tiền đề cho sự khác biệt trong các chiến lược định vị thương hiệu. • Giúp các nhà quản trị chiến lược hiểu rõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng và công chúng. • Là điểm mấu chốt khi xây dựng mô hình định vị cạnh tranh. • Đem lại những cách nhìn mới mẻ và sâu sắc về nhu cầu người tiêu dùng. • Là một trong những yếu tố quan trọng nhất của hoạt động đổi mới, sáng tạo trong tổ chức. Bao gồm cả các chiến lược R&D. • Giúp các chuyên gia Marketing xây dựng các chiến lược Marketing/ quảng cáo/ truyền thông có tác động mạnh mẽ vào tâm trí của khách hàng và công chúng Các nhân tố quyết định customer insight Chương I: Macro Trends - Những xu hướng vĩ mô của môi trường kinh tế - xã hội Macro Trends là những xu hướng mới diễn ra trong môi trường bên ngoài doanh nghiệp. Những xu hướng này ảnh hưởng quan trọng đến những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và hành vi mua hàng của họ. 5 nhân tố chính của Macro Trends: Demographic Trends: Xu hướng theo Dân số 1. Psychographic 2. Economic 3. Technology adoption 4. Competitive Những nhân tố về xu hướng theo dân số chính là những yếu tố thuộc con người: 1. Tuổi tác 2. Giới tính 3. Trình độ dân trí 4. Tình trạng hôn nhân 5. Di chuyển dân số Có lẽ ít ai trong chúng ta đánh giá cao các nhân tố này trong việc ra quyết định marketing và quảng cáo. Công bằng mà nói những nhân tố này có lẽ thiên về tầm quản trị doanh nghiệp nhiều hơn, song không phải vì thế mà vai trò của nó trong marketing và quảng cáo là không có ý nghĩa. Hay điểm qua một vòng để thấy tác động của những nhân tố này: Giả sử dân số Việt Nam hiện nay là 86 triệu người. Độ tuổi trung bình toàn dân là 25 với tỷ lệ 20%. 10 năm sau nghĩa là 2018, độ tuổi trung bình lúc này lên đến 35 với tỷ lệ 40%. Vậy 40% dân số ở độ tuổi 35, khác hàng mục tiêu của nhiều nhãn hàng chắc chắn sẽ phải thay đổi, kể cả việc ra đời của nhiều nhãn hiệu mới trong những thị trường mới. Demographic Trends luôn thay đổi, vậy marketer phải đứng trước 3 lựa chọn: 1. Không thay đổi phân khúc mục tiêu (Giữ lại) 2. Thay Đổi Phân Khúc Mục Tiêu (Bỏ đi cái cũ thay bằng cái mới) 3. Cả hai (Vừa giữ lại phân khúc cũ vừa tìm giải pháp phục vụ phân khúc mới) Vậy tiêu chí nào để lựa chọn và hành động dựa trên Demographic Trends (Age)? Demographic Trends chỉ đóng vai trò là yếu tố tham khảo nên nếu dựa vào nó để quyết định thị trường thì có lẽ chỉ khi sự thay đổi là quá sâu sắc: Phân khúc hiện tại trong 5 năm nữa chỉ còn: • 70 %(Dân số trong độ tuổi Target consumer giảm) Cộng thêm việc tiếp tục giảm trong target consumer: • 60%(Cơ cấu giới tính trong target consumer thay đổi) • 50%(Educational level trong target consumer thay đổi) • 40%(Tình trạng hôn nhân trong target consumer thay đổi) • 30%(Việc di dân làm cơ cấu dân số trong target consumer thay đổi) Điểm đến cuối cùng là: Hiệu quả kinh doanh của DN cụ thể, dựa trên tài nguyên mà DN đó sở hữu. Đây mới là tiêu chí tối thượng đánh giá mức độ "Pro" của người làm tiếp thị. Tiếp theo và việc kết hợp hai nhân tố “Tuổi tác và trình độ dân trí”. Ở độ tuổi 35, với trình độ văn hóa cao và nhận thức văn hóa tốt hơn thế hệ trước, họ chắc chắn sẽ đòi hỏi những dịch vụ tốt hơn về: Y tế, an ninh, và các nhu cầu khác về cá nhân. Insights này có làm các marketer thay đổi điều gì đó trong kế hoạch của mình? Giới tính: Những năm gần đây, vai trò của phụ nữ ngày một quan trọng hơn trong xã hội ở mọi lĩnh vực. Xét với ngành hàng FMCG dành cho household, các nhà quảng cáo, marketer quan tâm đến ai (phụ nữ hay đàn ông) nhiều hơn trong việc tạo dựng hình ảnh sản phẩm và hoạch định quảng cáo? Tình trạng bản thân: Có gia đình hay độc thân. Thị trường Việt Nam có lẽ chưa thể hiện rõ điều này khi tỷ lệ có gia đình chiếm ưu thế tuyệt đối. Hãy tưởng tượng trong một tương lai gần, những trào lưu sống độc thân lan rộng và mở ra những thị trường mới, nhỏ hẹp hơn nhưng đầy triển vọng. Nó ảnh hưởng đến công việc marketing thế nào? Đơn cử là các marketers sẽ có những SKU (stock keeping units) nhỏ hơn cho những người độc thân thay vì những SKU lớn cho cả một gia đình 5 người. Lang thang trên đường Trương Định, Zmanvietnam bắt gặp một quán lẩu với cái tên: Lẩu dê một người. Di dân: Ở một đất nước như Việt Nam, marketers hiếm khi nào có được cơ hội nhìn ra ảnh hưởng của việc di dân với công việc của mình. Nhưng các marketer ở Mỹ lại phải chú ý đến điều này khi biết được rằng trong những năm 90 của thế kỷ trước, Mexico, Philippines,Trung Quốc và Việt Nam là 4 nước có lượng di dân đến Mỹ lớn nhất. Chuyện gì sẽ xảy ra? Những sản phẩm, dịch vụ mới sẽ ra đời với insights hoàn toàn khác với người Mỹ bản địa. Sẽ có kênh truyền hình tiếng Việt Nam, các khu nhà hàng Mexico, tạp chí & báo tiếng Trung Quốc và trường học dành cho người Philippines. Kết thúc Demographic Trends, các marketers tìm ra hướng đi cho sản phẩm của mình với các cách tiếp cận mới và Khách hàng mục tiêu mới, và dĩ nhiên cả ng ách thị trường mới bằng cách nghiên cứu đơn lẻ hay kết hợp 5 nhân tố trên để tìm ra chìa khóa.