Đề tài CRM và ứng dụng trong kinh doanh viễn thông ở Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) là nền tảng thành công của doanh nghiệp. ngay từ khi chúng ta còn rất mơ hồ vì chưa hiểu CRM là gì thì chỉ cần để ý một chút sẽ cho chúng ta câu trả lời. Nếu bạn đã từng mua sản phẩm của một hãng nổi tiến nào đó tại một trang wed điện tử, thì chắc hẳn bạn sẽ rất bất ngờ bởi thường xuyên nhận được thư chào hàng mỗi khi hãng này giới thiệu một loại sản phẩm mới, hay họ sẽ gửi cho bạn một e-mail kèm theo lời chào mời khuyến mãi hấp dẫn khi bạn mua hàng trở lại. Thật ra, không có gì là ngạc nhiên cả. Ngày nay, tất cả công việc trên đều được thực hiện tự động nhờ hệ thống Quản lý mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship management – CRM). Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ- một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và CRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên. Xu hướng sử dụng CRM để tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với khách hàng đang ngày càng trở nên phổ biến trong kinh doanh ngày nay. Việc hàng nghìn khách hàng cùng lúc nhận được những lá thư thăm hỏi cũng như những lời mời giảm giá hấp dẫn không còn là điều gì xa lạ nữa. TÌM HIỂU VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 1. Khái niệm CRM Thuật ngữ CRM xuất hiện từ đầu những năm 1990 trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại Học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review - HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen. Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau đó giữ các khách hàng này lại với công ty. Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing đến quản lý thông tin hai chiều với khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi mua sắm của từng khách hàng. CRM là chữ viết tắt của Customer Relationship Management (quản trị quan hệ khách hàng). Ðây là lĩnh vực hoạt động nghiên cứu nhu cầu và hành vi của khách hàng để xây dựng quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Việc thiết lập tốt mối quan hệ này được xem là yếu tố trung tâm quyết định thành công của doanh nghiệp. CRM có rất nhiều thành phần công nghệ, nhưng sẽ là sai lầm nếu xem CRM chỉ là một thuật ngữ công nghệ. Chính xác hơn, phải xem CRM là một quy trình liên kết tất cả thông tin về khách hàng, về hiệu quả và trách nhiệm trong việc bán hàng, tiếp thị và về xu thế thị trường. Trên thế giới hiện nay có rất nhiều định nghĩa về CRM: Định nghĩa 1: CRM là triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ quy trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. CRM được xác định là cả một hệ thống những quy trình hỗ trợ mối quan hệ khách hàng trong suốt vòng đời kinh doanh, nhằm đạt được mục tiêu chính: tạo ra dòng thu hút những khách hàng mới và phát triển những khách hàng sẵn có. Giải pháp CRM gồm 4 yếu tố: cấu trúc tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm, những quy trinh kinh doanh, những quy luật về dịch vụ khách hàng và phần mềm hỗ trợ. Định nghĩa 2: CRM là một chiến lược kinh doanh được thiết kế để nâng cao lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Nó bao gồm phần mềm, các dịch vụ và các phương thức kinh doanh mới nhằm gia tăng lợi nhuận, doanh thu, đồng thời làm hài lòng khách hàng hơn. Bằng cách trợ giúp cá doanh nghiệp có quy mô khác nhau xác định được các khách hàng thực sự, nhanh chóng có được khách hàng phù hợp và duy trì mối quan hệ với họ lâu dài hơn. CRM về cơ bản có liên quan đến việc tập trung tất cả các dữ liệu khách hàng và tự động hóa nhiều công việc buồn tẻ trong công tác tiếp thị. Định nghĩa 3: CRM là một chiến lược kinh doanh quy mô toàn công ty được thiết kế nhằm giảm chi phí và tăng lợi nhuận bằng cách củng cố lòng trung thành của khách hàng. CRM thực sự mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn thông tin trong và ngoài doanh nghiệp để đem đến cái nhìn toàn diện về từng khách hàng tại từng địa điểm cụ thể. Điều này cho phép các nhân viên làm việc với hàng trong các lĩnh vực như tiếp thị, bán hàng và hỗ trợ khách hàng có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng về mọi thứ nhằm đạt kết quả cao trong kinh doanh. CRM là một chiến thuật được sử dụng để tìm hiểu nhiều hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng nhằm phát triển sâu hơn mối quan hệ với họ. Hơn hết thảy, những mối quan hệ khách hàng tốt chính là trung tâm của mọi thành công của mọi doanh nghiệp. có rất nhiều yếu tố công nghệ hợp thành CRM, nhưng cho rằng CRM là thuật ngữ căn bản thuộc về công nghệ là hoàn toàn sai lầm. Thực sự hiệu quả hiệu quả hơn khi hiểu CRM là một quy trình đem lại cùng một lúc rất nhiều thông tin về khách hàng, hiệu quả của công tác tiếp thị bán hàng, những phản hồi và những xu hướng của thị trường. Nếu những mối quan hệ khách hàng là trái tim của doanh nghiệp thành công, thì CRM là van bơm máu nuôi dưỡng cuộc sống của doanh nghiệp. CRM giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực, các quy trình và hiểu thấu lợi ích của công nghệ đối với việc gia tăng khách hàng. Định nghĩa 4: Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc…nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống CRM các thông tin khách hàng sẽ được cập nhật và lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. CRM cung cấp một hệ thống đáng tin cậy giúp quản lý khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng. Một chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống thông tin phù hợp. Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phân mềm hay một công nghệ mà là một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Các định nghĩa trên và thực tế thị trường cho thấy, khi giá cả và chất lượng sản phẩm đã đạt đến mức độ bão hòa hoặc có xu hướng kích thích tiêu dùng kém đi thì việc sản xuất sản phẩm mới cũng như nâng cấp sản phẩm cũ cho khách hàng cũ là một điều rất đáng xem xét. Tuy nhiên, không phải mọi khách hàng đều mang lại lợi nhuận như nhau và vì thế không phải mọi khách hàng đều được quan tâm cùng một mức như nhau. Một khách hàng tốt là một khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí nhỏ nhất. Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh là khách hàng tiềm năng. Do đó, một vấn đề với CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ. Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có thể xếp các hoạt động này vào 3 nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi. Đây chính là các yếu tố chính trong quá trình hình thành CRM. Việc xây dựng, phát triển các hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên triết lý về ba lĩnh vực này. Trong đó: - Marketing: trong CRM chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi DN hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh. - Bán hàng: một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả. Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động. - Dịch vụ: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của DN tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng.
Hình 1. Thành phần CRM theo góc độ hoạt động (Activity) 2. Vai trò của hệ thống CRM Đối với khách hàng: Hệ thống CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn. Nhờ có hệ thống CRM khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở thích, nhu cầu… Đối với doanh nghiệp: Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại cũng như trong tương lai, giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất. Đồng thời hệ thống CRM là một công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả. Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa ra những giải pháp thích hợp cho vấn đề đó. Đồng thời. hệ thống CRM còn cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dưới. Đối với nhân viên: hệ thống CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời, hệ thống CRM giúp nhân viên nắm rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ nhanh chóng hợp lý, tạo được uy tín với khách hàng, giữ chân khách hàng lâu hơn. 3. Chức năng của hệ thống CRM Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng. CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật. Nhìn chung, CRM có các chức năng sau: Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft. Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3.  Chức năng Phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm… Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng. Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên… Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất… Chức năng Lưu trữ và Cập nhập: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo. Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây. Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết…. Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng. Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác. Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF. Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ. 4. Quy trình tác nghiệp CRM
Ứng dụng CRM trong kinh doanh bưu chính Viêt Nam Bưu chính cung cấp các dịch vụ nhận gửi, chuyển phát, thuê, báo chí, ấn phẩm, tiền, vật phẩm, hàng hóa và các vật phẩm vật chất khác thông qua mạng lưới bưu chính công cộng. Về mặt địa lý, các dịch vụ Bưu chính được khai thác trên một mạng lưới rộng lớn. Khách hàng Bưu chính bao gồm các cá nhân, DN và cơ quan chính phủ. Tuy nhiên, tỷ trọng doanh thu từ các nguồn khách hàng này là quan trọng và cao thấp khác nhau. Trong thời gian gần đây, trong thị trường dịch vụ Bưu chính có sự tham gia của một số DN mới như Viettel và Saigon Postel. Sự tham gia của các DN này đã làm các dịch vụ Bưu chính mang tính cạnh tranh hơn. Do vậy, ngoài việc nâng cao chất lượng dịch vụ thì các vấn đề về CSKH cũng đòi hỏi phải được quan tâm đúng mức. Cần phải có một giải pháp CSKH tổng thể và toàn diện hơn, và CRM chính là câu trả lời cho bài toán khách hàng. Việc triển khai và áp dụng CRM vào hoạt động kinh doanh Bưu chính sẽ mang lại những lợi ích to lớn. Trong mô hình CSKH, tại mỗi tỉnh tổ chức một trung tâm CSKH cho tất cả các dịch vụ bưu chính. Trung tâm này đảm nhiệm ba mảng chức năng lớn là kế hoạch và thực hiện các công tác marketing nội tỉnh, xúc tiến các hợp đồng cung cấp dịch vụ và hỗ trợ khách hàng. Nói cách khác, trung tâm này đảm nhiệm chức năng tương ứng với ba thành phần chính của CRM đó là: marketing, bán hàng và dịch vụ. Tiêu chuẩn hoạt động của Trung tâm này dựa trên một nền tảng tri thức về khách hàng mà nó thu thập và đúc rút được. Trong mạng lưới này, các bưu cục không giữ vai trò giải quyết vấn đề. Chủ yếu bưu cục thực hiện chức năng cầu nối giữa khách hàng và Trung tâm CSKH tỉnh trong kênh giao dịch trực tiếp. Bưu cục nhận lệnh chỉ đạo trực tiếp từ Trung tâm CSKH tỉnh. Tất nhiên, Bưu cục vẫn giữ vai trò chính của nó là một đơn vị tác nghiệp cung cấp dịch Cấp cao nhất của mạng lưới CSKH bưu chính là ban các vấn đề khách hàng toàn mạng. Đơn vị này có nhiệm vụ thu thập, lưu trữ và khai thác các số liệu tổng hợp từ các trung tâm CSKH hàng tỉnh. Trong tương lai, đơn vị này sẽ được hỗ trợ các công cụ làm việc với kho dữ liệu toàn ngành về CSKH dựa trên công nghệ lưu giữ dữ liệu (datawarehouse) và khai thác dữ liệu (datamining). Sự phân tích số liệu tổng hợp toàn quốc sẽ giúp ban các vấn đề khách hàng đưa ra các phương án, chiến lược chăm sóc cũng như điều động lực lượng cho toàn mạng lưới. 1. Sơ đồ phân rã chức năng.
 Các chức năng chính của quản lý hệ thống quan hệ khách hàng CRM trong kinh doanh bưu chính gồm : + Thu thập, phân tích các vấn đề khách hàng + Xử lý giao dịch + Chăn sóc khách hàng + Báo cáo Để hiểu rõ được chức năng của hệ thống CRM thì cần phân tích cụ thể chức năng của từng bộ phận trong đó. 1.1 Thu thập, phân tích các vấn đề khách hàng. Ban các vấn đề Khách hàng là cấp cao nhất trong mạng lưới CSKH, thực hiện các công việc: - Thu thập và lưu trữ các thông tin dữ liệu tổng hợp từ các trung tâm CSKH của tỉnh. - Được hỗ trợ các công cụ làm việc với các kho dữ liệu liên ngành bằng các công cụ như datamining và datawarehouse. - Thực hiện các phân tích từ các dữ liệu tổng hợp qua đó đưa ra các phương án, chiến lược chăm sóc và điều động cho toàn mạng lưới. 1.2 Xử lý giao dịch Trong chuỗi mắt xích này, bưu cục đóng vai trò là một đơn vị giao dịch đầu cuối với khách hàng trong kênh giao dịch trực tiếp. Bưu cục có vai trò cầu nối giữa khách hàng với trung tâm CSKH tỉnh, thực hiện các chức năng sau: - Xác nhận thông tin đăng ký của khách hàng vào hệ thống là hợp lệ. - Tiếp nhận và chuyển tiếp yêu cầu của khách hàng tới đơn vị dịch vụ khách hàng của trung tâm CSKH tỉnh. - Thực hiện hợp đồng dịch vụ khi có lệnh của trung tâm CSKH tỉnh đưa xuống. - Cập nhật thông tin khách hàng thường xuyên, cũng như các thông tin sử dụng dịch vụ vào hệ thống thông qua mạng máy tính. 1.3 Chăm sóc khách hàng Trung tâm CSKH tỉnh được tổ chức thành ba bộ phận chức năng là kế hoạch và thực hiện các công tác marketing nội tỉnh, trả lời các yêu cầu của kháchhàng và hỗ trợ khách hàng, thể hiện ba thành phần của CRM: marketing, bán hàng (sales) và dịch vụ (service). Ba bộ phận này đảm nhiệm ba mảng chức năng khác nhau nhưng có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau. Theo mô hình này, khách hàng tương tác với hệ thống thông qua các cổng thông tin tích hợp được gọi là cổng khách hàng: CTI, Internet, SMS, WAP…Các kênh thông tin này được điều hướng bởi một Trung tâm gọi tại Trung tâm CSKH mỗi tỉnh. Yêu cầu khách hàng dưới sự phân phối của Trung tâm gọi sẽ đi vào các luồng nghiệp vụ tương ứng phía hậu trường. Tất cả phát sinh được ba bộ phận marketing, dịch vụ, bán hàng giải quyết với sự hỗ trợ của phần mềm CRM backoffice. Thông qua hệ thống, khách hàng có thể tra cứu thông tin dịch vụ, giá cước, khiếu nại thắc mắc và đặt hàng sử dụng dịch vụ. Nhìn từ phía trong, hệ thống được phân làm 2 cấp, cấp Trung ương tương đương với Ban các vấn đề khách hàng và cấp Tỉnh tương đương với Trung tâm CSKH tỉnh. Tại cấp Tỉnh, hệ thống không chỉ thực hiện chức năng giải đáp, trả lời các yêu cầu khách hàng, mà còn hỗ trợ kế hoạch và quản lý thực hiện chiến dịch marketing, hỗ trợ bán hàng… đáp ứng chức năng của các bộ phận như đã đề ra trong mô hình tổ chức. Tại cấp Trung ương, các ứng dụng data mining và datawarehouse cho phép khai thác dữ liệu để từ đó có thể đưa ra các quyết định chiến lược kinh doanh và marketing. 2. Sơ đồ ngữ cảnh hệ thống.
Sơ đồ luông dữ liệu mức đỉnh.