Đề tài Kế hoạch thâm nhập đồ gỗ nội thất vào thị trường Nhật Bản

ĐỀ TÀI KINH DOANH QUỐC TẾ KẾ HOẠCH THÂM NHẬP ĐỒ GỖ NỘI THẤT VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN Nhóm thực hiện : Nhóm 1 – K08402A GVHD : Cô Phạm Tố Mai Danh sách nhóm : 1. Đoàn Thu Hường K084020141 2. Nguyễn Ngọc Huyền K084020265 3. Phạm Ngọc Hiền K084020134 4. Đinh Thị Diệp Linh K084020149 5. Nguyễn Tấn Lam K084020145 6. Nguyễn Tấn Lực K084020151 TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 11 năm 2010 2  MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ..................................................................................................... 3 I. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm ........................................................................................................ 3 1.1. Công ty cổ phần kĩ nghệ gỗ Trường Thành: ................................................................................................. 3 1.2. Sản phẩm đưa ra thâm nhập thị trường: Đồ gỗ nội thất ............................................................................ 4 1.3. Thị trường dự định .......................................................................................................................................... 4 II. Giới thiệu tổng quan về thị trường đồ gỗ Nhật Bản ...................................................................................... 4 2.1. Tiềm năng của thị trường đồ gỗ Nhật Bản ................................................................................................... 4 2.2. Quy mô thị trường đồ gỗ Nhật Bản. .............................................................................................................. 5 2.3. Các kênh phân phối hàng đồ gỗ nhập khẩu của Nhật Bản ......................................................................... 5 2.4. Nguồn nhập khẩu đồ gỗ của Nhật Bản .......................................................................................................... 6 III. Những định chế và đòi hỏi của thị trường đồ gỗ Nhật .............................................................................. 6 3.1. Các quy định pháp luật và thủ tục khi nhập khẩu...................................................................................... 6 3.2. Các quy định pháp luật khi kinh doanh đồ gỗ ............................................................................................. 6 IV. Chính sách thuế quan ................................................................................................................................... 7 V. Sở thích của người tiêu dùng Nhật Bản đối với sản phẩm gỗ ....................................................................... 7 CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH SWOT ........................................................................................ 9 CHƯƠNG III. KẾ HOẠCH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG: ........................................................ 10 I. Chiến lược phát triển sản phẩm (chiến lược sản phẩm thích nghi).................................................................. 10 1.1. Sản Phẩm ....................................................................................................................................................... 10 1.1.1. Mô tả sản phẩm .......................................................................................................................................... 10 1.1.2. Những sản phẩm của của công ty sẽ mang lại nhiều lợi ích không ngờ cho khách hàng như : ......... 10 1.1.3. Lợi thế của sản phẩm gỗ Trường Thành so với các sản phẩm gỗ cạnh tranh khác: .......................... 10 1.1.4. Yếu tố môi trường ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm thích nghi : ............................................... 11 1.2. Các quy định pháp lý và văn hóa Nhật ảnh hưởng tới việc ghi nhãn và đóng gói sản phẩm. ........... 11 1.2.1. Văn hóa của người Nhật đối với việc đóng gói và ghi nhãn ................................................................... 11 1.2.2. Quy định pháp lý ảnh hưởng tới việc đóng gói và ghi nhãn .................................................................. 12 1.3. Nội dung của chiến lược phát triển sản phẩm ......................................................................................... 13 1.3.1.Việc làm cụ thể của chiến lược phát triển sản phẩm ............................................................................... 13 II. Chiến lược phân phối ........................................................................................................................................... 15 2.1. Đánh giá các yếu tố cơ sở hạ tầng ............................................................................................................. 15 2.2. Những rào cản có thể hạn chế việc phân phối sản phẩm tại quốc gia đã chọn .................................... 15 2.3. Hệ thống kênh phân phối ở Nhật Bản ...................................................................................................... 15 2.4. Lựa chọn kênh phân phối: ......................................................................................................................... 16 2.4.1. Cơ sở của chiến lược phân phổi ................................................................................................................ 16 2.4.2. Lựa chọn kênh phân phối : ........................................................................................................................ 16 III. Chiếc lược xúc tiến. ............................................................................................................................................. 17 3.1. Mục tiêu cụ thể cho thông tin xúc tiến sản phẩm của doanh nghiệp tại thị trường Nhật Bản ........ 17 3.2. Các yếu tố môi trường kinh doanh có thể ảnh hưởng đến thông điệp và các hoạt động thông tin xúc tiến sản phẩm của doanh nghiệp. ................................................................................................................. 17 3.3. Những việc làm cụ thể và lập luận: .......................................................................................................... 17 3.3.1. Cơ sở của chiến lược xúc tiến : ................................................................................................................. 17 3.3.2. Nội dung của chiến lược xúc tiến ............................................................................................................. 18 IV. Chiến lược giá: ..................................................................................................................................................... 20 4.1 Những yếu tố môi trường kinh tế ảnh hưởng đến quyết định về giá: .............................................. 20 4.2. Các bước cụ thể để xác định giá thành sản phẩm và các chi phí có liên quan: .............................. 21 V. Tổ chức thực hiện và ước tính chi phí thực hiện ............................................................................................... 21 3  Chương I: Giới thiệu I. Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm 1.1. Công ty cổ phần kĩ nghệ gỗ Trường Thành: Năm 1993, Tập Đoàn Trường Thành được khởi nguồn từ một xưởng sơ chế nhỏ tại vùng cao nguyên hẻo lánh tỉnh DakLak. Hơn mười năm sau, xưởng đã phát triển thành Tập Đoàn Trường Thành hùng mạnh với 7 nhà máy chính có tổng diện tích hơn 340.000m2 hoàn toàn được xây dựng mới, theo đúng tiêu chuẩn Châu Âu: 02 tại Dak Lak, 02 tại Bình Dương, 02 tại Thủ Đức - TP. HCM, 01 tại Sekong – Lào với máy móc, trang thiết bị hiện đại được nhập từ Ý, Đức, Nhật, Đài Loan. Khởi điểm với số công nhân ban đầu là 30 người, nay Tập Đoàn Trường Thành đã tạo dựng được đội ngũ hơn 4.500 công nhân lành nghề, chuyên nghiệp và trên 500 cán bộ nhân viên gián tiếp mà đa phần rất trẻ, có trình độ từ Đại học trở lên với tác phong chuyên nghiệp, năng động và ham học hỏi. Từ chuyên sản xuất sản phẩm sơ chế nay Trường Thành đã trở thành một trong những nhà tiên phong tại Việt Nam trong 3 dòng mộc chính là furniture trong nhà, furniture ngoài trời và ván sàn gỗ với rất nhiều mẫu bàn ghế, tủ, giường, kệ, ... kiểu dáng phong phú, kết cấu vững chắc, chất lượng tuyệt hảo đáp ứng hầu hết các thị trường quan trọng như: Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Phần Lan, Đan Mạch, Hy Lạp, Úc, Newzealand, Mỹ… kể cả thị trường khó tính nhất là Nhật Bản. Xuất phát từ nền sản xuất nhỏ, chỉ bán nguyên liệu thô nay Tập Đoàn đã khẳng định mình bằng việc bán sản phẩm hoàn thiện, bán công dụng đa năng và tiện ích tuyệt hảo với tốc độ tăng trưởng bình quân trên 40% mỗi năm. Toàn bộ quy trình sản xuất khép kín từ khâu xẻ, luộc, ngâm tẩm, sấy, phôi, định hình, lắp ráp, hoàn thiện đến đóng gói đều theo hệ thống tiêu chuẩn của Châu Âu và Nhật Bản. Đồng thời được kiểm soát nghiêm ngặt bởi Ban Giám Đốc khối sản xuất cùng đội ngũ Kiểm soát Chất lượng (QC) chuyên nghiệp đầy kinh nghiệm và tinh thần trách nhiệm. Hệ thống CoC và ISO 9001:2000 được thiết lập và vận hành ở tất cả các nhà máy đã giúp tổ chức luôn tạo ra những sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã phù hợp với các thị trường trên toàn cầu. Bên cạnh đó, Trường Thành cũng là một trong những doanh nghiệp tiên phong đầu tư mạnh nguồn nhân lực cho công tác huấn luyện Chuyên viên Đánh giá Chất lượng (Auditor) nội bộ: Tập Đoàn đã mời Tổ chức SGS và BVQI đến đào tạo, đánh giá và cấp chứng nhận cho đội ngũ cán bộ nhân viên của Tập Đoàn. Tính đến thời điểm hiện nay Trường Thành đã có đội ngũ hùng hậu trên 42 Đánh giá viên nội bộ chuyên nghiệp. 4  Công ty đã đạt rất nhiều thành tích đáng kể từ lúc hoạt động tới nay như: Giải thưởng Sao Bạch Kim chất lượng quốc tế 2007, giải thưởng Sao Vàng quốc tế 2006, Cúp vàng chất lượng quốc tế” & “Huy chương vàng quản lý chất lượng toàn cầu 2005”… 1.2. Sản phẩm đưa ra thâm nhập thị trường: Đồ gỗ nội thất Trong thời gian tới công ty dự định đưa ra thị trường Nhật Bản dòng sản phẩm nội thất với mẫu mã và kiểu dáng mới mang phong cách truyền thống Nhật Bản. Với kỳ vọng sẽ thâm nhập, mở rộng và giữ vững được thị phần tại thị trường Nhật Bản. Dòng sản phẩm kết hợp nhiều tính năng sử dụng, kích thước, kiểu dáng đa dạng phù hợp với từng không gian trong mỗi gia đình Nhật Bản, và đa dạng tính năng sử dụng.Cùng những Gam màu trầm mang đậm phong cách truyền thống Nhật Bản. Họa tiết đơn giản nhưng sang trọng, thích hợp với thị hiếu thẩm mỹ của người Nhật. Bên cạnh đó, công ty còn phát triển các kiểu đồ gỗ mở (tùy chọn bọc da hay bọc vải, có nệm hay không nệm), khách hàng có thể tùy ý sang tạo them để phù hợp với phong cách thẩm mỹ của bản thân. Qua sự nghiên cứu kỹ lưỡng về thi hiếu người tiêu dùng Nhật Bản và sự đầu tư sự sáng tạo, nỗ lực của toàn thể công ty, dòng sản phẩm mới này hứa hẹn sẽ đánh trúng vào thị hiếu khách hàng Nhật Bản. 1.3. Thị trường dự định Thị trường công ty dự định tung ra sản phẩm đầu tiên là Kyoto và sau đó sẽ mở rộng sang nơi khác. Bởi Kyoto là thành phố cổ của Nhật mang đậm nét truyền thống. Vì vậy những đồ gỗ nội thất mang hơi hướng văn hóa đậm nét cổ xưa ở đây sẽ phù hợp với thị hiếu của người dân nơi đây, và dòng sản phẩm mới của công ty là một đồ gỗ như vậy. Ngoài ra, Kyoto là thành phố có mật độ dân số và thu nhập bình quân đầu người thấp hơn Tokyo. Vì vậy dòng sản phẩm của công ty sẽ có lợi thế ở đây do dòng sản phẩm mới của công ty với mức giá cả cạnh tranh sẽ chiếm được ưu thế hơn, phù hợp với khách hàng có thu nhập vừa và thấp. II. Giới thiệu tổng quan về thị trường đồ gỗ Nhật Bản 2.1. Tiềm năng của thị trường đồ gỗ Nhật Bản Thị trường Nhật có điểm mạnh là nơi tiêu thụ tốt (cả những mặt hàng không tên tuổi của nước ngoài cũng bán rất chạy), đồng thời là khách hàng sòng phẳng. Với tổng GDP năm 2008 đạt 4,9 tỷ USD, tính theo đầu người là 34100 USD/người (xếp hạng thứ 24 - những nước có thu nhập GDP/ đầu người cao nhất trên thế giới) (nguồn: wikimedia.org). Nhu cầu nhập khẩu sản phẩm gỗ của Nhật Bản những năm gần đây khoảng 5.2 tỷ USD/ năm, mức tiêu dùng đối với sản phẩm đồ gỗ của người Nhật là khoảng 1000 USD/hộ/tháng, Hiện Nhật Bản có khoảng 50 triệu hộ (trung bình mỗi hộ từ 2-4 người gồm: 2 vợ chồng, 2 vợ chồng + 1 con và 2 vợ chồng + 2 con). (nguồn: www.taichinhvietnam.com). Như vậy, với nhu cầu này hàng năm, 5  Nhật Bản là một trong những thị trường nhập khẩu lớn của thế giới nói chung và đối với các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu mặt hàng đồ gỗ Việt Nam sang Nhật nói riêng. Năm 2008, tổng kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam sang thị trường Nhật Bản đạt 366 triệu USD (nguồn: www.vinanet.vn), tăng 21,7% so với cùng kỳ năm 2007, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế gây nhiều khó khăn cho Nhật, nhưng kim ngạch nhập khẩu đồ gỗ của Việt Nam vẫn tăng(dù khiêm tốn hơn), điều này đã cho thấy quả thật đây là một thị trường rất lớn và đầy tiềm năng. Note : sở dĩ nhóm chọn báo cáo số liệu năm 2008 bởi đó là năm khủng hoảng tài chính tiền tệ, và Nhật chịu ảnh hưởng nặng, nên lựa chọn để làm rõ rằng thị trường này thật sự có tiềm năng ngay cả khi chịu khủng hoảng. 2.2. Quy mô thị trường đồ gỗ Nhật Bản. Nhật Bản là thị trường mở với quy mô dân số gần 128 triệu nguời (năm 2009), nhưng lại là nước có nền công nghiệp phát triển mạnh và đứng hàng đầu thế giới. Người Nhật có mức sống và thu nhập bình quân đầu người thuộc hạng cao trên thế giới. Do đặc điểm về địa lý, Nhật Bản là một trong số những nước rất hiếm về tài nguyên thiên nhiên, ngoại trừ nguồn hải sản, do đó hầu hết các sản phẩm gia dụng, trang trí nội, ngoại thất đều phải nhập khẩu. Xu hướng tiêu dùng và sính đồ ngoại của người Nhật Bản ngày càng gia tăng và sức tiêu thụ của thị trường này rất lớn. Bên cạnh đó, Nhật Bản là thị trường tiêu thụ sản phẩm gỗ lớn trên thế giới, đặc biệt trong xã hội công nghiệp với mức độ rất cao như hiện nay, người Nhật ngày càng có nhu cầu sử dụng đồ vật bằng chất liệu gỗ thay thế cho vật liệu bằng sắt, nhôm...(nguồn: www.itpc.hochiminhcity.gov.vn). Về cơ cấu mặt hàng đồ gỗ nhập khẩu của Nhật Bản khá đa dạng gồm có mặt hàng ghế gỗ, đồ gỗ sử dụng trong văn phòng, đồ gỗ sử dụng nhà bếp, đồ gỗ sử dụng trong phòng ngủ…nhập khẩu từ nhiều nước khác nhau như: Mỹ, Ý, Đức… Những năm gần đây, Nhật đã chuyển hướng tăng mạnh nhập khẩu từ Trung Quốc, Đài Loan và một số nước Đông Nam Á như: Malaysia, Thái Lan và Việt Nam… Sản phẩm gỗ xuất khẩu của Việt Nam xuất sang thị trường Nhật Bản cũng khá đa dạng gồm nhiều chủng loaị khác nhau và sản phẩm gỗ Việt Nam đã được người tiêu dùng Nhật Bản tín nhiệm, ưa thích và đánh giá cao về mặt chất lượng. 2.3. Các kênh phân phối hàng đồ gỗ nhập khẩu của Nhật Bản Hiện tại, Nhật Bản có khoảng trên 6.290 cửa hàng chuyên bán đồ gỗ, trong đó khoảng 6.000 cửa hàng dạng vừa và nhỏ, với diện tích bán hàng nhỏ hơn 1.500 m2, 290 cửa hàng còn lại là các cửa hàng lớn có diện tích hơn 1.500 m2 (nguồn: www.ecvn.com). Sản phẩm gỗ Việt Nam xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản được phân phối theo ba kênh: (a) Nhà xuất khẩu – Nhà nhập khẩu – Nhà bán lẻ (b) Nhà xuất khẩu – Nhà thiết kế và lắp ráp Nhật – Nhà bán lẻ 6  (c) Nhà xuất khẩu – Nhà bán lẻ. Tuy nhiên, sản phẩm gỗ Việt Nam thường được phân phối theo kênh (b) vì theo kênh này các nhà lắp ráp của Nhật sẽ nhập các bộ phận rời từ các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam về để lắp ráp lại thành sản phẩm hoàn chỉnh, sau đó giao lại cho nhà bán lẻ, theo kênh này họ sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí. 2.4. Nguồn nhập khẩu đồ gỗ của Nhật Bản Đồ gỗ nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản chủ yếu bao gồm đồ gỗ cao cấp nhập từ Châu Âu, Châu Mỹ như: Ý, Đức, Áo, Đan Mạch, Mỹ và một khối lượng từ các nước ASEAN. Đồ nội thất của Mỹ và Châu Âu (đặc biệt là Ý và Đức) thu hút người tiêu dùng Nhật Bản do kiểu cách đẹp, chất lượng tốt và uy tín nhãn hiệu hàng hóa cao. Nhiều sản phẩm nhập từ Châu Á là sản phẩm sản xuất dưới dạng OEM (còn gọi là “mặt hàng nhập khẩu phát triển”) từ các cơ sở của Nhật đóng gói tại nước ngoài. Các sản phẩm này thay đổi ít nhiều về thiết kế so với các sản phẩm sản xuất tại Nhật. Trong những năm gần đây, hàng đồ gỗ xuất xứ Trung Quốc và Mỹ tăng đáng kể ở Nhật Bản. Đài Loan chuyển từ việc xuất khẩu đồ mây tre sang Nhật bằng các hàng nội thất đắt tiền có chất lượng cao do nguồn mây tre trong nước giảm. Thái Lan chủ yếu cung cấp hàng đồ gỗ cao su. Các nước ASEAN đã có tiến bộ rất nhiều về chất lượng và kiểu dáng. Tuy nhiên, các sản phẩm của các nước ASEAN trước khi nhập khẩu vào thị trường Nhật Bản vẫn phải trải qua các cuộc kiểm tra khắt khe. Nói chung, đồ gỗ giá rẻ được nhập khẩu từ Trung Quốc, Đài Loan và các nước ASEAN, trong khi đó đồ gỗ cao cấp được nhập từ Châu Âu, Mỹ. Nhập khẩu từ Trung Quốc tăng mạnh trong những năm gần đây, sản phẩm nhập khẩu Thái Lan, Indonesia, Việt Nam cũng tăng nhanh. Trong số các nước, lãnh thổ xuất khẩu hàng đầu sản phẩm gỗ vào Nhật Bản gồm Trung Quốc, Đài Loan, Việt Nam, Thái Lan Malaysia… III. Những định chế và đòi hỏi của thị trường đồ gỗ Nhật 3.1. Các quy định pháp luật và thủ tục khi nhập khẩu Tại thời điểm nhập khẩu không có quy định đặc biệt trừ những đồ đạc sử dụng những nguyên liệu bằng da của một số loại động vật quý hiếm có thể bị hạn chế nhập theo các điều khoản của hiệp ước Washington (hiệp ước quốc tế về bán động thực vật, thực vật quý hiếm). 3.2. Các quy định pháp luật khi kinh doanh đồ gỗ Một số sản phẩm đồ gỗ muốn được kinh doanh trên thị trường Nhật Bản phải đáp ứng được yêu cầu của luật “ Luật về nhãn hiệu chất lượng hàng hoá” và “Luật an toàn sản phẩm”. • Luật về nhãn hiệu chất lượng hàng hoá: Yêu cầu nhà nhập khẩu phải đảm bảo nhãn hiệu của sản phẩm (như: Bàn, ghế, chạn, bát...) phải có đầy đủ các thông tin cho người tiêu dùng. • Luật an toàn sản phẩm: Một số sản phẩm tiêu dùng mà kết cấu, vật liệu hoặc cách sử dụng đặt ra vấn đề an toàn đặc biệt được coi là “sản phẩm đặc biệt: Có quy định tiêu chuẩn cho từng sản phẩm đặc biệt. 7  Ví Dụ : Luật quy định giường cho trẻ em là sản phẩm đặc biệt loại 1. Giường phải bảo đảm các tiêu chuẩn này và phải có nhãn hiệu S đồng thời sẽ được tiến hành kiểm tra xác nhận bởi các cơ quan chuyên trách của Chính phủ dựa trên các tiêu chí chất lượng do luật đã đề ra. Nhà sản xuất đã đăng ký phải có trách nhiệm tuân thủ về các quy định an toàn theo luật định, yêu cầu các cơ quan nhà nước kiểm tra, giữ kết quả kiểm tra và chịu trách nhiệm bồi thường cho người tiêu dùng nếu hàng hoá bị hư hỏng. Từ 1/7/2003, các quy định mới về việc thải các chất hoá học dễ bay hơi, về tiêu chuẩn nhà của Bộ Đất Đai, Cơ sở Hạ tầng và Giao thông được ban hành và có hiệu lực tác động mạnh tới đồ gỗ nhập khẩu. Đồ gỗ nhập khẩu bắt buộc phải kiểm tra chất Formaldehyde theo luật JAS (quy định về sản phẩm gỗ), luật JIS (quy định về chất liệu công nghiệp) và luật BSL (đối với các sản phẩm không thuộc phạm vi điều chỉnh của luật JAS và luật JIS). Quy định mới này được ban hành do mối lo ngại của người Nhật về chứng “ nhà bệnh tật”, là hội chứng rối loạn sức khoẻ mà người mua phàn nàn là do đồ gỗ thải ra quá nhiều hoá chất dễ bay hơi Quy định quản lý mới về chất Chlorpyrifos và Formaldehyde trong sản phẩm (trong tương lai danh sách các chất có thể mở rộng). Cấm tuyệt đối sử dụng chất Chlorpyrifos. Những hạn chế đối với việc sử dụng Formaldehyde về mức độ dẫn tới khả năng gây ô nhiễm và các yêu cầu đối với kiểm tra quy định cho cơ quan kiểm nghiệm. Ngoài ra, còn có Tiêu chuẩn công nghiệp tự nguyện: Một số sản phẩm đồ gỗ như: Giường tủ, tủ đựng cốc chén, chạn đựng bát đĩa, ghế tựa phải tuân theo tiêu chuẩn hàng hoá an toàn (nhãn hiệu SG). Sản phẩm mang nhãn hiệu SG có lỗi gây thương tích cho người tiêu dùng thì phải trả một khoản tiền bồi thường là 100 triệu Yên cho một đầu người. Và Nhãn hiệu theo tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản JIS: Tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản JIS là một trong những tiêu chuẩn được sử dụng rộng rãi ở Nhật. Theo quy định của Điều 2