Đề tài VinaMilk và niềm tin sữa bột Việt

1KHÓA HỌC: QUẢN LÝ PR (PR MANAGER COURSE) SPIDER Group Nhóm tác giả: SPIDER group Trần Văn Đường Nguyễn Thị Thu Thủy Chu Thị Hương Nguyễn Thị Liễu Trang NỘI DUNG 1 . T Ó M TẮT 2 . P H Â N T Í C H T Ì N H T HẾ 3 . T U Y Ê N BỐ L Ý D O 4 . MỤC Đ Í C H 5 . MỤC T I Ê U 6 . N H Ó M C Ô N G C H Ú N G MỤC T I Ê U 7 T H Ô N G Đ IỆP. 8 . KẾ H OẠC H T HỰC T H I 9 . N G Â N S Á C H 1 0 . T HỜ I G I A N 1 1 . N H Â N SỰ 1 2 . ĐO LƯỜN G V À ĐÁ N H G I Á SPIDER Group 2Giai đoạn 1: Thực hiện tại thành thị Hà Nội (1 năm) Giai đoạn 2: Thực hiện tại các thành phố khác (1 năm) Giai đoạn 3: Thực hiện tại nông thôn (1 năm) SPIDER Group 2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN 2.1 Chất lượng sữa 2.2 Giá sữa 2.3 Thị phần 1 • Viện dinh dưỡng quốc gia có Labour kiểm nghiệm, thành phần dinh dưỡng sữa nội và sữa ngoại tương đương nhau theo tiêu chuẩn ISO 17025 2.1 Chất lượng sữa 2.4 Hậu mãi 2 • 560 trẻ em được khảo sát dùng cả sữa nội và sữa ngoại đều cho kết quả tương đương về chiều cao, cân năng của trẻ nhỏ 3 • Sản phẩm Dielac được sản xuất theo tiêu chuẩn Quốc Tế ISO và HACCP, kiểm tra nguyên liệu đầu vào và kiểm tra vi sinh, kiểm tra thiết bị và môi trường SPIDER Group 32.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN 2.2 Giá sữa  Giá sữa ngoại cao hơn sữa nội 46% (Nguồn: Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng VN)  Chi phí bán hàng quá cao - Chi phí nhập khẩu (vận chuyển, thuế) - Chi phí bán hàng (phân phối, quảng cáo, khuyến mãi) 100 56.37 0 Mead johnson Vinamilk Nutifood Yakult 22 22 37.5 SPIDER Group 2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN 2.3 Thị phần 16 20 15 23 Thị phần sữa bột năm 2009 Theo kết quả khảo sát của Nhóm Spider với 94 người tiêu dùng sữa bột, thì NTD sữa ngoại chiếm 63.83%, còn 36.17% NTD dùng sữa nội 1610 Vinamilk Dutch lady Abbot Nestle Mead johnson Khác SPIDER Group 42.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN 2.4 Hậu mãi  3 5% đến 6% là tỷ lệ triết khấu cho mỗi đơn hàng của , các Hãng sữa ngoại  Dumex tặng thêm 20.000đ/thùng cho chu kỳ sau nếu chu kỳ trước hoàn thành doanh số  Hãng Physiolac tung chương trình tích điểm cho người tiêu dùng  Hầu hết các hãng sữa đều có chính sách trả tiền phí trưng bày tại quầy cho các đại lý sữa. SPIDER Group Trang quảng cáo và TVC SPIDER Group 52.THỰC TRẠNG 3A NTD SỮA BỘT A1: Nhận thức người tiêu dùng “Tôi rất muốn mua sữa nội để giảm chi phí à cũng để thể Đồ ngoại Đồ nội v hiện lòng yêu nước, nhưng chưa thấy một nghiên cứu nào chứng minh chất lượng sữa nội cũng đầy đủ dinh dưỡng và khoáng chất như sữa ngoại. Ở Việt Nam có công trình nghiên cứu cụ thể nào chưa? Có thể tìm đọc ở đâu”? SPIDER Group Nguyễn Trọng Nghĩa, 32 tuổi, Tp. Quảng Ngãi. THỰC TRẠNG 3A NTD SỮA BỘT  A2: Thái độ của Người tiêu dùng A2 • Sính sữa ngoại A2 • Dịch vụ sữa nội kém SPIDER Group Vinamilk (84.8) 39 300 358 - 39 305 197 6 A3: Hành động của người tiêu dùng THỰC TRẠNG 3A NTD SỮA BỘT Mua sữa ngoại nhiều hơn Tham gia các hoạt động xúc tiến bán hàng của các Hãng sữa ngoại Có thói quen mua sữa ngoại khi vào của hàng Có khuynh hướng khuyên nhủ, chỉ bảo người thân mua sữa ngoại SPIDER Group PHÂN TÍCH SWOT Điểm Mạnh • Được sự ủng hộ vì giá rẻ hơn sữa Điểm Yếu • Chưa có chiến lược hiệu quả trong ngoại, đối chiếu với NTD thu nhập không cao. • Dễ được sự hỗ trợ của những người chăn nuôi bò sữa Việt Nam vì gần nguồn tiêu thụ. • Chất lượng được kiểm định bởi cơ quan chức năng của VN. • Chất lượng sữa nội, mà dẫn đầu là việc giúp NTD có thông tin về chất lượng dinh dưỡng và thành phần sữa nội • Chi phí quảng cáo tiếp thị thấp • Mùi vị ít hấp dẫn • Vỏ bao bì kém hấp dẫn • Chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp Vinamilk đang dần tạo được niềm tin cho NTD. • Là thương hiệu Việt, trong khi tâm lý NTD thích hàng Việt Nam chất lượng cao. SPIDER Group 7PHÂN TÍCH SWOT Cơ hội • Được hỗ trợ chính sách phát triển Thách thức • Tâm lý thích hàng ngoại theo đám ngành sữa nội của chính phủ (xu thế người Việt dùng hàng Việt). • Sữa nước ngoài hay tăng giá, dẫn đến sự cạnh tranh giá cả cho sữa nội. • Người Việt ngày càng quan tâm chăm sóc sức khỏe, dẫn đến thói quen dùng sữa bột. • Công nghệ chế biến sữa được chuyển , đông • Sự thay đổi mẫu mã của sữa nhập khẩu thu hút sự chú ý đến khách hàng nhờ các chiến dịch quảng cáo. • Nhận thức: NTD Việt biết lơ mơ và không hành động để cải thiện chiều cao, trí não của nòi giống mà chỉ biết là sữa có thể cải thiện chiều cao, trí não nhưng giao, rút ngắn khoảng cách chất lượng với sữa ngoại không nắm được thành phần gì giúp tăng chiều cao, trí não trong sữa. SPIDER Group 3.TUYÊN BỐ LÝ DO Qua phân tích, chúng tôi nhận thấy nổi bật lên có hai vấn đề: Chưa hiểu đúng về chất lượng sữa nội Người tiêu dùng Vinamilk cung cấp kiến thức chưa đủmạnh Vì vậy, kế hoạch ra đời để giúp NTD hiểu đúng hơn về chất lượng sữa nội và cung cấp chia sẻ kiến thức với người tiêu dùng, trước tiên được thực hiện tại Hà Nội vì: SPIDER Group 8TÂM LÝ NTD HÀ NỘI Có tới 37% người tiêu dùng Hà Nội ưa chuộng hàng Việt Nam chất lượng cao. SPIDER Group Nguồn: FTA, 12/2009 Người Hà nội ít trung thành với nhãn hiệu mình dùng nhất trong các thành phố khảo sát, họ dễ dàng thay đổi để quay sang sử dụng một thương hiệu mới . TÂM LÝ NTD HÀ NỘI SPIDER Group Nguồn: FTA, May 2009 94. MỤC ĐÍCH KẾHOẠCH Thay đổi nhận thức & hiểu biết về sữa bột nội Tạo niềm tin về chất lượng sữa bột nộicủa NTD SPIDER Group 5. MỤC TIÊU sau 1 năm A1: Nhận thức người tiêu dùng ố20% NTD trong s 2.6 triệu (*)người ở thành thị Hà Nội nhận thức được về chất lượng và thành phần dinh dưỡng của sữa nội tương đương sữa ngoại và thay đổi định kiến giá sữa cao mới chất lượng tốt. (*) (Nguồn số liệu: Điều tra Dân số & Nhà ở 1/4/2009 Tổng cục Thống kê) A2: Thái độ người tiêu dùng 12% NTD trong số 2,6 triệu người ở thành thịHà Nội có niềm tin vào chất lượng sản phẩm sữa Dielac của Vinamilk, tiêu biểu cho ngành sữa bột nội SPIDER Group 10 6. NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 1. Nhóm cần tác động Bà mẹ trong độ tuổi từ 25-35 với thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng Tại sao chọn nhóm này? SPIDER Group 6. NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 2. Nhóm tham gia vào kế hoạch • Chủ trì kế hoạch • Thực hiệnVinamilk • Truyền bá thông điệp • Phản hồi thông tin khách hàng Giới truyền thông • Bộ y tế, Bộ giáo dục; Cục Quản lý giá; Hiệp Hội sữa VN; Hội Bảo vệ NTD Việt Nam • Bệnh viện nhi TW; Viện dinh dưỡng Quốc giaCộng đồng SPIDER Group Nhà phân phối • Trực tiếp cung cấp kiến thức cho NTD tạiđiểm bán hàng 11 7. THÔNG ĐIỆP Thông qua chiến dịch “Niềm tin sữa bột Việt” của Vinamilk để khẳng định với NTD: Vinamilk mong muốn đem l i cho NTD các thông tin về Thông điệp chính • ạ dinh dưỡng và phương tiện tư vấn tốt nhất để ntd nhận ra họ đang “uống” quá nhiều giá sữa ngoại trong khi chất lượng tương đương với sữa nội Thông điệp phụ • Vinamilk là công ty sữa nội luôn cam kết chất lượng hàng đầu, tiêu chuẩn quốc tế, giá Việt Nam SPIDER Group 8.KẾHOẠCH THỰC THI 8.1 ĐĂNG BÀI TRÊN CÁC BÁO, TẠP CHÍ, INTERNET 8.2 HỘI THẢO 8.3 CHƯƠNG TRÌNH TƯ VẤN TRÊN TRUYỀN HÌNH “HIỂU BÉ YÊU” 8 4 TƯ VẤN QUA WEBSITE WWW CHONSUA COM VN SPIDER Group . . . . 8.5 CHƯƠNG TRÌNH “CHUNG TAY GÓP SỨC” QUA KÊNH NHÀ PHÂN PHỐI 12 8.KẾHOẠCH THỰC THI 8.1 Bài viết Editorial & Advertorial Chủ đề Cung cấp thông tin dinh dưỡng của sữa Tài trợ chuyên mục Cộng tác viên các báo Giá sữa Tác động đến tâm lý người tiêu dùng Tham gia các diễn đàn SPIDER Group 8.KẾHOẠCH THỰC THI 8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN, KÊNH INTERNET Stt Tên báo, tạp chí Mục Tỷ lệ độc giả/Page k (1 10 điể ) Editorial Advertran - m A. Báo giấy 1 Báo Gia đình & Xã hội - Giáo dục trẻ, - Tư vấn gia đình 114.94/133.93 √ 2 Tạp chí Thế giới Phụ nữ - Chăm sóc bé 176.32/924.78 √ 3 Báo Sức khỏe và Đời sống - Bác sĩ Gia đình 109.28/189.07 √ 4 Tạp chí Tư vấn Tiêu & Dùng - Tin & Dùng - Cho con-Mẹ yêu bé 59.71/85.26 √ 5 Tạp chí Mẹ và Con - Chọn sữa cho con - Nuôi con khôn lớn 104.37/300.23 √ Tài trợ chuyên mục SPIDER Group B. Báo điện tử 6 Vnexpress.net - Sức khỏe 7/10 √ 7 Dantri.com.vn - Sức khỏe 7/10 √ C. Trang tin điện tử 8 Dinhduong.com.vn - Kiến thức dinh dưỡng - Hỏi & Đáp 4/10 √ 9 Mevabe.net - Tiêu chí cho bé -Forum 4/10 √ 10 Phunu.net 4/10 √ 13 8.KẾHOẠCH THỰC THI 8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN, KÊNH INTERNET Stt Tên báo tạp chí Tỷ lệ độc giả/ Hình thức Cộng tác với phóng viên , PageRank (1-10 điểm) Editorial Advertorial Báo giấy 1 Báo Hà Nội mới 163.28/163.28 √ 2 Báo Tiền phong 153.56/205.51 √ 3 Tạp chí Gia đình và trẻ em 16.24/27.35 √ 4 Báo Gia đình và Xã hội 114.94/133.04 √ SPIDER Group 5 Tạp chí Mẹ và Con 104.37/300.23 √ 6 Tạp chí gia đình 87.64/119.04 √ Báo điện tử 7 www.vtc.vn 7/10 √ 8 www.vietnamnet.vn 7/10 √ 8.KẾHOẠCH THỰC THI 8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN, KÊNH INTERNET Các forum miễn phí www.webtretho.com forum.chamsocbe.com. chamsocbeyeu.your-talk.com bibi.vn www.lamchame.com www.giadinhnho.com phununet.com mevabe.net diendan eva vn SPIDER Group . . diendantretho.com forum.camnanggiadinh.com.vn 14 8.KẾHOẠCH THỰC THI 8.2 Hội thảo : Người tiêu dùng uống sữa hay “uống” giá sữa Hội thảo Mục tiêu Đối tác phối hợp Bảo trợ truyền thông Truyền Chi Phí K/h dự phòng Mục tiêu 80% khách mời ủng hộ 90% báo chí được mời đưa tin 30 bài viết, 1 phóng sựTài trợ chính Thời gian Chủ trì Khách mời thông 10 tờ báo 20 website SPIDER Group 8.KẾHOẠCH THỰC THI 8.3 Chương trình truyền hình “HIỂU BÉ YÊU” Lý do Các công cụ tuyên truyền:  Gửi thông cáo báo chí  Bài viết trên báo và tạp chí  Đẩy các chủ đề trên các diễn đàn Hiểu bé yêu chọn tên Kênh phát Khung giờ Thời Phân Dự phòng Đo lường lượng Phối hợp Nguồn dữ liệu Nội dung cảnh SPIDER Group 15 8.KẾHOẠCH THỰC THI 8.4 Website tư vấn: www.chonsua.com.vn/www.chonsua.vn Chi phí Mục đích Nội dung Kênh giới thiệu SPIDER Group 8.KẾHOẠCH THỰC THI 8.5 Chương trình “chung tay góp sức” qua kênh phân phối và điểm bán hàng Nhà PP Mục đích In ấn leaflet Phương thức hợp tác Mục tiêu Thời gian, Chi Phí SPIDER Group 16 9 & 10.NGÂN SÁCH & THỜI GIAN SPIDER Group 11. NHÂN SỰ Ã ÔBAN L NH ĐẠO C NG TY PHÒNG PR BAN XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG SPIDER Group CÁC PHÒNG NỘI BỘ CÔNG TY AGENCIES GIỚI TRUYỀN THÔNG 17 12.1. Phương án kiểm soát quá trình thực hiện Dự phòng rủi ro 12. ĐO LƯỜNG & ĐÁNH GIÁ - - Báo cáo tiến độ - Kiểm tra & Điều chỉnh 12.2 Phương pháp đánh giá hiệu quả sau khi thực hiện Cô tì kiế- ng cụ m m - Thu thập thông tin - Khảo sát thực tế SPIDER Group SPIDER Group