Hoạch định sản phẩm và dịch vụ

Sản phNm là bất cứthứgì có thểcung ứng ra thịtrường đểthu hút, mua sắm, sửdụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người. Một cái đầu DVD Sony, xe hơi Ford Taurus, một kỳnghỉ ởCosta Rica, một cốc cà phê Trung Nguyên, một chuyến bay SG-DNcủa Vietnam Airlines, một dịch vụATM ởngân hàng Đông Á, một dịch vụkhám chữa bệnh ởbệnh viện Hoàn Mỹ, tất thảy đều là sản phNm. Sản phNm bao gồm nhiều hơn là những vật hữu hình. Theo nghĩa rộng, sản phNm có thểlà những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổchức, ý tưởng hoặc phối hợp các yếu tố đó. Do vậy, chúng ta sẽthỏa thuận sửdụng thuật ngữsản phNm một cách rộng rãi cho tất cảcác loại sản phNm nêu trên. Vì tầm quan trọng của dịch vụtrong kinh tếthếgiới, chúng ta cũng đặc biệt quan tâm đến dịch vụ. Dịch vụlà một hình thức của sản phNm bao gồm các hoạt động, các lợi ích hoặc các sựthỏa mãn được đưa ra bán và nó chủyếu là vô hình và không có sựsởhữu vật chất. Chẳng hạn, dịch vụngân hàng, khách sạn, hàng không, bán lẻ, sửa chữa nhà cửa. Chúng ta sẽ xem xét dịch vụkỹhơn trong các phần sau của chương này. Trong một cung ứng ra thịtrường, thì sản phNm là yếu tốcốt lõi. Hoạch định phối thức marketing bắt đầu với việc xây dựng một cung ứng đểmang giá trị đến cho khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ. Cung ứng này là cơsở đểcông ty xây dựng mối quan hệcó lợi với các khách hàng. Một cung ứng ra thịtrường của công ty bao gồm cảphần sản phNm vật chất và dịch vụ. Mỗi thành tốnày có thểlà quan trọng hoặc thứyếu trong cung ứng. Ởmột cực, sản phNm cung ứng có thểchỉbao gồm phần sản phNm vật chất, ví dụnhưxà phòng, kem đánh răng hoặc muối, không hềcó dịch vụkèm theo. Ởcực kia, chỉcó thuần dịch vụ, theo đó cung ứng chỉbao gồm dịch vụ, ví dụnhưdịch vụkhám chữa bệnh hoặc dịch vụtài chính. Giữa hai cực này, nhiều sản phNm là kết quảcủa sựkết hợp giữa sản phNm vật chất và dịch vụ. Ngày nay, vì sản phNm và dịch vụtrởthành ngày càng tiện dụng, nhiều công ty chuyển dịch sang một cấp độsáng tạo giá trịmới cho các khách hàng của mình. Đểtạo sựkhác biệt cho sản phNm, họphát triển và cung ứng cảm nhận cho khách hàng của mình. Trong khi sản phNm là hữu hình, dịch vụlà vô hình thì cảm nhận được ghi nhớ. Trong khi sản phNm vật chất và dịch vụlà vật bên ngòai đối với người tiêu dùng thì cảm nhận là thuộc cá nhân họvà chiếm vịtrí trong tâm trí khách hàng. Các công ty kinh doanh cảm nhận nhận ra rằng khách hàng thật sựmua nhiều hơn là chỉsản phNm vật chất và dịch vụ.

pdf42 trang | Chia sẻ: franklove | Lượt xem: 1715 | Lượt tải: 1download
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Hoạch định sản phẩm và dịch vụ, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
1 Chương 9 HOẠCH ĐNNH SẢN PHẨM VÀ DNCH VỤ 1. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ PHỐI THỨC SẢN PHẨM 1.1. Khái niệm sản phẩm Sản phNm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người. Một cái đầu DVD Sony, xe hơi Ford Taurus, một kỳ nghỉ ở Costa Rica, một cốc cà phê Trung Nguyên, một chuyến bay SG-DN của Vietnam Airlines, một dịch vụ ATM ở ngân hàng Đông Á, một dịch vụ khám chữa bệnh ở bệnh viện Hoàn Mỹ, tất thảy đều là sản phNm. Sản phNm bao gồm nhiều hơn là những vật hữu hình. Theo nghĩa rộng, sản phNm có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức, ý tưởng hoặc phối hợp các yếu tố đó. Do vậy, chúng ta sẽ thỏa thuận sử dụng thuật ngữ sản phNm một cách rộng rãi cho tất cả các loại sản phNm nêu trên. Vì tầm quan trọng của dịch vụ trong kinh tế thế giới, chúng ta cũng đặc biệt quan tâm đến dịch vụ. Dịch vụ là một hình thức của sản phNm bao gồm các hoạt động, các lợi ích hoặc các sự thỏa mãn được đưa ra bán và nó chủ yếu là vô hình và không có sự sở hữu vật chất. Chẳng hạn, dịch vụ ngân hàng, khách sạn, hàng không, bán lẻ, sửa chữa nhà cửa. Chúng ta sẽ xem xét dịch vụ kỹ hơn trong các phần sau của chương này. Trong một cung ứng ra thị trường, thì sản phNm là yếu tố cốt lõi. Hoạch định phối thức marketing bắt đầu với việc xây dựng một cung ứng để mang giá trị đến cho khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ. Cung ứng này là cơ sở để công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với các khách hàng. Một cung ứng ra thị trường của công ty bao gồm cả phần sản phNm vật chất và dịch vụ. Mỗi thành tố này có thể là quan trọng hoặc thứ yếu trong cung ứng. Ở một cực, sản phNm cung ứng có thể chỉ bao gồm phần sản phNm vật chất, ví dụ như xà phòng, kem đánh răng hoặc muối, không hề có dịch vụ kèm theo. Ở cực kia, chỉ có thuần dịch vụ, theo đó cung ứng chỉ bao gồm dịch vụ, ví dụ như dịch vụ khám chữa bệnh hoặc dịch vụ tài chính. Giữa hai cực này, nhiều sản phNm là kết quả của sự kết hợp giữa sản phNm vật chất và dịch vụ. Ngày nay, vì sản phNm và dịch vụ trở thành ngày càng tiện dụng, nhiều công ty chuyển dịch sang một cấp độ sáng tạo giá trị mới cho các khách hàng của mình. Để tạo sự khác biệt cho sản phNm, họ phát triển và cung ứng cảm nhận cho khách hàng của mình. Trong khi sản phNm là hữu hình, dịch vụ là vô hình thì cảm nhận được ghi nhớ. Trong khi sản phNm vật chất và dịch vụ là vật bên ngòai đối với người tiêu dùng thì cảm nhận là thuộc cá nhân họ và chiếm vị trí trong tâm trí khách hàng. Các công ty kinh doanh cảm nhận nhận ra rằng khách hàng thật sự mua nhiều hơn là chỉ sản phNm vật chất và dịch vụ. 1.2. Các cấp độ sản phẩm và dịch vụ Các nhà hoạch định sản phNm nghĩ về sản phNm và dịch vụ theo ba cấp độ. Mỗi cấp độ tăng thêm giá trị cho khách hàng. Sản phẩm cốt lõi Cấp độ cơ bản nhất là lợi ít cốt lõi, cấp độ này đề cập câu hỏi Khách hàng thật sự mua cái gì? Khi thiết kế sản phNm, những người làm marketing trước hết phải định nghĩa lợi ích 2 cốt lõi và giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm. Một người phụ nữ mua son môi, mong đợi nhiều hơn màu môi. Charles Revlon của hãng mỹ phNm Revlon đã phát biểu : “Ở công xưởng, chúng tôi sản xuất mỹ phNm, ở cửa hàng, chúng tôi bán niềm hy vọng”. Charles Schwab làm nhiều hơn là chỉ bán dịch vụ tài chính, công ty cam kết thực hiện những giấc mơ tài chính của khách hàng”. Sản phẩm thực tế Cấp độ thứ hai, các nhà hoạch định sản phNm phải chuyển những lợi ích cốt lõi vào sản phNm cụ thể. Họ cần phải phát triển các đặc tính sản phNm và dịch vụ, việc thiết kế, cấp độ chất lượng, nhãn hiệu và bao bì. Chẳng hạn, một cái tivi Samsung là một sản phNm thực tế. Nó bao gồm nhãn hiệu của sản phNm, kiểu dáng, đặc tính, bao bì và những đặc điểm khác, tất cả được kết hợp với nhau một cách thận trọng nhằm cung ứng các giá trị cốt lõi cho khách hàng, đó là một cách thức xem truyền hình chất lượng cao. Sản phẩm gia tăng Các nhà hoạch định sản phNm phải xây dựng sản phNm gia tăng quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phNm thực tế bằng cách cung cấp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng. Samsung phải cung ứng nhiều hơn là đơn thuần một cái tivi. Nó phải cung ứng cho khách hàng một giải pháp hoàn chỉnh để khách hàng giải quyết nhu cầu xem tivi. Do vậy, khi khách hàng mua tivi Samsung, các nhà phân phối phải cung ứng cho khách hàng dịch vụ bảo hành, các dịch vụ hướng dẫn lắp đặt trong trường hợp cần thiết để giúp khách hàng sử dụng sản phNm một cách tối ưu. Khi khách hàng có những vấn đề trong sử dụng sản phNm, công ty phải có dịch vụ khách hàng để trả lời những câu hỏi của khách hàng khi họ cần, một đường dây điện thoại miễn phí là cần thiết để đáp ứng nhu cầu này của khách hàng. Khách hàng xem sản phNm là trọn gói tất cả những lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu của mình. Khi phát triển sản phNm, những người làm marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phNm sẽ thỏa mãn. Họ phải thiết kế sản phNm thực tế và tìm cách gia tăng nó nhằm tạo ra tổng hòa các lợi ích cung ứng thật nhiều sự thỏa mãn cho khách hàng. 1.3. Phân loại sản phẩm Sản phNm và dịch vụ thường được xếp vào hai loại sản phNm chính dựa trên loại khách hàng sử dụng chúng, đó là sản phNm tiêu dùng và sản phNm công nghiệp. Ngoài ra còn có cách phân loại dựa trên độ bền của sản phNm. 1.3.1. Hàng bền và không bền Sản phNm có thể được xếp vào ba loại theo tính bền và tính hữu hình của nó. Hàng bền là những hàng hóa hữu hình thường được sử dụng rất nhiều lần. Ví dụ như máy móc, quần áo, xe máy...Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn. Hàng không bền là những hàng hóa hữu hình và thường chỉ qua được một vài lần sử dụng. Ví dụ như bia, xà phòng....Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể mua được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích. Các dịch vụ có tính vô hình, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ như sửa chữa, hớt tóc... Đối với loại hàng này đòi hỏi 3 phải kiểm tra chất lượng nhiều hơn, người cung cấp phải có tín nhiệm và khả năng thích ứng cao hơn. 1.3.2. Sản phẩm tiêu dùng Sản phNm tiêu dùng là những sản phNm và dịch vụ mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng mua để tiêu dùng cho cá nhân. Những người làm marketing thường xếp loại những sản phNm và dịch vụ này dựa trên những nỗ lực mua sản phNm của khách hàng. Các sản phNm tiêu dùng bao gồm những sản phNm tiện dụng, sản phNm mua sắm, sản phNm mua đặc biệt và sản phNm mua theo nhu cầu thụ động. Những sản phNm này khác nhau trong cách thức khách hàng mua chúng và vì thế cách thức marketing chúng đối với khách hàng cũng khác nhau. Sản phẩm tiện dụng là những sản phNm và dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng mua thường xuyên và ngay lập tức và với sự lựa chọn so sánh và nỗ lực mua hàng tối thiểu. Chẳng hạn, như việc mua thức ăn nhanh, tạp chí, kẹo, bột giặt... Các sản phNm tiện dụng thường có giá thấp và các nhà làm marketing phân phối chúng rộng rãi nhằm tạo ra độ bao phủ và độ sẵn có của sản phNm trên thị trường bất cứ khi nào và ở bất kỳ đâu mà khách hàng cần. Sản phẩm mua sắm là những sản phNm và dịch vụ tiêu dùng mà khi mua chúng khách hàng cân nhắc lựa chọn bằng cách so sánh một cách thận trọng về sự thích hợp, chất lượng giá và kiểu dáng. Khi mua sản phNm và dịch vụ mua sắm, khách hàng thường bỏ ra nhiều thời gian và nỗ lực trong việc tìm kiếm thông tin và so sánh nhiều lựa chọn khác nhau. Chẳng hạn khi mua sắm đồ nội thất, áo quần, vé máy bay và khách sạn khi đi du lịch.... Những người làm marketing các sản phNm mua sắm thường phân phối sản phNm của mình thông qua một số ít các cửa hàng nhưng cung ứng các hỗ trợ bán hàng phong phú nhằm giúp khách hàng trong việc họ so sánh các lựa chọn. Sản phẩm đặc biệt là sản phầm và dịch vụ tiêu dùng với những đặc tính hoặc sự nhận dạng nhãn hiệu duy nhất theo đó các nhóm khách hàng mong muốn thực hiện các nỗ lực mua hàng đặc biệt. Chẳng hạn các nhãn hiệu đặc biệt và các loại xe ôtô đặc biệt, các thiết bị điện tử đắt tiền, quần áo thời trang và các dịch vụ về pháp luật và y tế. Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động là những sản phNm tiêu dùng mà khách hàng vừa không biết hoặc biết nhưng không nghĩ là sẽ mua. Hầu hết những sản phNm vừa phát minh là những sản phNm không được tìm kiếm cho đến khi khách hàng nhận biết sản phNm thông qua quảng cáo. Ví dụ điển hình của loại sản phNm được biết đến nhưng không nghĩ là sẽ mua là bảo hiểm, đất lập mộ, từ điển bách khoa... Các sản phNm loại này đòi hỏi nhiều quảng cáo, bán hàng cá nhân và những nỗ lực marketing khác. 1.3.3. Sản phẩm công nghiệp Là những sản phNm được mua để tái sản xuất hoặc được sử dụng để phục vụ việc kinh doanh. Do vậy, sự phân biệt giữa sản phNm tiêu dùng và sản phNm công nghiệp dựa trên mục đích mua sản phNm. Nếu khách hàng mua một cái máy xén cỏ để dùng trong nhà, thì nó là sản phNm tiêu dùng. Nhưng nếu cùng một sản phNm đó được sử dụng cho công ty môi trường đô thị để làm vườn thì nó lại là sản phNm công nghiệp. Có ba nhóm sản phNm và dịch vụ công nghiệp bao gồm nguyên vật liệu, máy móc thiết bị và các dịch vụ hỗ trợ. Nguyên vật liệu, bao gồm các nguyên vật liệu thô và những nguyên vật liệu đã qua xử lý. Nguyên vật liệu thô bao gồm các sản phNm do con người tạo ra như vải, sợi, hoa quả vvv... và những sản phNm tự nhiên như cá, dầu, các quặng mỏ... Các nguyên vật liệu qua chế biến 4 bao gồm những vật liệu tổng hợp như thép, xi măng....Hầu hết các nguyên vật liệu đã qua chế biến được bán trực tiếp cho những người sử dụng công nghiệp. Giá và dịch vụ là những nhân tố marketing, đặt nhãn hiệu và quảng cáo có vẻ ít quan trọng hơn. Máy móc thiết bị là những sản phNm công nghiệp hỗ trợ cho hoạt động sản xuất hoặc vận hành của khách hàng tổ chức, bao gồm thiết đặt và các thiết bị phụ tùng. Sản phNm thiết đặt bao gồm nhà xưởng (xưởng sản xuất và văn phòng) và nhnữg thiết bị cố định (hệ thống máy tính, máy móc phục vụ sản xuất ...) Thiết bị phụ tùng bao gồm những thiết bị sản xuất có thể di chuyển và các dụng cụ (dụng cụ cầm tay, đội xe) và các thiết bị văn phòng (máy tính, fax, bàn ghế..) Những sản phNm này không bền bằng và đơn thuần chỉ để hỗ trợ tiến trình sản xuất. Vật tư phụ và dịch vụ. Vật tư phụ bao gồm các sản phNm đảm bảo sự vận hành hay hoạt động (dầu bôi trơn, giấy, bút ...) và các sản phNm sử dụng để bảo trì và sửa chữa (sơn, đồ nghề sửa chữa...). Vật tư phụ là những sản phNm tiện dụng trong lĩnh vực công nghiệp bởi vì chúng được mua thường xuyên với ít nỗ lực so sánh. Dịch vụ bao gồm các dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng (chùi kính cửa, sửa máy tính, ...) và các dịch vụ tư vấn kinh doanh (về luật pháp, tư vấn quản trị, quảng cáo) Những dịch vụ như vậy thường được cung ứng thông qua hợp đồng. 1.4. Phối thức sản phẩm Trong các khái niệm về phối thức sản phNm, khái niệm dòng sản phNm là một khái niệm quan trọng cần lưu ý, ngoài ra những khái niệm khác sẽ giúp chúng ta hiểu và phân biệt được cách phân loại sản phNm theo các khái niệm này. Dòng sản phẩm (product line) Dòng sản phNm là một nhóm các sản phNm có mối quan hệ mật thiết với nhau vì chức năng của chúng tương tự nhau và cùng được bán đến một số nhóm khách hàng và được tiếp thị qua cùng một kênh hoặc nằm trong cùng một mức giá nào đó. Chẳng hạn Nike cung ứng một số dòng sản phNm giày và Nokia cho ra đời một số dòng sản phNm điện tử. Độ dài của dòng sản phNm là số mặt hàng trong mỗi dòng sản phNm. Phối thức sản phẩm (product mix) Phối thức sản phNm (danh mục sản phNm) bao gồm tất cả các dòng sản phNm và các mặt hàng của công ty được bán ra thị trường. Sản phNm của Avon bao gồm bốn dòng sản phNm chính: mỹ phNm, đồ nữ trang, thời trang và đồ gia dụng. Mỗi dòng sản phNm bao gồm một số lớp sản phNm. Chẳng hạn như dòng mỹ phNm có các lớp sản phNm như mỹ phNm trang điểm, chăm sóc da, sữa tắm, nước hoa và các sản phNm bảo vệ da. Mỗi dòng và lớp có nhiều mặt hàng. Avon có một phối thức sản phNm gồm khoảng 1300 mặt hàng. Một phối thức sản phNm bao gồm bốn chiều kích quan trọng: độ rộng, độ dài, độ sâu và sự phối hợp. Độ rộng của phối thức sản phNm là số lượng các dòng sản phNm khác nhau của công ty. Độ dài của phối thức sản phNm là tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng sản phNm mà công ty kinh doanh. Độ sâu của dòng sản phNm là là số kiểu của mỗi sản phNm trong dòng. Ví dụ như sản phNm kem đánh răng Crest của P&G có 13 lựa chọn khác nhau. 5 Sự phối hợp của phối thức sản phNm là mức độ mà các sản phNm khác nhau trong dòng quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, kênh phân phối hoặc một số vấn đề khác. 2. CÁC QUYẾT ĐNNH VỀ DÒNG SẢN PHẨM 2.1. Độ dài dòng sản phẩm Một trong những quyết định quan trọng về dòng sản phNm là quyết định độ dài của dòng sản phNm, tức là số mặt hàng trong dòng. Độ dài dòng sản phNm là quá ngắn nếu việc tăng thêm các mặt hàng có thể làm tăng lợi nhuận, dòng sản phNm là quá dài nếu lợi nhuận có thể tăng lên khi loại bỏ bớt một vài mặt hàng. Độ dài của dòng sản phNm chịu sự tác động của các mục tiêu và nguồn lực của công ty. Mục tiêu chủ yếu trong thiết kế dòng sản phNm là để bán được hàng cho nhiều phân đoạn thị trường với nhiều đẳng cấp khác nhau. Những công ty tìm kiếm thị phần cao và tăng trưởng thị trường nhanh sẽ sử dụng dòng sản phNm dài hơn. Trong khi đó những công ty chú trọng vào tỉ suất sinh lợi cao sẽ có chiến lược sử dụng dòng sản phNm ngắn hơn với những mặt hàng được chọn lựa một cách cNn thận. Độ dài của dòng sản phNm chịu tác động bởi các mục tiêu và nguồn lực của công ty. Ví dụ, mục tiêu của công ty HP là cho phép bán nhiều mặt hàng và công ty bán máy in và thiết bị máy in. Một mục tiêu khác là nhằm đối mặt với sự khác nhau về mức thu nhập của người tiêu dùng: Gap đã đưa ra các chuỗi cửa hàng bán áo quần (Gap, Old Navy và Banana Republi) bao phủ tất cả các mức giá khác nhau. Công ty nên quản trị dòng sản phNm của mình một cách cNn thận. Dòng sản phNm có xu hướng kéo dài theo thời gian và hầu hết các công ty cần phải cắt bớt các mặt hàng không cần thiết hoặc không sinh lợi ra khỏi dòng nhằm làm tăng tính sinh lợi chung. Ngoài ra, thừa năng lực sản xuất tạo áp lực cho các nhà quản trị dòng sản phNm phải phát triển những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và các nhà phân phối cũng tạo áp lực khiến công ty phát triển dòng sản phNm phức tạp hơn nhằm thỏa mãn khách hàng của mình. Nhưng khi gia tăng thêm một vài mặt hàng, một số chi phí sẽ tăng lên: chi phí thiết kế, chi phí tồn kho, chi phí sản xuất,, chi phí xử lý đặt hàng, chi phí vận chuyển và chi phí cổ động cho những mặt hàng mới. Công ty có thể quyết định độ dài của dòng sản phNm bằng hai cách: dãn dòng và bổ sung dòng. Quyết định dãn dòng sản phẩm Một công ty sẽ quyết định dãn dòng sản phNm là khi muốn có thêm một số loại sản phNm vào dòng sản phNm hiện tại. Công ty có thể dãn dòng lên, xuống hoặc cả hai. Khi công ty kinh doanh ở các phân đoạn trên của thị trường, họ có thể dãn dòng xuống dưới vì một trong ba lý do sau. Thứ nhất, công ty thường dãn xuống để lấp lổ hổng thị trường có thể thu hút các đối thủ cạnh tranh hoặc nhằm đáp ứng sự tấn công của đối thụ cạnh tranh vào phần thị trường thu nhập cao. Hoặc có thể công ty nhận ra các phân đoạn thị trường với sản phNm cấp thấp hơn tăng trưởng nhanh hơn. Ví dụ như Honda Việtnam đưa ra loại sản phNm xe wave alpha. Và cuối cùng, công ty có thể nhận thấy thị trường cao cấp hoặc cấp trung mà mình đang hoạt động đang bão hòa hoặc suy thoái. Dãn dòng xuống dưới có thể có nhiều rủi ro. Kodak đưa ra loại phim Kodak Funtime để cạnh tranh với những nhãn hiệu giá thấp hơn. Nhưng công ty này lại không định giá sản phNm Kodak Funtime đủ thấp để đáp ứng thị trường có nhu cầu phim giá thấp. Công ty cũng 6 nhận thấy một số khách hàng bình thường của họ mua Funtime, vì vậy nhãn hiệu này đã cạnh tranh với chính nhãn hiệu chủ đạo của công ty. Do vậy Kodak buộc phải loại bỏ Funtime. Mặc khác, Mercedes tung ra một cách thành công dòng xe C-Class của mình với mức giá 30000 USD mà không làm ảnh hưởng đến các nhãn hiệu xe Mercedes khác với mức giá 100 000 USD trở lên. Mặt khác, các công ty ở những phân đoạn thị trường thu nhập thấp có thể dãn dòng lên trên. Mục đích là để tăng thêm danh tiếng cho các sản phNm hiện tại. Hoặc có thể họ bị lôi cuốn bởi tốc độ tăng trưởng nhanh hơn hoặc lợi nhuận cao hơn ở các phân đoạn thị trường cao hoặc đơn giản họ muốn định vị mình là nhà sản xuất đa dạng các chủng loại sản phNm. Nhiều thị trường đã chứng kiến một số nhãn hiệu thành công với chiến lược dãn dòng lên trên như Starbucks về cà phê, Haagen-Dazs về kem và Evian về nước uống đóng chai. Những hãng xe hơi hàng đầu của Nhật Bản cũng tung ra những dòng xe hơi để dãn dòng lên trên như: Toyota tung ra Lexus; Nissan tung ra Infinity và Honda tung ra nhãn hiệu Accura. Lưu ý rằng, những công ty này đưa ra những cái tên hoàn toàn mới thay vì sử dụng hoặc gộp tên riêng của công ty vào. Những công ty khác gộp tên công ty của mình vào khi dãn dòng lên trên. Gallo tung ra Ernest và Julio Gallo Verietals và định giá những nhãn hiệu rượu vang này cao gấp hai lần các loại rượu vang bình thường. General Electric tung ra nhãn hiệu GE Profile cho các sản phNm gia dụng cho những phân đoạn thị trường cao cấp. Cách thức cuối cùng là đồng thời dãn lên và dãn xuống, các công ty phục vụ những phân đoạn thị trường giữa có thể quyết định dãn dòng của mình theo cả hai hướng. Texas Instruments (TI) tung ra những máy tính của mình với chất lượg vừa phải, giá vừa phải cho thị trường. Dần dần công ty thêm vào những máy tính dành cho khách hàng ở cấp thấp hơn, giành thị phần của Bowmar và cả cho khách hàng cấp cao hơn và cạnh tranh với HP. Chiến lược dãn dòng cả hai hướng này giúp TI đạt được vị thế dẫn đạo thị trường trong thị trường máy tính. Marriott Hotel cũng thực hiện chiến lược theo hai hướng cho dòng sản phNm khách sạn của mình. Cùng với những khách sạn hạng trung đã có, công ty thêm vào dòng sản phNm Marriott Marquis nhằm phục vụ đoạn thị trường thu nhập cao, dòng Fairfield Inns nhằm phục vụ phân đoạn thu nhập trung bình và dòng Courtyard nhằm phục vụ đoạn thị trường thu nhập thấp của thị trường. Mỗi dòng sản phNm khách sạn được đặt nhãn hiệu nhằm hướng đến thị trường mục tiêu khác nhau. Rủi ro có thể của chiến lược này là một số người du lịch sẽ tìm thấy ở những khách sạn giá rẻ thuộc tập đoàn Marriott những dịch vụ tử tế như họ mong đợi. Nhưng có lẽ điều đó vẫn tốt hơn cho Marriott trong việc phục vụ những khách hàng muốn dịch chuyển xuống đoạn dưới thay vì để mất họ vào tay đối thủ cạnh tranh. Quyết định bổ sung dòng sản phẩm Một chiến lược khác ngoài dãn dòng là bổ sung dòng (filling), tức là thêm các mặt hàng vào loại sản phNm hiện tại của dòng. Một số nguyên nhân của việc bổ sung dòng là nhằm đạt được lợi nhuận tăng thêm, thỏa mãn các trung gian than phiền về việc mất doanh thu vì có ít mặt hàng trong dòng, sử dụng nguồn lực còn thừa, trở thành một công ty dẫn đầu về dòng sản phNm đa dạng và tích cực ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh tham gia. Tuy nhiên việc bổ sung dòng có thể tạo ra hiện tượng cạnh tranh lẫn nhau giữa các mặt hàng trong cùng loại của dòng và sự nhầm lẫn của khách hàng. Công ty phải đảm bảo rằng những mặt hàng mới phải khác biệt với những mặt hàng hiện tại trong tâm trí khách hàng. Mỗi mặt hàng phải có những khác biệt đáng kể. Theo qui luật Weber, khách hàng thích sự khác biệt tương đối hơn là sự khác biệt tuyệt đối. Họ sẽ nhận thức sự khác biệt giữa độ dài 0,5m và 1m hoặc 20 và 30m 7 nhưng không nhận thức rõ được sự k
Tài liệu liên quan