Khóa luận Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn chi nhánh An Giang

Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ THÙY TRANG NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH AN GIANG Chuyên ngành: Kế Toán Doanh Nghiệp KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Long Xuyên, tháng 06 năm 2008 Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 2 LỜI CẢM ƠN    Để có được thành quả hôm nay, trước tiên, tôi xin cảm ơn các Thầy Cô trường Đại học An Giang đã truyền cho tôi những kiến thức trong suốt thời gian qua. Tôi xin cảm ơn thầy Võ Minh Sang - Người đã tận tâm hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài này. Kế tiếp, tôi xin kính gởi lời cảm ơn đến Ban giám đốc Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang đã cho tôi một môi trường thực tập rất thân thiện, nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những thông tin cần thiết để tôi có điều kiện đem lý thuyết ứng dụng vào thực tế và đánh giá lại kết quả của quá trình học tập. Đó là một trong những niềm hạnh phúc lớn nhất của tôi, là niềm tin, là sức mạnh cho tôi vững bước vào đời. Và sau cùng, tôi xin được cảm ơn tất cả những người bạn đã luôn ủng hộ tinh thần cho tôi trong những lúc khó khăn. Chúc mọi người luôn vui khỏe, thành công trong công việc. Chúc Ngân hàng ngày càng gặt hái thêm nhiều thành công mới. Trân trọng! Nguyễn Thị Thùy Trang Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 3 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG    Người hướng dẫn: ThS. VÕ MINH SANG Người chấm, nhận xét 1 Người chấm, nhận xét 2 Luận văn được bảo vệ tại hội đồng chấm bảo vệ luận văn Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 4 Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh ngày…..tháng…..năm…….. TÓM TẮT    Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Mục đích của nghiên cứu là nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi khách hàng; đo lường và đánh giá thái độ của khách hàng. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn, cải thiện tình cảm của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB). Đối tượng được quan tâm trong nghiên cứu này là khách hàng của SCB ở thành phố Long Xuyên. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết về thái độ và ảnh hưởng của tâm lý, xã hội đến thái độ. Đồng thời được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề tài và kết quả là một bảng câu hỏi hoàn chỉnh về thái độ của khách hàng đối với ngân hàng SCB. Nghiên cứu chính thức định lượng điều tra trực tiếp khách hàng dựa vào bảng câu hỏi trên. Mẫu được lấy với kích thước khoảng 110 khách hàng. Sau khi thu thập, các mẫu sẽ được tổng hợp, xử lý với công cụ hỗ trợ bằng phần mềm Excel và SPSS 13.0. Kết quả nghiên cứu được mô tả, phân tích theo từng thành phần của thái độ: hiểu biết, tình cảm, xu hướng hành vi và sự khác biệt về tình cảm, xu hướng giữa những khách hàng thuộc các nhóm đối tượng khác nhau. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, đánh giá, phân tích để luận giải cho các vấn đề. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 5 ỤC LỤC    Nội dung Trang Mục lục ............................................................................................................. i Danh mục bảng ................................................................................................... iii Danh mục hình .................................................................................................... iv Danh mục các biểu đồ ......................................................................................... v Danh mục các từ viết tắt ...................................................................................... vi Chương 1. Giới thiệu......................................................................................... 1 1.1. Lí do chọn đề tài .......................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 2 1.4. Ý nghĩa nghiên cứu....................................................................................... 2 1.5. Nội dung nghiên cứu .................................................................................... 2 Chương 2. Cơ sở lý thuyết – mô hình nghiên cứu ............................................ 4 2.1. Khái niệm về thái độ ................................................................................... 4 2.2. Ảnh hưởng của tâm lý đến thái độ ................................................................ 5 2.2.1. Yếu tố văn hóa ..................................................................................... 6 2.2.2. Yếu tố xã hội ....................................................................................... 6 2.2.3. Yếu tố cá nhân ..................................................................................... 7 2.2.4. Yếu tố tâm lý ....................................................................................... 8 2.3. Mô hình nghiên cứu...................................................................................... 9 2.4. Dịch vụ - chất lượng dịch vụ......................................................................... 11 2.4.1. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng................................................................ 11 2.4.2. Các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch vụ. ............................................... 11 2.4.3. Các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ .................................................... 12 2.4.4. Chất lượng dịch vụ............................................................................... 12 2.5. Tóm tắt ......................................................................................................... 13 Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 6 Chương 3. Giới thiệu về ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang...... 14 3.1. Giới thiệu tổng quát ...................................................................................... 14 3.1.1. Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hội sở .................................................... 14 3.1.2. Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang................................... 15 3.2. Bộ máy quản lý của ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang ............ 16 3.2.1. Sơ đồ tổ chức ....................................................................................... 16 3.2.2. Chức năng các phòng ban .................................................................... 16 3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh qua các qúy của năm 2006 – 2007 ................. 17 3.4. Đánh giá chung vị thế của SCB ................................................................... 19 3.5. Một số nhận định về hoạt động chăm sóc KH của SCB tại An Giang ............ 20 3.6. Tóm tắt ......................................................................................................... 21 Chương 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................ 22 4.1. Thiết kế nghiên cứu. ..................................................................................... 22 4.1.1. Tiến độ các bước nghiên cứu ............................................................... 22 4.1.2. Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 23 4.2. Thang đo ...................................................................................................... 25 4.3. Bảng câu hỏi................................................................................................. 25 4.4. Mẫu và thông tin mẫu ................................................................................... 26 4.4.1. Mẫu ..................................................................................................... 26 4.4.2. Thông tin mẫu...................................................................................... 26 4.5. Tiến độ nghiên cứu ....................................................................................... 27 4.6. Tóm tắt ......................................................................................................... 27 Chương 5. Kết quả nghiên cứu ......................................................................... 28 5.1. Kết quả thu thập xử lý mẫu ........................................................................... 28 5.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ........................................................................ 31 5.2.1. Thành phần hiểu biết............................................................................ 31 5.2.2. Phần cảm tình của khách hàng đối với ngân hàng................................. 41 5.2.3. Phân tích mô tả thành phần xu hướng .................................................. 44 5.2.4. Sự khác biệt ........................................................................................ 45 5.2.5. Ảnh hưởng của các yếu tố KT-CT-VH-XH đến thái độ của khách hàng 50 5.3. Tóm tắt ......................................................................................................... 51 Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 7 Chương 6. Ý nghĩa và kết luận 52 6.1. Kết quả chính của nghiên cứu ....................................................................... 52 6.2. Các kiến nghị và hạn chế .............................................................................. 53 6.3. Tóm tắt ......................................................................................................... 54 Phụ lục 56 Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận tay đôi .................................................................... 56 Phụ lục 2. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức..................................................... 57 Phụ lục 3. Kết quả chạy chương trình SPSS 13.0................................................. 60 Tài liệu tham khảo 81 Danh mục bảng Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 8 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của SCB năm 2006-2007...................... 18 Bảng 4.1 Tiến độ các bước thực hiện .................................................................. 22 Bảng 4.2 Phương pháp và chủ đề phân tích ........................................................ 23 Bảng 4.3 Thang đo các khái niệm ....................................................................... 25 Bảng 4.4 Tiến độ nghiên cứu .............................................................................. 27 Danh mục hình Hình 2.1 Mô hình thành phần của thái độ ........................................................... 4 Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ ........................................................ 5 Hình 2.3 Thứ bậc nhu cầu của Maslow ............................................................... 8 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu thái độ của KH đối với ngân hàng........................ 10 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh An Giang ..... 16 Hình 4.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 24 Danh mục các biểu đồ Biểu đồ 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của SCB AG năm 2006-2007 ........... 19 Biểu đồ 5.1 Thông tin về giới tính của khách hàng ............................................. 28 Biểu đồ 5.2 Thông tin về thu nhập của khách hàng ............................................. 29 Biểu đồ 5.3 Thông tin về độ tuổi của khách hàng................................................ 29 Biểu đồ 5.4 Thông tin về trình độ của khách hàng .............................................. 30 Biểu đồ 5.5 Thời gian khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của SCB............... 31 Biểu đồ 5.6 Sản phẩm dịch vụ của SCB mà khách hàng đang sử dụng ................ 31 Biểu đồ 5.7 Mức độ khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác. 32 Biểu đồ 5.8 Sản phẩm dịch vụ khách hàng sử dụng của ngân hàng khác ............. 32 Biểu đồ 5.9 Các yếu tố quan trọng quyết định sự lựa chọn NH của khách hàng .. 33 Biểu đồ 5.10 Chất lượng sản phẩm dịch vụ......................................................... 34 Biểu đồ 5.11 Độ tin cậy của khách hàng đối với ngân hàng ................................ 35 Biểu đồ 5.12 Cung cách phục vụ của ngân hàng ................................................. 36 Biểu đồ 5.13 Môi trường làm việc của ngân hàng ............................................... 38 Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 9 Biểu đồ 5.14 Cách phục vụ của nhân viên ngân hàng.......................................... 39 Biểu đồ 5.15 Thông tin về ngân hàng ................................................................. 40 Biểu đồ 5.16 Mức độ tình cảm của khách hàng đối với ngân hàng ...................... 41 Biểu đồ 5.17 Mức độ tình cảm của khách hàng đối với chương trình khuyến mãi 42 Biểu đồ 5.18 Lợi ích khách hàng nhận được khi giao dịch với SCB .................... 43 Biểu đồ 5.19 Ý kiến của khách hàng nhằm nâng cao chất lượng của SCB........... 43 Biểu đồ 5.20 Xu hướng hành động của khách hàng đối với ngân hàng................ 44 Biểu đồ 5.21 Đánh giá chung của khách hàng về ngân hàng ............................... 44 Biểu đồ 5.22 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của KH theo thu nhập ................. 45 Biểu đồ 5.23 Sự khác biệt về tiếp tục GD với NH theo thu nhập ......................... 46 Biểu đồ 5.24 Sự khác biệt về xu hướng giới thiệu bạn bè về SCB theo thu nhập . 46 Biểu đồ 5.25 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của KH theo độ tuổi .................... 47 Biểu đồ 5.26 Sự khác biệt về tiếp tục GD với NH theo độ tuổi ........................... 48 Biểu đồ 5.27 Sự khác biệt về xu hướng giới thiệu bạn bè về SCB theo độ tuổi ... 48 Biểu đồ 5.28 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính...... 49 Biểu đồ 5.29 Sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo trình độ....... 49 Danh mục các từ viết tắt SCB : Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn CN : Chi nhánh AG : An Giang Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 10 TMCP : Thương mại cổ phần KH : Khách hàng NH : Ngân hàng SP : Sản phẩm DV : Dịch vụ NN : Nhà nước NHNN : Ngân hàng Nhà nước TP : Thành phố Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 11 Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng TMCP nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt về dịch vụ của các ngân hàng nước ngoài. Vấn đề này đang là áp lực buộc các ngân hàng TMCP Việt Nam ngày càng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, với giá cả hợp lý và các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm thích ứng với nhu cầu thị trường trong xu thế hội nhập. Mặt khác, theo nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand “Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại” đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Do kinh doanh dựa trên nền tảng dịch vụ nên việc ngân hàng đề nghị khách hàng đưa ra những ý kiến phản hồi là rất cần thiết. Đây có thể nói là một công việc quan trọng, bởi lẽ thông qua đó ngân hàng sẽ tìm hiểu được ấn tượng của khách hàng đối với mình, sẽ giúp hoạch định hay điều chỉnh đường lối phát triển trong tương lai. Phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với ngân hàng về nỗi thất vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ và không bao giờ quay lại nữa nếu nhân viên không hỏi họ về chất lượng dịch vụ đang cung cấp. Mặt khác, ngân hàng sẽ có thể hành động theo những giả định sai lầm và tự cho phép mình giảm chất lượng dịch vụ bởi vì có rất ít lời than phiền. Điều này sẽ đẩy khách hàng ngày một xa dần, hoặc làm nảy sinh các vấn đề khó khăn mà ngân hàng không bao giờ lường trước được. Ngoài ra, việc thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ thỏa mãn cũng chứng tỏ rằng ngân hàng đang thực sự quan tâm tới công việc kinh doanh của mình và quan tâm tới khách hàng. Cho dù có thể nghe một số lời chỉ trích, nhưng bù lại ngân hàng có thể thấy được hiện trạng của những việc mình đang làm, từ đó sẽ có những biện pháp cải thiện tốt hơn. Theo báo cáo về “Các vấn đề của người tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP được đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì: 70% người tiêu dùng từ chối mua sản phẩm, dịch vụ vì nhà sản xuất đã không chú ý hoặc phớt lờ nhu cầu của họ, 15% do thất vọng về sản phẩm, dịch vụ và chỉ có 10% là vì giá cả. Sự thay đổi nhanh chóng trên thị trường đã buộc các ngân hàng phải lấy khách hàng làm trọng tâm cho mọi hoạt động của mình nhất là khi sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng không khác mấy so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, sự khác biệt chỉ nằm ở trong chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng. Xuất phát từ đòi hỏi đó nên tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - Nhận dạng các yếu tố tác động đến thái độ, hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của SCB - chi nhánh An Giang. - Đo lường và đánh giá thái độ của khách hàng đối với SCB An Giang. Nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn - chi nhánh An Giang GVHD: Võ Minh Sang SVTH: Nguyễn Thị Thùy Trang 12 - Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn và cải thiện tình cảm của khách hàng đối với SCB An Giang. 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với các dịch vụ: Huy động vốn, Thanh toán, Chuyển tiền, Kinh doanh vàng và ngoại tệ, Dịch vụ kiều hối, Dịch vụ thẻ…. Đồng thời, đề tài cũng được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. - Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi để khai thác vấn đề xung quanh đề tài. Kết quả của lần nghiên cứu này là một bảng câu hỏi phóng vấn về thái độ của khách hàng SCB. - Nghiên cứu chính thức bắt đầu bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khoảng 110 khách hàng của SCB trên địa bàn thành phố Long Xuyên, chủ yếu tập trung ở 4 phường: Mỹ Xuyên. Phương pháp chọn mẫu được dùng là phương pháp chọn mẫu phân tầng. Ngoài ra, đề tài còn thu thập dữ liệu từ các nguồn: báo cáo hoạt động các dịch vụ hàng tháng, văn kiện Đại hội Cổ đông, báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh qua các quý của năm 2006, 2007; các tài liệu, sách, báo, internet…. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, đánh giá, phân tích để luận giải cho vấn đề. 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Kết quả nghi