Kỹ năng chăm sóc khách hàng dành cho cấp quản lý

KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 1 Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng Dành Cho Cấp Quản Lý (Customer Service for Managers) KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 2 Chào mừng các bạn ñến với khóa học Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng dành cho Cấp Quản Lý (Customer Service for Managers) Trung tâm Đào tạo Khối Dịch vụ tự hào ñem ñến bạn khóa ñào tạo chuyên nghiệp “Kỹ Năng Chăm Sóc Khách Hàng dành cho Cấp Quản Lý” nhằm giúp các bạn có thể tối ưu hóa hiệu quả trong chăm sóc hành khách ở cấp quản lý, thấu hiểu marketing dịch vụ và quản trị các mối quan hệ khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ cho các hãng hàng không và phục vụ hành khách tại sân bay. * Mục tiêu khóa học: Nâng cao nhận thức của các cán bộ về quản trị mối quan hệ khách hàng và marketing dịch vụ. Thực hiện ñược các công việc mang tính chiến lược về chăm sóc khách hàng. * Nội dung chính của khóa học: MARKETING DỊCH VỤ: Tìm hiểu các ñịnh nghĩa về dịch vụ, phân loại dịch vụ, ñặc ñiểm dịch vụ, tam giác marketing dịch vụ và công cụ 7P. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: Áp dụng mô hình khe hở và chất lượng vào công việc thực tiễn hàng ngày. QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG: Xây dựng và phát triển mối quan hệ ở tầm chiến lược với khách hàng. CHIẾN LƯỢC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG: Hành ñộng cụ thể về kế hoạch chăm sóc khách hàng. THƯƠNG HIỆU VÀ HÌNH ẢNH CÔNG TY: Trợ giúp cấp quản lý ñồng thực hiện xây dựng và phát triển thương hiệu. * Yêu cầu lớp học: Để lớp học ñạt hiệu quả, bạn cần: Năng ñộng, mạnh dạn trao ñổi, chia sẻ ý kiến quan ñiểm. Nhiệt tình tham gia vào các hoạt ñộng, bài tập thực hành theo nhóm và trong lớp học. Chúc các bạn một khóa học vui vẻ và bổ ích. Đừng ngần ngại liên hệ với chúng tôi khi bạn cần trợ giúp. Chúng tôi luôn sẵn sàng! Tất cả vì sự thành công của bạn và sự thành công của chúng ta! TRUNG TÂM ĐÀO TẠO KHỐI DỊCH VỤ KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 3 GIẢN ĐỒ Ý KHÓA HỌC KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 4 NỘI DUNG KHÓA HỌC 1 Marketing dịch vụ................................................................................... 6 1.1 Định nghĩa dịch vụ .................................................................................................... 6 1.2 Phân loại dịch vụ....................................................................................................... 7 1.3 Đặc ñiểm dịch vụ ...................................................................................................... 7 1.4 Quá trình quyết ñịnh mua dịch vụ của khách hàng................................................... 8 1.5 Tam giác marketing dịch vụ ................................................................................... 10 1.6 Công cụ marketing: 7P............................................................................................ 11 2 Chất lượng dịch vụ................................................................................ 13 2.1 Mô hình khe hở và SERVQUAL............................................................................ 13 2.2 Tiêu chuẩn dịch vụ .................................................................................................. 17 2.3 Bản cam kết mức chất lượng (SLA) ....................................................................... 20 2.4 Thuyết công bằng.................................................................................................... 25 2.5 Công cụ kiểm soát chất lượng dịch vụ.................................................................... 26 2.5.1 Phiếu kiểm tra .................................................................................................. 26 2.5.2 Biểu ñồ Pareto.................................................................................................. 27 2.5.3 Biểu ñồ nhân quả/ Biểu ñồ xương cá............................................................... 28 3 Quản trị mối quan hệ khách hàng ....................................................... 31 3.1 Tổng quát về quản trị mối quan hệ khách hàng...................................................... 31 3.1.1 Yếu tố xây dựng mối quan hệ .......................................................................... 31 3.1.2 Phân loại mối quan hệ...................................................................................... 33 3.1.3 Phương pháp marketing mối quan hệ .............................................................. 34 3.1.4 Chiến lược xây dựng marketing mối quan hệ .................................................. 34 3.2 Xây dựng cách thức quản trị mối quan hệ khách hàng........................................... 35 3.2.1 Lập hồ sơ khách hàng/ Cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................... 36 3.2.2 Sử dụng thông tin khách hàng ......................................................................... 37 3.2.3 Theo dõi duy trì hồ sơ khách hàng................................................................... 37 4 Chiến lược chăm sóc khách hàng......................................................... 39 4.1 Chính sách chăm sóc khách hàng ........................................................................... 39 4.1.1 Tiêu thức phân nhóm khách hàng.................................................................... 39 4.1.2 Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng .................................................... 40 4.2 Văn hóa chăm sóc khách hàng................................................................................ 41 4.3 Các hình thức chăm sóc khách hàng....................................................................... 43 4.3.1 Thăm hỏi, tặng quà .......................................................................................... 43 4.3.2 Các hình thức tổ chức hội thảo, hội nghị, sự kiện ........................................... 43 4.3.3 Các hoạt ñộng chăm sóc khách hàng mang tính thương mại........................... 45 4.4 Xử lý thông tin phản hồi ......................................................................................... 48 4.4.1 Quan hệ với Trung tâm TT phản hồi VNA...................................................... 48 4.4.2 Quá trình xử lý thông tin phản hồi ....................Error! Bookmark not defined. 4.5 Giao dịch qua thư tín............................................................................................... 55 4.5.1 Nguyên tắc cơ bản............................................................................................ 55 KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 5 4.5.2 Viết thư quan hệ thương mại/ Viết báo cáo ..................................................... 57 4.5.3 Viết thư trả lời than phiền/ khiếu nại ............................................................... 58 4.5.4 Viết thư ñiện tử ................................................................................................ 59 5 Thương hiệu và hình ảnh công ty......................................................... 66 5.1 Tổng quan ............................................................................................................... 66 5.1.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu.................................................................... 66 5.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu...................................................................... 67 5.1.3 Hiểu biết thương hiệu VNA............................................................................. 68 5.2 Vai trò của thương hiệu .......................................................................................... 70 5.2.1 Đối với khách hàng.......................................................................................... 70 5.2.2 Đối với doanh nghiệp....................................................................................... 71 5.3 Cách thức duy trì thương hiệu mạnh....................................................................... 73 5.4 Truyền thông thương hiệu....................................................................................... 74 5.5 Hoạch ñịnh ngân sách xây dựng hình ảnh công ty ................................................. 75 KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 6 1 Marketing dịch vụ 1.1 Đnh nghĩa dch v Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt ñộng ít hay nhiều là vô hình, mà các hoạt ñộng này thường xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ và/ hoặc các sản phẩm hữu hình, và/ hoặc hệ thống của người cung ứng dịch vụ mà ñược xem là giải pháp cho các vấn ñề của khách hàng. Trong ngành dịch vụ, khách hàng mua “cảm nhận (experience)” hoặc mua “sự thực hiện (performance)”. - Ví dụ về khách hàng mua sự cảm nhận: Đi xem chiếu bóng, ñi nghỉ hè, ñi xem một trận thể thao. - Ví dụ về khách hàng mua sự thực hiện: Phẫu thuật ñầu gối, ñi máy bay, dịch vụ giáo dục, dịch vụ chăm sóc cây cảnh. BA LÀN SÓNG PHÁT TRIỂN KINH TẾ Sản phẩm hữu hình Nông nghiệp Khai khoáng Sản xuất Quặng Hoá chất v.v ... Dịch vụ Truyền thông Bán lẻ Du lịch Tài chính Vận tải Xây dựng Khách sạn nhà hàng Dịch vụ thương mại v.v ... Dựa trên thông tin và tri thức Công nghệ sinh học và sực khoẻ Nền kinh tế thông tin mới Làn sóng 1 Làn sóng 2 Làn sóng 3 KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 7 1.2 Phân loi dch v Các loại dịch vụ bao gồm: Con người Vật chất Hành ñộng hữu hình Dịch vụ liên quan ñến thể chất con người: - Chăm sóc sức khoẻ - Vận chuyển hành khách - Chăm sóc sắc ñẹp - Tập thể dục thẩm mỹ - Nhà hàng - Cắt tóc Dịch vụ liên quan ñến hàng hóa và các vật chất khác: - Vận chuyển hàng hóa - Bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp - Bảo trì cao ốc - Giặt ủi - Chăm sóc vườn và cây cảnh - Chăm sóc vật nuôi Hành ñộng vô hình Dịch vụ liên quan ñến trí tuệ con người: - Giáo dục - Truyền hình - Thông tin - Nhà hát - Nhà bảo tàng Dịch vụ liên quan ñến tài sản vô hình: - Ngân hàng - Tư vấn pháp luật - Kế toán - Bảo vệ an ninh - Bảo hiểm 1.3 Đc ñim dch v Đặc ñiểm của hàng hóa Đặc ñiểm của dịch vụ Hàm ý ñối với dịch vụ Hữu hình Vô hình - Dịch vụ không lưu kho ñược. - Dịch vụ không ñược cấp bản quyền. - Dịch vụ không ñược trưng bày sẵn. Được tiêu chuẩn hóa Không ñồng nhất - Chất lượng dịch vụ cung ứng và sự thỏa mãn của khách hàng tuỳ thuộc vào hành ñộng của nhân viên. - Chất lượng dịch vụ tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố không kiểm soát ñược. - Không có gì ñảm bảo dịch vụ cung ứng ñến khách hàng khớp với những gì ñã lên kế hoạch KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 8 và quảng bá. Quá trình sản xuất tách rời quá trình tiêu thụ Đồng thời vừa sản xuất vừa tiêu thụ - Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng ñến tiến trình giao tiếp. - Khách hàng này gây ảnh hưởng ñến khách hàng khác. - Nhân viên phục vụ ảnh hưởng ñến kết quả của dịch vụ. - Sản xuất ñại trà rất khó. - Làm ñúng ngay từ ñầu. Không dễ hỏng Dễ hỏng - Khó ñồng nhất hóa về cung và cầu ñối với dịch vụ. - Dịch vụ không thể hoàn trả lại hoặc tái bán. 1.4 Quá trình quy t ñnh mua dch v c a khách hàng 1. Trước khi mua dịch vụ
Nhận diện nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Lựa chọn mua dịch vụ dự kiến 2. Thời ñiểm mua dịch vụ  Mua dịch vụ Mô hình truyền thống Nhận diện vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua Mô hình dịch vụ Trước khi mua dịch vụ Thời điểm mua dịch vụ Hành vi sau khi mua KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 9  Sử dụng dịch vụ ñó (tiêu thụ) 3. Hành vị sau khi mua dịch vụ  Đánh giá dịch vụ sau khi mua  Lập lại hành vi mua  Sự trung thành của khách hàng  Lời truyền miệng tích cực hay tiêu cực  Chuyển sang mua dịch vụ nơi khác Các yếu tố quyết ñịnh trước khi mua dịch vụ 1. Yếu tố bên trong: – Nhu cầu và sở thích cá nhân – Kinh nghiệm quá khứ – Mong ñợi cá nhân – Mức ñộ tham gia ( Khối lượng thời gian, sức lực, quan tâm và tình cảm mà khách hàng sử dụng trong quá trình mua dịch vụ) 2. Yếu tố bên ngoài bao gồm: – Chiến lược truyền thông của công ty – Chiến lược cạnh tranh – Lời truyền miệng – Hoàn cảnh xã hội (Ví dụ: Chọn một nhà hàng lãng mạn cho 2 người ñể kỷ niệm ngày cưới sẽ khác hẳn khung cảnh nhà hàng thức ăn nhanh, nơi bạn có thể cho bọn trẻ con xem trận ñá banh mini). 3. Rủi ro nhận thấy: a) Rủi ro về tài chính: Thất thoát, mất mát tài chính của khách hàng nếu như dịch vụ không thực hiện ñược, cũng liên quan ñến những chi phí không lường trước ñược. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Nếu trung tâm tư vấn du học này bị phá sản, liệu tôi có mất tiền không?” b) Rủi ro về chức năng: Có nghĩa là rủi ro về mặt thực hiện. Điều này dẫn ñến nghi vấn liệu dịch vụ có ñược cung ứng như ñã hứa và/ hoặc như mong ñợi hay không. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu bảo hiểm tôi mua có bao gồm hết chi phí bị mất không?” hoặc “Liệu người bán hoa có giao loại hoa ñúng như tôi ñặt hàng hay không?” c) Rủi ro về vật chất: Đó là những hư hỏng có thể xảy ra hoặc những ñiều có hại xảy ra với khách hàng hoặc tài sản của họ. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu hành lý của tôi có ñến ñiểm cuối an toàn không?” hoặc “Liệu tôi có an toàn khi học bơi hay không?” KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 10 d) Rủi ro về tâm lý: Đó là rủi ro do dịch vụ không phù hợp với sự nhận thức của khách hàng. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu tôi có thích buổi hòa nhạc này không?” hoặc “ Liệu tôi có thông minh như các học viên khác trong khóa này không?”. e) Rủi ro về cảm giác: Đó là những hiệu ứng tiêu cực lên thị giác, thích giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu tôi có thích khẩu vị của nhà hàng này không?” hoặc “Liệu nha sĩ có làm ñau tôi không?”. f) Rủi ro về xã hội: Có liên quan rất gần với rủi ro về tâm lý, tuy nhiên rủi ro này chú trọng nhiều hơn về mối quan tâm của cá nhân ñến ý kiến của người khác. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu bạn tôi có thích tôi cắt kiểu tóc này?” hoặc “Liệu ba mẹ tôi có thích hãng hàng không mà tôi chọn cho chuyến du lịch lần này không?” g) Rủi ro về thời gian: Điều này liên quan ñến mối quan tâm về thời gian bị lãng phí hoặc sự chậm trễ. Ví dụ: Khách hàng có thể tự hỏi “Liệu tôi có thể làm thủ tục ñúng giờ cho chuyến bay ñi Hà Nội hôm nay không?” hoặc “Tại sao trung tâm bảo trì ñó phải mất 4 tuần mới sửa ñược cái máy quay video của tôi?” 1.5 Tam giác marketing dch v Tam giác marketing hàng hóa CÔNG TY Nhân viên marketing/ bán SẢN PHẨM THỊ TRƯỜNG Đưa ra lời hứa Marketing bên ngoài Bán Giữ lời hứa Đặc điểm của sản phẩm Thực hiện lời hứa Tiếp tục phát triển sản phẩm KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 11 Tam giác marketing dịch vụ 1.6 Công c marketing: 7P PEOPLE (CON NGƯỜI) Yếu tố con người trong ngành dịch vụ rất quan trọng, bởi vì như ñã chỉ ra ở phần ñặc ñiểm, quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ là không thể tách rời và do con người thực hiện. Yếu tố con người ở ñây bao gồm cả cấp quản lý, nhân viên trực tuyến và nhân viên CÔNG TY Nhân viên marketing/ bán NHÂN LỰC CÔNG NGHỆ KIẾN THỨC THỜI GIAN CỦA KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG Đưa ra lời hứa Marketing bên ngoài Bán Giữ lời hứa Marketing giao dịch qua lại Công nghệ và hệ thống hướng đến khách hàng Thực hiện lời hứa Tiếp tục phát triển sản phẩm Marketing bên trong Place Price Process People Promotion Physical evidence Product KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 12 tuyến sau. Singapore Airlines tin rằng ñể duy trì vị trí ñứng ñầu toàn cầu, họ cần phải cam kết “tuyển chọn và nuôi dưỡng các cá nhân sáng trí và năng ñộng”. PROCESS (QUÁ TRÌNH) Bao gồm tất cả các hoạt ñộng liên quan ñến việc sản xuất và cung ứng dịch vụ. Các hoạt ñộng này trải dài từ tuyến sau ñến tuyến trước. PHYSICAL EVIDENCE (MÔI TRƯỜNG VẬT CHẤT XUNG QUANH) Các vật dụng hiện hữu xung quanh tạo nên một hình ảnh nhất ñịnh trong mắt của khách hàng cho công ty dịch vụ. Chi tiết bảy “P” trong marketing dịch vụ PRODUCT PLACE PROMOTION PRICE * Đặc ñiểm hàng hóa * Mức ñộ chất lượng * Phụ tùng * Đóng gói * Bảo hành * Nhãn hiệu * Kênh phân phối * Đại lý * Cửa hàng bán lẻ * Vận chuyển * Lưu kho * Kênh quản lý * Nhân viên bán Số lượng Tuyển chọn Huấn luyện Chế ñộ thưởng * Quảng cáo Mục tiêu Loại hình Bản quyền * Chiêu thị * Mức giá * Độ linh hoạt * Sự khác biệt * Chiết khấu PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PROCESS * Nhân viên Tuyển chọn Đào tạo Khuyến khích Khen thưởng Làm việc nhóm * Khách hàng Đào tạo * Thiết kế * Trang thiết bị * Bảng biểu * Trang phục của nhân viên * Các vật hữu hình khác Danh thiếp Báo cáo Tài liệu Tờ quảng cáo * Hoạt ñộng Tiêu chuẩn hóa Hướng ñến khách hàng * Các bước công việc Đơn giản Phức tạp * Sự tham gia của khách hàng KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 13 2 Chất lượng dịch vụ 2.1 Mô hình khe h và SERVQUAL MÔ HÌNH KHE HỞ TRONG CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ Khách hàng Nhân viên phục vụ Lời tuyên truyền Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm ñã trải qua Dịch vụ mong ñợi Dịch vụ nhận ñược Quá trình cung ứng dịch vụ Chuyển dịch nhận thức vào các tiêu chí chất lượng Nhận thức về mong ñợi của khách hàng Truyền thông ñến với khách hàng Khe hở 3 Khe hở 2 Khe hở 1 Khe hở 5 Khe hở 4 KỸ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Mã KS: KNCA-QHK-01 Lần sửa ñổi: 00 GT KHAI THÁC MẶT ĐẤT Dành cho Cấp Quản lý (CSM) Trang 14 Khe hở 1 – Công ty phục vụ không hiểu khách hàng mong ñợi ñiều gì. Điều này dẫn ñến dịch vụ thiết kế và cung ứng không khớp với mong ñợi của khách hàng. Khe hở 2 – Công ty phục vụ mặt ñất không thiết kế các tiêu chuẩn dịch vụ ñể ñáp ứng mong ñợi của khách hàng. Khe hở 3 – Quá trình cung ứng dịch vụ không theo tiêu chuẩn dịch vụ. Con người, các quá trình và cả hệ thống không cung ứng dịch vụ theo các tiêu chuẩn cần thiết. Khe hở 4 – Các lời hứa nêu trên các phương tiện truyền thông không khớp với dịch vụ cung ứng thực sự. Khe hở 5 (Khe hở từ hành khách) – Nhận thức và kinh nghiệm sử dụng dịch vụ không khớp với sự mong ñợi về việc cung ứng dịch vụ và kết quả. LÀM THẾ NÀO ĐỂ XÓA KHOẢNG CÁCH KHE HỞ ? Khe hở Giải thích Nguyên nhân Hướng khắc phục 1 Mong ñợi của khách hàng >< Nhận thức của công ty về mong ñợi ñó Công ty phục vụ không nhận biết ñược mong ñợi của khách hàng - Xác ñịnh những mong ñợi của khách hành - Cải thiện truyền thông - Thúc ñẩy việc truyền thông ñến khách hàng. 2 Nhận thức của công ty về mong ñợi ñó >< Chuyển tải nhận thức vào các tiêu chuẩn phục vụ Thiển cận trong quản lý. Điều kiện thị trường,