Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội, là một ngành kinh tế
lớn của thế giới. Tại nhiều quốc gia, du lịch trở thành ngành kinh tế hàng đầu, thu một
nguồn ngoại tệ quan trọng trong ngoại thương. sau chiến tranh thế giới II du lịch trên phạm
vi toàn cầu phát triển với tốc độ tăng trưởng bình quân về khách 6,93%/năm, thu nhập
11,8%/năm.Theo tài liệu thống kê của tổ chức Du Lịch thế giới (UNWTO) năm 1950 có
25,3 triệu lượt khách quốc tế và doanh thu đạt 2,1 tỷ USD, năm 2005 số khách quốc tế đạt
808 triệu và doanh thu đạt 623 tỷ USD... ước tính trong năm 2015 lữ hành và du lịch thế
giới đóng góp khoảng 6201,5 tỷ USD vào tổng sản phẩm quốc tế, chiếm 10,6% tổng GDP
và tạo ra khoảng 223 triệu việc làm, chiếm tới 8,3% lượng người lao động trên thế giới
(Nguyễn Văn Mạnh, quản trị kinh doanh lữ hành, NXB trường đại học kinh tế quốc dân,
Hà Nội 2006, trang 9)
Trong quá trình phát triển, du lịch thế giới đã hình thành các khu vực lãnh thổ với
các thị phần khách du ịch quốc tế khác nhau. Từ cuối thế kỷ XX, hoạt đọng du lịch chuyển
hướng sang khu vưc Châu Á- Thái Bình dương. Theo dự báo của WTO, đến năm 2010 thị
phần đốn khách du lịch quốc tế của khu vực này đạt 22,08% thị trường toàn thế giới, đến
năm 2020 sẽ là 27.3%
Là quốc gia nằm trung tâm khu vực Đông nam Á, sự phát triển của du lịch Việt
nam không nằm ngoài xu thế phát triển chung của du lịch khu vực. Từ năm 1991 đến
năm2000, khách du lịch quốc tế tăng 7,1 lần, tù 300 lượt lên 2,14 triệu lượt, khách nội địa
tăng 7,5 lần, từ 1,5 triệu lượt lên 11,3 triệu lượt. Thu nhập xã hội từ du lịch tăng với tốc độ
đáng kể, đạt mức chung bình chung mỗi năm trên 25%/năm, năm 1991 là 2.240 tỷ đồng
đến năm 2000 đạt 17.400 tỷ đồng.
Marketing ra đời là kết quả tất yếu của hoạt động kinh doanh trong thời kỳ toàn cầu
hoá . Hoạt động marketing có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh
nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lich. Vì :
- Marketing giúp cho quá trình mua bán sản phẩm diễn ra nhanh chóng và thuận lợi
- Nhờ có marketing mà các doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự thay đổi về thị
hiếu , nhu cầu hàng hoá của khách hàng . Từ đó, cải tiến, đổi mới kịp thời sản phẩm cho
phù hợp với sự thay đổi trên thị trường.
- Marketing giúp cho các nhà sản xuất xác định được quy mô nhu cầu để lập ra kế
hoạch sản xuất hợp lý, tránh tình trạng sản xuất thừa hoặc thiếu sản phẩm gây lãnh phí
cho doanh nghiệp.
- Marketing giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cạnh tranh hoặc
những biến động trong thị trường. Từ đó, họ có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng,
linh hoạt, chính xác có lợi cho nhà sản xuất về sản phẩm, giá cả, các hình thức quảng cáo,
các biện pháp xúc tiến nhằm làm cho sản phẩm được tiêu thụ nhanh , sản xuất mở rộng và
doanh nghiệp có thể phát triển thị trường.
Xuất phát từ những nhận thức về tầm quan trọng rất lớn của hoạt động marketing
đối với mỗi doanh nghiệp hiện nay , với mục đích hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing, với mục đích hoàn thiẹn và nâng cao hiệu quả marketing cho doanh
nghiệp,tôi quyết định lựa chọn đề tài :
Hoàn thiện chiến lược marketinh cho sản phẩm mới "bóng đi trên m ặt nước"
của công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam.
Với ba phần
Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược marketing cho sản phẩm mới của công ty
Chương 2: Thực trạng hoạt động mrrketing cho sản phẩm "bóng đi trên mặt nước" - sản
phẩm mới của công ty.
Chương 3 : Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mới của
công ty.
74 trang |
Chia sẻ: ttlbattu | Lượt xem: 1676 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Luận văn Hoàn thiện chiến lược marketinh cho sản phẩm mới bóng đi trên mặt nước của công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
LUẬN VĂN:
Hoàn thiện chiến lược marketinh cho sản
phẩm mới "bóng đi trên mặt nước" của công
ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam
Lời mở đầu
Ngày nay du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội, là một ngành kinh tế
lớn của thế giới. Tại nhiều quốc gia, du lịch trở thành ngành kinh tế hàng đầu, thu một
nguồn ngoại tệ quan trọng trong ngoại thương. sau chiến tranh thế giới II du lịch trên phạm
vi toàn cầu phát triển với tốc độ tăng trưởng bình quân về khách 6,93%/năm, thu nhập
11,8%/năm.Theo tài liệu thống kê của tổ chức Du Lịch thế giới (UNWTO) năm 1950 có
25,3 triệu lượt khách quốc tế và doanh thu đạt 2,1 tỷ USD, năm 2005 số khách quốc tế đạt
808 triệu và doanh thu đạt 623 tỷ USD... ước tính trong năm 2015 lữ hành và du lịch thế
giới đóng góp khoảng 6201,5 tỷ USD vào tổng sản phẩm quốc tế, chiếm 10,6% tổng GDP
và tạo ra khoảng 223 triệu việc làm, chiếm tới 8,3% lượng người lao động trên thế giới
(Nguyễn Văn Mạnh, quản trị kinh doanh lữ hành, NXB trường đại học kinh tế quốc dân,
Hà Nội 2006, trang 9)
Trong quá trình phát triển, du lịch thế giới đã hình thành các khu vực lãnh thổ với
các thị phần khách du ịch quốc tế khác nhau. Từ cuối thế kỷ XX, hoạt đọng du lịch chuyển
hướng sang khu vưc Châu Á- Thái Bình dương. Theo dự báo của WTO, đến năm 2010 thị
phần đốn khách du lịch quốc tế của khu vực này đạt 22,08% thị trường toàn thế giới, đến
năm 2020 sẽ là 27.3%
Là quốc gia nằm trung tâm khu vực Đông nam Á, sự phát triển của du lịch Việt
nam không nằm ngoài xu thế phát triển chung của du lịch khu vực. Từ năm 1991 đến
năm2000, khách du lịch quốc tế tăng 7,1 lần, tù 300 lượt lên 2,14 triệu lượt, khách nội địa
tăng 7,5 lần, từ 1,5 triệu lượt lên 11,3 triệu lượt. Thu nhập xã hội từ du lịch tăng với tốc độ
đáng kể, đạt mức chung bình chung mỗi năm trên 25%/năm, năm 1991 là 2.240 tỷ đồng
đến năm 2000 đạt 17.400 tỷ đồng.
Marketing ra đời là kết quả tất yếu của hoạt động kinh doanh trong thời kỳ toàn cầu
hoá . Hoạt động marketing có ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh
nghiệp, đặc biệt là trong ngành du lich. Vì :
- Marketing giúp cho quá trình mua bán sản phẩm diễn ra nhanh chóng và thuận lợi
- Nhờ có marketing mà các doanh nghiệp có thể nắm bắt được sự thay đổi về thị
hiếu , nhu cầu hàng hoá của khách hàng . Từ đó, cải tiến, đổi mới kịp thời sản phẩm cho
phù hợp với sự thay đổi trên thị trường.
- Marketing giúp cho các nhà sản xuất xác định được quy mô nhu cầu để lập ra kế
hoạch sản xuất hợp lý, tránh tình trạng sản xuất thừa hoặc thiếu sản phẩm gây lãnh phí
cho doanh nghiệp.
- Marketing giúp cho các doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cạnh tranh hoặc
những biến động trong thị trường. Từ đó, họ có thể đưa ra những quyết định nhanh chóng,
linh hoạt, chính xác có lợi cho nhà sản xuất về sản phẩm, giá cả, các hình thức quảng cáo,
các biện pháp xúc tiến nhằm làm cho sản phẩm được tiêu thụ nhanh , sản xuất mở rộng và
doanh nghiệp có thể phát triển thị trường.
Xuất phát từ những nhận thức về tầm quan trọng rất lớn của hoạt động marketing
đối với mỗi doanh nghiệp hiện nay , với mục đích hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt
động marketing, với mục đích hoàn thiẹn và nâng cao hiệu quả marketing cho doanh
nghiệp,tôi quyết định lựa chọn đề tài :
Hoàn thiện chiến lược marketinh cho sản phẩm mới "bóng đi trên mặt nước"
của công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam.
Với ba phần
Chương 1: Cơ sở lí luận về chiến lược marketing cho sản phẩm mới của công ty
Chương 2: Thực trạng hoạt động mrrketing cho sản phẩm "bóng đi trên mặt nước" - sản
phẩm mới của công ty.
Chương 3 : Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm mới của
công ty.
- Công ty cổ phần tổ chức các sự kiện Việt Nam đã tạo mọi điều kiện để tôi có thể ,
thu thập số liệu về hoạt động kịnh doanh của công ty trong thời gian tôi thực tập ở công ty
và hoàn thành chuyên đề thục tập tốt nghiệp
Do trình độ còn có hạn nên không tránh khỏi những sai lầm , thiếu sót , tôi rất mong
muốn có được những ý kiến đánh giá ,sữa chữa của thầy cô và quý công ty .
Chương 1 Cơ sở lí luận về chiến lược Marketing cho sản phẩm mới của công ty
1.1.Quan niệm của marketing về sản phẩm mới
1.1.1 Quan niệm về sản phẩm
Theo Michael Coltman " Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thnhf phần
không đồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể
như thức ăn, hoặc một món hàng không cụthể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại
nơi nghỉ mát".
"Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xá định như tập
hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du khách nhận được
trong quá trình du lịch" (Nguyễn Văn Mạnh, Quản trị kinh doanh lữ hành, trang 381). Các
yếu tố thoả mãn bao gồm:
Sự thoả mãn về sinh lí
Sự thoả mãn về kinh tế
Sự thoả mãn về xã hội
Thoả mãn về tâm lí
Những yếu tố tạo bực tức cho khách
Những yếu tố chủ quan: sai sót, chất lượng phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân
viên...
Những yếu tố khách qua: giao thông, thời tiết..
Sản phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm.
Sự thuận tiện trong qua strình kí gửi chỗ và mua chương trình.
Tư vấn cho khách
Những hình thứcthanh toán
Những ưu đãi cho khách quen, khách du lịch đi tập thể, những điều kiện đối với trẻ
em...tặng quà, các dịch vụ miễn phí...
1.1.2 Quan niệm về sản phẩm mới
Sản phảm mới được hiểu là sản phẩm chưa hề có mặt trong danh mục sản phẩm mà
công ty dưa ra trên thị trường. Sản phẩm mới có thể được phân loại theo 2 tiêu thức: tính
mới đối với thị trường và tính mới đối với công ty. Căn cứ vào 2 tiêu chuẩn trên, có 6 dạng
sản phẩm mới :
(1) Mới đối với thế giới sản phẩm( chiếm khoảng 10%): lá những sản phảm mới tạo ra trên
thị trường mới hoàn toàn, khởi xướng một chu kì dời sống mới hoàntoàn.
(2) Tuyến sản phẩm mới (chiếm 25%): là những sản phẩm mới cho phép một doanh
nghiệp, lần đầu tiên tham gia vào một thị trường ngành đã được thiết lập.
(3) Sản phẩm phụ - sản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản phẩm hiện tại của công ty
(chiếm 25%): đây là sản phẩm mới cho phếp một doanh nghiệp nhỏ mở rộng thị trường
băng việc đề nghị những lợi ích khác nhau hoặc những mức đọ khác nhau của lợi ích.
(4) Sản phẩm cải tiến (chiếm 10%) là sản phẩm được thiết kế lại để thay thế sản phẩm hiện
tại, cung cấp giá trị cao hơn mang lại lượng bán lớn hơn.
(5) Thị trường mới (chiếm 10%) là những phát triển về mặt kĩ thuật,cho phép một sản
phẩm mang lại những ứng dụng mới và phục vụ nhu cầu mới.
(6) Giảm chi phí (chiếm 20%) là phiên bản của sản phảm hiện tại, là sản phẩm mới có chất
lượng tương đương và mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có.
Yếu tố then chốt để tung ra thị trường sản phẩm mới thành công
(1) Sản phẩm mới, thượng hạng: chất lượng cao,nhiều tính chất mới, giá trị sử dụng lớn.
(2) Sản phảm được xác định kĩ trước khi phát triển: xá đinh và đánh giá thị trường mục
tiêu, yêu cầu và lợi ích của nó.
(3) Sức mạnh tổng hợp của công nghệ và marketing
(4) Chất lượng thực hiện của tất cả các giai đoạn
(5) Mức độ hấp dẫn của thị truờng
Phát triển sản phảm mới cho phép doanh nghiệp đạt được các mục tiêu và lợi nhuận,
thị phần, ngoài ra còn đảm bảo uy tín và đẳng cấp của công ty, tạo điều kiện khai thác tốt
hơn các khả năng của công ty.
1.2.Chiến lược marketing cho sản phẩm mới
1.2.1.Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm
có những đặc trưng chung, các nhóm này thường được gọi là các thị trường mục tiêu. Thị
trường mục tiêu là để chỉ một đoạn thị trường dược một doanh nghiệp du lịch hay khách
sạn lựa chọn để tập trung cho những nỗ lực marketing của mình.
Lợi ích của việc phân đoạn thị trường
(1) Sử dụng một cách hiệu quả qũy marketing
(2) Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của những nhóm khách
hàng mục tiêu.
(3) Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm một cách hiệu quả hơn.
(4) Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ và kỹ thuật quảng cáo.
Phân đoạn thị trường đóng một vai trò then chốt trong lựa chọn và cụ thể hoá một
chiến lược marketing, việc quyết định một chiến lược thường liên quan đến việc chin một
thị trường mục tiêu cụ thể, một tổ hợp những thị trường mục tiêu, hoặc chú ý bỏ qua
những khác biệt giữa các đoạn thị trường. Một khi đã chọn lựa những thị trường mục tiêu
những quyết định vàcác giả pháp thay thế sẽ được tập trung xem xét đúng đắn hơn.
1.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Phân tích quy mô và mức tăng trưởng để chỉ các đoạn thị trường hứa hẹn nhiều tiềm
năng nhất đối với từng doanh nghiệp. các doanh nghiệp lớn thường hướng tới các đoạn thị
trưòng có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường có quy mô nhỏ. Ngược lại, các doanh
nghiệp nhỏ thường tiếp cận với các đoạn thị trường có quy mô nhỏ, bị các đối thủ cạnh
tranh bỏ qua và không đòi hỏi quá nhiều về họ. Đoạn thị trường có mức tăng trưởng cao
luôn là đặc điểm mà mọi doanh nghiẹp đều có mong muốn vì tốc độ tăng trưởng cao sẽ
hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao, song cũng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh lớn
xâm nhập nhanh chóng, làm khả năng sinh lời của chúng giảm đi nhanh chóng.
Mức dộ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter chỉ rõ mức độ hấp dẫn nội tại về
khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường.
(1) Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ : Một đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn
nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động. Xu hướng chung của cạnh tranh
ngành nói chung là cạnh tranh về giá, gia tăng các chi phí về quảng cáo, khuyến mại...Các
yếu tố dẫn đến cạnh tranh ngành bao gồm:
Sự bình đẳng tương đối về quy mô và sức mạnh giữa các đối thủ cạnh tranh
Các sản phẩm giống nhau và giá cả ít biến động.
Sự tồn tại số lượng lớn các chiến lược vàloại hình doanh nghiệp gây nên sự xung đột
thường xuyên và hỗn loạn trên thị trường.
Các rào cản ra khỏi ngành lớn khiến các doanh nghiệp phải chịu thu hồi vốn đầu tư
thấp hoặc mất vốn.
Khả năng đa dạng hoá, phân biệt hoá sản phẩm thấp.
Tốc độ phát triển ngành thấp.
(2) Mối đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Các đơn vị mới gia nhập ngành đem lại rất nhiều thách thức đối vớiđối thủ cạnh tranh
hiện tại. Sự xuất hiện của họ sẽ đem vào thị trường khả năng cung ứng mới,làm gia tăng áp
Đe doạ từ sự gia nhập của đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành
Sức ép từ phía
nhà cung cấp
Sức ép từ phía
khách hàng
Đe doạ của hàng thay thế
lực cạnh tranh, và áp lực phân chia lại thị phần. Những ràocản gia nhập áp dụng trong các
trường hợp sau:
Quy mô tối ưu: để dạt đuợc chi phí tối thiêu cần sản xuất hoặc bán một khối lượng sản
phẩm lớn.
Các sản phẩm giống nhau trong ngành, không có sự phân biệt hoá sản phẩm
Sự tiếp cận dễ dàng với các kênh phân phối
Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh, nếu các doanh
nghiệp đó phản ứng lại bằng một cuộc chiến tranh thì giá phải trả là quá đắt để nhập
ngành.
Những ưu thế của doanh nghiệp: các sang chế, làm chủ đuợc công nghệ, uy tín, sự
nhận biết về sản phẩm, vị trí địa lí...
(3)Sức ép của khách hàng
Một đoạn thị trường mà quyền thương lượng của khách hàng càng lớn thì thị trường
đó càng kém hấp dẫn. Khi khách hàng có quyền lực thị trường càng cao họ sẽ ép giá ở
mức thấp, đòi hỏi chất lượng cao hơn, số lượng dịch vụ sau khi bán nhièu hơn làm cho
người cung ứng rơi vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, chi tiêu nhiều cho hoạt động kinh
doanh, khả năng sinh lời thấp và giảm dần. Họ có sức ép trong các trường hợp:
Số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua của họ chiếm tỉ trọng lớn.
Sản phẩm của nhà cung cấp không có sự phân biệt hoá.
Khách hàng nhạy cảm về giá.
Người mua có khả năng lienkết với các nhà cung cấp ở giai đoạn tièn sản xuất của
doanh nghiệp.
Có đủ thông tin vè cơ cấu giá thành của các nhà sản xuất.
(4) Sức ép của các nhà cung cấp
Các nhà cung cấp hàng hoá chomột số ngành có sức mạnh đối với các khách
hàngcủa họ trong việc định giá và quản lí chất lượng, thời gian và khối lượng đặt hàng.Nếu
những khách hàng này không thể chống lại những nhà cung cấp để tự bảo vệ mình thìlợi
nhuận của ngành có thể bị mất đi bởi những nhà cung cấp
Nhà cung cấp có sức mạnh lớn trong các trường hợp:
Có ít nhà cung cấp đuợc tập trung hơn khách hàngcủa họ
Sản phẩm của nhà cung cấp có sự khác biệt
Chi phí thay đổi nhà cung cấp của khách hàng là rất cao.
Có ít áp lực đối với các nhà cung cấp trong việc họ phải tự bảo vệ mình khỏi các sản
phẩm thay thế.
Ngành không phải là một trong những khách hàng chính của nhà cung cấp. Nhà cung
cấp sẽ bảo vệ các khách hàng quan trọng khỏi các xu hướng tấn công vì quyền lợi của hai
bên, các khách hàng không quan trọng không được hưởng lợi thế này.
(5) Đe doạ của các sản phẩm thay thế
Các sản phẩm có khả năng thay thế sản phẩm của doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới
mức giá, thị trường của các sản phẩm hiện có. Khả năng thay thé của sản phẩm càngcao,
giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống. Để chống chọi lại với điều này, các doanh
nghiệp thường lựa chọn các phương án như đa dạng hoá sản phẩm hoạc tạo ra các cản trở
đối với khách hàng khi thay đổi nhà cung cấp.
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn cs thể
bị bỏ qua nếu chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghịêp.
Nếu các doanh nghiệp cứ cố gáng theo đuổi sức hấp dẫn vượt quá khả năng và mục tiêu
của họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu
chiến lược.
Như vậy thị trường mục tieu là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả
năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh
trên đoạn thị trường đó. Tất cả các yếu tố đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và
hướng vào tương lai.
1.2.2.Chiến lược định vị sản phẩm
“ Biến một sản phẩm không khác biệt thành một sản phẩm khác biệt., và không phải
mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt”
Là việc phát triển một dịch vụ và marketing hỗn hợp để chiếm được một vị trí cụ thể
trong tâm trí khách hàng thuộc các thị trừơng mục tiêu. Nói cách khác, người bán hàng
khới đầu bằng việc tạo ra một hình ảnh cụ thể bằngcách chào một dịch vụ thích hợp và
truyền đạt tới các khách hàng tiềm năng theo một cách phù hợp với hình ảnh đó.
1.2.2.1.Lí do cần xác định vị thế
(1) Quá trình nhận thức: là qúa trình chọn lọc các hình ảnh về thế giới xung quanh và loại
bỏ cácthông tin không cần thiết của bộ não con người.Nghiên cứu đã cho thấy rằng một tỉ
lệ phần trăm rất cao các thông điệp quảng cáo bị con người lẵmh quên. các thông điệp rõ
ràng, xúc tích và đơn giản laf chìa khoá để thâm nhập vào nhận thức của khác hàng, cộng
với việc chào các dịch vụ có vị thế tốt là bản chất của việc xác định vị thế.
(2) Cạnh tranh gia tăng : mức độ cạnh tranh ngàycàng gay gắt vừ là một thực tế, vừa là
một thách thức với bất kì một doang nghiệp nào muốn tồ tại và phát triển. Định vị sản
phẩm là một phương pháp được sử dụng để tạo ra cho dịch vụ hay sản phẩm một hình ảnh
độc đáo và khác biệt so với các dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
(3) Các thông điệp quảng cáo: để thu hút được sự chú ý của mọi người trong giai đoạn
được gọi là “sự hỗn loạn về quảng cáo” cần phải có những các biện pháp xác định vị thế
hiệu quả. Quảng cáo phải làm nổi bật ra khỏi đám đông hỗn loạn đó nhờ tính khác biệt,
đồng thời truyền tải được những ý tưởng rõ ràng.
Những yếu tố cần đạt trong việc định vị sản phẩm
(1) Tạo được hình ảnh
(2) Truyền đạt lợi ích đến được với khách hàng
(3) Khác biệt hoá tên, nhãn hiệu dịch vụ của mình
Các bước định vị sản phẩm 5D
(1) Documenting Chuẩn bi tài liệu: Xác định những lợi ích mà bạn đemlại cho khách hàng
khi mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn
(2) Deciding Quyết định: Tại các thị trường mục tiêu bạn cần phải đưa ra quyết định về
hình ảnh mà bạn muốn tạo ra cho khách hàng.
(3) Differentiating Khác biệt hoá: Nhằm vào các đối thủ cạnh tranh mà bạn muốn tạo ra sự
khác biệt và những đặc điểm làm cho bạn trở nên khác biệt.
(4) Desiging Thiết kế : Trong các tuyên bố về định vị sản phẩm cần thiết kế đuợc những
khác biệt về sản phẩm hoạc dịch vụ và truyền tải tốt sự khác biệt đó tới người tiêu dùng.
(5) Delivery Thực hiện: thực hiện tốt những gì mà bạn đã hứa
1.2.2.2. Các phương pháp định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm: sản phẩm tung ra trên
thị truờng đã đem lại cho người tiêu dùng thêm một sự lựa chọn?
Định vị dựa trên lợi ích, giải pháp hoặc nhu cầu: sản phẩm có đem lại lợi ích cho số
đông người mua? và là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được lợi ích như nhau.
Định vị sản phẩm dựa trên công dụng của sản phẩm: sản phẩm có tốt cho sức khoẻ và
không ảnh hưởng tới môi trường?
Định vị sản phẩm dựa trên người tiêu dùng: sản phảm có đáp ứng được mong muốn,
nhu cầu của khách hàng?
Định vị sản phẩm đối trọng với sản phẩm khác(quảng cáo cạnh tranh hay quảng cáo
so sánh) sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp có hấp dẫn hơn các đối thủ cạnh trạnh?
Định vị sản phẩm bằng việc tạo sự khác biệt cho sản phẩm: sản phẩm có thật sự khác
biệt hay chính công ty đã tạo ra sự khác biệt?
Định vị sản phẩm dự trên chất lượng hay giá cả: liệu chất lượng của sản phẩm có
xứng đáng với đồng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra?
1.2.3.Chiến lược
1.2.3.1Chiến lược marketing phân biệt
Nền tảng của chiến lược là doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ độc
đáo được người tiêu dùng đánh giá cao
Chiến lược mục tiêu đơn là chiến lược mà doang nghiệp chỉ chọn một thị trường
mục tiêu từ một số phân đoạn thị trường và thị trường của riêng mình nhằm phục vụ nhu
cầu của thị trường một cách toàn diện hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược này còn
được gọi là chiến lược tập tung vào thị trường sinh lợi.
Mô hình áp dụng: cho những doanh nghiệp nhỏ và có thi phần thấp (tức là chiếm
một tỷ lệ phần trăm nhỏ trong tổng nhu cầu dịch vụ của thị tường). Mấu chốt của phương
pháp này là tránh đối đầu với các đối thủ là các công ty lớn.
Chiến lược marketing tập trung là chiến lược tập trung vào một số thị trường mục
tiêu được lụa chọn từ một loạt các phân đoạn thị trường. Chiến lượcnày tương tự như chiến
lược thị trường mục tiêu đơn chỉ khác làcùng một lúc theo đuổi một số phân đoạn thị
trường. trong lĩnh vực lữ hành và khách sạn, chiến lược này được sử dụng khá phổ biến.
Ví dụ: khi đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp của các chuoiĩ khách sạn lớn, các
khách sạn độc lập thường cung cấp các cơ sở lưu trú được thết kế đặc biệt, với các dịch vụ
cá nhân để thu hút khách cho riêng mình.
Chiến lược marketing toàn diện là chiến lược chú ý tới tất cả các phân đoạn thị
trường trong một thị trường với mỗi phân đoạn khác nhau lại có một phương pháp tiếp cận
riêng.
Mô hình áp dụng: đâu là chiến lược tốn kém và thuờng được các công ty đầu đàn,
các chuỗi khách sạn sử dụng. họ cung cấp các dịch vụ chomọi thị trường mục tiêu và sử
dụng các biẹn pháp marketing hỗn hợp riêng cho từng phân đoạn thị trường.
Chiến lược phân biệt có thể tạo ra những thuận lợi hay khó khăn?
Thuận lợi: doanh nghiệp có thể không cần phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh
mà vẫn tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Khi tạo ra các khách hàng trung thành
với mức độ nhạy cảm về mức giá thấp hơn, các đối thủ muốn chiến thắng cầ phải đánh bại
lòng trung thành đó.
Khó khăn: Sự đa dạng của nhu cầu thị trường cần tạo ra những sản phẩm độc đáo
phù hựp với từng đối tượng là một khó khăn cho doanh nghiệp. Và nếu các doanh nghiệp
đều áp dụng chiến