Luận văn những lý luận chung về marketing

Chương i : những lý luận chung về marketing. I. Sự ra đời và phát triển của Marketing: Đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó được sản xuất ra để bán. Do đó bán hàng là một trong những khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá và cũng là khâu quan trọng nhất của kinh doanh. Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của kinh doanh. So với các khâu khác trong quá trình tái sản xuất, khâu bán hàng có một số đặc trưng như: thể hiện tập trung mâu thuẫn của người mua và người bán, thế mạnh của doanh nghiệp và của sản phẩm được thể hiện rõ nhất. Đồng thời các mặt yếu cũng được tập trung ở đây: cạnh tranh quan hệ sản xuất và tiêu dùng quan hệ tiền hàng cũng qua khâu này mà gặp nhau... sản xuất hàng hoá càng phát triển, nhu cầu buôn bán càng lớn, các đặc trưng và các mâu thuẫn này càng được thể hiện rõ nét hơn. Các mâu thuẫn đó tồn tại khách quan trong quá trình kinh doanh và gắn liền với khâu bán hàng. Dù là những doanh nghiệp nhỏ hay các doanh nghiệp lớn đã hoạt động trên thương trường, họ muốn tồn tại thì không thể lẩn tránh được những mâu thuẫn đó. Giải quyết các mâu thuẫn này được thực hiện ở khâu bán hàng. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của sự phát triển hàng hoá và của các mâu thuẫn gắn với nó mà các nhà kinh doanh phải tìm ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các mâu thuẫn trên. Đó chính là cơ sở, là nguồn gốc của sự ra đời Marketing. Sẽ không là khoa học nếu cho rằng sự ra đời của Marketing là do yêu cầu giải quyết mâu thuẫn khủng hoảng thừa của TBCN. Đây chỉ là yếu tố bức bách buộc các nhà khoa học cũng như các nhà kinh doanh phải phát triển lí luận Marketing cho phù hợp với những điều kiện mới. Thuật ngữ Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh (Marketing là thị trường, là cái chợ) được quốc tế hoá sử dụng trực tiếp mà không dịch ngữ. Từ những năm đầu thế kỉ 20, các nhà kinh doanh nội ngoại thương của Nhật, Anh, Mỹ, Trung Quốc...đã có những chủ trương khẩu hiệu: hãy bán hàng mà khách cần, khách hàng không mua hãy vui vẻ nhận lại...Với các chủ trương này, các nhà kinh doanh thương nghiệp đã bán hàng nhanh hơn, khối lượng bán lớn hơn và lợi nhuận thu cũng nhiều hơn. Các nhà kinh doanh nhận thức được là không có thị trường, không có người tiêu thụ thì không thể tiến hành sản xuất và không thể có lợi nhuận, không thể có sự giàu sang. Giai cấp tư sản coi trọng thị trường, chú trọng nhiều hơn đến người tiêu dùng. Nhờ nhận thức này thì Markering bao hàm một ý nghĩa rộng lớn và mở rộng lĩnh vực, phạm vi, đối tượng và được ứng dụng rộng rãi hơn. Do đó, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và của thị trường thì các nhà kinh doanh không thể chỉ dừng lại ở hoạt động “ làm thị trường” mà họ phải liên kết, phân công nhau cả trong khâu đưa hàng ra thị trường (tổ chức kênh lưu thông). Với các biện pháp này thì các nhà kinh doanh đã tạo ra được sự thống nhất giữa cung ứng hàng hoá ra thị trường và bán hàng. Do vậy, hàng hoá được bán nhiều hơn, lợi nhuận thu được ngày càng lớn. Trong suốt một thời kì dài, từ đầu thế kỷ 20 đến trước chiến tranh thế giới lần thứ II, Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại, tức là đã có hàng hoá và tìm cách đem đi bán để thu lợi nhuận. ở giai đoạn này người ta gọi là Marketing truyền thống. Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai thì Marketing không chỉ còn giới hạn hẹp trong phạm vi thương mại mà nó đã bao trùm tất cả những mặt của đời sống xã hội. Và Marketing truyền thống xưa kia ngày nay đã phát triển thành Marketing hiện đại. Marketing hiện đại bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng... II.Các định nghĩa về Marketing và những tư tưởng chủ đạo của Marketing: 1.Các định nghĩa về Marketing: Marketing với tư cách là một hoạt động đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, ngay từ khi ra đời đã không ngừng được ứng dụng phát triển và hoàn thiện. Năm 1905 tại trường Đại học Pensylvania (Mỹ), ông W.E.Kreussi đã tiến hành hàng loạt các bài giảng về Marketing. Marketing, theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN, là một căn cứ có vai trò, có ý nghĩa cả về lý luận lẫn hoạt động thực tiễn đặc biệt quan trọng, khả dĩ tới mức quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế TBCN. Họ gán cho Marketing những danh từ thật mỹ miều “Triết học kinh doanh mới”, “bí quyết tạo nên thành công trong kinh doanh”... Và Marketing được coi là một khoa học kinh tế, là một nghệ thuật kinh doanh. Nó không ngừng phát huy tác dụng và không ngừng được bổ sung và phát triển, do đó nó được các tác giả, các nhà khoa học đưa ra các đình nghĩa khác nhau: - Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ.” - Định nghĩa của Uỷ Ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” - Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ)- Chủ tịch hiệp hội Marketing thế giới: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn ...Hoạt động của Marketing là một quá trình hoạt động được coi như phương tiện đẩy nhanh quá trình lưu thông hàng hoá. Hoạt động của Marketing bắt đầu từ khi sản phẩm được sản xuất ra và kết thúc khi nó bán trực tiếp cho người tiêu dùng.” -Định nghĩa của Brifish Institue of Marketing (Anh): “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nằm đẩm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.” - Định nghĩa của John H.Crighton (Autralia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng địa điểm.” - Định nghĩa của V.J.Stanton: “Marketing là một hệ thống tổng thể của những hoạt động kinh doanh được biểu hiện bằng kế hoạch, giá cả, khuyếch trương và phân phối những hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của khách hàng hiện tại và tiềm năng.” - Định nghĩa của Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.” Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết sức phong phú và đa dạng. Hại định nghĩa đầu phù hợp với Markeitng truyền thống còn các định nghĩa sau thì phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing. Việc làm đó có thể dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động Marketing trong thực tiễn. 2. Những tư tưởng chủ đạo của Marketing: Marketing coi trọng khâu tiêu thụ hay ưư tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp. Mục tiêu đầu tiên của doanh nghiệp đó là tạo ra lợi nhuận, do đó các chính sách của doanh nghiệp đều phải làm sao để thu được lợi nhuận. Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến khâu tiêu thụ. Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có. Điều này là điều mà doanh nghiệp chú ý trong thời buổi kinh tế thị trường như hiện nay. Người bán thì nhiều, do đó chỉ bán cái thị trường cần thì doanh nghiệp mới có thể tồn tại được. Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu thụ cần gì thì phải tổ chức tìm hiểu thị trường, tìm hiểu những nhu cầu của thị trường, thị hiếu... Từ đó các doanh nghiệp phải tìm hiểu tỉ mỉ, linh hoạt và phải có những phản ứng linh hoạt, nhạy bén với thị trường. Ngoài ra, mục tiêu của Marketing không chỉ là lợi nhuận. Marketing đi liền với quản lý và tổ chức trong hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói riêng và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung thì các hoạt động của Marketing đã trở thành điều không thể thiếu trong bất kỳ một doanh nghiệp nào. Với những tư tưởng chủ đạo trên thì Marketing đã thực sự trở thành một công cụ tất yếu nhằm nâng cao khả năng kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp. III.Vai trò và các chức năng của Marketing: Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh mà không muốn kiếm lời. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, chấp nhận cạnh tranh, chấp nhận mở cửa, cùng với sự biến đổi không ngừng về thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, sự phát triển như vũ bão của khoa học và công nghệ thì các doanh nghiệp đang bị hút vào một cơn xoáy biến động, do đó sẽ thành công thay cho thất bại, phá sản thì các doanh nghiệp phải nằm trong sự quản lý vĩ mô hay quản lý Nhà nước về kinh tế. Thị trường là đối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô. Thông qua thị trường thì nhà nước sẽ điều tiết sản xuất. Quản lý vĩ mô sẽ làm cầu nối giữa sự trao đổi chất của doanh nghiệp với thị trường. Nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở pháp lý vững vàng để tồn tại và phát triển. Do đó muốn tìm hiểu thi trường thì ta sẽ tiến hành nghiên cứu qua lý luận của Marketing. Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu người ta có thể phân biệt các chức năng của Marketing: 1.Xét trên phạm vi tổng quát thì Marketing có 2 chức năng: 1.1.Chức năng chính trị, tư tưởng: Marketing theo sự đánh giá của giới học giả kinh tế TBCN là một “thành quả kinh tế có tính quyết định của họ”... Nó có nhiệm vụ chữa cho xã hội tư bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng, lạm phát thất nghiệp... Họ cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy CNTB cũng có khả năng biến đổi nhất định như chuyển hoá thành “một xã hội tiêu thụ” một xã hội sung sướng... Họ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một không khí thân mật và tin tưởng cho người tiêu dùng. 1.2. Chức năng kinh tế: Hoạt động Marketing có mục tiêu đầu tiên đối với doanh nghiệp là đem lợi nhuận về cho họ. Do đó chức năng kinh tế là chức năng quan trọng nhất của Marketing. Chức năng này được thể hiện thông qua việc bán hàng ra thị trường và Marketing sẽ là công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng kinh tế đòi hỏi doanh nghiệp phải: - Nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường, từ đó dự đoán triển vọng của khách hàng. - Trên cơ sở nghiên cứu và phân tích như trên thì sẽ lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. - Có kế hoạch tài chính để đáp ứng việc lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Thông qua chức năng kinh tế của Marketing thì người ta sẽ hạn chế bớt những dao động không ổn định và tự phát của thị trường. Qua đó người ta có thể cản phá những khả năng xấu có thể xảy ra những rủi ro trong kinh doanh cho doanh nghiệp. 2.Xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì có 4 chức năng: 2.1. Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường: Mỗi người tiêu dùng đều có những cá tính, thị hiếu khác nhau những khả năng tiêu thụ khác nhau. Do đó để sản phẩm hấp dẫn người mua thì có thể phải mới hoặc phải do đặc tính sử dụng của nó luôn được cải tiến, nâng cao. Và với mỗi sản phẩm thì người tiêu dùng đòi hỏi về chất lượng khác nhau và đòi hỏi này sẽ không ngừng được nâng cao theo thời gian, theo sự phát triển của xã hội... Do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và phải làm cho sản phẩm của mình phù hợp với người tiêu dùng. Hay Marketing là liên kết tất cả các khâu từ thiết kế đến tiêu thụ sản phẩm.Và Marketing sẽ chỉ cho doanh nghiệp biết được thị trường cần gì, bán ở đâu, giá cả như thế nào... Với chức năng này thì Marketing phải giải quyết 2 vấn đề sau: - Nghiên cứu thị trường để từ đó định hướng các nhà thiết kế, các nhà sản xuất vào mục tiêu đã định. - Phối hợp các hoạt động của nhà thiết kế, tạo ra sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm... để tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường đã chọn và thỏa mãn tối đa nhu cầu của nhà tiêu dùng. Ví dụ: Hiện nay trong các thành phố thì nhu cầu làm cầu vượt đang gia tăng. Một số doanh nghiệp xây dựng đã nắm bắt được nhu cầu đó và Công ty cầu 12 đã thành công trong lĩnh vực làm cầu vượt trong thành phố. Đây chính là một minh chứng của việc “làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường”. 2.2. Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động hợp lý nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi giao cho các đại lý, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho người tiêudùng. Các hoạt động của chức năng này là: - Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. - Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục kí kết hợp đồng, đơn đặt hàng, phương thức vận chuyển, thủ tục hải quan... và các thủ tục khác có liên quan để sẵn sàng giao hàng. - Tổ chức hệ thống bến bãi kho hàng, các điểm nút cảu các kênh lưu thông có khả năng tiếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng hoá vào và ra . - Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ người tiêu dùng, khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán. - Phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm nhịp độ tiêu thụ nói chung. Ví dụ: Như một công Công ty đường 126 dầu gội đầu thì họ biết rằng ở những nơi tập trung dân cư sẽ cần có những cửa hàng đại lý để bán sản phẩm của họ. Còn ở những nơi dân cư thưa thớt thì sẽ cần những cửa hàng bán lẻ, có vậy việc tiêu thụ sản phẩm của công ty mới đạt được kết quả cao. 2.3. Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình được tiêu thụ nhanh để có thể đảm bảo quá trình tái sản xuất thì doanh nghiệp phải giải quyết vấn đề: chính sách giá, cơ cấu giá, thành phần giá để vẫn có lãi. Muốn vậy doanh nghiệp phải kiểm soát giá: khi nào cần bán giá cao, khi nào bán giá thấp so với những đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra chính trong những lúc kiểm soát giá thì cũng chỉ ra cho doanh nghiệp những nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng để có lợi nhuận. Và chính những chính sách giá cả có ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ: Trong xây dựng cơ bản hiện nay các doanh nghiệp đã và đang thực hiện đấu thầu các công trình xây dựng giá bỏ thầu với nhiều phương án giá khác nhau. Đến khi thắng thầu thì họ lại xây dựng giá thi công công trình. 2.4. Chức năng yểm trợ: Doanh nghiệp phải tạo ra ấn tượng của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình, tạo nên lòng ham thích để từ đó kích thích họ mua sản phẩm của mình. Do đó với chức năng yểm trợ thì Marketing sẽ là quảng cáo, khuyếch trương, tuyên truyền cho những cái ưu việt của sản phẩm mình nên chức năng trên rất quan trọng trong toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Thuộc chức năng này thì Marketing bao gồm các hoạt động: - Quảng cáo: thu hút, thuyết phục người tiêu dùng. - Xúc tiến bán hàng: thu hút sự chú ý và làm hấp dẫn người tiêu dùng hơn ở nơi bán hoặc nơi tiêu thụ. - Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: cung cấp thêm người tiêu dùng, sách hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, hội trợ triển lãm. Ví dụ: một công ty điện tử điện lạnh X vừa tung ra thị trường một loại máy giặt mới. Công ty vừa quảng cáo trên tivi vừa có những áp phích treo trên khắp đường phố. Nếu mua loại máy giặt mới đó sẽ được tặng 1 gói bột giặt và được bảo hành trong vòng 2 năm. Đây là một hình thức bán hàng sử dụng nhiều đến các hoạt động Marketing. Song bên cạnh đó đòi hỏi doanh nghiệp phải có chính sách yểm trợ vừa phải, nội dung hấp dẫn... để làm cho người tiêu dùng thật thoải mái, dễ chịu tránh làm cho họ có ý nghĩ không tốt về sản phẩm của doanh nghiệp mình. IV. Các loại Marketing: 1. Các lĩnh vực chuyên sâu của Marketing: Marketing có nhiều nội dung phong phú, có những nội dung được nhấn mạnh và có những nội dung được đề cao. Cho nên không thể có một công thức chung về Marketing, trong mỗi lĩnh vực chuyên sâu thì những nguyên tắc cơ bản của Marketing là phải giống nhau. Mỗi lĩnh vực chuyên sâu chỉ là biến tướng của Marketing cổ điển mà thôi. Lĩnh vực chuyên sâu của Marketing chia làm 2 nhóm: - Nhóm Marketing mậu dịch: Marketing trong công nghiệp, xây dựng thương mại.. - Nhóm Marketing phi mậu dịch (Marketing xã hội) bao gồm các lĩnh vực không sản xuất ra của cải vật chất như: đảng phái, tôn giáo,..Ta có thể thấy cả 2 nhóm này đều có thể thương mại hoá được nên ta có thể vận dụng các chức năng, các chính sách của Marketing căn bản vào trong 2 nhóm trên. 2. Phân loại Marketing: Với vai trò của Marketing trong nền kinh tế, chính trị, xã hội nên Marketing phát triển rất nhanh chóng và rất phong phú. Việc phân loại Marketing sẽ cho ta thấy được bản chất và đặc điểm của từng loại Marketing. 2.1. Căn cứ vào tính chất của sản phẩm: - Marketing mậu dịch: + Marketing công nghiệp. + Marketing thương mại. + Marketing dịch vụ. - Marketing phi mậu dịch: gồm toàn bộ các Marketing của văn hoá, thể thao, xã hội... 2.2. Căn cứ vào phạm vi ứng dụng: - Marketing trong doanh nghiệp. - Marketing ngành. - Marketing khu vực. - Marketing trong nước. - Marketing quốc tế. 2.3. Căn cứ vào thời gian và mức độ hoàn thiện lí luận: - Marketing truyền thống. - Marketing hiên đại. 3. Marketing Mix: 3.1. Khái niệm: Marketing – Mix là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế. Các thành phần của Marketing bao gồm: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp và khuyếch trương. Nếu sự phối hợp nhịp nhàng giữa các thành phần mà trôi chảy thì công việc kinh doanh sẽ thành đạt. Cũng giống như một hoạ sĩ vẽ tranh, những thành phần của Marketing là những màu vẽ. Người hoạ sĩ sẽ vẽ một bức tranh đẹp thì đó là kết quả của sự phối màu tuyệt vời. Hay một nhà kinh doanh giỏi thì sẽ biết phối hợp bốn thành phần trên thật hợp lý để kinh doanh có lãi. 3.2. Các đặc tính biểu hiện của Marketing - Mix: Marketing – Mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của một doanh nghiệp. Đó là sự linh hoạt trước sự thay đổi ngắn hạn nhằm phù hợp với nhu cầu mới. Với cùng một loại sản phẩm thì từng doanh nghiệp sẽ có những chính sách Marketing – Mix khác nhau: chính sách sản phẩm, giá... Doanh nghiệp sẽ dựa vào chu kỳ sống sản phẩm để đưa ra chính sách Marketing Mix cho phù hợp: đầu tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng tới quảng cáo, sau đó là nơi cung cấp cuối cùng vào chất lượng. Ví như một sản phẩm dầu gội mới đưa ra thị trường thì trước tiên doanh nghiệp sẽ chú trọng đến quảng cáo. Sau khi sản phẩm được tiêu thụ với khối lượng lớn thì chi phí cho quảng cáo sẽ giảm đi. Thay vào đó là chính sách phân phối và cuối cùng đến chính sách sản phẩm khi đó việc bán hàng sẽ có hiệu quả hơn. Nội dung của Marketing phụ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ (máy móc, thiết bị hay hàng tiêu dùng..) tuỳ thuộc vào vị trí của doanh nghiệp trên một thị trường cụ thể. Như ở thị trường Hà Nội thì thị hiếu nghiêng về hãng bia Hà Nội còn trong miền Nam thì nghiêng về hãng bia 333. Do đó mỗi Công ty Bia thì họ sẽ có những chính sách Marketing Mix sao cho phù hợp với từng thị trường của mình. Do vậy Marketing Mix cũng sẽ thay đổi theo thời gian và điều kiện cụ thể. Vậy: không có một công thức cụ thể nào cho Marketing Mix. Những yếu tố quyết định cơ cấu của nó là: - Vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. - Tuỳ thuộc vào tính chất của hàng hoá, dịch vụ. - Tuỳ thuộc vào các pha khác nhau của chu kì sống của sản phẩm. - Tuỳ thuộc vào từng thị trường cụ thể. - Tuỳ thuộc vào các lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Sơ hoạ Marketing Mix trên sơ đồ ở trang bên. V. Hệ thống thông tin Marketing: 1. Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin Marketing: Trong thế kỷ 19 các doanh nghiệp còn nhỏ, do đó họ biết rất rõ các khách hàng cá biệt của mình. Các nhà quản lý tự thu thập thông tin Marketing, khi hướng đến mọi người, theo dõi họ, trao đổi với họ, đưa ra các câu