Marketing dịch vụ Chương 3- Hiểu và xây dựng quan hệ khách hàng

Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: LNGUYEN647@GMAIL.COM Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 Chương 3 - Hiểu và xây dựng quan hệ khách hàng • Độ vênh của khách hàng • Sự thỏa mãn và lòng trung thành • Marketing quan hệ Độ vênh của khách hàng Dịch vụ Mong đợi Dịch vụ nhận thức Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng giữa toàn bộ các lợi ích có được từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp so với tập hợp các mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó. Sự thỏa mãn của khách hàng • Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng • Thỏa mãn • Không thỏa mãn • Hết sức thỏa mãn Nhận thức Mong đợi > = <Nhận thức Mong đợi Nhận thức Mong đợi Sự thỏa mãn của khách hàng • Các doanh nghiệp ngày càng gặp khó khăn trong việc thỏa mãn khách hàng do q Trình độ học vấn ngày càng cao q Thông tin ngày càng dễ tiếp cận q Thu nhập ngày càng tăng q Việc mua hàng ngày càng thuận lợi q Nhu cầu ngày càng phức tạp Sự thỏa mãn của khách hàng • Sự thỏa mãn của khách hàng có vai trò to lớn vì: q Trung bình, một người không thỏa mãn sẽ nói với 9 đến 10 người khác q Bất mãn về một vấn đề của một người được giải quyết sẽ được 5 người khác biết tới q Đa số những người phàn nàn sẽ quay lại mua hàng nếu phàn nàn được giải quyết. Sự thỏa mãn của khách hàng • Lợi ích từ sự thỏa mãn của khách hàng: q Truyền miệng những mặt tích cực q Mua hàng lặp lại q Khó mất khách hàng về tay đối thủ q Làm giảm áp lực cạnh tranh giá q Tạo môi trường làm việc năng động Các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành là sự gắn bó hoặc tận tâm của khách hàng với một thương hiệu, một cửa hiệu, một nhà sản xuất, một nhà cung cấp dịch vụ hoặc những thực thể khác Lòng trung thành của khách hàng Vai trò: • Các công ty có nhiều khách hàng trung thành nhất có thể tăng trưởng gấp đôi các công ty khác • Thiếu sự trung thành từ khách hàng khiến công ty suy giảm 25-50% • Sự khoe khoang của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của công ty là hình thức quảng cáo hiệu quả nhất • Dễ thông cảm hơn khi có lỗi về sản phẩm, dịch vụ Lòng trung thành của khách hàng Đánh giá lòng trung thành (Loyalty life cycle) Loyalty Lòng trung thành của khách hàng Đánh giá lòng trung thành: • Sự nhận biết: Thông tin về công ty như tên công ty, sản phẩm được biết đến nhưng chưa có hành vi giao tiếp • Thăm dò: Tìm kiếm thêm thông tin về công ty và sản phẩm thông qua website, email, điện thoại, người quen… • Hiểu rõ: Khách hàng giao tiếp khá đầy đủ với công ty mặc dù vẫn để ý tới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Lòng trung thành của khách hàng Đánh giá lòng trung thành: • Tin cậy: Khách hàng thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ và khả năng tiếp tục mua hàng cao. Khách hàng đạt mức độ này sẵn sàng chia sẻ thông tin tốt với những người khác • Rời bỏ: Nếu bất mãn về sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty, xác suất rời bỏ của khách hàng sẽ rất cao Marketing quan hệ Marketing quan hệ là việc nhận dạng, thiết lập, duy trì, và tăng cường các quan hệ với khách hàng và những người liên quan khác để mang tất cả các bên cùng đạt được mục tiêu của mình. Tại sao phải Marketing quan hệ? • Chi phí tìm kiếm một khách hàng mới tốn gấp năm lần so với giữ một khách hàng hiện tại. • 5% cải thiện quan hệ khách hàng có thể sản sinh từ 25 đến 85% lợi nhuận. • Chiến lược “Mở rộng sản phẩm” luôn luôn dễ dàng hơn chiến lược “Mở rộng thị trường”. Khác biệt giữa TM & RMk Ý nghĩa Giao dịch Quan hệ Thời gian Tập trung vào ngắn hạn Dài hạn Giá co dãn Nhạy cảm Ít nhạy cảm hơn Tính trội Chất lượng đầu ra (Chất lượng kỹ thuật) Chất lượng quan hệ (Chất lượng kỹ năng) Đo lường sự thỏa mãn Quản lý thị phần (Tiếp cận gián tiếp) Quản lý quan hệ (Tiếp cận trực tiếp) Hệ thống thông tin khách hàng Khảo sát sau giao dịch Hệ thống ghi nhận phản hồi lập tức Gắn kết giữa Marketing và các phòng ban Quan hệ thông thường Quan hệ gắn kết chặt chẽ trong từng chi tiết vấn đề Vai trò của Marketing bên trong Không được chú trọng Quyết định sự thành công Lợi ích của tổ chức • Giữ khách hàng cũ rẻ hơn là tìm một khách hàng mới. • Giảm các chi phí • Luật 80:20 • Không phải tất cả khách hàng đều có giá trị như nhau • Giá trị từ chu kỳ sống của lòng trung thành § Vượt qua được khó khăn trong việc chọn lựa dịch vụ. § Những lợi ích từ sự tư tin § Phần thưởng của xã hội do cạnh tranh Lợi ích của khách hàng Các mục tiêu của Marketing quan hệ • …”Xây dựng và duy trì cơ sở dữ liệu các khách hàng mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp” (Zeithaml and Bitner, 2003,p.158). • Dành được, duy trì, và gia cố • Thang quan hệ và Marketing quan hệ Thang quan hệ • Quan hệ đối tác • Hỗ trợ chủ động • Hỗ trợ nhưng thụ động • Lặp lại giao dịch, có thể tích cực hoặc tiêu cực • Giao dịch được thực hiện • Khách hàng tiềm năng FOCUSLISTEN ACTUNDERSTAND Nghe •Các Khảo sát •Các cuộc gọi •Các phàn nàn •Phiếu điểm Nghe Khách hàng Hiểu: •Điểm mạnh & điểm yếu Nhận dạng yếu tố then chốt Giao tiếp: • Trong/ngoài Áp dụng vào: •Phân khúc •Bán hàng & Marketing •Các quá trình khác Hiểu & Giao tiếp Liên tục cải tiến (CI) •Phối hợp phản hồi của khách hàng với một quy trình cải tiến •Ưu tiên các yêu cầu phù hợp với mục tiêu của doanh nghiệp •Nhận dạng và cổ vũ việc mua hàng tổ chức dựa trên các yêu cầu của KH Chú ý các cơ hội Các trọng tâm •Hỗ trợ từ lãnh đạo •Nguồn lực •Các mục đích và việc đo lường •Đội thực thi và triển khai •Việc truyền thông •Thuyết trình •Dùng các bằng chứng •Duy trì các lợi ích Hành động để duy trì sự phát triển Xây dựng và phát triển quan hệ