Marketing ngân hàng - Th.S Trần Phi Hoàng

1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI LIỆU THAM KHẢO MARKETING NGÂN HÀNG Th.Sy õ: TRẦN PHI HOÀNG 2 3 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING NGÂN HÀNG Marketing nga ân hàng là quá trình hoa ïch định & thực hie än chie án lược 07p nha èm thỏa ma õn nhu ca àu của kha ùch ha øng & đạt mục tiêu của tổ chức. 4 Khái niệm về marketing ngân hàng ¯Hoạch định chiến lược ¯Thực hiện chiến lược: 1.Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng 2.Đạt mục tiêu của tổ chức ww w. fba .ed u.v n Khái niệm về marketing ngân hàng CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ: 1. Hoạch định 2. Tổ chức 3. Điều khiển (Lãnh đạo) 4. Kiểm tra 6 Hoạch định và tổ chức chiến lược marketing Hoạch định (Planning) y Xác lập một mô hình cho tương lai những mục tiêu cần đạt được y Dự báo và tiên liệu tương lai y Nhận ra những cơ hội và rủi ro y Khai thác cơ hội, né tránh rủi ro ??? 7 Hoạch định (Planning) ¯Nếu không lập kế hoạch thận trọng và đúng đắn thì dễ thất bại trong quản trị ¯Một số doanh nghiệp KHÔNG hoạt động hoặc hoạt động CHỈ 1 phần công suất… vì không hoạch định hoặc hoạch định kém. ¯Hoạch định tốt sẽ tận dụng tối đa nguồn nhân tài, vật lực để khai thác cơ hội, thời cơ và ngăn chặn rủi ro một cách hiệu quả. 8 Tổ chức (Organizing) 1. Pha ân công nhiệm vụ, tạo một cơ cấu tổ chức quản trị 2. Thiết lập thẩm quyền và phân phối ngân sách cần thiết để thực hiện kế hoạch. 3. Xác định ai sẽ làm gì? ở đâu? khi nào hoàn thành nhiệm vụ? 4. Việc tổ chức thực hiện tốt sẽ tạo môi trường thuận lợi để đạt mục tiêu. => Việc tổ chức thực hiện kém sẽ gây tổn thất dù hoạch định tốt ww w. fba .ed u.v n 91.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG ¯Phải xác định sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này như sau: H Tổ chức thu thập thông tin thị trường H Nghiên cứu hành vi tiêu dùng H Cách thức sử du ïng sản phẩm dịch vụ H Sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng H Nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức => Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó sẽ là cơ sở để quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của mỗi ngân hàng trên thị trường. 10 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG ¯Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Với sự tham gia của 3 yếu tố cơ bản sau: HCơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ HĐội ngũ nhân viên trực tiếp HKhách hàng => Các ngân hàng khai thác lợi thế một cách tối đa từng yếu tố thông qua chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nguồn nhân lực va ø chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng. => Marketing đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, ta ïo uy tín hình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng. 11 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG ¯Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên va ø chủ ngân hàng. Bộ phận marketing giúp ngân hàng giải quyết các mối quan hệ thông qua các hoạt động: H Tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng H Khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến H Cải tiến các hoa ït động, các thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, nhiều lợi ích trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của nga ân hàng. H Bộ phận marketing ngân hàng còn tham gia va øo việc xây dựng cơ chế chính sách có liên quan đến lợi ích của khách hàng, nhân viên nga ân hàng như: tiền lương, tiền thưởng, trợ cấp phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng … 12 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường y Thị trường vừa là đối tượng phu ïc vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. y Hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả hơn. y Marketing là cầu nối giúp nga ân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường, nhu cầu kha ùch hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. y Marketing là công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vo án, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vo án theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý.ww w. fb .ed u.v 13 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng ¯Một trong những nhiệm vụ của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Để là được điều này, bộ phận marketing cần tập trung giải quyết 3 vấn đề sau: H Phải tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ VD: Sacombank tạo sự khác biệt thông qua quảng cáo, ACB(Ngân hàng Á Châu) lại tập trung vào cạnh tranh bằng hệ thống phân phối rộng khắp. H Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. H Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Phải có biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh vì trong sản phẩm dịch vụ ngân hàng rất dễ bị sao chép. 14 1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING NGÂN HÀNG ¯Marketing nga ân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề. $ Marketing ngân hàng vừa là khoa học vì Marketing ngân hàng có đối tượng và phương pháp nghiên cứu khá cụ thể, đo ù là nhu ca àu và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trường tài chính. $ Marketing ngân hàng được xem là nghệ thuật vì hoạt động của nó được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân ha øng. Mức độ thành công phụ thuộc chủ yếu vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của chủ ngân hàng và từng nhân viên ngân hàng. $ Nghệ thuật của marketing ngân hàng còn là “sự bí mật nghề nghiệp” và tài ứng xử linh hoa ït của cán bộ nhân viên giao dịch trực tiếp. $ Marketing ngân hàng là một nghề vì đòi hỏi người làm công tác marketing ngân hàng phải được đào tạo kỹ năng nghề mo ät cách bài bản. 15 1.4. ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 1.4.1. Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dịch vụ tài chính ª Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm dịch vụ khác, đó là: tính vô hình, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, việc tổ chức hoạt động của ngân hàng. ª Do sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính vô hình nên khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, khó đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước, trong và sau khi mua. ª Khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ qua: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, uy tín, hình ảnh của ngân hàng. 16 1.4. ĐẶC TRƯNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG ªĐể củng cố niềm tin khách hàng, ngân hàng đã: y Nâng cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ thông qua hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội dung qua ûng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng chú ý đến lợi ích mà sa ûn phẩm dịch vụ đem lại. y Marketing cung cấp cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên. y Tạo bầu không khí tốt, điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.ww w. fba .ed u.v 17 1.5. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG Để làm điều này, bộ phận marketing thực hiện như sau: ¯Phải nghiên cứu thị trường, xa ùc định được nhu cầu, mong nuốn và cả những xu thế thay đổi nhu cầu mong muốn của khách hàng. ¯Trên những cơ sở đó, bộ phận marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tie âu chuẩn hóa phát triển sản phẩm, dịch vụ mới => Cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường. 18 1.5.2. Chức năng phân phối ª Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã lựa chọn. ª Nội dung của chức năng phân phối gồm: $ Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng $ Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử du ïng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng $ Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng $ Tổ chức hoạt động phục vụ kha ùch hàng tại tất cả các điểm giao dịch. $ Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 19 1.5.3. Chức năng tiêu thụ ¯ Tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. ¯ Nhân viên giao dịch phải có nghệ thuật bán hàng, luôn nâng cao trình độ và đặc biệt phải hiểu rõ tiến trình bán hàng như sau: $ Tìm hiểu khách hàng $ Sự chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng $ Tiếp cận khách hàng $ Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng $ Xử lý hợp lý những trục trặc có thể xảy ra. $ Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng. 20 1.5.4. Chức năng yểm trợ ªChức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. ªCác hoạt động yểm trợ bao gồm: y Quảng cáo y Tuyên truyền y Hội chợ, hội nghị khách hàng y Quan hệ công chúngww w. fb .ed u.v n 21 Chương 2: NỘI DUNG CỦA MARKETING NGÂN HÀNG HNghiên cứu môi trường marketing giúp ngân hàng xác định được nhu cầu và sự biến động của thị trường. HKhi hiểu rõ, hiểu đầy đủ, chính xác, chi tiết cụ thể về môi trường, khách ha øng, bộ phận marketing mới sẽ chủ động đưa ra các hoạt động phù hợp với yêu cầu của thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động cu ûa nó. HĐể có tho âng tin về môi trường kinh doanh, bộ phận marketing ngân hàng thường tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung: 22 2.1.1.1. Nghiên cứu môi trường vĩ mô ¯Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nha ân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý cu ûa ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống marketing. ¯Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có the å tạo ra cơ hội hoặc gây ra nguy cơ đối với hoạt động của ngân hàng. =>Bộ phận marketing ngân hàng tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự biến động của chúng, giúp ngân hàng có sở điều chỉnh kịp thời và phù hợp với sự thay đổi của môi trường. 23 Nghie ân cứu môi trường vĩ mô Có 06 yếu tố môi trường vĩ mô: (1) Môi trường nhân khẩu (Dân số) (2) Môi trường kinh tế (3) Môi trường tự nhiên (4) Môi trường kỹ thuật - công nghệ (5) Môi trường chính trị - luật pháp (6) Môi trường văn hoá - xã ho äi. 24 Nghiên cứu mo âi trường vĩ mô • N m 2008 (tính tóan s b ) l m phát c a Vi t Nam là 24%) • Chính sách th t ch t ti n t ã gây khĩ kh n khơng nh cho ngân hàng. • Th nh t: h ph i t ng lãi su t vay vì th cho nên ph i t ng lãi su t cho vay. Lãi su t cho vay quá cao khi n càng ít doanh nghi p vay v n, làm c n tr n vi c kinh doanh c a ngân hàng. • Th hai: Do lãi su t cao nên kh n ng hồn tr c a các con n b gi m sút, vi c thu h i n khĩ kh n h n, các kho n n x u gia t ng, làm t ng kh n ng r i ro c a các ngân hàng. Th ba: Do lý do th hai nên các ngân hàng tr nên dè d t trong vi c cho vay v n, ti n khơng c mang ra s d ng l u thơng tr thành nh ng kho n ti n vơ ích, làm t ng chí phí cho ngân hàng.ww w. fba .ed u.v 25 Nghie ân cứu môi trường vĩ mô Cu i n m 2008 c n bão tài chính M tác ng không tốt n ngành ngân hàng Vi t Nam Mặc khác điều này cũng tốt, vì khi nhìn th y s kh ng ho ng c a ngành ngân hàng t i M , các ngân hàng Vi t Nam s suy xét và nhìn nh n l i cách làm n c a mình. H s th n tr ng h n v i các kho n cho vay c a mình H s tìm cách gi m r i ro trong quá trình cho vay S phịng và mi n d ch v i các d án u t hay cho vay mà ĩ các kho n n x u, khĩ ịi là cao S t p trung vào các kho n m c sinh l i t t, kh n ng hồn v n cao và cĩ s phát tri n trong t ng lai. 26 Nghiên cứu mo âi trường vi mô Nhà trung gian/Nhà cung cấp Khách hàng Đối thủ cạnh tranh (đối thủ c nh tranh tiềm ẩn) Sản phẩm thay thế Các lực lượng cạnh tranh Công chúng (Nhà nước, giới truyền thông…) 27 Nghiên cứu môi trường vi mô ¯ S c nh tranh các ngân hàng trong n c và các ngân hàng n c ngồi. ¯ Càng ngày càng cĩ nhi u ngân hàng n c ngồi vào Vi t Nam. L i th c a h là cĩ nhi u v n, cĩ ti m l c tài chính và qu n lý. ¯ C nh tranh v i ngân hàng trong n c ¯ Xu th m i ĩ là vi c h p tác c a các ngân hàng n i. Ví dụ vi c rõ ràng nh t là “liên minh ATM”…làm gia t ng t m ho t ng, kh n ng c nh tranh, s c thu hút khách hàng h n là nh ng ngân hàng khơng n m trong liên minh. ¯ C nh tranh gi a các ngân hàng làm các ngân hàng s khơng ng ng c i thi n, khơng ng ng gia t ng ch t l ng d ch v , luơn luơn sáng t o làm th a mãn nh ng ịi h i c a t n c, c a ng i dân và các doanh nghi p. 28 Nghiên cứu môi trường vi mô • Ch ng khốn bi n ng ã làm gi m ho c t ng l ng huy ng v n nhàn r i c a các ngân hàng. • N u TT ch ng khốn h p d n, ng i dân cĩ ti n nhàn r i h s n sàng lao vào u t ch ng khốn v i hi v ng ki m l i cao h n là g i ti n vào ngân hàng (tuy cĩ r i ro cao h n). • Các doanh nghi p ngồi kênh huy ng v n là vay m n các ngân hàng h cịn cĩ cách là phát hành c phi u ra th tr ng huy ng v n.ww w. fba .ed u.v 29 Nh ng i m c n kh c ph c • Ngân hàng trung ng sẽ h n ch l m phát m t cách tích c c và hi u qu . • C n m r ng h n n a các chi nhánh ngân hàng. Hi n nay các ngân hàng m i ch t p trung các thành ph l n vì th t m ho t ng cịn h p. • i m c n kh c ph c ngay là h th ng ATM. Cịn quá ít các i m rút ti n t ng, m i l n rút là c m t s ch i. • C n kh c ph c ch t l ng c a h th ng ATM, tránh s ch i và h t ti n trong lúc ch i rút ti n. • Các ngân hàng trong n c c n h p tác v i nhau & Ph i cĩ liên mình ATM r ng rãi h n n a. • C n cĩ c ch qu n lý r i ro. • Hu n luy n hay ào t o sinh viên v qu n lý và h n ch r i ro. Các sinh viên này sau khi ra tr ng cĩ th làm vi c t i ngân hàng n i mà h c chính các ngân hàng nay tham gia ào t o. 30 D báo cho ngành ngân hàng sau th i k kh ng ho ng kinh t u tiên mà ngân hàng s làm là gi m lãi su t cho vay, n i l ng ti n t . VD: 2009 các ngân hàng gi m lãi su t khi lãi su t c b n gi m cịn 13%, các doanh nghi p s d dàng ti p c n v i v n vay ngân hàng. Các kho n vay s c giám sát k h n do di ch ng và bài h c t kh ng ho ng M l i. Qua c n bão tài chính M v a qua và các chính sách th t ch t ti n t c a chính ph và ngân hàng Trung ng làm các ngân hàng nh iêu ng => các ngân hàng nh , l , y u kém s b sáp nh p. S sáp nh p này cĩ các i u l i sau: H Th nh t: C ng c h th ng ngân hàng trong n c. H Th hai: Vi c qu n lý v mơ c a chính ph qua các ngân hàng s d dàng h n vì cĩ ít các ngân hàng qu n lý h n. H Th ba: T o s c m nh m i cho các ngân hàng sáp nh p, m r ng v quy mơ và t m ho t ng. 31 D báo cho ngành ngân hàng sau th i k kh ng ho ng kinh t • Các d ch v ngân hàng s c c ng c , các ngân hàng s chú tr ng n m ng bán l h n. • Các d ch v cho vay ch ng khốn, mua vàng, hay mua b t ng s n s c chú tr ng và phát tri n nhi u h n • S cĩ các d ch v ch m sĩc khách hàng cá nhân t t h n. 32 D báo cho ngành ngân hàng sau th i k kh ng ho ng kinh t • Cĩ th các ngân hàng th ng m i s cùng ngân hàng Trung ng tham gia vào vi c i u ch nh t giá h i ối. • Khi ng USD lên giá so v i ng n i t mà nh th s tác ng n xu t kh u (ng i ta s mu n xu t kh u nhi u h n l y ngo i t và khi quy i ra n i t s d ng thì s cĩ l i h n). Lúc này s cĩ nhi u ngo i t h n trong l u thơng và do ĩ t giá h i ối s gi m, lúc này c ng s nh h ng n xu t kh u. ww w. fba .ed u.v 33 D báo cho ngành ngân hàng sau th i k kh ng ho ng kinh t H Sau kh ng kho ng kinh t , tài chính, các ngân hàng dè ch ng các kho n cho vay. Các ngân hàng s khơng d dãi cho vay mà s suy xét c n th n h n. H u t s khơng dàn trãi mà t p trung, do ĩ kh n ng l i nhu n c ng kh quan. H N u giá x ng bình n m t th i gian dài. ây là th i i m t t các doanh nghi p trong n c u t phát tri n: khi ĩ các doanh nghi p n ngân hàng vay, l i nhu n s p t i c a ngân hàng s c t ng cao. 34 Các yếu tố nội lực của ngân hàng 1. Vốn tự có và khả năng phát triển của nó 2. Trình độ kỹ thuật công nghệ 3. Trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nha ân viên 4. Hệ thống mạng lưới pha ân phối 5. Số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong ngân hàng. Các yếu tố trên là điều kie än đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đáp ứng nhu cầu thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng. 35 2.1.2. HỆ THỐNG THÔNG TIN NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG KINH DOANH ¯Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh là yếu tố quan trọng, đảm bảo cho sự thành công của hoạt động marketing ngân hàng. ¯Nhiều ngân hàng đã thành lập phòng thông tin marketing. Nhiệm vụ chính của phòng này là thu thập, xử lý phân tích và cung cấp số liệu cần thiết cho việc đưa ra các quyết định marketing. ¯Hệ thống thông tin môi trường kinh doanh bao gồm: HHệ thống thông tin nội bộ HHệ thống thông tin bên ngoài HHệ thống tổ chức nghiên cứu marketing 36 2.1.2.1. Hệ thống thông tin nội bộ ¯Hệ thống thông tin nội bộ phản ánh tình hình giao dịch và việc cung ứng các dịch vụ của ngân hàng. ¯Nguồn thông tin nội bộ của ngân hàng bao gồm: HBáo cáo thống kê, kế toán tài chính, nghiệp vụ HBáo cáo của các nhà quản lý ngân hàng ở các vùng, các khu vực, các chi nhánh HBáo cáo thanh tra, kiểm tra…ww w. fb .ed u.v 37 3.2.4.1.Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng ¯Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu về các sản phẩm tài chính và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn các nhu cầu đó. HKhách hàng cá nhân: Các cá nhân, hộ gia đình (thị trường bán lẻ) HKhách hàng công ty: các doanh nghiệp hay công ty (thị trường bán buôn) ¯Nhiệm vụ quan trọng và hàng