Người tiêu dùng Việt Nam và nhãn hiệu: Phác thảo một vài nét chân dung

Người tiêu dùng Việt Nam và nhãn hiệu: Phác thảo một vài nét chân dung Hiện nay trên thị trường, người tiêu dùng Việt Nam đang đứng trước sự bùng nổ các loại nhãn hiệu khác nhau. Yếu tố này có nghĩa như thế nào đối với họ, phản ứng của họ trước nhãn hiệu là như thế nào? Điều gì có thể giải thích sự khác nhau trong thái độ và hành vi của họ đối với nhãn hiệu? Bài viết này sẽ đề cập đến một số vấn đề đó. Một vài nhận xét về sự phát triển của nhãn hiệu Việt Nam Nhãn hiệu là một khái niệm còn khá mới mẻ ở việt Nam, hay nói chính xác hơn nhãn hiệu mới tái xuất hiện ở Việt Nam từ khoảng gần 20 năm trở lại đây, với việc mở cửa nền kinh tế, tăng tốc cạnh tranh và nhất là với sự xâm nhập của các hàng hóa nước ngoài. Người tiêu dùng Việt Nam đang nhanh chóng thích nghi với những công cụ marketing được các doanh nghiệp ngày càng đầu tư nhiều trước sức ép cạnh tranh như bao bì, quảng cáo, khuyến mãi... Một nhóm đối tượng người tiêu dùng đã tỏ ra rất chú ý tới những yếu tố mang giá trị biểu tượng, tinh thần của sản phẩm như kiểu dáng, phong cách, nhãn hiệu. Còn lại phần đông vẫn rất chú trọng những giá trị mang tính vật chất, chức năng trong mua sắm tiêu dùng, như độ bền, tính tiết kiệm. Trong bối cảnh đó, nhãn hiệu đang dần chiếm một chỗ đứng vững chắc và ngày càng được khách hàng cân nhắc đến khi lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên tốc độ phát triển ở Việt Nam là rất nhanh. Nếu như người tiêu dùng phương Tây có đến trên 50 năm để làm quen với nhãn hiệu và với các kỹ thuật khuếch trương nhãn hiệu của các nhà kinh doanh, thì những hoạt động marketing khai thác, quảng bá nhãn hiệu ở Việt Nam mới chỉ tồn tại trên 15 năm. Điều này có thể tạo ra sự không đồng đều trong việc tiếp cận và nhận thức nhãn hiệu giữa các khu vực như nông thôn và thành thị, giữa các nhóm khách hàng phân biệt theo tuổi tác, thu nhập, hay theo trình độ học vấn, do họ không chịu một tác động như nhau từ việc mở cửa kinh tế. Mối quan hệ giữa người tiêu dùng Việt Nam và nhãn hiệu Một cuộc nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn sâu đã được thực hiện nhằm phát hiện những khía cạnh cơ bản trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với nhãn hiệu. Khi phân tích mối quan hệ của người tiêu dùng với nhãn hiệu, có ba vấn đề nổi bật liên quan tới: (1) cách thức người tiêu dùng cảm nhận chung về nhãn hiệu, (2) cách thức người tiêu dùng thiết lập mối quan hệ đối với nhãn hiệu và (3) cách thức người tiêu dùng nhìn nhận nhãn hiệu ngoại. Cảm nhận chung về nhãn hiệu Có sự đa dạng lớn giữa các đối tượng được phỏng vấn trong cảm nhận chung về nhãn hiệu và có thể xếp họ theo ba chân dung như sau: Những người thờ ơ và nghi hoặc: những người này thể hiện một sự bàng quan đối với nhãn hiệu. Đó chỉ là một cái tên không hơn không kém và không quan trọng so với các yếu tố như giá cả, độ bền. Thậm chí có những người coi nhãn hiệu là để buộc khách hàng trả nhiều tiền hơn và phải thận trọng đối với nhãn hiệu. Những người khám phá: Bên cạnh thái độ thờ ơ, thậm chí thù nghịch trên, một bộ phận người được phỏng vấn thể hiện sự quan tâm, nhìn nhận giá trị của nhãn hiệu và cho rằng nhãn hiệu giúp sản phẩm đẹp hơn, tạo sự đa dạng phong phú trên thị trường và họ thích được chọn lựa giữa nhiều nhãn hiệu đẹp. Những người hiểu biết và say mê: một bộ phận khác thể hiện sự đánh giá cao vai trò của nhãn hiệu. Với hai nhãn hiệu mang một ý nghĩa sâu sắc chứ không đơn giản chỉ là yếu tố bên ngoài. Nó có thể nói lên chất lượng, uy tín, mang lại cảm giác an tâm cho người sử dụng. Một số còn cho rằng nhãn hiệu là yếu tố quan trọng nhất để họ ra quyết định lựa chọn. Trung thành hay thay đổi? Một điều có thể cảm nhận là dường như người tiêu dùng Việt Nam có một sức chống đỡ khá yếu ớt trước những tấn công bằng chính sách giá và khuyến mại của các doanh nghiệp. Sự trung thành với nhãn hiệu của họ có vẻ không bền. Điều này có thể có nhiều lý giải: Họ nhận thức về vai trò của nhãn hiệu không đầy đủ: với một số, đó chỉ là một cái tên hoặc một yếu tố trang trí bên ngoài sản phẩm, không nói lên hay hứa hẹn gì nhiều. Với một thị trưởng có thể coi là rất trẻ (50% dưới 25 tuổi), các nhãn hiệu mới, lạ có sức hấp dẫn lớn, kích thích trí tò mò, tâm lý thử cho biết. Dường như thị trưởng người tiêu dùng Việt Nam, sau bao nhiêu năm sống trong thiếu thốn vẫn chưa qua cơn khát được khám phát lựa chọn dùng thử. Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất Việt Nam chưa nhìn nhận hết vai trò của nhãn hiệu và ít đầu tư cho việc xây dựng, quảng bá, khai thác sức mạnh của nhãn hiệu. Phần đông mới chú trọng nhiều vào khâu giá, khâu sản xuất để nâng cao chất lượng, giảm giá thành trong khi các yếu tố này ngày càng không đủ để tạo ra sự khác biệt lâu dài hay nói cách khác là giữ chân khách hàng. Thái độ đối với nhãn hiệu “ngoại” Trên thị trường Việt Nam có rất nhiều loại nhãn hiệu có thể coi là ngoại: nhãn hiệu hàng hóa nhập khẩu tử nước ngoài, nhãn hiệu hàng hóa sản xuất trong nước tử các liên doanh với nước ngoài, nhãn hiệu của các Công ty trong nước nhưng làm giống như nhãn hiệu ngoại (tên ngoại, bao bì hoàn toàn các chữ ngoại)... Phân tích thái độ và hành vi của khách hàng trước những nhãn hiệu mà họ cảm nhận là ngoại, nhận thấy có hai xu hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng có xu hướng gán một hình ảnh sang trọng, uy tín cho các sản phẩm được cho là có nhãn hiệu ngoại. Họ thường tin rằng hàng có nhãn hiệu ngoại chất lượng tốt hơn, sang hơn, do đó dùng sản phẩm nhãn hiệu ngoại thể thể hiện sự sang trọng, sành điệu. Thứ hai, nếu khả năng cho phép, họ thích lựa chọn các nhãn hiệu ngoại, nhất là trong các tình huống chi tiêu trước đám đông. Yếu tố cá nhân và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam Một cuộc điều tra trên diện rộng đã được tiến hành nhằm phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. Bốn nhóm sản phẩm là đồ uống giải khát, giày dép, bột giặt và ti vi đã được lựa chọn để nghiên cứu nhãn hiệu trong các tình huống: sản phẩm giá trị thấp (đồ uống giải khát, bột giặt), giá trị cao (giày dép, tivi) và tiêu dùng nơi công cộng (đồ uống giải khát, giày dép), tiêu dùng riêng (bột giặt, tivi). Mẫu điều tra cuối cùng thu được gồm 856 người, ở cả ba vùng Bắc, Trung, Nam, với các đặc điểm dân số, nhân khẩu học khác nhau. Kết quả phân tích cho thấy 6 biến số về thái độ và hành vi đối với nhãn hiệu có thể được giải thích bởi các yếu tố như trình độ học vấn, tuổi tác, nơi ở (nông thôn, thành thị) và thu nhập. Cụ thể: Những người có trình độ học vấn cao (Đại học và sau Đại học) có xu hướng đánh giá tầm quan trọng của nhãn hiệu cao hơn những người có trình độ học vấn thấp (điều này thể hiện rõ nhất đối với nhóm sản phẩm là bột giặt và tivi). Yếu tố tuổi tác có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành, xu hướng thích thay đổi và mối quan tâm đến nhãn hiệu. Những người trẻ tuổi có xu hướng ít trung thành và thích thay đổi nhãn hiệu hơn người nhiều tuổi, điều này được thể hiện rõ nét nhất đối với nhóm sản phẩm có giá trị cao là giày dép và tivi, tuy nhiên người nhiều tuổi lại có xu hướng quan tâm đến yếu tố nhãn hiệu nhiều hơn. Những người sống ở nông thôn có xu hướng tin nhiều hơn vào bề ngoài các nhãn hiệu ngoại, điều này có thể lý giải bởi việc họ ít có cơ hội tiêu dùng sản phẩm nhãn hiệu ngoại hơn là người thành thị. Cuối cùng những người thu nhập cao có xu hướng thích chọn dùng nhãn hiệu ngoại hơn là người có thu nhập thấp. Phác thảo chân dung các nhóm người tiêu dùng Kết quả cuộc điều tra cũng cho phép đưa ra một cách phân nhóm người tiêu dùng Việt Nam với bốn nhóm chính nhằm mô tả thái độ và hành vi tiêu biểu của nhóm: Những người quan tâm chín chắn: số này chiếm khoảng 25% đối tượng nghiên cứu. Họ rất chú ý tới nhãn hiệu, mức độ trung thành khá cao và ưa chuộng nhãn hiệu ngoại. Những người quan tâm nhưng dao động: số này cũng chiếm khoảng 25% đối tượng nghiên cứu. Tuy họ rất chú ý đến nhãn hiệu nhưng họ có xu hướng thích thay đổi tìm đến thứ các nhãn hiệu mới và thái độ của họ đối với nhãn hiệu ngoại không ổn định. Những người thờ ơ: chiếm khoảng 30% đối tượng nghiên cứu. Họ ít coi trọng yếu tố nhãn hiệu không trung thành nhưng cũng không hay thay đổi và không mấy đề cao nhãn hiệu ngoại. Những người tách rời: chiếm khoảng 16 - 20% . Họ rất coi nhẹ nhãn hiệu, hay thay đổi và để ý đến nhãn hiệu ngoại ở mức độ trung bình. Kết quả cuộc nghiên cứu cho thấy thái độ và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam là một ẩn sốt có thể được giải thích bởi một số yếu tố cá nhân như tuổi tác thu nhập, nơi cư trú, trình độ học vấn... Tuy nhiên, các yếu tố này, về phần mình lại chịu sự chi phối của các yếu tố môi trưởng Việt Nam trong giai đoạn hiện nay, trong đó có thể kể đến quá trình mở cửa và phát triển kinh tế đất nước, các xu hướng toàn cầu hóa và ảnh hường của nước ngoài, những ảnh hưởng còn sót lại tứ nền kinh tế bao cấp cách đây không xa… Thực tế sẽ thay đổi. Bối cảnh kinh tế xã hội của Việt Nam ngày hôm nay sẽ không giống như nó trong ngày mai, và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam cũng như vậy. Yếu tố nhãn hiệu, khi giở đây với một vài người chỉ là một cái tên, hoặc với người khác, là một biểu tượng của sự xa lạ sẽ có ý nghĩa và vai trò như thế nào? Chúng tôi tin rằng với xu hướng hội nhập quốc tế của Việt Nam, với tốc độ phát triển kinh tế của chúng ta, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhãn hiệu sẽ ngày càng phát triển và mang đến nhiều cơ hội khai thác cho các nhà quản trị, cũng như nhiều đề tài hấp dẫn cho các cuộc nghiên cứu.