Phân tích khái niệm và đặc điểm của quảng cáo thương mại

BÀI LÀM Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế lấy thị trường làm trung tâm cho mọi hoạt động sản xuất, phân phối và tiêu dùng, chịu sự tác động của quy luật kinh tế thị trường. Hoạt động mua bán hàng hóa giữa người mua và người bán trên thị trường suy cho cùng là cái đích của hoạt động sản xuất sản phẩm. Cùng với nền kinh tế thị trường, quảng cáo thương mại đã trở thành công cụ hữu ích cho các thương nhân trên con đường kinh doanh tìm kiếm lợi nhuận của mình. Khái niệm quảng cáo thương mại. Dựa trên số liệu của nhà kinh tế học Tom Cannon thì đã có hơn 80 khái niệm về quảng cáo. Mặc dù bị lên án là “ nuôi nấng sự bất mãn của những người nghèo và khuyến khích mức độ tiêu dùng không thực” hay có những quảng cáo xúc phạm tới một nhóm xã hội, tuy nhiên không thể phủ nhận vai trò của quảng cáo với những đóng góp tích cực trong thương mại. Quảng cáo thương mại chỉ là một trong các loại hình quảng cáo hay nói cách khác, quảng cáo thương mại là quảng cáo phục vụ cho mục đích thương mại, còn lại là các quảng cáo không phục vụ cho mục địch thương mại. Phần lớn các quốc gia trên thế giới, không đưa ra khái niệm thế nào là quảng cáo thương mại mà chỉ đề cập đến khái niệm quảng cáo. Trong kinh tế, quảng cáo được hiểu là quảng cáo thương mại và là một công cụ rất quan trọng của chính sách Maketting, quảng cáo là 1 nghệ thuật kinh doanh. Không thể liệt kê tất cả những khái niệm về quảng cáo, thế nhưng đã là quảng cáo thương mại thì dù được hiểu theo nghĩa nào thì mục đích lợi nhuận vẫn là mục đích đặc trưng nhất. Hoạt động quảng cáo ở Việt Nam được điều chỉnh bởi các văn bản pháp luật về quảng cáo nói chung và các văn bản quy định về quảng cáo thương mại. Điều 4 Pháp lệnh quảng cáo quy định: “ Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời”. Như vậy, trong pháp luật hiện hành, quảng cáo thương mại chỉ là một bộ phận của hoạt động quảng cáo nói chung. Điều 102 Luật thương mại năm 2005 quy định: “ Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” Như vậy có thể thấy, quảng cáo thương mại mang lại cơ hội rất lớn cho thương nhân khi giới thiệu về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của thương nhân tới khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ, hàng hóa đó thì cái mà thương nhân mong muốn và có thể đạt được là lợi nhuận hay sự sinh lời từ hoạt động thương mại của mình. Đặc điểm của quảng cáo thương mại Thứ nhất, quảng cáo thương mại là hoạt động thương mại do thương nhân tiến hành. Thương nhân theo pháp luật Việt Nam bao gồm: “ Tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng kí kinh doanh” ( Điều 6 Luật Thương mại năm 2005). Hoạt động quảng cáo thương mại có thể do các thương nhân cung cấp hàng hóa, dịch vụ tiến hành để giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của mình hoặc cũng có thể được tiến hành bởi các thương nhân chuyên kinh doanh dịch vụ quảng cáo thương mại, theo yêu cầu của thương nhân khác. So với Luật Thương mại năm 1997, nội hàm của khái niệm thương nhân theo Luật Thương mại 2005 đã được mở rộng, bao trùm lên toàn bộ những chủ thể có hoạt động thương mại. Điều này là cần thiết và phù hợp với thông lệ thương mại quốc tế hiện đại. Thương nhân tiến hành hoạt động quảng cáo thương mại, theo pháp luật Việt Nam, được xác định bởi các tiêu chí: Có hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng kí kinh doanh. Trong đó có “hoạt động thương mại” được coi là đặc điểm quan trọng và đặc trưng để phân biệt thương nhân với các chủ thể khác. Tính chất “độc lập, thường xuyên” trong hoạt động thương mại của thương nhân, tuy không được luật thương mại quy định cụ thể, nhưng có thể hiểu rằng khi hoạt động thương mại, thương nhân phải nhân danh chính mình, tự chịu trách nhiệm về mọi hoạt động thương mại của mình. Thương nhân phải hoạt động thương mại một cách thực tế, thường xuyên, liên tục và mang tính nghề nghiệp. Bên cạnh các tiêu chí trên thì “có đăng kí kinh doanh” là một điều kiện quan trọng để xác định chủ thể nào là thương nhân. Việc đăng kí kinh doanh phải được tiến hành theo thủ tục bắt buộc và phải được cấp bởi cơ quan có thẩm quyền cấp Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh. Khi đáp ứng đủ các điều kiện, “ thương nhân có quyền hoạt động thương mại trong các ngành nghề, tại các địa bàn, dưới các hình thức và theo các phương thức mà pháp luật không cấm” và “ Nhà nước bảo hộ quyền hoạt động thương mại hợp pháp của thương nhân” (Theo khoản 2, khoản 3 Điều 6 Luật thương mại năm 2005) Thứ hai, Về tổ chức thực hiện: Thương nhân có thể tự mình thực hiện các công việc cần thiết để quảng cáo hoặc thuê dịch vụ quảng cáo của thương nhân khác thông qua hợp đồng dịch vụ. Do vai trò quan trọng của quảng cáo nên thương nhân sử dụng nó để khuyếch trương hàng hóa, dịch vụ của mình, tăng cường cơ hội thương mại và cơ hội lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ quảng cáo được thừa nhận là một dịch vụ thương mại mà thông qua phí dịch vụ, thương nhân thu được lợi nhuận một cách trực tiếp. Thứ ba, cách thức xúc tiến thương mại: Khoản 10 Điều 3 Luật thương mại quy định: “ xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại”. Trong hoạt động quảng cáo thương mại, thương nhân sử dụng sản phẩm và phương tiện quảng cáo thương mại để thông tin về hàng hóa, dịch vụ đến khách hàng. Những thông tin bằng hình ảnh, tiếng nói, chữ viết về hàng hóa, dịch vụ cần giới thiệu…được chuyển tải đến công chúng thông qua phương tiện truyền thanh, truyền hình, ấn phẩm. Có thể thấy: “ Quảng cáo thương mại là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ thương mại của thương nhân thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các ấn phẩm, bảng điểm, băng rôn, pano, áp phích..”(4)... Đặc điểm này cho phép phân biệt quảng cáo thương mại với những hình thức xúc tiến thương mại khác cũng có mục đích giới thiệu hàng hóa, dịch vụ như trưng bày, giới thiệu hàng hóa, hội chợ triển lãm. Thứ tư, Quảng cáo thương mại giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm xúc tiến thương mại. Mục đích cuối cùng của các thương nhân là lợi nhuận qua việc giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại và công cụ hữu hiệu chính là quảng cáo thương mại.Quảng cáo thương mại cũng là một sản phẩm và phải được thể hiện trên phương tiện quảng cáo nhất định. Việc lựa chọn phương tiện để truyền đạt sản phẩm quảng cáo phụ thuộc vào thương nhân và thương nhân nào cũng muốn người tiêu dùng biết đến một cách nhanh nhất các hàng hóa, dịch vụ của mình thế nên việc lựa chọn phương tiện quảng cáo cũng là một vấn đề thương nhân phải quan tâm. Ở Việt Nam, người tiêu dùng khó biết đến “ OMO- chuyên gia giặt tẩy vết bẩn” hay “ OMO- học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn” nếu như tập đoàn Unilevel không tung ra một chiến dịch quảng cáo rộng rãi và ngày càng thay đổi để đến gần hơn với công chúng và giành được thiện cảm của nguời tiêu dùng qua đài truyền hình, đài phát thanh và cả những biển quảng cáo ngoài trời…Điều đó chứng tỏ quảng cáo đã trở thành một công cụ cực kì quan trọng trong chiến dịch giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, thương hiệu của mỗi doanh nghiệp nhất là khi nền kinh tế thị trường đang ngày càng mở rộng như hiện nay, việc lưu thông hàng hóa dịch vụ không chỉ giới hạn ở một quốc gia, một khu vực mà là trên toàn thế giới thì để hàng hóa, dịch vụ được người dân biết đến và sử dụng là nhân tố quyết định sự thành bại của bất cứ doanh nghiệp nào. “ Nhằm mục đích xúc tiến thương mại, thương nhân còn sử dụng những phương tiện quảng cáo thuộc mạng lưới kinh doanh thương mại của mình như tổ chức phòng trưng bày, biển đề tên cơ sở sản xuất kinh doanh, bao bì hàng hóa. Tóm lại, quảng cáo có ý nghĩa thông tin đến khách hàng về chủng lọai, tính năng, tác dụng và giá cả của hàng hóa, dịch vụ để từ đó kích thích nhu cầu mua sắm và sử dụng dịch vụ của khách hàng”(7).