Một thương hiệu liệu có thể phát triển mà không cần dựa
vào những họat động quảng cáo thông thường hay không?
Những tập đoàn lớn và những công ty xuyên quốc gia đã
thật sự làm được điều này nhờ vào việc sử dụng triệt để
những nội lực của họ.
7 trang |
Chia sẻ: maiphuongtt | Lượt xem: 1564 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem nội dung tài liệu Từng bước cải tiến thương hiệu, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Từng bước cải tiến
thương hiệu
Một thương hiệu liệu có thể phát triển mà không cần dựa
vào những họat động quảng cáo thông thường hay không?
Những tập đoàn lớn và những công ty xuyên quốc gia đã
thật sự làm được điều này nhờ vào việc sử dụng triệt để
những nội lực của họ.
Có thể bạn đang nghi ngờ về điều này? Nếu thế thì hãy tìm hiểu về cách thức
xây dựng thương hiệu từ các công ty nổi tiếng thế giới như Costco, Ritz-
Carlton và cả Cheesecake nữa.
Ngày nay, cùng với sự phát triển vượt bậc về truyền thông, cách thức quảng
cáo truyền thống đang dần mất ưu thế. Quảng cáo đang suy thoái, phải thế
chăng? Một số công ty lớn và các tập đoàn đa quốc gia đang giảm dần nguồn
kinh phí riêng cho quảng cáo. Thay vào đó, họ dành sự quan tâm của mình
cho các hoạt động khác. Họ đã làm điều đó như thế nào? Những công ty này
đã xây dựng và phát triển thương hiệu bằng cách thiết lập phương pháp chăm
sóc khách hàng khéo léo tương tự như tại các tiệm bán lẻ, sử dụng triệt để
nguồn nội lực dồi dào của họ. “Phải chăng đó là tiếp thị và PR?”.
Tom Feltenstein, người tham vấn tại Florida nói: ”Những công nghệ này thật
đơn giản!”.Tom khuyến khích những chiêu thức xây dựng thương hiệu mà
ông gọi là ”Tiếp thị hàng xóm” hay “Mua bán ngay trong nhà bạn”. Thậm chí
ngay cả với những thương hiệu vẫn đang duy trì một nguồn ngân sách lớn
dành cho quảng cáo truyền thống thì những phương thức trên vẫn thu hút sự
chú ý của họ bởi những nguồn lợi khổng lồ mà nó mang đến .
Theo tư liệu của các công ty quốc gia tại Mỹ cho thấy rằng họ có thể trở
thành những thương hiệu gần gũi trong từng gia đình thông qua những
phương tiện tiếp thị đặc biệt.
Một ví dụ điển hình là từ công ty Cheesecake
Cheesecake là một thương hiệu nổi tiếng về lĩnh vực nhà hàng tại Calabasas,
bang California, Mỹ. Việc bán hàng cho chính những nhân viên của mình có
thể mang đến cho họ 1 tỷ USD - đó chính là nguồn khách hàng nội tại khổng
lồ mà họ đã thiết lập được. Họ cũng hi vọng rằng sự nhiệt tình của các nhân
viên này sẽ tạo những ấn tượng tốt đẹp đến các khách hàng. Tại đây, luôn có
một bộ phận thường xuyên gặp gỡ và kiểm tra kiến thức tổng quát cũng như
văn hóa ứng xử của các nhân viên. Thậm chí trong khâu tuyển dụng ở
Cheesecake cũng diễn ra khá gắt gao và chuyên nghiệp. ”Nếu các ứng viên
không vượt qua 90 điểm thì họ không được nhận” - ông Howard Gordon, Phó
Giám đốc tiếp thị cho biết.
Thay vì phải mất một khoảng thời gian dài để đào tạo toàn bộ hệ thống nhân
viên của mình thì ngay từ các bài kiểm tra đầu vào này, họ đã tạo được một
nguồn nhân lực đồng thời là khách hàng tiềm năng.Tổng giám đốc có thể
kiếm khoảng 100.000 USD một năm với những khoản tiền thưởng và bổng
lộc khác như tại công ty cung ứng BMW.
Việc tạo mối quan hệ với nguồn khách hàng dồi dào từ các khách sạn cũng
được chú trọng. Ông Gordon cũng tận dụng triệt để những mối quan hệ để tạo
nguồn thu cho các nhà hàng mới: ”Chúng tôi mời thị trưởng và những nhân
viên phụ trách quảng cáo tại các tờ báo địa phương đến dự buổi tiệc khai
trương các nhà hàng và cùng nhau cắt băng khánh thành. Đó chính là một
cách dễ dàng để tạo mối quan hệ tốt đẹp ngay từ lần gặp gỡ đầu tiên”.
Còn với Costco - một trong những nhà bán lẻ lớn nhất thì sao?
Nếu bạn là một trong hàng triệu đại lí đã đăng kí trở thành thành viên của
Costco thì bạn mới được biết rằng đó là một đại lí bán lẻ. Costco cũng giống
như một điều bí mật vậy bởi vì thương hiệu này luôn tạo cho các đại lí bán lẻ
của mình - nơi tiếp xúc thường xuyên với các phương thức quảng cáo truyền
thống - một trạng thái tâm lý thoải mái khi cộng tác với họ.
“Trong 1 lễ cưới có 15 phụ nữ, nếu có một chiếc bánh cưới được cung cấp từ
Costco thì 14 người trong họ sẽ khen ngợi rằng một chiếc bánh chỉ có 15
USD mà phục vụ cho đến 40 người” - Ông Cathy Wanklin, Giám đốc tiếp thị
tại Midwest, Oak Brook, bang Illinois của Costco nói. ”Đó là lí do tại sao
hiện nay trong 10 người Mỹ thì lại có 1 người có danh thiếp của Costco trong
chiếc ví của mình”.
Có thế nói rằng đó là cách mà Costco phát triển như hiện nay.”Từ những
ngày đầu mới thành lập chúng tôi đã cố ý tạo ra những chiêu thức tiếp thị hiệu
quả như vậy để tổ chức, quản lí và kinh doanh tại Costco”. Ông Paul Latham,
Phó Giám đốc tiếp thị tại Issaquah, Washington cho biết như vậy.
Costco được coi là công ty có các chương trình giảm giá hiệu quả hằng năm
vì họ không tốn kém chí phí khổng lồ cho quảng cáo. Họ luôn tập trung việc
kinh doanh của mình vào đúng đối tượng cần hướng đến. Họ tổ chức những
mạng lưới kinh doanh cộng đồng rộng lớn bằng việc tiếp thị nhiệt tình và có
kế hoạch cho từng nhân viên của hãng.
Costco là một công ty nổi bật trong việc quản lí nhân viên, điều này tạo nên
một động lực thúc đẩy toàn bộ hệ thống bán hàng tại Costco. Đó là những tiền
đề tạo nên sự thành công cho thương hiệu Costco được biết đến như ngày
này.
Ritz-Carlton
Cùng với những khẩu hiệu ấn tượng của các thương hiệu nổi tiếng thế giới
như: “Uncle Sam wants you” hay “Just Do it” của Nike thì “Puttin’ on the
Riz” của Ritz-Carlton luôn được nhắc đến như một phần của văn hóa người
Mỹ. Người Việt Nam có câu nói: ”Có lửa thì mới có khói”, trong trường hợp
này có thể áp dụng cho toàn bộ hệ thống khách sạn của Ritz-Carlton. Bằng
tính kỉ luật và nghiêm khắc trong phương thức phục vụ và kinh doanh của
mình, Ritz-Carlton đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng về sự sang trọng,
lịch thiệp đáng ngưỡng mộ.
Khi nhắc đến Ritz-Carlton người ta nghĩ ngay đến một thương hiệu đắt đỏ, xa
xỉ của hệ thống khách sạn sang trọng và chắc chắn một điều rằng họ không
làm điều đó thông qua các phương tiện quảng cáo truyền thống. Bruce
Himelstein, phó giám đốc kinh doanh nói rằng: “Danh tiếng mà Ritz-Carlton
có được là nhờ vào việc thương hiệu được xây dựng một cách hợp lí qua
quãng thời gian dài. Các bạn có tin không, đó chính là sự cương quyết không
giảm giá với bất kì lí do gì. Chúng tôi giao cho từng nhân viên của mình có
trách nhiệm tìm kiếm và thu thập những thông tin riêng của khách hàng. Các
nhân viên luôn mang đến cho khách hàng của họ những dịch vụ làm thỏa mãn
những sở thích cá nhân ngay khi chưa được yêu cầu. Luôn luôn coi trọng sự
hài lòng của khách hàng mặc dù đang bận rộn với những việc khác, các nhân
viên đều có thể bỏ ngang nếu như được khách hàng yêu cầu phục vụ. Đây đã
trở thành một nét văn hóa đẹp cũng như là kim chỉ nam trong kinh doanh của
Ritz-Carlton. Ông Himelstein cho biết thêm:”Chúng tôi cho các nhân viên của
mình thấy rằng họ không chỉ đang tham gia vào việc xây dựng thương hiệu
danh tiếng cho Ritz-Carlton mà họ còn là những diễn viên chính góp phần tạo
nên sự thành công cho cả bộ máy kinh doanh đang vận hành của công ty”.
Ritz-Carlton có một nguyên tắc bất di bất dịch cho nhân viên của mình là
phải luôn luôn giữ mối quan hệ lâu dài với một khách hàng. Có 3 bước trong
dịch vụ này tạo cho khách hàng sự thân thiện trong nghi thức lời nói chào hỏi:
đoán trước và luôn lắng nghe; đáp ứng những nhu cầu của khách hàng; gởi
đến khách hàng lời chào tạm biệt lịch sự, trìu mến. Chính điều này làm họ có
cảm giác như vừa rời khỏi ngôi nhà ấm cúng của mình chứ không phải vừa
bước ra từ tiền sảnh của một khách sạn - Himelstein giải thích như vậy.
Thật vậy, Ritz-Carlton đã phát triển dựa vào 20 điều kiện thiết yếu gọi là:
”Những nguyên tắc cơ bản của Ritz-Carlton” mà tất cả các nhân viên từ trên
xuống dưới đều luôn phải ghi nhớ tạo thành thói quen bản năng của mình. 3
bước trong phục vụ khách hàng kể trên cũng nằm trong chuỗi 20 nguyên tắc
đó.
Những nguyên tắc khác bao gồm những lời nhắc nhở như:”Chúng ta là
những quí ông quí bà phục vụ các quí ông quí bà khác”. Hằng năm các nhân
viên tại đây được cấp chứng chỉ cho việc hoàn thành những khóa đào tạo bổ
sung chuyên môn ở vị trí của họ.Tất cả các nhân viên đều có cơ hội đóng góp
ý kiến vào những kế hoạch kinh doanh của công ty theo từng lĩnh vực mà họ
đảm trách. Chính điều này tạo nên sự tự hào và niềm hăng say trong công
việc. Tất cả các nhân viên có trách nhiệm thường xuyên theo dõi hoạt động
của khách sạn, phát hiện những khuyết điểm trong kinh doanh, phuc vụ khách
hàng và góp phần phát triển thương hiệu đó.
“Không để mất khách hàng” - đó là một nguyên tắc và cũng chính là lời cảnh
báo đối với tất cả những nhân viên nằm trong 20 điều “luật” của Ritz-Carlton.
Bằng trách nhiệm của từng nhân viên để tạo cho khách hàng sự tin tưởng, hài
lòng và thoải mái nhất nếu khách hàng phàn nàn vấn đề gì đó các nhân viên
phải nhanh chóng giải quyết và ghi nhận lỗi lầm để tránh diễn ra vào các lần
sau.
Nhân viên cũng được khuyến cáo luôn giữ nụ cười vá ánh mắt thân thiện khi
tiếp xúc với khách hàng. Tất cả nhân viên phải sử dụng những nghi thức lời
nói đồng loạt như: ”Good morning”, ”Certainly,I’ll be happy to…”, ”My
pleasure” và nhất thiết không sử dụng những câu giao tiếp thân mật như:
”Okay”, ”Sure”, ”No problem”…
Ngày nay, để xây dựng thương hiệu không phải chỉ dựa vào những nguồn
kinh phí khổng lồ từ quảng cáo truyền thống mà còn nhiều phương thức mới
mẻ và hiệu quả khác. Bây giờ thì bạn đã tin chưa nào?