Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu

Vai trò của PR trong xây dựng thương hiệu PR phát huy tốt hơn quảng cáo trong xây dựng thương hiệu – đây là lập luận của Laura và Al Ries trong cuốn sách họ xuất bản năm 2002 “Quảng cáo suy thoái và PR lên ngôi”. Vào thời điểm đó, họ đã đúng; quảng cáo lúc đó thực sự đã không còn đáng tin nữa và báo chí thì vẫn có được sự tin tưởng của công chúng. Nhưng đến năm 2006 thì không ai có thể dám chắc về điều này: trong một kỷ nguyên mà tin tức dưới dạng các videoclip xuất hiện đều đặn, thay thế cho tin tức báo in, theo một báo cáo của Trung Tâm Báo Chí và Dân Chủ thì công chúng đã trở nên nghi ngờ về tính khách quan của báo chí. Báo chí thì thường xuyên chịu sứ ép về việc làm sao để giữ được tính khách quan khi đưa tin. Một lý do, là báo chí chịu sức ép đưa tin nhanh, đôi khi với tần xuất là 24 giờ một ngày và 7 ngày một tuần. Thêm vào đó, báo chí truyền hình lại bị các tập đoàn lớn sở hữu và đương nhiên các tập đoàn hoạt động vì lợi nhuận và đòi hỏi báo chí truyền hình phải bán thời lượng phát sóng hoặc các vị trí viết bài cho các nhà quảng cáo. Hai yếu tố này kết hợp với nhau và cộng thêm những định kiến – nội bộ của từng tờ báo /truyền hình (Fox News là một ví dụ) đã làm cho giới báo chí thực sự bị tác động mạnh bởi các thông cáo báo chí mà họ nhận được và những nội dung được các công ty PR làm sẵn với mong muốn lên những tin bài nói về khách hàng của họ, đặc biệt là khi những khách hàng này là những bên đã ký hợp đồng quảng cáo. Nhưng công chúng đâu có ngu. Khi xem một chương trình truyền hình về sức khỏe mà được được tài trợ bởi một công ty nào đó mà công ty đó lại là nhân vật chính trong đoạn phóng sự đó sẽ khiến cho kênh phát sóng phóng sự đó không còn đáng tin nữa. Khi báo chí phải đánh đổi tính “đáng tin” của mình, thì Ries và những lập luận của Ries sẽ không còn đứng vững được nữa: Không đáng tin = không có thương hiệu Để phân tích sâu hơn, tôi muốn đưa ra lập luận rằng trên hết vai trò của PR chưa bao giờ thực sự là để xây dựng thương hiệu cả. Bản chất của PR là một công cụ để xây dựng danh tiếng. Tham khảo trên trang PRinfluences.au thì cho rằng “Danh tiếng của một công ty ngày càng trở thành trách nhiệm chính của hoạt động PR” “Hình ảnh của một công ty có thể được xây dựng thông qua các chiến dịch quảng cáo hoặc có thể thấy trong các ấn phẩm giới thiệu công ty hay thông qua hình ảnh nhà xưởng, cơ sở vật chất của một công ty đó … trong khi danh tiếng được xây dựng thông qua hoạt động xây dựng các mối quan hệ với công chúng và trên thực tế công ty bạn đang làm gì. Rõ ràng, đó là những điều mà công chúng đang nói về công ty bạn”. Ở đây có một ẩn ý là PR xây dựng danh tiếng để bảo vệ thương hiệu. Làm rõ hơn nhé: Danh tiếng – có thể được định nghĩa thoáng là sự tin tưởng – không phải là thương hiệu. Trong khi, thương hiệu là hình ảnh, thì danh tiếng là điều đang diễn ra trên thực tế. Vì vậy thương hiệu là thứ mà các thông điệp chính của hoạt động quảng cáo, tiếp thị và bán hàng thường được phát đi, trong khi danh tiếng là thứ có được khi PR thể hiện sự minh bạch. Ngày nay minh bạch được coi là công việc chính của các chuyên gia PR (mặc dầu họ có thể không thể hiện điều đó trong thực tiễn), có nghĩa là họ có thể kể toàn bộ sự thật, không gì ngòai sự thật về một tổ chức nào đó và khi làm như vậy họ phác họa hình ảnh về tổ chức đó là một nơi đáng tin cậy. Vì vậy PR thực sự đã đi trái với việc làm thương hiệu khi mà những người làm thương hiệu chỉ kể ra một phần câu chuyện và thậm chí chỉ nói đến những sự thật có lợi và mang tính tuyên truyền có lợi. Thật vậy, làm thương hiệu thì là bán hàng thuần túy, nhằm nhồi vào đầu óc của khách hàng một ý tưởng nào đó. Bất kể người ta có viết thế nào đi nữa trên những tờ báo như Wall Street Journal hay Fortune thì thương hiệu như Nike, Disney, Starbucks và Coca Cola không có nhiều mối liên hệ giữa công ty với công chúng và nhưng hình ảnh của họ được đưa ra công chúng thế nào lại rất quan trọng. Như đã đề cập ở trên, PR sử dụng tính minh bạch để xây dựng danh tiếng của một thương hiệu và bảo vệ hình ảnh của nó khỏi các thế lực tấn công. Vì vậy khi Starbucks bắt đầu chạy một chương trình PR về trách nhiệm xã hội có tên là “fair trade coffee beans” (chương trình nhằm vào việc nâng cao mức giá thu mua cà phê và cải thiện điều kiện làm việc cho những nông dân trồng cafe), và mục tiêu chính của chương trình không phải là xây dựng thương hiệu mà là nhằm xây dựng danh tiếng của công ty. Hãy xem xét lập luận sau nhé: Starbucks không bán một cốc café 2$ chỉ vì lý do cà phê của họ tuân tuân thủ các chính sách và được cấp chứng nhận fairtrade mà bởi vì cà phê của họ đại diện cho một thứ khác hẳn, rất đặc biệt, đó là: “khoảnh khắc cho riêng mình”. Và thương hiệu Starbucks chủ yếu được xây dựng thông qua nhiều hoạt động gắn liền với hình ảnh này. Hãy lấy một ví dụ TVC chạy hình ảnh những bà mẹ vội vã, nhưng vẫn dành thời gian cho một ly Frappucino, hay một nhân viên trẻ đang vội vã đến văn phòng, nhưng vẫn cố gắng dành thời gian cho một ly Starbucks expresso đúp để lạnh. Cần phải nhắc lại rằng: Lý do duy nhất cho những hoạt động xây dựng danh tiếng hoặc PR là bảo vệ thương hiệu khỏi những sì-căng-đan gây hại. Nike có vẻ đã không làm tốt việc này, và thông điệp “just do it” và hình ảnh thương hiệu đang chịu sự chỉ trích của công chúng với việc bóc lột sức lao động tại các công xưởng sản xuất của mình. Một câu chuyện mình họa của một học viên trường MIT đã yêu cầu Nike in lên đôi giày của mình dòng chữ “xưởng bóc lột” đã bị Nike từ chối ( Theo sự suy đoán của tôi, đòi hỏi này của anh ta đang làm tổn hại danh tiếng của thương hiệu Nike bởi vì trên thực tế Nike đã không đảm bảo một cách hiệu quả những điều kiện làm việc tại các công xưởng sản xuất Nike trong tâm trí khách hàng. Có thể những điều kiện làm việc tại Nike không xấu như người ta nghĩ nhưng chừng nào mà Nike không minh bạch trong việc đưa ra công chúng những bằng chứng về một môi trường làm việc công bằng, vệ sinh và an toàn thì những điều bất lợi đối với danh tiếng của Nike vẫn sẽ tiếp tục lan truyền thậm chí ngay cả khi Nike vẫn là một siêu thương hiệu. Lập luận đến đây, chúng ta đã chỉ ra rằng PR không xây dựng thương hiệu mà đóng vai trò bảo vệ danh tiếng của thương hiệu. Để trở lại những thảo luận ban đầu về tính khách quan đang ngày càng bị mất đi của báo chí. PR có một rào cản mới khi bảo vệ danh tiếng của công ty và đó không là gì khác chính là việc làm sao để minh bạch. Sẽ không còn nữa vai trò của PR chuyên truyền bá cái người trong nghề gọi là sự “tuyên truyền trắng” (có nghĩa là sự thật được một nguồn đáng tin cậy đưa tin, nhưng chỉ nhấn mạnh vào những sự thật có lợi). Hơn nữa để đối mặt với định kiến của báo chí, PR phải đưa ra những thông tin khách quan về một tổ chức cho báo chí, thậm chí ngay cả khi những thông tin đó là những thông tin không có lợi. Nếu không, những độc giả vốn đã chán ngấy thông tin tâng bốc sẽ biết rằng báo chí đang bị những thông điệp của PR chi phối và họ đơn giản là sẽ không tiếp tục nghe nữa và đi tìm kênh thông tin khác. Và một bước tiếp theo, quảng cáo cũng không nên bị xem là một công cụ bị thất sủng để xây dựng thương hiệu. Đối với hoạt động thương hiệu là một hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh, và quảng cáo rõ ràng là một công cụ để xây dựng hình ảnh. Khán giả mong rằng quảng cáo sẽ mang lại cho họ cái gì đó hay ho. Thêm vào đó, quảng cáo luôn thừa nhận nguồn phát ngôn và thương hiệu tài trợ trong khi điều này các bài báo hoặc đưa tin truyền hình không thể hiện rõ ràng. Vì vậy khi xem xét vấn đề một cách tổng thể, Ries có thể đã không đúng khi nói rằng quảng cáo không thể xây dựng thương hiệu vì nó không đáng tin vì trên thực tế cho thấy khán giả còn tin cậy quảng cáo hơn là đối với báo chí. Một điểu cuối cùng, tôi nghĩ rằng người ta thích những hoạt động xây dựng thương hiệu mà các nhà quảng cáo tạo ra. Họ thích một quảng cáo hay hay một phim quảng cáo thú vị và họ thích khám phá và thử nghiệm những dịch vụ mới. Điều họ ghét là bị lừa, bị qua mặt hoặc bị xúi để sử dụng sản phẩm của những công ty kinh doanh mất đạo đức hoặc nói một đằng làm một nẻo. Vì vậy đưa khách hàng tránh khỏi những điều khó chịu như vậy sẽ là công việc của một PR giỏi. (Tiến sĩ Dannielle Blumenthal – một chuyên gia quan hệ công chúng, tác giả và đồng tác giả của nhiều cuốn sách nối tiếng về quan hệ công chúng, ông nằm trong ban biên tập của tờ Journal of Brand Management).