Bài giảng Kinh tế quản lý - Bài 6: Định giá sản phẩm

Bài 6: ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨMĐịnh giá trong các cấu trúc thị trườngĐịnh giá sản phẩm mớiĐịnh giá cộng chi phí Phân biệt giáĐịnh giá trong các cấu trúc thị trườngGiá do cung cầu thị trường quyết định Doanh nghiệp là người chấp nhận giáTừ mức giá thị trường, doanh nghiệp xác định mức sản lượng để tối đa hóa lợi nhuận Định giá trong cạnh tranh hoàn hảoĐể đạt lợi nhuận tối đa, DN độc quyền chọn mức giá mà ở đó MR = MC 2. Định giá trong độc quyền Định giá trong độc quyềnCầu càng ít co giãn thì chênh lệch giữa P và MC càng lớn Chú ý: nếu cầu hoàn toàn co giãn (trường hợp cạnh tranh hoàn hảo)  P=MCNếu việc gia nhập ngành không bị phong tỏa hoàn toàn  DN độc quyền có thể phải chú ý đến ảnh hưởng của giá và lợi nhuận của nó đến hành vi của những DN gia nhập tiềm năngMỗi DN có một đường cầu dốc xuống đối với sản phẩm của mình  trong ngắn hạn cách định giá rất giống nhà độc quyềnMR = MC Trong dài hạn, sự tồn tại của siêu lợi nhuận  gia nhập mới  giảm cầu đối với sản phẩm của DN  DN đặt giá bằng chi phí trung bình AC ở tiếp điểm giữa đường cầu và đường AC3. Định giá trong cạnh tranh độc quyền Chiến lược hớt váng Cách định giá DN đặt giá cao cho sản phẩm, cố ý bán cho một nhóm chọn lọc những người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao Khi sản phẩm đi qua vòng đời, và có sự bắt chước trên thị trường  giá có thể giảm dần khi cầu trở nên co giãn Thường sử dụng khi Có đủ người sẵn sàng trả giá cao Cầu rất không co giãnGiá cao không hấp dẫn sự gia nhập Mức cầu không chắc chắn và người mua ghét sự tăng giá  đặt giá cao là hình thức để thử thị trườngĐịnh giá cho sản phẩm mớiChiến lược thâm nhậpCách định giá DN đặt giá thấp để xây dựng thị phần lớn trong khoảng thời gian ngắn Thường sử dụng khi Cầu co giãn Các doanh nghiệp có thể gia nhập thị trường nhanh chóng nếu bị hấp dẫn bởi giá caoCó được lợi thế chi phí nếu hoạt động ở mức sản xuất lớn Đối với một số hàng hóa mà co giãn của cầu là cao trong giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm, giảm trong giai đoạn chín mùi và lại tăng trong giai đoạn giảm sút Định giá cho sản phẩm mới tiếp theoĐịnh giá cộng chi phíTính chi phí trung bình trực tiếp sản xuất, cộng thêm các chi phí gián tiếp, và cộng thêm một phần để có lãiKhông tương ứng với một cách trực tiếp với định giá mô tả trong mô hình chuẩn về tối đa hóa lợi nhuận, nhưng không phải không nhất quánPhức tạp vì:Nếu chi phí đơn vị phụ thuộc vào mức sản lượng  DN phải biết chắc chắn mức sản lượng. Mức sản lượng bán được lại phụ thuộc vào giá Định giá cộng chi phí tiếp theoVì thế DN thường tinh toán “chi phí chuẩn”, bằng cách giả định một mức “sản lượng chuẩn”, rồi lấy chi phí các yếu tố cho mỗi đơn vị sản lượng cộng thêm phần chi phí gián tiếp phân bổ cho mỗi sản phẩmPhần cộng bổ sung thêm ngoài chi phí đơn vị được điều chỉnh theo các điều kiện thị trường và theo lời khuyên của bộ phận Marketing để đạt được kết quả tài chính tốt hơnThực tế: DN coi giá chỉ là một khía cạnh của hỗn hợp Marketing nên việc định giá không tách rời xác định chất lượng sản phẩm, quảng cáo, bao bì, dịch vụ và sự phát triển sản phẩmPHÂN BIỆT GIÁPHÂN BIỆT GIÁ Nếu chỉ định một giá, thì giá sẽ là P* và lượng sản xuất là Q*. Hãng muốn định giá cao hơn cho những người mua sẵn sàng trả nhiều hơn P*. Hãng cũng sẽ muốn bán cho những người mua sẵn sàng trả thấp hơn P*, miễn là không làm giảm giá đối với những người mua khác. PHÂN BIỆT GIÁ Phân biệt giá Định giá khác nhau cho người mua khác nhau đối với các hàng hóa tương tự.PHÂN BIỆT GIÁ CẤP 1 Đặt cho mỗi khách hàng một mức giá khác nhau bằng mức giá mà khách hàng sẵn sàng trả cho đơn vị hàng hóa đóPHÂN BIỆT GIÁ1Phân biệt giá cấp 1 trong thực tếHãng thường không biết mức giá mà mỗi khách hàng sẵn sàng chi trả. Tuy nhiên trong một số trường hợp có thể ước lượng được. Ví dụ, ở đây, 6 mức giá khác nhau được đặt ra. Hãng thu được lợi nhuận nhiều hơn, nhưng một số khách hàng vẫn có thặng dư tiêu dùng. Được áp dụng khi sản phẩm bán ra chỉ có thể được dùng bởi chính cá nhân mua nó (dịch vụ y tế, pháp luật, tư vấn, tài chính)*PHÂN BIỆT GIÁ1Phân biệt giá cấp 2● Phân biệt giá cấp 2: Đặt mức giá đơn vị khác nhau cho những khối tiêu dùng khác nhau. Ở đây có 3 khối tiêu dùng khác nhau, và được đặt các mức giá khác nhau: P1, P2, and P3. Hình bên cho thấy hãng có tính kinh tế nhờ quy mô, đường AC và đường MC dốc xuống phía dưới. Do đó phân biệt giá cấp 2 có thể làm lợi hơn cho người tiêu dùng khi hãng tăng sản lượng và theo đó giảm chi phí. PHÂN BIỆT GIÁ1Phân biệt giá cấp 3Cách xác định giá và sản lượng cho mỗi thị trường(11.1)PHÂN BIỆT GIÁ CẤP 3Phân biệt giá cấp 3: Chia khách hàng thành những nhóm khách hàng có đường cầu khác nhau, và đặt cho mỗi nhóm một mức giá. PHÂN BIỆT GIÁ1Phân biệt giá cấp 3Xác định giá so sánh giữa hai thị trườngKhách hàng được chia thành hai nhóm với hai đường cầu khác nhau. Giá và sản lượng tối ưu cho mỗi nhóm là khi doanh thu cận biên của mỗi nhóm bằng với chi phí cận biên. Nhóm 1 có đường cầu D1, bị đặt giá P1, Nhóm 2 với đường cầu co giãn hơn D2, bị đặt giá thấp hơn P2.MC phụ thuộc vào tổng khối lượng sản xuất ra QT. Chú ý, Q1 và Q2 được lựa chọn để thỏa mãn điều kiện MR1 = MR2 = MC.ĐIỀU KIỆN PHÂN BIỆT GIÁ CẤP 3Thị trường tổng thể phải được chia thành các thị trường nhỏ có các độ co giãn khác nhau Các thị trường nhỏ phải tách rời: người mua trong thị trường này không thể bán lại cho người mua ở thị trường khácPHÂN BIỆT GIÁ CẤP 3Vé máy bayKhách hàng có thể lựa chọn rất nhiều loại vé máy bay cho các tuyến bay từ Hà Nội vào thành phố Hồ Chí Minh. Ví dụ, có các loại vé VIP, hạng thương gia, hạng bình dân để lựa chọn. Ngoài ra, nếu đặt mua vé sớm, hoặc chọn bay vào những giờ thấp điểm (như buổi tối hoặc sáng sớm), khách hàng có thể có được giá vé giảm hơn. Cách thức đặt giá vé máy bay là ví dụ điển hình của phân biệt giá. Lợi nhuận thu được từ việc phân biệt giá này là rất lớn do có nhiều loại khách hàng, có độ co giãn của cầu rất khác nhau và sẵn sàng mua các loại vé khác nhau.PHÂN BIỆT GIÁ THEO THỜI GIAN ● Phân biệt giá theo thời gian: Phân tách khách hàng vào những nhóm có đường cầu khác nhau và đặt giá thay đổi theo thời gian Khách hàng được chia thành các nhóm bằng cách thay đổi giá theo thời gian. Đâu tiên, đặt giá cao. Hãng thu được lợi nhuận lớn từ những khách hàng có cầu cao về hàng hóa và những khách hàng không muốn chờ đợi để mua hàng. Sau đó giá giảm xuống để đáp ứng nhu cầu của toàn thị trường. PHÂN BIỆT GIÁ THEO THỜI GIANPHÂN BIỆT GIÁ THEO THỜI GIANLàm thế nào để định giá cuốn tiếu thuyết bán chạy nhất? Xuất bản cả sách bìa cứng và bìa mềm cho phép NXB phân biệt được giá. Một số khách hàng muốn mua tập mới nhất – Harry Porter 7, bìa cứng ngay khi mới ra mắt với giá 34.99 USD. Nhưng một số khách hàng khác lại sẵn sàng chờ khoảng 6 tháng cho đến khi cuốn sách được xuất bản dưới dạng bìa mềm với giá chỉ 10 USD.Như vậy NXB chia khách hàng thành hai nhóm, nhóm sẵn sàng trả giá cao để có sách ngay khi mới xuất bản, và nhóm không muốn trả giá cao và chờ đợi cho đến khi có bản mềm. Rõ ràng là nhóm khách thứ 2 có đường cầu rất co giãn so với nhóm thứ nhất. ĐẶT GIÁ HAI PHẦN 3● Đặt giá hai phần: Khách hàng phải trả cả giá vào cửa và giá sử dụng thêm dịch vụ. Trường hợp khách hàng đơn lẻKhách hàng có đường cầu D. Hãng tối đa hóa lợi nhuận bằng cách đặt phí sử dụng P bằng với chi phí cận biên MC; và giá vào cửa T* bằng với toàn bộ thặng dư của người tiêu dùng. BÁN TRỌN GÓI● BÁN TRỌN GÓI Bán hai hay nhiều sản phẩm cùng nhau Một hãng phim khai thác tính không đồng nhất về cầu của khách hàng, giả sử có hai rạp chiếu phim và dưới đây là giá mà họ sẵn sàng trả cho hai bộ phim: BÁN TRỌN GÓINếu các phim được thuê riêng biệt, giá cao nhất có thể đặt cho Wind là $10,000 vì nếu đặt cao hơn sẽ loại B. Tương tự, giá cao nhất có thể đặt cho Gertie là $3000. Nhưng giả sử các phim được cho thuê cùng nhau. Rạp A sẵn sàng trả $15,000 ($12,000 + $3000), và Rạp B sẵn sàng trả $14,000 ($10,000 + $4000). Do đó, chúng ta có thể cho mỗi rạp thuê trọn gói $14,000 và nhận tổng doanh thu $28,000.